新型職業(yè)農(nóng)民媒介素養(yǎng)提升對策

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摘要：新媒體時代，新型職業(yè)農(nóng)民以主動和被動兩種模式參與媒介中，但參與維度下無論是參與程度還是廣度都表現(xiàn)出媒介素養(yǎng)與媒介發(fā)展水平不對等，面對媒介中的新技術(shù)和新業(yè)態(tài)，需要結(jié)合新媒體發(fā)展特點(diǎn)，通過加大媒介技能培訓(xùn)、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖和增強(qiáng)互動性來提升新型職業(yè)農(nóng)民媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：新型職業(yè)農(nóng)民；參與媒介；媒介素養(yǎng)

引言

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》提出發(fā)展目標(biāo)：到2025年，數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)取得重要進(jìn)展，有力支撐數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實(shí)施，計劃到2025年，農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占農(nóng)業(yè)增加值比重將占15%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額比重將占5.5%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率將到70%（見表1）。由此可見隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體已經(jīng)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不得不面對的事物，參與媒介才是農(nóng)業(yè)發(fā)展的未來。作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)主要從事者的新型職業(yè)農(nóng)民是有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的知識技能型農(nóng)民，比較而言，媒介接觸程度、媒介參與能力方面都要優(yōu)于普通農(nóng)民，在媒介參與中新型職業(yè)農(nóng)民更具代表性。故試圖探索新媒介環(huán)境下新型職業(yè)農(nóng)民在參與媒介行為，通過剖析存在問題尋求媒介素養(yǎng)提升策略，試圖突破以往重在探討農(nóng)民媒介素養(yǎng)的認(rèn)知程度及范圍，更加關(guān)注自主性的發(fā)揮和新機(jī)遇的探尋。

1新型職業(yè)農(nóng)民參與媒介模式

新媒體時代，新型職業(yè)農(nóng)民參與媒介的意向在提高，行為方式也在不斷豐富發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)問政為例，通過觀察2020年4月份至6月份宿遷市12345政府熱線辦理統(tǒng)計情況，發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”問題一直在市民反映的熱點(diǎn)前三位當(dāng)中，分別占18.9%、17.26%、20.19%（見表2）。這從側(cè)面反應(yīng)出，如今農(nóng)民參與媒介的方式、參與意向都在不斷的變化。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式下，農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺、農(nóng)業(yè)的新媒體營銷、農(nóng)業(yè)眾等平臺快速發(fā)展，新型職業(yè)農(nóng)民參與媒介形式日漸豐富，參與行為更加主動積極?，F(xiàn)實(shí)生活中這些參與媒介現(xiàn)象歸結(jié)起來可以分為兩大類：第一，技術(shù)變革中的被動參與。得益于物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者從事農(nóng)業(yè)不再只是面對土地和種子這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)資料，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生變革，如智慧農(nóng)業(yè)將新型職業(yè)農(nóng)民帶入媒介的新體驗(yàn)環(huán)境中；網(wǎng)上繳費(fèi)、網(wǎng)上辦證、網(wǎng)上問診、網(wǎng)上農(nóng)技知識培訓(xùn)等農(nóng)村治理中參與媒介形式日漸豐富，各種媒介已經(jīng)與新型職業(yè)農(nóng)民的生產(chǎn)生活密不可分。由此可見隨技術(shù)變革，無論是生產(chǎn)方式還是治理模式，媒介在其中發(fā)揮的作用越來越重要，新型職業(yè)農(nóng)民需要被動地使用各種媒介維持生產(chǎn)生活的必須。第二，主動參與。新媒體發(fā)展，新業(yè)態(tài)展現(xiàn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)生活不再是圍繞農(nóng)產(chǎn)品而展開，新媒介提供了各種可能：一方面伴隨近年來農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、媒介技術(shù)方面的革新、移動終端的普及，媒介接觸門檻降低；另一方面，據(jù)統(tǒng)計，四成高素質(zhì)農(nóng)民有高中及以上教育水平，17.8%的高素質(zhì)農(nóng)民還正在接受進(jìn)一步的學(xué)歷教育，新型職業(yè)農(nóng)民素質(zhì)普遍提高，媒介素養(yǎng)也有相應(yīng)的提升，參與媒介的主動意識也隨之提升。這些可能包括短視頻、信息交流、電商+直播等，是圍繞農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)等而展開的生產(chǎn)關(guān)系的變革，新型職業(yè)農(nóng)民為了提升和滿足更高需求而選擇主動參與媒介。

