農(nóng)業(yè)旅游體驗營銷運用

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一、休閑農(nóng)業(yè)的體驗營銷

1、體驗營銷概述

體驗營銷（ExperientialMarke－ting）通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Partici－pate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷作為一個嶄新的營銷觀念,是伴隨著體驗和體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生的一種新的營銷方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關鍵。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,企業(yè)除了追求顧客的滿意與利潤之外,更開始重視與顧客之間密切關系的建立,并積極地透過產(chǎn)品或服務提供讓消費者美好的體驗,以強化與顧客之間的緊密關系。

2、休閑農(nóng)業(yè)的體驗營銷

休閑農(nóng)業(yè)旅游是近年來，在我國城市周邊，特別是大城市周邊發(fā)展起來的一種旅游形式。休閑農(nóng)業(yè)旅游是國際城市人群旅游的一種新時尚，它標志著人們對旅游的關注從傳統(tǒng)的感官享受向綠色旅游的精神享受的轉(zhuǎn)變，而休閑農(nóng)業(yè)旅游以優(yōu)美的景色和豐富的文化內(nèi)涵給予旅游者最新的體驗。休閑農(nóng)業(yè)旅游多以回歸自然的生態(tài)旅游為重點，旅游者既可觀光游覽，又可以勞動度假，還可以開展形式多樣的農(nóng)業(yè)節(jié)慶祝活動等等。休閑農(nóng)業(yè)形式上是一種旅游形式，但本質(zhì)上它所制造的卻是娛樂、審美、求知、學習的愉悅體驗。對于休閑農(nóng)業(yè)旅游而言，體驗經(jīng)濟就是滿足人們的情感需要、自我實現(xiàn)需要為主要目標的經(jīng)濟形態(tài)。體驗收經(jīng)濟相比服務經(jīng)濟增加了更多個性化服務的內(nèi)容，經(jīng)營者也將利用這種體驗服務在市場競爭中取得勝利，獲得更為豐厚的利潤。在休閑農(nóng)業(yè)旅游活動中，旅游消費是一個過程，而旅游者則是這一過程的“產(chǎn)品”，當過程結束后，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者愿意為這類體驗付費的主要原因是因為它美好且不可復制，對某一個具體的旅游者來說它是唯一的，甚至有時是不可再生的，所以如何使消費過程成為記憶是體驗經(jīng)濟背景下休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的關鍵。綜上所述，所謂休閑農(nóng)業(yè)的體驗營銷，就是把旅游者的旅行全過程“體驗”視為整78體，站在他們的感受、情感、思考、行動等角度，重新設計休閑農(nóng)業(yè)旅游項目，為他們創(chuàng)造值得回憶的體驗，從而促進項目銷售。

二、體驗經(jīng)濟時休閑農(nóng)業(yè)存在的問題

1、參與主體認識不足，沒有融入體驗元素。大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主，對休閑農(nóng)業(yè)的認識處于較低水平，認為休閑農(nóng)業(yè)就是在農(nóng)民的土地上圈一塊地挖上幾個水潭、蓋上幾幢房子或者小草屋，然后搞些綠化、燒上幾道土點的菜肴，所謂高檔點的農(nóng)莊無非在增加點垂釣等項目，這就是所謂休閑農(nóng)業(yè)了，其實我們這樣的理解是太粗俗、太簡單。沒有游客參與的休閑農(nóng)業(yè)活動是沒有生命的，許多休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有注意到這一特點，注重靜態(tài)觀賞而少有重視游客參與，難以吸引“回頭客”。在體驗經(jīng)濟時代，應把休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的機能性(品質(zhì))、情感性(個性)甚至社會性(身份地位)等融人到產(chǎn)品設計中去已成為未來的發(fā)展趨勢，而對休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展來說，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)主要研究的不應是提供產(chǎn)品，而是提供舞臺，提供休閑農(nóng)業(yè)旅游消費的場所。

