新媒體下旅游文化品牌優(yōu)化淺析

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摘要：在旅游業(yè)發(fā)展過程中，旅游文化品牌建設(shè)至關(guān)重要，然而當(dāng)前旅游文化品牌建設(shè)尚未達(dá)到非常成熟與完善的境界，存在品牌定位不準(zhǔn)、品牌特色不突出與品牌宣傳力度不足等問題。新媒體發(fā)展為優(yōu)化旅游文化品牌提供了良好的條件，通過設(shè)置旅游網(wǎng)站與欄目、加大旅游文化資源挖掘開發(fā)力度、數(shù)字化記錄和遷移旅游文化資源、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合以實(shí)現(xiàn)“旅游+”融合式發(fā)展模式、借助視頻推廣傳播旅游文化、利用新媒體提供更加完善的旅游服務(wù)、借助現(xiàn)代科技優(yōu)化游客體驗(yàn)性旅游等科學(xué)合理的策略，促進(jìn)旅游文化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游文化品牌；優(yōu)化策略

如今，新媒體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，滲透于人民群眾生活的方方面面，有效推動(dòng)各行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，旅游業(yè)也不例外。旅游景區(qū)應(yīng)結(jié)合景區(qū)旅游文化資源與發(fā)展定位，充分利用新媒體優(yōu)勢，打造更加優(yōu)質(zhì)的旅游文化品牌，從而充分滿足廣大游客需求。

一、當(dāng)前旅游文化品牌建設(shè)存在的問題

現(xiàn)階段，旅游文化品牌建設(shè)并未非常完善，存在品牌定位不準(zhǔn)、品牌特色不突出、品牌宣傳力度不足等問題。只有清晰、深刻地認(rèn)知這些問題，才能針對問題采取科學(xué)的措施，完善旅游文化品牌建設(shè)。

（一）品牌定位不準(zhǔn)

品牌定位是旅游文化品牌建設(shè)的首要步驟，但很多旅游景區(qū)都未實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位。由于品牌定位不準(zhǔn)，部分旅游景區(qū)盲目開發(fā)不符合自身特點(diǎn)與文化的旅游項(xiàng)目，建設(shè)破壞原有歷史風(fēng)韻的建筑，導(dǎo)致旅游景區(qū)的內(nèi)在文化底蘊(yùn)更加淺薄，同時(shí)對旅游景區(qū)聲譽(yù)造成負(fù)面影響。此外，很多旅游景區(qū)推出大量低檔旅游文化產(chǎn)品，精致優(yōu)美的高檔旅游文化產(chǎn)品較為稀缺，旅游文化產(chǎn)品整體銷售情況不容樂觀。

（二）品牌特色不突出

在旅游文化品牌建設(shè)過程中，很多旅游景區(qū)并未充分挖掘、開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大量產(chǎn)品毫無新穎性與創(chuàng)意性，缺乏特色，難以獲得游客青睞。不同旅游景區(qū)出現(xiàn)相近旅游項(xiàng)目的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，嚴(yán)重阻礙旅游文化品牌發(fā)展，因此，應(yīng)強(qiáng)化旅游文化品牌的特色表現(xiàn)。

（三）品牌宣傳力度不足

品牌宣傳是增強(qiáng)品牌影響力的有效方式。但如今，旅游文化品牌宣傳力度不足，宣傳方式十分單一，在很大程度上限制了品牌形象塑造，整體形象并不出眾。同時(shí)，旅游文化品牌的宣傳標(biāo)語與標(biāo)識系統(tǒng)較為欠缺，導(dǎo)致旅游文化品牌知名度十分有限[1]。

二、利用新媒體建設(shè)旅游文化品牌的意義

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有諸多獨(dú)特優(yōu)勢，可極大地推動(dòng)旅游文化品牌建設(shè)。新媒體的融入，使游客收獲更多選擇權(quán)與更優(yōu)良的互動(dòng)體驗(yàn)，游客能切身參與旅游文化品牌建設(shè)，推動(dòng)品牌二次傳播，使品牌實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播與推廣。通過新媒體平臺，游客能非常清晰、全面地掌握旅游景區(qū)的實(shí)際情況與發(fā)展特色，從而根據(jù)自身喜好自主規(guī)劃旅游路線與其他安排，使旅游更加舒心便捷。同時(shí)，新媒體的融入也讓旅游文化品牌以更加多元的傳播方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，微博、抖音、微信公眾號是信息傳播的良好平臺，對擴(kuò)大旅游文化品牌影響力與知名度具有重要意義。