2媒介素養(yǎng)與媒介發(fā)展水平不對等現(xiàn)象

但在參與維度下，不同人群中呈現(xiàn)出的結(jié)果卻不一樣，多項(xiàng)研究表明新型職業(yè)農(nóng)民媒介素養(yǎng)仍然處于較低水平，參與維度下呈現(xiàn)出的媒介素養(yǎng)與媒介發(fā)展水平不對等。

2.1新技術(shù)中參與程度淺

信息技術(shù)的發(fā)展已分別推動了人類社會的數(shù)字化、信息化與互聯(lián)化的發(fā)展進(jìn)程，當(dāng)前正進(jìn)入智能化社會發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的深度融合。但是現(xiàn)實(shí)中新型職業(yè)農(nóng)民在參與媒介過程中存在信息處理簡單化和意義接受淺層化現(xiàn)象?！懊浇榈目傻眯院托畔①M(fèi)力程度約束了鄉(xiāng)村受眾獲取信息主動性和可能性，對媒介活動的辨別與評價、表達(dá)與參與也存在明顯不足”。據(jù)2019年全國高素質(zhì)農(nóng)民發(fā)展指數(shù)（摘編）給出的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國高素質(zhì)農(nóng)民已經(jīng)增加到1693.59萬人，智慧農(nóng)業(yè)是“媒介+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的最佳載體，但是智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展仍然面臨務(wù)農(nóng)人員偏少，文化素質(zhì)偏低的困境。在被動參與中，傳統(tǒng)的媒介接觸及簡單的信息辨析、評價只能支持新型職業(yè)農(nóng)民的淺層參與，已經(jīng)不能滿足新型職業(yè)農(nóng)民媒介參與的需求。

2.2新業(yè)態(tài)中參與廣度不夠

新技術(shù)催生的新業(yè)態(tài)，2020年7月國家發(fā)展改革委等13個部門公布的《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，就體現(xiàn)出15種新業(yè)態(tài)新模式，如浙江省杭州市的某5G農(nóng)貿(mào)市場，實(shí)現(xiàn)了健康碼、聚合支付碼、區(qū)塊鏈安全溯源碼“三碼合一”，市場上用大屏幕來實(shí)時顯示交易、客流等相關(guān)情況。在新業(yè)態(tài)模式中，新型職業(yè)農(nóng)民受困于條件所致很難在廣度上順利拓展，容易顧此失彼，更很難發(fā)現(xiàn)和利用隱藏表象后面的內(nèi)容。比如：粉絲經(jīng)濟(jì)中新型職業(yè)農(nóng)民及其推出的農(nóng)產(chǎn)品本身表現(xiàn)出吸引力不足，無論是直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還是相關(guān)的文化輸出受關(guān)注度很低，吸引“粉絲”難，長期留住“粉絲”更難；5G時代高速率、大帶寬、低延時傳輸能力模式與農(nóng)業(yè)發(fā)展周期長、穩(wěn)定性差、結(jié)合難，技術(shù)優(yōu)勢難發(fā)揮；從大眾傳播到新媒體傳播，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，媒介傳播的互動性已?jīng)得到了極大的改善[2]。信息在媒介中傳播，普通受眾不再只是接受信息，還會給予反饋，這些反饋改變了以往“市面上有什么追什么”傳統(tǒng)方法論，其實(shí)是給制作者新的需求導(dǎo)向或是告訴大家新的消費(fèi)點(diǎn)，但是新型職業(yè)農(nóng)民在參與中關(guān)注點(diǎn)在“你提供的技術(shù)”、在“我所有”，與新媒體強(qiáng)互動性不合拍。

