景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品品牌分析

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摘要:2019年3月文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通知，促進(jìn)演藝產(chǎn)品提升。開封市作為我國八朝古都，擁有清明上河園為代表的國家5A級旅游景區(qū)以及多家4A級景點景區(qū)，彰顯了以宋文化為代表的地方特色。品牌作為企業(yè)的內(nèi)生動力，支撐企業(yè)發(fā)展壯大。2008年4月5日晚在清明上河園公演的《大宋•東京夢華》，以及景區(qū)內(nèi)眾多旅游演藝濃縮宋文化精華，彰顯清園旅游演藝產(chǎn)品品牌特色。本文通過查閱大量相關(guān)資料，對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，并親身實地調(diào)研走訪，研究以清明上河園為例的旅游演藝產(chǎn)品品牌營銷發(fā)展過程、問題及策略，為同類景區(qū)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞:旅游演藝;清明上河園;《大宋•東京夢華》

一、清園旅游演藝概況

(一)清園旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展概況《大宋•東京夢華》是對北宋王朝興衰的描繪，以《清明上河圖》和《東京夢華錄》為藍(lán)本，探尋宋代歷史?！洞笏?#8226;東京夢華》，至今已演出上百余場，2012年的3～11月內(nèi)入場19余萬人次，為延長開封市夜間旅游帶來良好效果，促進(jìn)清園品牌文化形成。清園2018年業(yè)績實現(xiàn)3個“突破”，尤其在非門票收入占比方面，首次突破30%，已近國際主題公園35%～40%以上的水平。

(二)清園大宋文化元素的選取基于北宋的政治文化，在《大宋•東京夢華》的第三幕“齊天樂”中，再現(xiàn)北宋王朝的文化繁榮的景象。然而軍事力量相對弱小，使北宋常年受到外部侵?jǐn)_。在第四場中再現(xiàn)北宋人民奮勇殺敵的情景，涌現(xiàn)出岳飛、穆桂英等一代名將。而在市井文化的背景下，茶樓小館、賣酒人家、農(nóng)戶舍棚林立于城內(nèi);汴梁刺繡、大宋瓷器、當(dāng)?shù)啬景娈嫭F(xiàn)制現(xiàn)賣;民間藝術(shù)表演、說書、皮影戲、戲曲小調(diào)應(yīng)有盡有。(三)清園旅游演藝產(chǎn)品類型主題化發(fā)展已成為國內(nèi)外旅游演藝的趨勢，主題優(yōu)選、與市場相融合、精心編排是其成為旅游演藝精品的重要原因。清園景區(qū)旅游演藝形式多達(dá)20余種，包括開園表演、民俗絕活表演、歷史再現(xiàn)表演等，每天演出場次高達(dá)70余場。

二、清園旅游演藝產(chǎn)品品牌化過程

(一)品牌文化內(nèi)涵小到汴繡，大到《大宋•東京夢華》水上實景演出，都在向游客們宣傳大宋文化。大大小小的演藝，包含了宋代的著名人物，也展現(xiàn)了宋代的風(fēng)俗民情，《大宋•東京夢華》帶動了景區(qū)內(nèi)其他中小演藝的發(fā)展，在一定程度上為開封市夜間旅游帶來了客源市場。《大宋•東京夢華》作為清園的品牌目標(biāo)之一，包含以下內(nèi)涵:悠久的大宋文化、原汁原味的市井民俗、精美的歌舞。

(二)品牌營銷傳播清園旅游演藝品牌依據(jù)特色的品牌營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、研學(xué)營銷、廣告營銷、以及組合營銷等方式，達(dá)到品牌廣泛傳播和旅游演藝項目營銷的效果。清園景區(qū)主網(wǎng)站(www．qingmings．com/)是景區(qū)對外宣傳的主要窗口，讓游客對景區(qū)有更好的了解，同時提供特色定制服務(wù)等。網(wǎng)站提供了多種業(yè)務(wù)，在《大宋•東京夢華》板塊上有著詳細(xì)介紹，對八闋宋詞也有著視頻講解。隨著研學(xué)旅游的興起，去年清園景區(qū)接待研學(xué)旅行團(tuán)隊近9萬人次，并獲得“河南省研學(xué)旅行實驗基地”“研學(xué)旅行戰(zhàn)略合作基地”的稱號。研學(xué)活動的產(chǎn)生為清園旅游演藝品牌化的形成提供更廣闊的發(fā)展空間，使受眾群體不僅只是成年人，也包括中小學(xué)生群體。“組合銷售策略”是清園的主要招式。景區(qū)將《大宋•東京夢華》的演藝門票與景區(qū)門票結(jié)合，持演藝門票可以免費(fèi)游園，在一定程度上降低游客對于價格的敏感度。

(三)品牌設(shè)計品牌是由名稱、文字、標(biāo)志、圖案、宣傳語等組成，是辨識企業(yè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，具有自己的特色。清園通過印制大量自己特色的宣傳手冊，制定自己的logo圖案，以及《大宋•東京夢華》也擁有自己的標(biāo)識。上有皇家屋頂宮殿，寓意皇權(quán);中間是幼圓字體的“東京夢華”;下部像似云煙繚繞，暗示過去的歷史都是過眼云煙。

