農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及對策探討

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摘要：本文分析了南充市當前農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應的營銷對策，包括大力推進區(qū)域公用品牌建設(shè)、大力推進農(nóng)村電子商務建設(shè)、大力推進市場交易體系建設(shè)等，以期促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；現(xiàn)狀；問題；對策；四川南充

近年來，隨著南充市脫貧奔康產(chǎn)業(yè)園迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場銷售壓力與日俱增，處理不好將嚴重影響全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1]。建立和完善以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷體系，綜合運用新媒體、新技術(shù)拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，提升產(chǎn)品競爭力和附加值，促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收顯得尤為迫切和需要。

1農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

1.1營銷方式

目前，南充市農(nóng)產(chǎn)品銷售主要有傳統(tǒng)、直銷、網(wǎng)銷3種模式。以農(nóng)戶—經(jīng)紀人—批發(fā)商—零售商—消費者的傳統(tǒng)模式占85%以上，“一手交錢，一手交貨”的小規(guī)模、大群體、面對面交易方式特征明顯。企業(yè)—消費者、基地—消費者的直銷模式約占10%，主要集中在溫氏、天兆、綠科、廣豐等標準化程度高、產(chǎn)品批量生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。以基地—電商平臺—消費者的網(wǎng)銷模式不到5%，主要集中在金科、百科、元斗桃園、槐樹土雞等生產(chǎn)企業(yè)和綠螞蟻、綠邦、郵樂購等第三方網(wǎng)銷平臺。

1.2品牌現(xiàn)狀

截至2020年6月底，全市“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達342個，其中23個農(nóng)產(chǎn)品獲得國家地理標志認證。有機農(nóng)產(chǎn)品主要分布在西充、南部；地理標志產(chǎn)品主要分布在儀隴、閬中。依托“三品一標”等系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建國家馳名商標9個，省級著名商標40個；同時，大力推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，成功創(chuàng)建南充市“好充食”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

1.3市場配套

目前，南充市有川北農(nóng)產(chǎn)品交易中心和友信龍農(nóng)產(chǎn)品交易市場2個市級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，6個縣級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，3個大中型產(chǎn)地批發(fā)市場。川北農(nóng)產(chǎn)品交易中心、閬中圣果市場與省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)網(wǎng)建立了農(nóng)產(chǎn)品市場價格信息平臺。全市農(nóng)牧、商務、供銷等部門依托項目，扶持業(yè)主建有農(nóng)產(chǎn)品保鮮庫30個左右，倉儲能力約5萬t，主要分布在市轄三區(qū)及西充和閬中等地。

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在問題

2.1知名品牌建設(shè)滯后

2.1.1品牌意識不濃。目前，南充市大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，實力較弱，運作水平不高，客觀上對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識淡薄，生產(chǎn)業(yè)主對品牌的溢價能力認識不足，以致諸多名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品尚無品牌，在市場上沒有競爭力。

2.1.2品牌營銷不專。長期以來，政府農(nóng)業(yè)部門只擅長抓技術(shù)指導和基地建設(shè)，缺乏品牌營銷方面的知識和經(jīng)驗，也缺乏相應的人才儲備，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道單一、方法簡單、傳播空間狹窄、宣傳效果有限。

2.1.3品牌支撐不力。南充市特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在規(guī)模小、總量少、標準化程度低、科技含量不高等問題，產(chǎn)品“雜、散、弱”現(xiàn)象突出，無法滿足品牌對產(chǎn)品的均質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)化、批量化要求。

2.2農(nóng)村電商發(fā)展滯后

2.2.1氛圍不濃。地方黨政領(lǐng)導對農(nóng)村電商的重要性認識不到位，工作大多還停留在文件、會議和口號上，缺乏實際的推進措施，缺乏科學發(fā)展規(guī)劃和配套扶持政策，抓農(nóng)村電商的氛圍不濃，農(nóng)村電商發(fā)展的環(huán)境不優(yōu)。

