農(nóng)業(yè)旅游驅(qū)動因素研究

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1我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展背景

1.1居民旅游需求日益旺盛,旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展

改革開放以來,我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展,居民收入迅速提高,2010年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)19109元,居民消費結(jié)構(gòu)日漸合理,人們已不再滿足于吃、穿、住等基本需求,通過旅游活動放松身心、開闊視野來滿足自身精神和發(fā)展的需求成為多數(shù)人的優(yōu)選。同時,隨著科技的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展,國民閑暇時間不斷增加,目前我國工薪階層節(jié)假日總數(shù)已達(dá)到115d,大大增加了居民出游機會。居民可支配收入和閑暇時間的增加使得居民旅游需求日益旺盛,促進(jìn)了我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展。2010年,我國旅游業(yè)三大市場(旅游交通、旅游酒店、旅行社)實現(xiàn)全面恢復(fù)并較快增長,全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元,增長21.7%?！笆晃濉逼陂g,全國旅游業(yè)總收入年均增長15%,我國已成為全球第四大入境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國[4]。農(nóng)業(yè)旅游作為我國旅游業(yè)的新領(lǐng)域和生力軍,近年來迅速崛起。

1.2城市化加速,“回歸自然”成為潮流

城市化是指人類生產(chǎn)方式由農(nóng)村型向城市型轉(zhuǎn)化的歷史過程,主要表現(xiàn)為農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城市人口及城市不斷發(fā)展完善。2010年,我國城市化水平達(dá)到46%,在過去的30年里,中國實現(xiàn)了年均3.2%的城市化速度[5]?？焖俪鞘谢乖絹碓蕉嗟霓r(nóng)業(yè)人口改變以往“日出而作、日落而息”的生活方式而涌入城市追求更加美好的生活。但是,伴隨著城市化進(jìn)程的加速,城市化問題逐漸凸顯,交通擁堵、環(huán)境污染、食品污染、生活節(jié)奏緊張等因素嚴(yán)重制約了城市居民生活質(zhì)量的提高。人們越來越懷念以前的生活方式,渴望回到山清水秀、人際和諧的農(nóng)村去放松身心、緬懷過往,返璞歸真、回歸自然成為潮流。在此背景下,以農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)采摘園、私人牧場等為代表的農(nóng)業(yè)旅游為人們所追捧。

1.3農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,農(nóng)業(yè)旅游成為重要突破口

我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的成敗關(guān)鍵在于三農(nóng)(農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民)問題,而解決三農(nóng)問題的關(guān)鍵則在于轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),改變傳統(tǒng)簡單落后農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,尋求多樣化的發(fā)展途徑,培育適應(yīng)市場需求、見效快、綜合效益高的經(jīng)濟(jì)增長點。農(nóng)業(yè)旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的交叉領(lǐng)域,對于轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力、拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義,成為現(xiàn)階段我國促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要突破口。近年來,我國各級政府高度重視農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展:國家旅游局在歷屆中國旅游年口號中多次提出“返璞歸真、怡然自得”(1999年)、“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”(2006年)、“魅力鄉(xiāng)村”(2007年)等促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的口號;國家旅游局和農(nóng)業(yè)部又相繼推出“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”和“休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點”項目,有力地推動了我國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

2農(nóng)業(yè)旅游及其發(fā)展模式研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)行了較為全面的研究。國外學(xué)者對農(nóng)業(yè)旅游社區(qū)女性參與[6]、多樣化經(jīng)營[7]、農(nóng)業(yè)多功能與農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游[89]、氣候變化對農(nóng)業(yè)旅游的影響及其可持續(xù)發(fā)展等方面做了大量理論與實證研究[1011];國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)業(yè)旅游研究的領(lǐng)域主要涉及農(nóng)業(yè)旅游概念[12]、開發(fā)現(xiàn)狀與對策[1318]、農(nóng)業(yè)旅游影響[1920]、節(jié)慶旅游[21]等方面,多以實證分析為主。國內(nèi)學(xué)者從不同的角度對不同尺度、不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式進(jìn)行了大量研究(表2)。研究者多從地域空間、旅游產(chǎn)品項目、開發(fā)運營和資源特色等方面對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進(jìn)行分類和總結(jié)。通過對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的研究和總結(jié),能夠積累我國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展經(jīng)驗和教訓(xùn),舉一反三,更好地指導(dǎo)我國農(nóng)業(yè)旅游的全面快速發(fā)展。從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料來看,尚少有研究者基于驅(qū)動因素視角對我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式開展系統(tǒng)的研究。