三、新媒體時(shí)代下旅游文化品牌的優(yōu)化策略

（一）設(shè)置旅游網(wǎng)站與欄目

設(shè)置旅游網(wǎng)站與欄目是優(yōu)化旅游文化品牌的重要策略，具體包括以下兩個(gè)步驟：第一，創(chuàng)建相應(yīng)的旅游景區(qū)網(wǎng)站，合理規(guī)劃、設(shè)置旅游景區(qū)與產(chǎn)業(yè)，以當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化資源為素材塑造內(nèi)涵深厚的品牌故事，打造獨(dú)特的品牌文化，吸引廣大游客注意。第二，創(chuàng)建旅游特色網(wǎng)絡(luò)欄目，以當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、歷史人物故事為核心開拓網(wǎng)上論壇，吸引廣大游客參與，促使游客思索與回憶相關(guān)內(nèi)容。此外，還可通過采訪在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化領(lǐng)域具有深厚造詣的老人，打造專欄，使大眾對歷史傳統(tǒng)具有更加深刻的認(rèn)知。

（二）加大旅游文化資源挖掘開發(fā)力度，形成旅游特色

當(dāng)?shù)乜沙浞掷酶鞣N新媒體技術(shù)，充分挖掘自身旅游文化資源，創(chuàng)建具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕放?，并為旅游品牌傳播搭建良好的平臺。例如，融入現(xiàn)代元素開發(fā)當(dāng)?shù)孛斯示?、傳統(tǒng)文化故事等旅游文化資源，構(gòu)建完善、合理的旅游景區(qū)文化機(jī)制，提升經(jīng)濟(jì)收益。在盡可能保留旅游景區(qū)特色與原有風(fēng)韻的前提下，提升新媒體技術(shù)利用程度，擴(kuò)大當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)規(guī)模。同時(shí)也可將當(dāng)?shù)鼐哂薪逃齼r(jià)值的旅游文化融入學(xué)生課堂，以開展網(wǎng)絡(luò)第二課堂的方式讓學(xué)生更加充分地認(rèn)知、掌握當(dāng)?shù)芈糜挝幕c(diǎn)，使旅游文化與思想教育實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，如江西紅色文化就具有融入學(xué)生教育中的價(jià)值。

（三）數(shù)字化記錄和遷移旅游文化資源

新媒體時(shí)代，文化資源的記錄方式和傳播方式打破了原有局限，為保護(hù)旅游文化資源提供了新思路?？刹捎孟冗M(jìn)的新媒體技術(shù)對現(xiàn)存的書籍、音樂等旅游文化資源進(jìn)行數(shù)字化記錄與遷移，一方面，永恒保存珍貴的旅游文化資源；另一方面，讓數(shù)據(jù)資源的查詢與傳播更加便捷、高效，從而在新媒體時(shí)代打造更加優(yōu)良的旅游文化品牌。

（四）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合以實(shí)現(xiàn)“旅游+”融合式發(fā)展模式

在新媒體時(shí)代下，應(yīng)借助合適的新媒體平臺實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合，合理運(yùn)用電商運(yùn)營平臺便能達(dá)到此目的。在電商運(yùn)營平臺上，可結(jié)合銷售的旅游文化產(chǎn)品或土特產(chǎn)宣傳當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，塑造良好的旅游文化品牌形象。借助電商平臺的積極宣傳與推廣，發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜挝幕P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，使農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)完成轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，旅游景區(qū)需投入更多精力創(chuàng)建旅游文化品牌，完善相關(guān)旅游設(shè)施與設(shè)備，為游客提供更加優(yōu)良的旅游體驗(yàn)，使旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的步調(diào)保持一致，并采取科學(xué)合理的方式開發(fā)較為完備的旅游文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈與具有附加價(jià)值的旅游文化產(chǎn)品，借助電商平臺直播，大力宣傳當(dāng)?shù)馗挥刑厣穆糜挝幕唐贰４送?，還應(yīng)加強(qiáng)智慧旅游的開發(fā)、建設(shè)，打造“旅游+”產(chǎn)業(yè)品牌，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展[2]。