2.2.2統(tǒng)籌不力。目前，南充市的農(nóng)村電商大多是民間企業(yè)自發(fā)組建，缺乏政府統(tǒng)籌，農(nóng)村電商企業(yè)大多孤軍奮戰(zhàn)，企業(yè)間無法實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，社會化服務體系不健全，運行成本高，虧損嚴重，電商對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動作用十分有限[2]。

2.2.3對接不佳。網(wǎng)商與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間缺乏必要的溝通渠道，產(chǎn)銷對接不佳。一方面網(wǎng)商找不到適合網(wǎng)銷的特色農(nóng)產(chǎn)品；另一方面大量的農(nóng)產(chǎn)品因找不到好的銷路而賤賣傷農(nóng)。

2.3市場體系建設(shè)滯后

2.3.1市場布局不合理。一是缺乏產(chǎn)地交易市場。各級政府缺少權(quán)威性的、符合生產(chǎn)需要的產(chǎn)地交易市場建設(shè)規(guī)劃，導致市場建設(shè)發(fā)展緩慢。二是農(nóng)貿(mào)市場布局不合理。一方面，隨著城鎮(zhèn)化進程加快，農(nóng)貿(mào)市場的建設(shè)未能與新建小區(qū)相配套；另一方面，現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場也存在配套不完善、布局不合理、面積狹小等問題，無法滿足日益增長的城市人口生活需要。三是缺乏城郊菜農(nóng)直銷攤位。在各大農(nóng)貿(mào)市場及其周邊，供城郊菜農(nóng)直銷的攤位嚴重不足，導致菜農(nóng)不得不以低價出售給“菜販子”，或因菜價低、賣菜難而放棄種菜。

2.3.2冷鏈體系不健全。一是產(chǎn)地保鮮庫嚴重不足。全市現(xiàn)有產(chǎn)地保鮮庫儲存能力約5萬t，而全市農(nóng)產(chǎn)品年生產(chǎn)量約760萬t，保鮮儲藏能力與產(chǎn)出能力嚴重不匹配，導致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)周期性的“旺季爛，淡季斷”的尷尬局面，嚴重影響農(nóng)業(yè)收益。二是保鮮庫布局不合理。由于缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，相關(guān)部門項目整合差，保鮮庫建設(shè)各自為政，導致出現(xiàn)“有需求的庫需不足、已建成的又閑置浪費”現(xiàn)象。三是冷鏈設(shè)施缺乏。由于缺乏足夠的冷藏保鮮運輸車輛和銷售終端保鮮設(shè)施，造成農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售環(huán)節(jié)損耗嚴重，品質(zhì)下降。

2.3.3信息服務不到位。一是缺乏信息共享機制。各部門信息標準不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)差別大，導致信息使用者無所適從。二是信息獲得成本高。目前，第三方商業(yè)信息大多需付費購買，部分還作為機密數(shù)據(jù)不對外公開，生產(chǎn)者獲得信息的間接成本高。三是信息渠道少。目前，農(nóng)產(chǎn)品信息體系不健全，渠道少，導致產(chǎn)品供求信息不對稱，好產(chǎn)品難賣到好價錢。

3農(nóng)產(chǎn)品市場營銷對策

3.1大力推進區(qū)域公用品牌建設(shè)

3.1.1建立運營機制。一是成立品牌發(fā)展協(xié)會。按照“政府統(tǒng)籌、企業(yè)主體、市場運營、政策激勵”的原則，由協(xié)會組建股份制公司，用市場手段整合各種要素資源，合力推動區(qū)域品牌建設(shè)。二是建立授權(quán)退出機制。按照運行有資質(zhì)、生產(chǎn)有標準、質(zhì)量有保證、產(chǎn)品有品牌的原則，由協(xié)會對自愿申請使用“好充實”標識的企業(yè)進行資質(zhì)審核，審核通過者方能使用標識。對使用標識的企業(yè)全程監(jiān)管，對產(chǎn)品質(zhì)量問題“零容忍”，一旦發(fā)生質(zhì)量安全事故立即撤銷其用標資格。三是建立使用激勵機制。對積極使用“好充實”區(qū)域品牌的企業(yè)，在產(chǎn)品包裝、品牌宣傳、政府采購方面予以政策傾斜。四是建立質(zhì)量追溯體系。支持企業(yè)開展“三品一標”認證，健全監(jiān)管體系，加強認證監(jiān)管，完善檢測設(shè)施，壯大檢測隊伍；依托平臺和網(wǎng)絡(luò)，形成源頭可查、過程可控、質(zhì)量可靠的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系[3]。

