品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)

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內(nèi)容摘要：本研究從消費(fèi)者感知和評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，通過對(duì)包裝設(shè)計(jì)因素的定量研究，分析影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要因素，探討品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)因素與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明：包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著影響。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺形象設(shè)計(jì)和實(shí)用環(huán)保設(shè)計(jì)因素都不同程度地影響著消費(fèi)者的滿意度，且前者的影響大于后者。本研究基于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)理論和實(shí)踐發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，探索品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝中設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的有效影響，以期為提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的包裝工藝和促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者感知；消費(fèi)者滿意度；影響因素

一、研究背景與研究目標(biāo)

（一）品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品是提升社會(huì)消費(fèi)品質(zhì)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的途徑之一。李明、李梅、梁列峰（2020）認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品包裝具有初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到加工農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低且設(shè)計(jì)程度低的特征。自20世紀(jì)80年代改革開放以來，我國政府相繼頒布了促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性政策，大力支持和推行品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。許基南、李建軍（2010）對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品是指在某一區(qū)域內(nèi)由一群生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的組織或個(gè)人所共同擁有的品牌，在該區(qū)域內(nèi)具有一定知名度，其生產(chǎn)方式符合農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品質(zhì)具有質(zhì)量保證、具有一定的生產(chǎn)規(guī)模、品牌營銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)、能為消費(fèi)者所識(shí)別的農(nóng)產(chǎn)品品牌。英國倫敦的市場(chǎng)研究咨詢公司Mintel（2020）了影響全球農(nóng)產(chǎn)品包裝發(fā)展的趨勢(shì)，并指出，品牌化之路是農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時(shí)，包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)品知名度廣泛、消費(fèi)者熟悉程度高、品質(zhì)有保障、包裝設(shè)計(jì)意識(shí)強(qiáng)烈、設(shè)計(jì)程度高等特點(diǎn)，所以本研究以品牌農(nóng)產(chǎn)品作為研究對(duì)象，研究其包裝設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素。

（二）包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)的機(jī)理

Donald Arthur Norman（2015）在《情感化設(shè)計(jì)》一書中指出，人類的大腦活動(dòng)分為三個(gè)層次：先天的部分，被稱為本能層次；控制身體日常行為的運(yùn)作部分，被稱為行為層次；還有大腦的思考部分，被稱為反思層次。每個(gè)層次在人的整體機(jī)能中起著不同的作用。Behaeghel（1991），Peters（1994）研究認(rèn)為，在購買過程中，包裝可能是最大的交流媒介，造成這種情況的原因有三點(diǎn)：它幾乎覆蓋了該類別的所有購買者；在做出購買決定的關(guān)鍵時(shí)刻有它的存在；以及積極掃描包裝以獲取信息的用戶高度參與。用戶的參與使包裝成為品牌塑造中必不可少的元素，無論是在傳達(dá)品牌價(jià)值方面還是作為品牌的重要組成部分（Connolly，Davidson，1996）。Hendrik N.J.（2013）研究認(rèn)為，包裝會(huì)影響消費(fèi)者在購買、產(chǎn)品使用和消費(fèi)過程中的感覺和體驗(yàn)。消費(fèi)者在購買商品過程中，包裝設(shè)計(jì)在識(shí)別產(chǎn)品所屬類別和品牌、賦予其意義或加強(qiáng)與該產(chǎn)品的現(xiàn)有關(guān)聯(lián)方面起著作用。 基于以上理論背景，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在消費(fèi)者的購買階段，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同層次的影響，包括對(duì)產(chǎn)品包裝形象美感喜好的本能反應(yīng)、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的行為層次以及打動(dòng)人心的情感層次。

（三）研究目標(biāo)

本研究關(guān)注品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素之間的關(guān)系，主要研究目標(biāo)包括：從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)角度出發(fā)，分析品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主要因素；探究品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的各種設(shè)計(jì)因素在消費(fèi)者感知中的性能；研究設(shè)計(jì)因素與消費(fèi)者滿意度的關(guān)聯(lián)性。