（五）借助視頻推廣傳播旅游文化

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，信息傳播更加快速，傳播內(nèi)容也朝著更加多樣化的方向演變，融入圖文、音效、影像等多種元素，人們通過手機(jī)觀看具有良好視覺效果的動(dòng)態(tài)視頻。生動(dòng)的視頻宣傳使觀眾直觀了解傳播內(nèi)容，感悟傳播的主旨與思想。同時(shí)，保持制作的精良與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是取得優(yōu)良傳播效果不可或缺的要素。在新媒體時(shí)代下，豐富多彩的視頻內(nèi)容以契合大眾心理的方式實(shí)現(xiàn)了高效傳播。旅游景區(qū)可以選擇以視頻傳播的方式向大眾傳達(dá)自身特色與內(nèi)容，使其深刻領(lǐng)悟旅游景區(qū)的風(fēng)韻與曼妙。旅游景區(qū)也可通過視頻傳播打造更加優(yōu)良的旅游文化品牌。以“印象·劉三姐”為例，其原本是一場大型山水實(shí)景演出，在漓江實(shí)地取景，融入劉三姐質(zhì)樸的歌聲、廣西濃郁的民族風(fēng)情與優(yōu)美動(dòng)人的桂林山水等元素。該節(jié)目生動(dòng)美妙，吸引大量觀眾前往現(xiàn)場觀看，然而很多人由于時(shí)間、地理、經(jīng)濟(jì)等因素限制，無法實(shí)地觀看。因此，舉辦該演出的公司將“印象·劉三姐”拍攝、剪輯成視頻，并發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)平臺上。一經(jīng)發(fā)布，便深受大眾喜愛。很多人通過視頻了解到桂林山水之美，而桂林也借此構(gòu)建起良好的旅游文化品牌形象，有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。李子柒制作的視頻畫質(zhì)精美、意境深遠(yuǎn)，表現(xiàn)恬淡寧靜的鄉(xiāng)村生活，人們也能從中感受到中華傳統(tǒng)文化之美。在喧囂的生活中，很多人在觀看李子柒的古風(fēng)視頻后，內(nèi)心便油然產(chǎn)生回歸自然的想法，于是便在閑暇時(shí)間步入美麗鄉(xiāng)村尋覓內(nèi)心的寧靜。在李子柒視頻引發(fā)社會高度關(guān)注與觀看熱潮的同時(shí)，一定程度上帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村給人以寧靜、悠閑之感，同時(shí)也帶有一定落后氣息。若人們沒有感受到鄉(xiāng)村的特色，便不會前往鄉(xiāng)村旅游，而李子柒的視頻表現(xiàn)出如世外桃源般的場景，彰顯鄉(xiāng)村最質(zhì)樸、原始的美感，能帶給人良好的視覺體驗(yàn)，激發(fā)人們前往鄉(xiāng)村旅游的渴望。優(yōu)質(zhì)的視頻可以為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展提供良好機(jī)遇。一些原本看似普通的地方，也在旅游視頻的帶動(dòng)下，吸引大量游客紛至沓來。中國地大物博、人口眾多，在新媒體時(shí)代下，通過拍攝、發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻的方式，優(yōu)化旅游文化品牌極具可行性，旅游市場也因?yàn)橐曨l的宣傳表現(xiàn)出更為廣闊的發(fā)展空間。視頻拍攝者應(yīng)立足于本地區(qū)旅游文化特征與資源，融入巧妙構(gòu)思，采用恰當(dāng)?shù)呐臄z手法，借助視頻影像生動(dòng)表現(xiàn)旅游景區(qū)的美感與文化意蘊(yùn)，取得優(yōu)良的旅游宣傳效果[3]。

（六）利用新媒體提供更加完善的旅游服務(wù)