3.1.2加強品牌營銷。一是迅速提高知名度。在北、上、廣、深等一線城市，利用全國性展會平臺，舉辦南充農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專題新聞會；在央視或發(fā)達地區(qū)省電視臺投放“好充實”農(nóng)產(chǎn)品廣告；在人民日報、農(nóng)民日報等有影響的報紙雜志進行宣傳；在高速路旁設(shè)立高炮廣告，在機場、火車站等人口集散地設(shè)立平面或燈箱廣告。二是搭建營銷平臺。建立“好充實”官方微信公眾號，開發(fā)手機App，打造“好充實”電商平臺，切實開展農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷。三是舉辦展示推介活動。積極組織南充品牌農(nóng)產(chǎn)品外出參展，所有涉農(nóng)展會都要突出宣傳“好充實”區(qū)域品牌；舉辦南充特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迎春展銷會暨優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌展示推介會，促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品搶占本地市場[4]。四是舉辦“嘉陵江農(nóng)業(yè)高峰論壇”，確立南充嘉陵江流域和丘區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主導地位，增強南充農(nóng)業(yè)影響力。

3.1.3做好政策保障。一是明確職責。出臺專門文件，明確各部門職責，密切協(xié)作，形成打造“好充實”區(qū)域品牌的強大合力。二是加大投入。每年安排專項資金，充分保障“好充實”品牌的運營和推廣，支持農(nóng)業(yè)企業(yè)到發(fā)達地區(qū)、重點城市建立“好充實”線下實體店。三是建立保險機制。為區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品購買質(zhì)量保險，建立化解和處置農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛的保險機制。四是納入項目建設(shè)。把農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建納入南充市“5+5”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的重要內(nèi)容，把區(qū)域公用品牌建設(shè)作為“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)千億產(chǎn)業(yè)集群”建設(shè)的重要抓手。

3.2大力推進農(nóng)村電子商務建設(shè)

3.2.1成立電商協(xié)會，實現(xiàn)抱團發(fā)展。引導有一定基礎(chǔ)的電商企業(yè)牽頭成立電商協(xié)會，將有關(guān)企業(yè)聯(lián)合起來，抱團發(fā)展，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，以降低運行成本。

3.2.2建立電商園區(qū)，完善服務體系。按照政府主導、市場主體原則，引導有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)創(chuàng)辦電商產(chǎn)業(yè)園。政府在項目上給予支持，配套建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、人員培訓中心、物流配送中心、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測室和貯藏保鮮庫、農(nóng)產(chǎn)品分揀車間等基礎(chǔ)設(shè)施，讓農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社入園開辦產(chǎn)品銷售實體店，實行線上線下同時銷售。招引電商服務企業(yè)、電商企業(yè)、物流企業(yè)入園發(fā)展，為網(wǎng)商提供網(wǎng)頁制作、網(wǎng)店裝修、產(chǎn)品照相、圖片美化、廣告文宣、包裝設(shè)計等社會化服務，讓農(nóng)村電商接地氣、平民化、大眾化，形成全民觸網(wǎng)的良好發(fā)展格局。