二、影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素識(shí)別

本文通過測(cè)試消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的語義評(píng)價(jià)，得到消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)因素的感知效應(yīng)。首先由專家小組對(duì)語義評(píng)價(jià)進(jìn)行整理，找出評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)因素的入口，形成問卷；讓消費(fèi)者對(duì)因素逐一評(píng)價(jià)，得到數(shù)據(jù)；最后通過因子分析，得出重要的影響因子并為其命名，分析品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)因素與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系。

（一）樣本選取與問卷調(diào)查

基于本文的研究目標(biāo)，選取樣本基于以下幾個(gè)方面的考慮：一是在設(shè)計(jì)專業(yè)范疇獲得較高榮譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝作品，該樣本選取了獲得“德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)”的包裝設(shè)計(jì)作品；二是線上、線下銷售渠道的冠軍產(chǎn)品，該樣本從淘寶網(wǎng)上選取了銷售冠軍的大米品牌；三是具有較高認(rèn)可度的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，該樣本挑選了地域特色濃郁的名優(yōu)土特產(chǎn)產(chǎn)品。通過設(shè)計(jì)網(wǎng)站、網(wǎng)上購物平臺(tái)、大型賣場(chǎng)共收集了100個(gè)包裝樣本，再由專家組進(jìn)行篩選，本次專家組由2名藝術(shù)院校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的教授和2名設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)組成，最后篩選出19個(gè)作品作為調(diào)查樣本（見圖1）。向受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，將作品的形狀、結(jié)構(gòu)、各個(gè)側(cè)面都展示出來。通過問卷調(diào)查，分別向106位受訪者展示了19個(gè)調(diào)查樣本的圖片，詢問受訪者是否“喜歡”所展示的作品，并要求受訪者用簡短的語言描述“喜歡”或者“不喜歡”所選包裝作品的原因。通過展示被測(cè)產(chǎn)品，共收集到870條描述性陳述，對(duì)這些評(píng)價(jià)語句進(jìn)行分析，將重復(fù)的陳述合并，刪除無意義的陳述，共得到103條有效評(píng)價(jià)。再由專家從設(shè)計(jì)的角度對(duì)103條評(píng)價(jià)進(jìn)行分類，整理出影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)的各種因素，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)因素的范圍最終挑選20條陳述，形成調(diào)查問卷。然后，根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品包裝的陳述性語句，通過分析提煉形成20條評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺形象的語句集，選取具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品包裝作品圖片，每張圖片提供20個(gè)客觀陳述，要求受試者對(duì)每張圖片的20條設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)逐一打分，測(cè)量量表最左端表示語句非常符合這幅圖，最右端表示語句與描述的圖片非常不符；并對(duì)每個(gè)包裝設(shè)計(jì)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，測(cè)量量表最左端表示對(duì)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)非常滿意，最右端表示對(duì)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)非常不滿意。通過展示不同的產(chǎn)品，讓受試者對(duì)該包裝的各個(gè)設(shè)計(jì)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)。本次調(diào)查共收集到106份問卷，其中男性38名，女性68名；被調(diào)查的人群年齡集中在18-50歲，其中18-24歲的18名，25-30歲的22名，31-40歲的45名，41-50歲的15名，51-60歲的人5人，61歲以上的1人； 職業(yè)背景以專業(yè)人員為主，占比為41.51%。