2、文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品風格平淡雷同。目前大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)旅游點的旅游項目都比較單一，主要都集中在餐飲、垂釣、四季蔬果采摘等項目，有些旅游點的建設完全是又一個城區(qū)的公園，餐飲做得象星級賓館，完全沒有農(nóng)業(yè)旅游的氣息，缺乏創(chuàng)新和吸引力。不少農(nóng)業(yè)旅游農(nóng)業(yè)區(qū)功能設計簡單、重復，層次較低，缺乏特色和新意，市場競爭力不強；另外是旅游商品幾乎沒有，即使有的，不但品種單調(diào)、花樣少、更新慢，而且多為未經(jīng)加工或簡單加工的初級農(nóng)產(chǎn)品，缺乏地方特色和生態(tài)農(nóng)業(yè)特色。在體驗經(jīng)濟時代，特色就是吸引力，是消費者體驗的源頭，休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色的缺失勢必導致消費者對休閑農(nóng)業(yè)旅游敬而遠之。

3、注重休閑項目內(nèi)容，忽視體驗場景氛圍。休閑項目眾多諸如觀光、采摘、垂釣、棋牌、卡拉OK、聊天等，但大多的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)忽視了氛圍是引發(fā)旅游者主觀感覺的因素，可以通過對視覺（顏色、造型）、聽覺(音量、音調(diào))、嗅覺（氣味、清新度）和觸覺（濕度、柔軟度）等方面的調(diào)整，影響旅游者的感官反應，在愉悅的背景下產(chǎn)生更多的體驗。

4、基礎設施條件落后,接待水平有待提升?，F(xiàn)有基礎設施、配套設施薄弱,道路、停車場、洗手間、電話亭、指示牌等公共設施簡陋、設備不足，客房、餐廳、茶樓等主要設施條件差，水電供應不正常，安全條件不好，衛(wèi)生狀況和設施條件難以達標。同時，大多數(shù)都市休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作人員都是當?shù)氐拇迕?由于沒有系統(tǒng)的培訓,文化素質(zhì)不高,服務意識不強,不能將先進的企業(yè)管理經(jīng)驗運用于實際工作中,從而制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；休閑農(nóng)業(yè)無論是經(jīng)營管理、市場營銷、導游解說都需要有專業(yè)人才來執(zhí)行?，F(xiàn)在許多高校開設了旅游、休閑專業(yè)，但這些學生卻不懂農(nóng)業(yè)知識；而一些農(nóng)業(yè)院校的學生又對旅游經(jīng)營不熟悉。目前尤其是中、高級管理人才缺乏，而具有專業(yè)知識又有實踐經(jīng)驗的人才更是寥寥無幾。

