跨國公司共享價(jià)值戰(zhàn)略運(yùn)作機(jī)制淺析

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[摘要]研究雀巢和Lawgroup兩家跨國公司基于創(chuàng)造共享價(jià)值（CSV）的戰(zhàn)略實(shí)踐，雀巢公司的可可計(jì)劃以及Lawsgroup（羅氏集團(tuán)）D2Place共享空間項(xiàng)目。研究發(fā)現(xiàn)跨國公司在執(zhí)行CSV戰(zhàn)略時(shí)的運(yùn)作機(jī)制：政府有必要采取制度上的鼓勵(lì)措施，以“推動(dòng)”跨國公司擺脫慣常的大公司慣性，轉(zhuǎn)而接受CSV，跨國公司幾乎完全依靠內(nèi)部資源來發(fā)展CSV，其中大型公司更傾向于利用自身富余的資本優(yōu)勢，而小型公司更傾向利用內(nèi)部資源的重新配置。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任；創(chuàng)造共享價(jià)值（CSV）；資源富余；內(nèi)部資源整合

一、引言

Porter和Kramer（2011）發(fā)表的《創(chuàng)造共享價(jià)值(CreatingSharedValue)》（CSV）提出了當(dāng)前關(guān)于企業(yè)如何踐行社會(huì)責(zé)任的最具影響力的觀點(diǎn)之一[1]。開創(chuàng)性研究認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過將公司戰(zhàn)略重點(diǎn)放在創(chuàng)造共享價(jià)值上，來克服公司利潤目標(biāo)和社會(huì)利益目標(biāo)（社會(huì)責(zé)任或環(huán)境保護(hù)）之間的相互對立。Porter認(rèn)為這是CSV與企業(yè)社會(huì)責(zé)任CorporateSocialResponsibility（CSR）方法的主要區(qū)別。目前，CSV戰(zhàn)略在西方的跨國大企業(yè)中已經(jīng)進(jìn)行了多年的嘗試，這些大型跨國企業(yè)包括諾華、沃爾瑪、雀巢和可口可樂等。這些采用CSV策略的項(xiàng)目尋求在為社會(huì)或環(huán)境福利做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，直接從相關(guān)項(xiàng)目中獲得收益或?qū)崿F(xiàn)成本的節(jié)省。經(jīng)過CSV相關(guān)理論的發(fā)展和實(shí)踐，許多大型的跨國公司采用CSV的實(shí)踐已經(jīng)出現(xiàn)在其年度報(bào)告中，包括可持續(xù)性發(fā)展報(bào)告、獨(dú)立的社會(huì)責(zé)任執(zhí)行報(bào)告和CSV報(bào)告等。從目前CSV戰(zhàn)略實(shí)施來看，其更多地運(yùn)用在資源豐富的大型跨國公司，對于小型的跨國公司如何實(shí)施CSV的研究文獻(xiàn)目前中還存在一定的空白，特別是總部位于發(fā)展中國家的跨國公司，如何能夠采用CSV實(shí)踐的研究相對較少。因此，在關(guān)注雀巢公司的CSV策略（Porter和Kramer經(jīng)常使用該公司案例支持他們的論點(diǎn)）的同時(shí)，也關(guān)注了位于我國香港地區(qū)的小型跨國公司Lawsgroup（羅氏集團(tuán)）的CSV項(xiàng)目實(shí)施情況。并通過外部政策支持、資源富裕程度和內(nèi)部資源整合三個(gè)角度對兩家公司的CSV項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)行了分析，試圖發(fā)現(xiàn)不同跨國公司在執(zhí)行CSV戰(zhàn)略時(shí)的運(yùn)作機(jī)制。