（二）影響因子分析

將收集到的數(shù)據(jù)輸入SPSS系統(tǒng)進(jìn)行因子分析，找出農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)因素中影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的主要因素。根據(jù)計(jì)算結(jié)果，KMO為0.946大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。根據(jù)SPSS中的屏幕圖（見圖2），其中K表示組件編號(hào)，e表示特征值。因子分析一共提取出2個(gè)因子，特征根值均大于1，2個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是46.526%和33.265%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為79.790%。使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法（varimax）進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出包裝設(shè)計(jì)因子和消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。表1展示了因子對(duì)于研究項(xiàng)的信息提取情況，以及因子和研究項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。由表1可知，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項(xiàng)和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效的提取出信息。根據(jù)載荷系數(shù)，屬于因子1的指標(biāo)是Q1、Q2 、Q3、Q4、Q6、Q7、Q8，Q16、Q17、Q19、Q20；屬于因子2的指標(biāo)是Q9、Q11、Q12、Q13、Q18。如表2所示，因子1的指標(biāo)包括：包裝上插圖的精美程度、創(chuàng)意度與文化寓意、文字編排的視覺舒適度、包裝的印刷效果是否良好、包裝設(shè)計(jì)是否看上去安全方便、包裝色彩能否給人衛(wèi)生與健康的心理感受、包裝外形是否獨(dú)特、包裝整體風(fēng)格是否簡約，能否體現(xiàn)文化內(nèi)涵。因子2的指標(biāo)包括：包裝設(shè)計(jì)是否運(yùn)用了環(huán)保理念、包裝能否重復(fù)使用、包裝材質(zhì)是否環(huán)保且具有獨(dú)特性、包裝是否具有人文關(guān)懷。諾曼的設(shè)計(jì)三個(gè)層次與產(chǎn)品的特性關(guān)系表現(xiàn)為：本能層次的設(shè)計(jì)——外觀；行為層次的設(shè)計(jì)——使用的愉悅和效用；反思層次的設(shè)計(jì)——自我形象、個(gè)人的滿足、記憶。因子1反映為外觀層次的設(shè)計(jì)，將其命名為視覺形象設(shè)計(jì)因素；因子2是行為層次與反思層次的設(shè)計(jì)，主要反映為使用的效率、個(gè)人滿足和記憶的設(shè)計(jì)因素，因此命名為實(shí)用環(huán)保性設(shè)計(jì)因素。

三、品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要素與消費(fèi)者滿意度分析

（一）重要影響因子中包裝設(shè)計(jì)元素的性能分析

運(yùn)用因子分析法進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，使用成份得分系數(shù)矩陣建立因子和研究項(xiàng)之間的關(guān)系等式。綜合得分是旋轉(zhuǎn)后方差解釋率（歸一化）與因子得分乘積后累加計(jì)算得到。針對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)的計(jì)算公式為：（46.526×因子得分1+33.265×因子得分2）/79.790，最終為0.583×因子得分1+0.417×因子得分2。結(jié)果如表3所示。根據(jù)表3可知，因子1中品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的各設(shè)計(jì)因素重要程度從高到低依次為：Q20包裝形式在同類產(chǎn)品中很搶眼很突出（0.227）；Q1包裝上的插圖很精美、有趣，產(chǎn)品看起來質(zhì)量好（0.223）；Q6包裝具有良好的印刷質(zhì)感（0.186）；Q4包裝上的文字和排版看起來很清晰、很舒適（0.164）；Q8包裝外型很獨(dú)特、美觀（0.161）；Q16產(chǎn)品的包裝色彩搭配恰到好處，讓人感覺衛(wèi)生、健康（0.138）；Q3包裝插圖具有美好的寓意（0.094）；Q19包裝體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化風(fēng)格（0.091）；Q17包裝風(fēng)格簡約（0.082）；Q2包裝上的插圖形象與產(chǎn)品相符（0.075）。在因子1中，插圖形象的新穎感、圖文編排的舒適度、包裝色彩、整體風(fēng)格的安全與信賴感的視覺與心理感受都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。因子2中品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的各設(shè)計(jì)因素重要程度從高到低依次為：Q13包裝采用了獨(dú)特的材質(zhì)搭配（0.365）；Q11包裝能重復(fù)使用（0.336）；Q12產(chǎn)品包裝的材質(zhì)很環(huán)保（0.332）；Q9包裝體現(xiàn)了仿生設(shè)計(jì)的理念（0.294）；Q18包裝設(shè)計(jì)能喚起我某種記憶（0.126）。由此可見，材質(zhì)的環(huán)保性十分重要，能二次利用的包裝更能獲得消費(fèi)者好評(píng)，同時(shí)能喚起消費(fèi)者的個(gè)人記憶也是包裝獲得好評(píng)的重要因素。