3我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式

驅(qū)動因素是指推動農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的內(nèi)部或外部有利條件,從驅(qū)動因素角度分析我國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式,能夠抓住各農(nóng)業(yè)旅游地發(fā)展的根本和特點,因地制宜地制定農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展對策。綜合考慮以往學(xué)者基于產(chǎn)品項目、地域空間以及開發(fā)運營等多個方面發(fā)展模式研究,依據(jù)我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的實際和特點,試圖從驅(qū)動因素視角探索我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式問題,將我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式分為5類。

3.1區(qū)位交通驅(qū)動模式

現(xiàn)實世界中,物質(zhì)流動(人流、物流、信息流)多是通過各種交通線路完成的。旅游流也即如此,游客通過徒步、自行車、汽車、火車、輪船、飛機等方式依靠公路、鐵路、航線等路徑實現(xiàn)在客源地與旅游目的地之間、各旅游目的地之間的空間轉(zhuǎn)移。因此,主要交通線路的沿線,特別是多條交通線路交匯的樞紐處便成了旅游流的必經(jīng)或短暫停留之地,帶動了鄉(xiāng)村旅游的崛起與發(fā)展。首先發(fā)展起來的是一批滿足過境游客短暫停留和簡單食宿需求的農(nóng)家樂、農(nóng)家旅館、土特產(chǎn)銷售店等農(nóng)業(yè)旅游初級形式。改革開放以來,我國公路和鐵路里程得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。到2010年底,全國鐵路營業(yè)里程達(dá)9.10萬km,居世界第二;公路通車總里程達(dá)398.4萬km,從改革開放之初的世界第7位躍居第2位;高速公路從無到有達(dá)7.4萬km,居世界第2位;內(nèi)河通航里程居世界第一;西部地區(qū)公路總里程、高速公路、內(nèi)河航道里程、沿海港口深水泊位實現(xiàn)倍增[33]。交通運輸?shù)陌l(fā)展、交通線路的增加給原本“養(yǎng)在深閨人未識”的廣大農(nóng)村地區(qū)帶來了大量的人流,農(nóng)業(yè)旅游迅速發(fā)展起來,成為我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要模式之一。這類農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的特點是游客停留時間較短、游客類型多樣,極少有“回頭客”。

3.2城市帶動型模式

隨著我國城市工薪階層五天工作日的普及,周末短途一日或兩日游成為城市居民青睞的休閑方式。受時間限制,一日游與兩日游的最佳出游距離多分布于城市周邊的郊區(qū),這里處于城鄉(xiāng)過渡帶或完全是鄉(xiāng)村風(fēng)光,美食可口、環(huán)境優(yōu)美、生活節(jié)奏舒緩,滿足了城市居民暫時擺脫城市擁堵、緊張、乏味生活環(huán)境的需求。在城市帶動下,城市周邊涌現(xiàn)出大批農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)和接待設(shè)施,各地根據(jù)地方農(nóng)業(yè)特色開發(fā)出適應(yīng)市場需求的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品,從初級的農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)采摘園等形式發(fā)展到現(xiàn)在的高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)示范點、度假農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)莊園等農(nóng)業(yè)旅游的提升階段。這類農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式多環(huán)城市分布,具體空間分布因每個城市的自然地貌、發(fā)展戰(zhàn)略、文化特征不同而異,如上海周邊農(nóng)業(yè)旅游受地形限制總體向西部延伸,而北京北部農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)則明顯多于南部;發(fā)展程度與水平往往與該城市的總體規(guī)模和發(fā)展水平成正比;游客對餐飲衛(wèi)生、住宿等要求較高,對旅游購物品(農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)等)購買力強,回頭客較多;游客活動規(guī)律性較強,以周末自駕游為主。在季節(jié)性上,北方淡旺季明顯,夏半年為旺季,南方相對平穩(wěn)。

3.3旅游地拉動模式

一些農(nóng)業(yè)旅游資源因分布于著名旅游地(景點、風(fēng)景名勝區(qū)等,與農(nóng)業(yè)無關(guān))周圍而逐漸被開發(fā)利用發(fā)展起來,我們稱這類農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式為旅游地拉動型。這些農(nóng)業(yè)旅游資源本身單獨構(gòu)不成吸引力或不足以吸引游客前來旅游,但由于其周邊著名景區(qū)的發(fā)展吸引了眾多游客,使其作為附帶資源聯(lián)動開發(fā)而發(fā)展起來。這類農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式以分布于偏遠(yuǎn)地區(qū)的自然型旅游地周邊為主,如黃山、武陵源、九寨溝、納木錯湖著名景區(qū)周邊。其特點是游客多是依托景區(qū)的客源分流,因而其淡旺季隨著其依托景區(qū)的淡旺季變化而改變;農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展與依托景區(qū)形成合力,有利于壯大區(qū)域整體旅游吸引力;同時此類農(nóng)業(yè)旅游形式往往較少進(jìn)行市場推廣與營銷,以本地宣傳介紹和標(biāo)示指引為主,并且產(chǎn)品以普通觀光、簡單餐飲住宿接待為主。