二、CSV的誕生和理論概述

Porter和Kramer（2011）在他們先前關(guān)于“戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的想法（Porter和Kramer，2006）[2]的基礎(chǔ)上，提出了將創(chuàng)造共享價(jià)值（CSV）作為“混合”商業(yè)模式的建議。公司可以通過滿足未滿足的社會(huì)需求來獲得競爭優(yōu)勢，從而同時(shí)獲得社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在CSV下，企業(yè)尋求提供務(wù)實(shí)的解決方案來解決社會(huì)問題，并通過解決社會(huì)問題來獲取利潤。Porter和Kramer（2011）確定了實(shí)現(xiàn)CSV的三種不同途徑：重新定義產(chǎn)品和市場；重新定義價(jià)值鏈中的生產(chǎn)力；發(fā)展本地產(chǎn)業(yè)集群[1]。

三、兩家跨國公司CSV項(xiàng)目的簡介

采用文獻(xiàn)研究和案例研究，通過CSV執(zhí)行的基礎(chǔ)要素和關(guān)鍵流程，來解釋這兩家跨國公司如何利用其擁有或者提供給他們的資源和能力來實(shí)施CSV。

（一）雀巢公司的可可計(jì)劃

雀巢公司是一個(gè)有著150多年歷史的大型跨國食品飲料公司，其業(yè)務(wù)遍布全球一百多個(gè)國家和地區(qū)。2006年公司正式采用CSV戰(zhàn)略，2010年Nestlé可可計(jì)劃和Nescafé計(jì)劃開始啟動(dòng)，旨在發(fā)展可持續(xù)的可可和咖啡供應(yīng)鏈，改善農(nóng)業(yè)社區(qū)的社會(huì)條件，并確保盈利。雀巢主要在其來自科特迪瓦和加納的供應(yīng)鏈中實(shí)施可可計(jì)劃。在與供應(yīng)商的合同中，公司同意為認(rèn)證和可追溯的可可支付高價(jià)，并同意在實(shí)施可可計(jì)劃的社區(qū)中實(shí)施一系列額外幫助。其中包括為農(nóng)民提供高產(chǎn)、抗病的可可樹苗以替代老化、生產(chǎn)力低下的樹木，為農(nóng)民額外提供投入物（例如農(nóng)藥和肥料）、工具以及農(nóng)民在施用農(nóng)藥時(shí)應(yīng)使用的防護(hù)服的費(fèi)用。作為認(rèn)證過程的一部分，雀巢選定的可可貿(mào)易公司還支持合作社和農(nóng)民團(tuán)體的建立，并開發(fā)供應(yīng)鏈可追溯系統(tǒng)，使公司可以將可可追溯到其來源的農(nóng)場，并向農(nóng)民支付認(rèn)證費(fèi)。另外Nestlé是第一家與公平勞動(dòng)協(xié)會(huì)合作解決可可供應(yīng)鏈中童工風(fēng)險(xiǎn)的食品公司，為了解決當(dāng)?shù)乜煽煞N植中嚴(yán)重的童工問題，雀巢公司每年在當(dāng)?shù)氐耐ず蛢和矫娴钠骄С鲞_(dá)到了約500萬瑞士法郎，這些支出通過新建學(xué)校和教育項(xiàng)目來實(shí)施。2020年，可可計(jì)劃覆蓋了雀巢可可總采購量的46%（18.3萬噸），雀巢公司承諾到2025年通過雀巢可可計(jì)劃采購的可可達(dá)到100%。雀巢的可可計(jì)劃已經(jīng)確定了貧困、森林砍伐和童工等需解決的關(guān)鍵社會(huì)問題，并且希望通過與當(dāng)?shù)貓F(tuán)體、供應(yīng)商和政府的合作，實(shí)現(xiàn)以下的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)：1.更好的種植：提供培訓(xùn)和資源，以幫助農(nóng)民提高產(chǎn)量和質(zhì)量，增加收入并改善生計(jì)。2.更好的生活：解決童工問題，賦予婦女權(quán)力和改善教育水平，以幫助社區(qū)蓬勃發(fā)展。3.更好的可可：提高供應(yīng)鏈的可追溯性并應(yīng)對森林砍伐。