3提升新型職業(yè)農(nóng)民媒介素養(yǎng)策略

3.1緊跟時展，加大媒介技能培訓(xùn)

信息技術(shù)快速發(fā)展，人類社會在以前所未有的速度向前推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的深度融合，5G、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等正在悄無聲息地改變社會生產(chǎn)關(guān)系，作為新型職業(yè)農(nóng)民必須克服淺層滿足帶來的淺嘗輒止，推動深層次、更進(jìn)一步的參與，因?yàn)閷π畔⒃O(shè)備使用的熟練程度和使用動機(jī)影響著獲取信息的可能程度，只有持續(xù)性的深度接觸，才能推動生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力，真正贏得未來。

3.1縮小信息資源和知識鴻溝，培養(yǎng)代言人和意見領(lǐng)袖，避免群體失語

無論是政策宣傳還是流行當(dāng)下的網(wǎng)紅直播，需要的是有一定影響力的意見領(lǐng)袖，他們能帶來聽眾、帶來粉絲。這些受眾需要一個焦點(diǎn)的吸引，這是時候意見領(lǐng)袖就是最佳的選擇。如在河南省南陽市鎮(zhèn)平縣，副縣長王洪濤在平時工作之余，兼職網(wǎng)絡(luò)主播，通過直播的方式專門推銷當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)和各種農(nóng)產(chǎn)品，曾經(jīng)在當(dāng)?shù)攸S桃豐收時，創(chuàng)下了半小時成功賣出了近3000單黃桃的記錄，收獲了不俗的反響。他的成功就得益于這位縣長的影響力，這是許多普通農(nóng)民無法比擬的。當(dāng)前市長、縣長直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品的例子屢見不鮮，他們都是意見領(lǐng)袖，除了這些人之外，現(xiàn)實(shí)生活中可以在新型職業(yè)農(nóng)民當(dāng)中進(jìn)行意見領(lǐng)袖培養(yǎng)。首先新型職業(yè)農(nóng)民脫離了原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者只注重勞作的環(huán)境，這種結(jié)果就是他們主要以土地為資本，充分進(jìn)入市場，既避免小農(nóng)經(jīng)營的弊端，又充分體現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，所以有這方面需求；其次新型職業(yè)農(nóng)民擁有現(xiàn)代化集體觀念、市場競爭意識、創(chuàng)新意識，其本身具有可塑性。

3.3增強(qiáng)互動意識

如何在參與媒介中與受眾互動交流這是技能學(xué)習(xí)和培養(yǎng)的范疇，真正的互動是一個彼此之間建立聯(lián)系，相互作用的過程，是要在參與中掌握和提煉受眾的反饋，挖掘潛能，同時對自己的產(chǎn)品做出改變，只有參與者進(jìn)行了改變，才能算是一個互動的閉環(huán)，這樣才能在變換中長期留住“粉絲”，這才是新型職業(yè)農(nóng)民主動意識的覺醒，真正地參與媒介。新媒體中的分享、評價平臺等給互動性提供了技術(shù)支撐，參與維度下，要做到的是深入媒介，既要看到受眾淺層次的語言表達(dá)，同時也要關(guān)注媒介背后的大數(shù)據(jù)及其運(yùn)算方法，這也是為什么近些年大數(shù)據(jù)為什么那么吸引人的原因，這些數(shù)據(jù)就像一個暗藏玄機(jī)的密碼，其計算方法便是一套類似管理、信用等方面的體系，它隱藏的信息是媒介信息的另一種呈現(xiàn)，所以作為新型職業(yè)農(nóng)民要在參與媒介中互動，在互動中做到深度信息挖掘。

參考文獻(xiàn)

[1]侯煜，杜仕勇，劉迅.鄉(xiāng)村治理視角下欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村村民媒介素養(yǎng)研究[J].四川輕化工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，（6）：39-51.

[2]劉珊，黃升民.5G時代中國傳媒產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，（5）：1-6.

作者：劉瓊 單位：江蘇農(nóng)民培訓(xùn)學(xué)院