3.2.3整合項目資源，完善基礎(chǔ)設(shè)施。整合農(nóng)業(yè)、交通、商務、經(jīng)貿(mào)等各類項目資源，完善農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡(luò)、通村水泥路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。依托供銷、郵政等現(xiàn)有資源，布局農(nóng)村電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級服務網(wǎng)點，為城市工業(yè)品下行、農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品上行提供硬件和體系支撐。為農(nóng)產(chǎn)品直供終端在小區(qū)落地提供方便，協(xié)助落實好安裝智能保溫電子貨柜和社區(qū)便民服務店所需場地、用電保障和日常管護等事項，切實解決農(nóng)產(chǎn)品電商銷售“最后一公里”問題。3.2.4開展人員培訓，培育優(yōu)秀網(wǎng)商。財政專項支持農(nóng)村電商人員培訓工作，讓想開網(wǎng)店的人通過培訓迅速入行；讓對電商感興趣的人，繼續(xù)學習深造；培養(yǎng)電商人才大軍，培育南充本地優(yōu)秀網(wǎng)商，打造南充本地知名電商平臺，為農(nóng)村電商發(fā)展提供示范和引領(lǐng)作用。

3.2.5搞好產(chǎn)銷對接，選準切入產(chǎn)品。本著先易后難的原則，選擇絲綢、桑茶、牛肉、南充冬菜、楊鴨子等有一定知名度且便于網(wǎng)銷的產(chǎn)品上網(wǎng)銷售，打開局面，積累經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上，逐步推廣全部農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。

3.2.6加強招商引資，實現(xiàn)借船出海。政府應加大對電商項目的招商引資力度，特別是要與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等國內(nèi)知名電商企業(yè)合作，在他們的平臺上開設(shè)南充特產(chǎn)館，讓南充網(wǎng)商進館開店，借用淘寶、京東等知名平臺推廣和銷售南充特色農(nóng)產(chǎn)品。

3.3大力推進市場交易體系建設(shè)

3.3.1統(tǒng)籌建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地交易中心。一是統(tǒng)籌規(guī)劃。在高速公路出口附近規(guī)劃預留13.33~20.00hm2土地作為縣域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地交易中心建設(shè)用地，聘請專業(yè)團隊進行整體規(guī)劃設(shè)計，整合農(nóng)牧、商務、供銷、郵政等部門的項目資源，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要分批分期建設(shè)。二是拓展功能。配套建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后商品化處理生產(chǎn)線、專業(yè)化的產(chǎn)品保鮮庫、農(nóng)產(chǎn)品分揀中心、冷鏈物流中心、信息交易平臺、產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心等硬件設(shè)施，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的采后商品化處理、儲藏保鮮、信息、產(chǎn)品交易、物流配送和質(zhì)量監(jiān)控等服務功能。三是市場運作。按照“政府統(tǒng)籌、項目扶持、企業(yè)主體、資源共享”原則，招引有實力的企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地交易中心，為境內(nèi)農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體提供農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的社會化有償服務。

3.3.2合理布局農(nóng)產(chǎn)品直銷服務網(wǎng)點。堅持“統(tǒng)一規(guī)劃、因地制宜”的方針，利用社區(qū)和政府公共資源設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)點和早市臨時攤點，以降低流通成本。同時，強力推進“農(nóng)超對接”，降低農(nóng)產(chǎn)品進超市的“門檻”，發(fā)揮超市對本地農(nóng)產(chǎn)品銷售的帶動作用。

3.3.3合理布局城鄉(xiāng)一體化農(nóng)貿(mào)市場。結(jié)合城市建設(shè)總體規(guī)劃，科學制定城市農(nóng)貿(mào)市場中長期發(fā)展規(guī)劃，改變目前農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)、布局、配套不盡合理的現(xiàn)狀。對新建居民小區(qū)要注重農(nóng)貿(mào)市場的同步建設(shè)、同步配套，防止新市場出現(xiàn)老面孔，留下的“后遺癥”；對現(xiàn)有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場進行升級改造，高標準配置經(jīng)營、保鮮、檢測、污水處理等設(shè)施設(shè)備，營造一個干凈、整潔、功能齊備、滿足需求、現(xiàn)代化水平高的購物環(huán)境。

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作者：張凱 蒲雪荔 侯顯耀 李祥 李卓昭 舒燕 單位：南充市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局