（二）Lawsgroup（羅氏集團(tuán)）

D2Place共享空間項(xiàng)目Lawsgroup成立于1975年，其是一家全球領(lǐng)先的服裝制造商，總部位于中國香港特別行政區(qū)，在全球各地設(shè)有辦事處、生產(chǎn)設(shè)施和零售商店，其中在中國大陸、孟加拉國、緬甸和越南設(shè)有生產(chǎn)工廠，是一家小型的跨國公司。公司擁有多元化的業(yè)務(wù)組合，其中還包括零售和品牌，房地產(chǎn)開發(fā)和購物中心。該公司目前在全球擁有25000多名員工。2017年，Lawsgroup制定了一項(xiàng)計(jì)劃，計(jì)劃在15年的時(shí)間內(nèi)在其整個(gè)價(jià)值鏈中全面實(shí)施CSV。但實(shí)際上羅氏集團(tuán)對CSV執(zhí)行從2013年就已經(jīng)開始嘗試，當(dāng)年受政府放寬建筑使用限制的倡議影響，Lawsgroup的第一個(gè)CSV項(xiàng)目涉及將其不再使用的兩座舊工業(yè)建筑改造成購物中心（D2Place-1和D2Place-2）。D2Place是中國香港特區(qū)首個(gè)由工業(yè)大廈改建而成的商場及辦公室。整個(gè)項(xiàng)目共提供50萬平方尺的零售、辦公室及多用途活動(dòng)空間。有別于其他商場，D2Place以首創(chuàng)及獨(dú)特的“初創(chuàng)商業(yè)模式”(EntrepreneurshipModel)營運(yùn)，具體模式“初創(chuàng)模式六部曲”見圖1。D2Place為零售商店提供了低租金的空間，為Lawsgroup創(chuàng)造了可觀的收入，同時(shí)為年輕企業(yè)家提供了建立自己企業(yè)的平臺(tái)。D2Place致力促進(jìn)中國香港特區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)地發(fā)展，積極與年輕設(shè)計(jì)師合作、孕育初創(chuàng)企業(yè)及本地品牌、推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)意以及支持創(chuàng)意文化界的各個(gè)參與者。自“初創(chuàng)商業(yè)模式”啟動(dòng)，已有超過65000個(gè)本地及海外的創(chuàng)意團(tuán)體得到支持，令D2Place成為了一個(gè)集結(jié)年輕創(chuàng)新動(dòng)力的文化創(chuàng)意地標(biāo)。該項(xiàng)目于2017年榮獲首屆“商社共生大獎(jiǎng)”杰出大獎(jiǎng)。

四、案例的啟示

通過對雀巢和Lawsgroup兩個(gè)不同體量的跨國公司的研究，可以發(fā)現(xiàn)在實(shí)施CSV戰(zhàn)略時(shí)行之有效的做法有以下三個(gè)：政府機(jī)構(gòu)對CSV的倡導(dǎo)和認(rèn)可，資源富余的驅(qū)動(dòng)以及通過內(nèi)部資源整合的做法。

（一）政府機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)和認(rèn)可是推動(dòng)企業(yè)CSV的外部驅(qū)動(dòng)力