3.4壟斷資源驅(qū)動模式

某些農(nóng)業(yè)旅游資源雖然地處偏遠(yuǎn),遠(yuǎn)離大城市和著名景區(qū),但因其自身具有壟斷性的優(yōu)勢資源而得到開發(fā)利用。壟斷性資源相對于其他農(nóng)業(yè)旅游資源而言具有絕對優(yōu)勢和不可替代性。該驅(qū)動模式的農(nóng)業(yè)旅游多分布于具有傳統(tǒng)地方特色耕作方式和農(nóng)業(yè)景觀的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū),同時農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品不易被復(fù)制,在市場上具有較強競爭力。近年來,我國“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地”農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展便是典型的案例。全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)(GIAHS)保護(hù)項目是由聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)、聯(lián)合國開發(fā)計劃署(UNDP)和全球環(huán)境基金(GEF)在新世紀(jì)之初共同發(fā)起的全球性遺產(chǎn)保護(hù)計劃,計劃在全球設(shè)立100~150項世界重要文化遺產(chǎn)保護(hù)項目。目前全球農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)名錄中已有15個保護(hù)試點,我國共有貴州從江縣“侗鄉(xiāng)稻魚鴨系統(tǒng)”、浙田“稻魚共生系統(tǒng)”、云南紅河“哈尼稻作梯田系統(tǒng)”和江西萬年“稻作文化系統(tǒng)”4處入選。全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的入選使遺產(chǎn)地成為世界級的壟斷性農(nóng)業(yè)旅游資源,極大地促進(jìn)了遺產(chǎn)地農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展,并成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)。以浙江省青田縣為例,自2005年被評為首批全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地之后,青田縣旅游業(yè)發(fā)展迅速,2008年全縣共接待國內(nèi)游客118萬人次,比2007年增長24.5%,國內(nèi)旅游收入達(dá)76000萬元,比2007年增長28.6%;接待入境游客6.1萬人次,比2007年增長20.9%,旅游收入達(dá)16955.7萬美元,比2007年增長27.9%[34]。

3.5綜合驅(qū)動模式

綜合驅(qū)動模式是指由上述兩種或兩種以上驅(qū)動因素共同驅(qū)動農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的模式。如某農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)依托著名旅游地而發(fā)展,同時該區(qū)域又位于交通樞紐處或臨近交通干線,其發(fā)展模式受旅游地和區(qū)位交通雙重拉動,即為綜合驅(qū)動模式。顯然,綜合驅(qū)動模式驅(qū)動下的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)比單一驅(qū)動模式發(fā)展條件更加優(yōu)越。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展各模式的標(biāo)準(zhǔn)空間分布如圖1所示。需要強調(diào)的是:第一,在市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展需要多種內(nèi)外部條件的共同推進(jìn),本文的模式劃分依據(jù)是在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中起主導(dǎo)作用的驅(qū)動因素;第二,隨著內(nèi)外部條件的不斷變化,農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的主導(dǎo)因素可能變化甚至改變,如農(nóng)業(yè)旅游地交通線路的增加或廢棄等。

4基于驅(qū)動因素的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展策略

4.1區(qū)位交通驅(qū)動型:產(chǎn)品開發(fā)特色化

目前該發(fā)展模式下的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重,只能滿足過境游客基本的食宿需求,購物品開發(fā)仍處于初級階段,對游客難以形成吸引力。因此,要擺脫千篇一律的困境脫穎而出,旅游產(chǎn)品開發(fā)必須走特色化之路。產(chǎn)品開發(fā)特色化是指農(nóng)業(yè)旅游地根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕?、民俗、物產(chǎn)等特色因地制宜地開發(fā)出適應(yīng)市場需求、具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品,在旅游市場上做到“人無我有、人有我特”。產(chǎn)品開發(fā)特色化主要通過旅游區(qū)外在風(fēng)貌,具體產(chǎn)品形式、內(nèi)容等來體現(xiàn),如農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點建筑設(shè)計、宣傳口號、旅游活動內(nèi)容、旅游購物品特色、服務(wù)方式等。只有走產(chǎn)品開發(fā)特色化之路才能避免區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭,實現(xiàn)錯位協(xié)調(diào)發(fā)展,形成區(qū)域綜合吸引力。