(四)品牌維護(hù)在我國關(guān)于品牌保護(hù)，國家頒布一系列品牌保護(hù)法律法規(guī)，如《商標(biāo)法》《民法通則》等都對商標(biāo)、品牌保護(hù)進(jìn)行界定。清園早在《大宋•東京夢華》問世之時就向國家工商管理總局商標(biāo)局申請商標(biāo)，對其使用權(quán)限做出了界定，為日后品牌化的發(fā)展提供了法律依據(jù)。同時清園在品牌運(yùn)營過程中，對其數(shù)據(jù)的保護(hù)、運(yùn)營團(tuán)隊的管理也在不斷創(chuàng)新。

三、品牌化問題及發(fā)展對策

(一)存在的問題1．品牌知名度有待提高清園依靠自己的特色品牌營銷方式，鮮明的大宋文化，在旅游演藝的市場上贏得一席之地。調(diào)查可知，首先，清園宣傳方式多樣但仍以傳統(tǒng)媒體為主，品牌自媒體建設(shè)有待提高;其次，在品牌客源市場方面，主要以省內(nèi)觀眾為主，但對更大范圍以及一線城市的影響力較小。2．體驗型產(chǎn)品開發(fā)不足清園景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品，旅游演藝種類多樣，但體驗型旅游演藝較少。由于景區(qū)內(nèi)演藝散落在多處場所，因而需要游客更多精力和時間去參與，相似的演藝使游客產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致游客滿意度和體驗感降低。景區(qū)內(nèi)小型體驗項目較多，但是使游客難忘的旅游演藝體驗精品較少。3．產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新不及時清園誕生已經(jīng)二十年了，園區(qū)內(nèi)的小型演藝雖然富有地域文化特色，但是難以讓游客得到深層次體驗。演出內(nèi)容和形式均有所調(diào)整，但都屬于微調(diào)。園內(nèi)各種演藝大體上仍以宋文化為主脈絡(luò)，創(chuàng)新的部分較少，《大宋•東京夢華》由八首宋詞串聯(lián)成整個故事，可能更適合對宋詞以及宋文化宋史感興趣的游客，這對于游客來說難以做到雅俗共賞。

(二)發(fā)展對策1．多元化品牌元素集聚在品牌化發(fā)展的過程中，可以融入豫劇、木版年畫等文化元素;在景區(qū)中舉辦“中國開封清園國際菊花展”“清明文化節(jié)”、戲曲文化展等活動;在品牌傳播過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)向多元化、特色化的品牌傳播方式，可以利用線上宣傳方式，以及線下旅行社、景區(qū)附近酒店也可進(jìn)行品牌傳播，營造良好口碑。同時可以衍生類似《大宋•汴河燈影》等體驗型旅游演藝，現(xiàn)代科技聲光電與大宋文化的相互融合使游客再次體驗大宋汴河的絕美風(fēng)光。2．政府支持品牌文化在旅游演藝發(fā)展的過程中，需要政府不斷提供政策上的支持并加以引導(dǎo)文化，對景區(qū)運(yùn)營管理機(jī)制上不斷創(chuàng)新。政府可以發(fā)揮其資源整合的作用，整合清園及其周圍景區(qū)的文化與旅游資源，以清園旅游演藝為代表使開封市形成全城旅游演藝發(fā)展的氛圍，以點帶面，從而推動全體旅游演藝事業(yè)的發(fā)展。3．景區(qū)演藝一體化將景區(qū)與大大小小各種旅游演藝相互融合，旅游演藝串聯(lián)在景區(qū)的各處，使景區(qū)演藝化、演藝景區(qū)化，二者不斷融合，協(xié)調(diào)發(fā)展。將清明上河園景區(qū)旅游演藝打造成河南省文旅融合的特色名片，并對外輸出自己的演藝發(fā)展模式，樹立自己的景區(qū)演藝標(biāo)準(zhǔn)，讓國內(nèi)外同類景區(qū)可以加以模仿借鑒。

四、結(jié)語

本文以清園為例，探究清明上河園景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品，對其品牌進(jìn)行分析有著重要意義。清園作為先驅(qū)，不僅開創(chuàng)開封市日間進(jìn)行旅游演藝的先河，而且創(chuàng)作出以《大宋•東京夢華》大型夜間實景演出為代表的旅游演藝，促進(jìn)開封市夜間旅游發(fā)展，對延長產(chǎn)業(yè)鏈具有帶動作用，促進(jìn)自身發(fā)展。旅游演藝品牌的發(fā)展帶動了開封市旅游進(jìn)步，具有市場競爭力，為河南省推出自己的文化旅游品牌提供了范例。在文化與旅游相互融合的道路上，旅游演藝有著更大的潛力和發(fā)展空間。

作者：韓秋晨 單位：山西師范大學(xué)