從對雀巢和Lawsgroup的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析可知，歐盟和中國香港特區(qū)政府都從政府層面倡導(dǎo)可持續(xù)性發(fā)展和CSV戰(zhàn)略。雀巢總部處于歐洲腹地瑞士，歐盟關(guān)于可持續(xù)發(fā)展策略的討論最早可以追溯到1993年。首份書面性的戰(zhàn)略自2001年就已經(jīng)推出，經(jīng)過2006年和2007年的審查和修改，2010年在新一輪的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略評估的基礎(chǔ)上，歐盟發(fā)布了《歐洲2020戰(zhàn)略》，重新定義了“智慧增長、可持續(xù)增長和包容性增長”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)方針。該戰(zhàn)略也成為了2015年發(fā)布的《聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程》的重要組成部分。歐盟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為推動(dòng)歐州內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展和國際合作的重要因素，成為歐盟和成員國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則[4]。政府層面的指導(dǎo)戰(zhàn)略，也推動(dòng)了雀巢公司從2006年就開始和Porter合作，開始了CSV戰(zhàn)略在企業(yè)的有益嘗試。而從羅氏集團(tuán)總部所在的中國香港特別行政區(qū)來看，政府一直鼓勵(lì)企業(yè)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，2016年1月開始港交所要求上市企業(yè)必須披露“環(huán)境、社會(huì)和治理”報(bào)告。同時(shí)羅氏公司也受到香港基金會(huì)和香港社會(huì)服務(wù)聯(lián)會(huì)的認(rèn)可，并鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)展CSV。由于這兩個(gè)非政府組織和特區(qū)政府具有牢固的聯(lián)系，也形成了相互溝通和促進(jìn)的渠道。Khurshid等（2021）在對香港特區(qū)的Lawsgroup公司進(jìn)行調(diào)研時(shí)，公司員工普遍反映：“香港特區(qū)政府一直鼓勵(lì)我們做CSV。他們還一直在倡導(dǎo)綠色投資……香港特區(qū)政府前任首席秘書安排了大公司高層管理人員會(huì)議，并鼓勵(lì)我們大家減少二氧化碳和其他氣體的排放。”“特區(qū)政府正在推廣CSV，并鼓勵(lì)本地企業(yè)從事CSV活動(dòng)。許多政府官員拜訪了我們公司，并鼓勵(lì)我們公司為社會(huì)創(chuàng)造共同的價(jià)值。[5]”Khurshid等（2021）的研究還發(fā)現(xiàn)中國香港特區(qū)政府為積極執(zhí)行CSV戰(zhàn)略的企業(yè)設(shè)立政府獎(jiǎng)項(xiàng)，如中國香港特區(qū)企業(yè)社會(huì)公益獎(jiǎng)等。政府的支持和鼓勵(lì)政策，積極促進(jìn)了兩家案例企業(yè)的CSV戰(zhàn)略執(zhí)行，構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展CSV的外部驅(qū)動(dòng)力。

（二）資源富余是推動(dòng)跨國企業(yè)執(zhí)行CSV戰(zhàn)略的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

可利用資源的富余可以作為緩沖，用來支持公司根據(jù)不斷變化的需求和機(jī)會(huì)調(diào)整CSV戰(zhàn)略。雀巢公司作為全球最大的食品公司，長期以來擁有健全的資本結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大的融資能力?；诹己玫呢?cái)務(wù)狀況，該公司能夠?yàn)榭煽捎?jì)劃項(xiàng)目專門籌集資金（見表1）。由數(shù)據(jù)可知，雀巢在加納和科特迪瓦的可可計(jì)劃，每年成本支出大概維持在四千萬美元左右，這些支出只相當(dāng)于雀巢2018年巧克力產(chǎn)品總銷售額的0.7%[6]。數(shù)據(jù)來源：2020年雀巢CSV和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告[7]；1瑞士法郎=1.1098歐元。對于Lawsgroup而言，資本資源富余的一個(gè)原因是該公司強(qiáng)大的全球投資基礎(chǔ)。Lawsgroup擁有多元化的業(yè)務(wù)組合，包括零售和品牌、房地產(chǎn)開發(fā)、大型購物中心、辦公樓和停車場的投資等全球投資，這些投資業(yè)務(wù)為Lawsgroup創(chuàng)造了大量收益，因此其可以利用較為充足的資本為其CSV項(xiàng)目地建立提供資金[5]。Lawsgroup另一個(gè)資源富余的領(lǐng)域是其在服裝設(shè)計(jì)和零售方面的專業(yè)知識(shí)。Khurshid等（2021）的研究表明，Lawsgroup的副首席執(zhí)行官Bosco和他的團(tuán)隊(duì)，把公司在服裝設(shè)計(jì)和零售運(yùn)營方面的核心能力用在了D2Place購物中心項(xiàng)目中，嘗試和發(fā)展一種新的商業(yè)模式，該商業(yè)模式將商業(yè)利潤與支持中國香港特區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的使命聯(lián)系在了一起[5]。