（二）包裝設(shè)計(jì)因素與消費(fèi)者滿意度的關(guān)聯(lián)性分析

通過線性回歸分析消費(fèi)者滿意度與品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)因素之間的關(guān)聯(lián)性。從表4可以看出，消費(fèi)者滿意度與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺形象因素與材料、使用性因素有關(guān)，因此以“消費(fèi)者滿意度”為因變量，以“視覺形象的設(shè)計(jì)因素”“實(shí)用環(huán)保性設(shè)計(jì)因素”為自變量，做線性回歸分析。利用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，從方程的檢驗(yàn)指標(biāo)來看：R2為方程的確定性系數(shù)（coefficient of determination），表示方程中變量X對(duì)Y的解釋程度；R2的取值在0到1之間，越接近1，表明方程中X對(duì)Y的解釋能力越強(qiáng)。本次回歸線性分析結(jié)果R2為0.761，說明視覺形象設(shè)計(jì)因素和實(shí)用環(huán)保性設(shè)計(jì)因素解釋了約76%的“消費(fèi)者滿意度”的變化程度。從方程的檢驗(yàn)指標(biāo)來看，視覺形象的設(shè)計(jì)因素的顯著性水平為14.751，實(shí)用環(huán)保性的設(shè)計(jì)因素的顯著性水平為10.327，說明視覺形象的設(shè)計(jì)因素比實(shí)用環(huán)保性的設(shè)計(jì)因素對(duì)整個(gè)回歸方程的貢獻(xiàn)更大。方程的p<0.05，說明本研究有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。

四、結(jié)論及建議

本研究以品牌農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度出發(fā)，研究品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)因素在消費(fèi)者認(rèn)知領(lǐng)域中的性能與有效度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，有兩種設(shè)計(jì)因子在消費(fèi)者感知農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中起到重要作用，分別是視覺形象的設(shè)計(jì)因素和實(shí)用與環(huán)保性的設(shè)計(jì)因素。影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的各種設(shè)計(jì)因素重要程度分別為：在感知視覺形象的設(shè)計(jì)因素時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的程度從大到小依次為包裝上的插圖呈現(xiàn)是否精美有趣、包裝是否具有良好的印刷質(zhì)感、包裝上文字信息編排的視覺舒適度、包裝外型的獨(dú)特性和產(chǎn)品的包裝色彩是否讓人感覺衛(wèi)生、健康；在感知實(shí)用與環(huán)保性的設(shè)計(jì)因素時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的程度從大到小依次為包裝材質(zhì)的獨(dú)特性、包裝是否能重復(fù)使用、產(chǎn)品包裝的材質(zhì)環(huán)保、包裝設(shè)計(jì)的理念和包裝設(shè)計(jì)能否喚起某種記憶。從包裝設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響來看，視覺形象的設(shè)計(jì)因素與實(shí)用與環(huán)保性的設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)均有較大影響，相比之下視覺形象的設(shè)計(jì)因素影響大于實(shí)用與環(huán)保性的設(shè)計(jì)因素。本文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)注度較高，能夠二次利用的包裝能獲得消費(fèi)者好評(píng)。在實(shí)用與環(huán)保性的影響因子中，材質(zhì)搭配與創(chuàng)新顯得十分重要；在視覺形象的影響因子中，插圖的形象、包裝形態(tài)可以作為開發(fā)重點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性評(píng)價(jià)的重點(diǎn)在于包裝插圖與材質(zhì)創(chuàng)新?；谝陨戏治鼋Y(jié)果，針對(duì)相關(guān)品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的實(shí)踐開發(fā)給出以下建議：一是應(yīng)注重包裝插圖的創(chuàng)新表現(xiàn)與物化效果；二是應(yīng)注重新材質(zhì)、環(huán)保型材質(zhì)的應(yīng)用，注重可重復(fù)使用的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)研發(fā)；三是應(yīng)關(guān)注包裝形態(tài)的創(chuàng)新開發(fā)，色彩設(shè)計(jì)的重點(diǎn)能給人安全、健康的視覺感受；四是包裝整體風(fēng)格應(yīng)簡約，文字排版清晰易讀，過多設(shè)計(jì)會(huì)降低消費(fèi)者滿意度；五是包裝設(shè)計(jì)中地域文化、人文關(guān)懷可以作為情感設(shè)計(jì)的重點(diǎn)因素。本文研究結(jié)果對(duì)于開發(fā)滿足消費(fèi)者評(píng)價(jià)偏好的品牌農(nóng)產(chǎn)品包裝的流程與重點(diǎn)有積極的意義。研究的局限在于調(diào)查人群和地域有限，建議未來可以針對(duì)地域文化、情感設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)之間的影響關(guān)系做進(jìn)一步深入研究。

作者:熊燕飛 單位:廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院 韓國東亞大學(xué)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院