旅游景區(qū)應(yīng)在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上，如官微、官博等平臺，發(fā)布該景區(qū)較為完備的介紹、游覽路線、門票價(jià)格、開放時(shí)間等基本信息，同時(shí)定期發(fā)布展現(xiàn)景區(qū)美景的視頻和相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。盡管旅游景區(qū)的官微、官博等平臺發(fā)布了當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和旅游文化產(chǎn)品銷售的鏈接，但這些產(chǎn)品長期以來銷售結(jié)果不佳。因此，旅游景區(qū)應(yīng)合理地拓展、延伸產(chǎn)品品種，在官微、官博等平臺設(shè)置網(wǎng)友互動(dòng)版塊，網(wǎng)友能在此版塊上交流分享旅游經(jīng)驗(yàn)與旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，從而開發(fā)出具有濃郁個(gè)性色彩、更受大眾青睞的旅游產(chǎn)品。如今，旅游景區(qū)的移動(dòng)信號都較為穩(wěn)定，且覆蓋范圍廣闊，能較好地滿足游客上網(wǎng)需求。此外，旅游景區(qū)還可通過官微、官博、抖音都平臺發(fā)布有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，吸引大量游客參與其中，有效宣傳旅游景區(qū)。

（七）借助現(xiàn)代科技優(yōu)化游客體驗(yàn)性旅游

隨著物質(zhì)生活水平不斷提升，人們對旅游提出了更高要求。如今的游客非常青睞體驗(yàn)性旅游，通過深入體驗(yàn)、感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，深刻領(lǐng)悟當(dāng)?shù)芈糜挝幕木枧c魅力。在此發(fā)展態(tài)勢下，游覽旅游便顯得較為落后。部分旅游景區(qū)已通過打造參與型、互動(dòng)型旅游項(xiàng)目，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的旅游文化品牌[4]。其一，可利用較為前沿的聲光技術(shù)，打造非常逼真的歷史場景，有效拓展旅游形式，從而使其更具吸引力。一些以歷史上經(jīng)典戰(zhàn)爭聞名的旅游景區(qū)，可借助先進(jìn)的高科技手段實(shí)現(xiàn)真實(shí)、立體的復(fù)現(xiàn)，使游客從中感受到異常激烈的戰(zhàn)爭場面，深刻感悟歷史。其二，可借助先進(jìn)的VR技術(shù)、AR技術(shù)打造智慧旅游體驗(yàn)。在智慧旅游體驗(yàn)中，游客能感受到歷史場景的動(dòng)態(tài)演變歷程并獲取人物故事等豐富信息，使感官受到非常強(qiáng)烈的刺激。并且游客還能與場景互動(dòng)，在此過程中，游客能獲得更加深刻的“沉浸感”?？傊?，憑借先進(jìn)的現(xiàn)代科技手段再現(xiàn)旅游景區(qū)歷史場景，能得到游客的心理認(rèn)同，使游客對旅游景區(qū)形成更加深刻的印象，有利于傳承與傳播旅游景區(qū)文化，并幫助旅游景區(qū)打造知名的旅游文化品牌。

四、結(jié)語

如今，隨著文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，社會掀起品牌建設(shè)浪潮，甚至已蔓延至旅游、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。旅游景區(qū)應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，以自身獨(dú)特而豐富的旅游文化資源為基礎(chǔ)，堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)的旅游文化品牌，傳播景區(qū)的內(nèi)在文化與精神，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長。新媒體時(shí)代，旅游景區(qū)應(yīng)全面、深入地思索當(dāng)今旅游文化品牌建設(shè)存在的問題與發(fā)展契機(jī)，在抓住時(shí)代機(jī)遇的同時(shí)，避免走向發(fā)展誤區(qū)[5]，從而推動(dòng)旅游文化品牌持續(xù)、平穩(wěn)發(fā)展。在保障旅游景區(qū)文化底蘊(yùn)不被破壞的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)應(yīng)借助先進(jìn)的新媒體技術(shù)豐富旅游形式、產(chǎn)品，完善旅游服務(wù)，從而優(yōu)化旅游文化品牌。

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[5]石金,王萬鵬.新媒體環(huán)境下貴州少數(shù)民族節(jié)慶文化品牌建設(shè)探析[J].貴陽學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2019(2):86-88.

作者:謝艷 單位:樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院