（三）內(nèi)部資源整合和再分配推動(dòng)企業(yè)CSV戰(zhàn)略

不斷創(chuàng)新對于像Lawsgroup這樣的小型跨國公司而言，其資本資源的富余相對于雀巢來說是有限的。因此，很多時(shí)候CSV戰(zhàn)略地執(zhí)行就需要對內(nèi)部資源（例如物理資源庫）進(jìn)行重新配置組合。在D2Place項(xiàng)目中，Lawsgroup重新分配了公司閑置的物理資源，以閑置了數(shù)年的兩座舊工業(yè)建筑物作為內(nèi)部資源進(jìn)行重新組合。Lawsgroup改裝了這兩座工業(yè)建筑物，通過追加投資來改變原有建筑的結(jié)構(gòu)，更名為D2Place-1和D2Place-2。這次對廢舊資源的重新配置，滿足了當(dāng)?shù)爻鮿?chuàng)企業(yè)的發(fā)展需求，成為了具有地標(biāo)性的商業(yè)購物中心。

（四）CSV項(xiàng)目促成企業(yè)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一

兩家公司的CSV項(xiàng)目在一定程度上創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一和雙贏。

1.社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)卓著

雀巢可可計(jì)劃已經(jīng)執(zhí)行了近10年，主要執(zhí)行地加納和科特迪瓦的農(nóng)民生活和種植環(huán)境取得了較大的改善。2020年，雀巢可可計(jì)劃共吸引了124053名農(nóng)民，全年提供了202890噸符合認(rèn)證的可可豆，2020年雀巢公司的可可采購量已經(jīng)占到其全年采購總額的46%[7]。通過可可計(jì)劃，采用良好農(nóng)業(yè)規(guī)范種植的農(nóng)民占比，在2019年已經(jīng)達(dá)到了29%（雖然2020年疫情影響占比有所下降），在一定程度實(shí)現(xiàn)了提高種植可可的質(zhì)量，達(dá)成了企業(yè)“更好種植”的目標(biāo)；從實(shí)現(xiàn)“更好生活”的社會(huì)價(jià)值目標(biāo)來看。近3年翻新和新建的學(xué)校達(dá)到了150多所。2017年雀巢公司向執(zhí)行可可計(jì)劃的采購商支付的平均溢價(jià)為每噸154瑞士法郎（133歐元）[6]，這相當(dāng)于可可豆平均價(jià)格的6.8%的額外支出。該溢價(jià)的70%用于認(rèn)證的管理費(fèi)用、資助農(nóng)民培訓(xùn)和其他實(shí)物支持。雀巢公司除可可采購價(jià)格外，還有30%的費(fèi)用用于農(nóng)民的現(xiàn)金保費(fèi)上，在加納每袋可可約可獲得3.22歐元的平均保費(fèi)。這些為可可計(jì)劃支出的費(fèi)用，極大地提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植水平，降低了種植風(fēng)險(xiǎn)，提高了農(nóng)民的收入。Lawsgroup公司通過“將兩座工業(yè)建筑升級(jí)為城市的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和文化標(biāo)志”，為中國香港特區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)卓著，創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值。借助“民商官三方協(xié)作模式”，羅氏集團(tuán)首批參與了中國香港特區(qū)政府組織的青年共享空間計(jì)劃，特意于D2Place一期和二期劃出超過30000平方尺的零售及活動(dòng)空間，作為初創(chuàng)企業(yè)模式的一部分。符合參與資格的年輕人或初創(chuàng)企業(yè)能以優(yōu)惠租金享用空間，并能善用D2Place與羅氏集團(tuán)提供的全面銷售、推廣及分銷支持，推動(dòng)了初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展。為了進(jìn)一步支持藝術(shù)創(chuàng)作，羅氏集團(tuán)于2017年借助D2Place平臺(tái)成立了“香港掂檔”，每年均與超過200個(gè)的公私機(jī)構(gòu)合作，推出了多個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)，包括街頭嘉年華、十大匠人選擇以及其他本地和海外展出機(jī)會(huì)。品牌更開設(shè)首家工藝精品廊——集作，讓參與品牌活動(dòng)的本地設(shè)計(jì)師展示其產(chǎn)品，香港掂檔迅速發(fā)展成為創(chuàng)意團(tuán)體提供發(fā)揮創(chuàng)意的平臺(tái)，推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲利豐碩