三、體驗營銷在休閑農(nóng)業(yè)市場的運用策略

1、突出特色，彰顯主題。眾所周知，電影和著作創(chuàng)造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調(diào)整所有的觀看和閱讀體驗。在企業(yè)經(jīng)營過程中，精心創(chuàng)意的主題，是邁向通往體驗之路關鍵的一步，反之，構思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，更談不上良好的體驗和持久的記憶了。根據(jù)市場需求，通過政策導向，因地制宜，引導休閑農(nóng)業(yè)向農(nóng)業(yè)主題公園方向發(fā)展，所謂農(nóng)業(yè)主題公園以栽培農(nóng)作物的某一領域為主題材，用現(xiàn)代技術進行創(chuàng)意設計，以滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇為主要目的，打造某一區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)建設亮點的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)農(nóng)業(yè)主題公園有一個主導產(chǎn)業(yè)，專業(yè)化程度很高，而且本地區(qū)其他農(nóng)莊基本上沒有。主導產(chǎn)業(yè)的專一性和本地區(qū)農(nóng)莊的唯一性是這類農(nóng)莊的基本特征。這類農(nóng)莊最大的優(yōu)勢就是“專一”和“唯一”，專一的主導產(chǎn)業(yè)有利于把本產(chǎn)業(yè)做活、做深、做精；本地區(qū)農(nóng)莊中的唯一性或稀有性可以減少競爭對手，滿足市民中不同層次、不同品味、不同興趣愛好者的消費需求，同時，農(nóng)產(chǎn)品也從單一的生產(chǎn)功能衍生出了科普、教育、健身、休閑、度假、觀光等復合型功能，附加值有了明顯的提升。因此，這類農(nóng)莊的客源一般很旺，經(jīng)濟效益可觀，如北京通州區(qū)南瓜主題公園、昌平區(qū)蘋果主題公園、房山區(qū)京白梨主題公園等。其中，通州區(qū)南瓜主題公園的綜合效益更為突出，具有一定示范作用。在這里，南瓜從單一的食用功能開發(fā)出了觀賞、科普、養(yǎng)生等綜合功能。匯集了280多個品種的南瓜長廊，既讓游客感覺到都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的視覺沖擊力，又通過卡片形式普及了科普知識。設計了“五子送?！?、“一帆風順”等南瓜主題雕塑，景觀化的南瓜惟妙惟肖，突出了園區(qū)主題。保健養(yǎng)生南瓜宴，滿足了市民健康綠色消費的高端需求。2009年上半年，接待游客2.6萬人次，實現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)綜合收人424萬元，直接帶動就業(yè)380人，當?shù)剞r(nóng)民占95％左右。

2、依托主題，營造氛圍。參加農(nóng)業(yè)休閑旅游的大部分游客來自城市，這部分游客希望獲得與城市生活不同的新奇感受，視聽覺上應營造阡陌交通雞犬相聞的農(nóng)村景象，游客住宿地建筑則應突出地方民俗特色，與周圍農(nóng)村環(huán)境保持一致，盡量避免城市化傾向，室內(nèi)裝修也應考慮農(nóng)村布置陳設，放置小型的農(nóng)做工具，讓游客“住農(nóng)家店，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂”，營造農(nóng)村氛圍的旅游環(huán)境讓游客體驗鄉(xiāng)村野趣的獨特魅力。

3、借助網(wǎng)絡，仿真體驗。在網(wǎng)絡信息時展迅猛的今天休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)僅僅使用傳統(tǒng)營銷手段來獲利是遠遠不夠的，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每個網(wǎng)友將轉(zhuǎn)變成中介媒體，你、我、企業(yè)都在進行有效的雙向溝通。更重要的是，我們已經(jīng)把虛擬的世界融入到我們的真實生活中。另一方面由于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務的易模仿性，品牌的力量日趨凸顯。企業(yè)只有早日將體驗應用到品牌營銷中去，才能搶占顧客頭腦中的有力位置。在網(wǎng)絡體驗的過程中，積極的參與是重中之重，這不僅是為了確保參與體驗者不會因為錯誤的方法或者產(chǎn)品知識的欠缺，造成不良的體驗效果，同時也便于及時發(fā)現(xiàn)問題，及時跟進，避免不良后果的發(fā)生。體驗得到了良好的效果，之后便是需要促動體驗者將良好的感受傳遞給更多的人，形成口碑，提高品牌信譽度。這是所有營銷方式都期望達到的效果，也是傳統(tǒng)營銷手段所需要面對的困難。因為互聯(lián)網(wǎng)本身的優(yōu)勢，我們可以采用許多方式，促使這一效果的達成，比如通過網(wǎng)絡發(fā)放優(yōu)惠券、參與產(chǎn)品的個性設計等等。網(wǎng)絡體驗營銷只是傳統(tǒng)行業(yè)體驗營銷戰(zhàn)略的一種途徑，畢竟在傳統(tǒng)模式下的體驗營銷要設計和制作優(yōu)惠券、發(fā)放傳單等都需要大量投入，而且效果不佳。通過網(wǎng)絡工具推廣體驗營銷，可為企業(yè)節(jié)省大量的成本，而且沒有地域的限制。