4.2城市帶動型:主題深入化發(fā)展

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展和客源市場的不斷成熟,城市居民不再滿足于“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋”等簡單休閑經(jīng)歷,而是渴望更深層次的旅游體驗。因此,雖然城市帶動型農(nóng)業(yè)旅游是目前我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中最為成熟的模式,但要取得突破式發(fā)展,必須進(jìn)一步深化產(chǎn)品主題,強化產(chǎn)品項目的參與型、趣味性、文化性;同時,拓展產(chǎn)品類型?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游不僅僅局限于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游和以自然風(fēng)光為主的綠色之旅,而是將傳統(tǒng)和現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生活和文化、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境有機地結(jié)合為一體的旅游活動[22]。城市帶動型農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式應(yīng)積極拓展產(chǎn)品類型,開發(fā)高科技農(nóng)業(yè)園、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、太空農(nóng)業(yè)園、都市花卉等具有市場潛力的新型農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。

4.3旅游地拉動型:聯(lián)動化發(fā)展

該發(fā)展模式下的農(nóng)業(yè)旅游不應(yīng)成為旅游地發(fā)展的附庸或負(fù)擔(dān),應(yīng)與旅游地明確分工、積極發(fā)展,努力成為旅游地重要的組成部分,與其依托景區(qū)實現(xiàn)聯(lián)動化發(fā)展,取得共贏。聯(lián)動化發(fā)展一方面要求農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)景點積極拓展,從旅游規(guī)劃、市場營銷等方面融入旅游目的地體系,開發(fā)出與依托景區(qū)相輔相成的旅游產(chǎn)品;同時要求依托景區(qū)兼顧農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的發(fā)展,把農(nóng)業(yè)旅游作為其豐富旅游產(chǎn)品類型、增強市場競爭力的有力推手。

4.4資源驅(qū)動型:品牌化發(fā)展

簡單講,旅游品牌化是指將旅游產(chǎn)品同競爭對手的旅游產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分,形成自己的品牌。良好的旅游品牌意味著該旅游地產(chǎn)品具有較高的市場知名度、形象認(rèn)同度和游客忠誠度(或稱復(fù)游率、回頭率),因此能給旅游地帶來較高的利潤。壟斷資源驅(qū)動農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式最終的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是以壟斷性農(nóng)業(yè)旅游資源為核心吸引物的農(nóng)業(yè)旅游目的地。壟斷性農(nóng)業(yè)旅游資源作為核心吸引物,還需要合理、科學(xué)的市場轉(zhuǎn)化成為符合市場需求的旅游產(chǎn)品,品牌化是農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心。圍繞核心旅游資源,根據(jù)自身特色與市場需求,從旅游地景觀、旅游形象、旅游購物品、市場營銷等方面構(gòu)建完善的品牌體系,是該類農(nóng)業(yè)旅游轉(zhuǎn)型升級、持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

4.5綜合驅(qū)動型:優(yōu)先發(fā)展

綜合驅(qū)動型農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式往往具備更佳的旅游發(fā)展條件,在區(qū)域旅游開發(fā)中應(yīng)考慮多種驅(qū)動因素,因地制宜、因時制宜,統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)先發(fā)展,率先實現(xiàn)突破,帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游和社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。在上述各模式農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展策略實施過程中,需要政府與市場互動,政府旅游管理者、企業(yè)經(jīng)營者、非企業(yè)組織、旅游地社區(qū)農(nóng)民共同參與,利益共享,和諧發(fā)展。尊重企業(yè)、個人等市場主體在市場規(guī)律下自主經(jīng)營的同時,政府做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào),整體引導(dǎo),制定區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游規(guī)劃,保障區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)重點明確、時序分明,促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

5結(jié)論

本文基于驅(qū)動因素的視角對我國農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的基本模式進(jìn)行了全面總結(jié),深入剖析了各發(fā)展模式的特點和規(guī)律,并針對性地提出相應(yīng)的發(fā)展策略,以期對我國農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)和健康發(fā)展提供指導(dǎo)。本研究仍存在不足之處,首先研究對各種發(fā)展模式的產(chǎn)品、空間分布、客源市場等特點進(jìn)行了分析,但各種具體模式縱向發(fā)展規(guī)律和狀態(tài)及其驅(qū)動因素的變化方面有待進(jìn)一步研究;其次,由于空間尺度和資料限制,本文沒有針對某一具體區(qū)域進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式的實證研究,希望在今后研究中進(jìn)行深化。