雀巢公司可持續(xù)的可可采購政策得到了消費(fèi)者對于巧克力實(shí)際購買的認(rèn)可。巧克力產(chǎn)品的口味、類型、價(jià)格和可持續(xù)性已經(jīng)成為西歐和北美消費(fèi)者購買決定的主要因素，消費(fèi)者對巧克力制造商的可持續(xù)性政策高度重視，并最終轉(zhuǎn)化為他們的實(shí)際購買選擇（Lommen，2017年）。因此，雀巢在荷蘭、英國和愛爾蘭的市場上使用了100%認(rèn)證可可的產(chǎn)品，并在銷售過程獲得部分溢價(jià)。Lawsgroup公司也從D2Place項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。D2Place項(xiàng)目為Lawsgroup和入駐企業(yè)都創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在D2Place項(xiàng)目中，Lawsgroup的租金收入每年都在增長，同時(shí)Lawsgroup通過在Instagram及其網(wǎng)站上推廣D2Place，為租住企業(yè)吸引了大量的新客戶，這推動(dòng)了入駐初創(chuàng)企業(yè)家增加他們的銷售。直至2020年，D2Place的共享空間已經(jīng)舉辦了超過900場青年活動(dòng)，超過6500名年輕創(chuàng)業(yè)家受益，協(xié)助初創(chuàng)公司帶來超過3700萬港幣的銷售額（不包括商場內(nèi)其他商戶收入）。而入駐企業(yè)的銷售增加，也進(jìn)一步增加了Lawsgroup的收入。因此，D2Place項(xiàng)目順利形成了“雙贏”的局面。

五、結(jié)論

案例研究的兩家跨國公司都積極受到了政府和相關(guān)非政府組織的大力鼓勵(lì)，利用自身跨國公司的資源稟賦積極開展了CSV項(xiàng)目，同時(shí)通過對閑置資源重新分配促使了內(nèi)部資源和CSV項(xiàng)目的再創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)，政府有必要采取制度上的鼓勵(lì)措施，以“推動(dòng)”跨國公司擺脫慣常的大公司慣性，轉(zhuǎn)而接受CSV。另外研究還發(fā)現(xiàn)跨國公司幾乎完全依靠內(nèi)部資源來發(fā)展CSV，其中大型公司更傾向于利用自身富余的資本優(yōu)勢，而小型公司更傾向利用內(nèi)部資源的重新配置。由于資料獲得的限制，研究的案例偏少，只涉及了跨國公司，沒有涉及中小型企業(yè)的CSV實(shí)踐，同時(shí)也沒有區(qū)分不同地域企業(yè)的CSV實(shí)踐，因此在今后研究中可針對不同區(qū)域的中小型企業(yè)CSV戰(zhàn)略進(jìn)行研究，進(jìn)而獲得更為準(zhǔn)確的CSV實(shí)踐特征。

作者:李彥勇 楊愛平 單位:山西大同大學(xué)商學(xué)院