生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷策劃探究

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中國作為世界農(nóng)業(yè)大國，具有十分豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源與濃厚的田園生態(tài)氛圍，近年來，全國經(jīng)濟(jì)的快速增長使人民生活質(zhì)量獲得了穩(wěn)步提升，現(xiàn)代化生活模式逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，城市的生活壓力與環(huán)境污染問題讓人們對休閑生活和自然生態(tài)充滿了期待和渴望，越來越多的城市居民選擇走出家門，通過旅游觀光的方式放松自我，由此，集生態(tài)景觀與農(nóng)業(yè)資源于一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)運而生。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是一種以農(nóng)村環(huán)境為背景、農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與旅游行業(yè)緊密融合所形成的綜合性農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展模式，該模式不僅拓展了目前國內(nèi)旅游業(yè)的休閑旅游新品類，同時十分符合我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)，對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和農(nóng)民生活水平提升有著重要的推動作用及現(xiàn)實意義。然而，我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中面臨著一系列的宣傳和營銷問題，嚴(yán)重限制了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)的長效發(fā)展，如何構(gòu)建健全的旅游管理體系、合理運用農(nóng)業(yè)旅游資源以及策劃合適、有效的旅游營銷方案，成為了現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)新發(fā)展的重點工作任務(wù)。本文以《生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游》一書作為參考素材，結(jié)合我國當(dāng)前的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展情況，深入了解生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項目的主要特點及優(yōu)勢，并針對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過程中面臨的一些問題展開詳細(xì)探討，進(jìn)而提出有關(guān)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷策劃的實用策略，以助力我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)獲得良好發(fā)展。嚴(yán)賢春編著的《生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游》是一部系統(tǒng)性闡述生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游理論概念與實踐操作的優(yōu)秀作品，2004年由中國農(nóng)業(yè)出版社正式出版發(fā)行，共六章。該書分別從理論與實踐兩個方面針對農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、理論探索、規(guī)劃與實施、資源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的相關(guān)問題等內(nèi)容展開了深度剖析與研究，作者還根據(jù)丘陵地貌的主要特點，構(gòu)建出生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的“垂直生態(tài)景觀模式”以供讀者學(xué)習(xí)參考。

一、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展優(yōu)勢

生態(tài)農(nóng)業(yè)是生態(tài)學(xué)專業(yè)與農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合的一種現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，其運用了生態(tài)學(xué)理論基礎(chǔ)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)知識原理和系統(tǒng)工程的實踐方法來實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效、優(yōu)質(zhì)與可持續(xù)的發(fā)展。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游則是將生態(tài)農(nóng)業(yè)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)體系所生成的一種現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)營模式，也可以認(rèn)為是一種全新的旅游產(chǎn)業(yè)項目，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游能夠在充分發(fā)揮農(nóng)村生態(tài)環(huán)境旅游功能的同時，有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長，幫助農(nóng)村居民改善生活質(zhì)量。此外，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游還可以給城市旅行者提供一個自由、寬闊、綠色的休閑環(huán)境，使他們對寧靜生活、放松身心的需求能夠得到充分滿足，也讓更多游客越來越接受與喜愛生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，進(jìn)而促使其成為國內(nèi)旅游行業(yè)的熱門發(fā)展項目。目前我國的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游模式主要包含以下幾種:一是傳統(tǒng)型模式。這一模式主要是參照傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)園區(qū)形成的經(jīng)營模式，構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范園區(qū)，并基于實現(xiàn)休閑旅游與農(nóng)業(yè)消費有效結(jié)合的主要目的將園區(qū)內(nèi)的服務(wù)區(qū)和休閑區(qū)進(jìn)行明確劃分，其中服務(wù)區(qū)主要提供餐飲、住宿等生活類消費服務(wù)，休閑區(qū)主要包含農(nóng)業(yè)生產(chǎn)參觀、生產(chǎn)操作體驗等活動。二是現(xiàn)代型模式。這一模式主要強(qiáng)調(diào)地域性娛樂活動和農(nóng)村生活體驗，將農(nóng)村日常生活的諸多環(huán)節(jié)設(shè)置為旅游體驗項目向游客進(jìn)行銷售，這類體驗項目對于長期生活于城市背景的游客而言充滿了新奇的吸引力，且各式各樣的體驗活動也是對農(nóng)村生活文化魅力的多方位展示，有利于促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的宣傳與發(fā)展。三是科技型模式。這一模式主要包含現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普與科技農(nóng)業(yè)展示，其中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普是基于理論科普教育和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實操的有機(jī)結(jié)合，向游客們講解一些農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)知識，不僅有助于提高他們對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的認(rèn)知度，還可以激發(fā)部分游客對于農(nóng)業(yè)實踐活動的探索欲?？萍嫁r(nóng)業(yè)展示則是運用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)新興技術(shù)展示出我國農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展現(xiàn)狀與未來創(chuàng)新趨勢，從而有利于推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)品牌，助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新發(fā)展。我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的主要特點首先是基于綜合發(fā)展這一核心目標(biāo)，充分發(fā)揮出自然生態(tài)系統(tǒng)和農(nóng)村生活環(huán)境的整體功能，并按照和諧、再生的發(fā)展原則，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)展開全面規(guī)劃建設(shè)。其次，重點強(qiáng)調(diào)了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游活動的多樣性與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建設(shè)的高效性，其中多樣性體現(xiàn)于我國各個農(nóng)村地理環(huán)境、生態(tài)資源、文化背景以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平方面的差異，高效性則體現(xiàn)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工技術(shù)的優(yōu)化與創(chuàng)新。最后，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展有助于實現(xiàn)對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與改善，在污染防治、維系生態(tài)平衡以及增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全性方面起到有效作用，進(jìn)而有助于促進(jìn)生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

二、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)問題

(一)旅游發(fā)展處于起步階段

相較于西方部分發(fā)達(dá)國家而言，我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展起步較晚。改革開放初期，全國各地都致力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展，工業(yè)建設(shè)的過度發(fā)展導(dǎo)致農(nóng)村生態(tài)環(huán)境被肆意破壞，而隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐步提高，大眾逐漸意識到生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的重要性，如何在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的同時實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長這一問題，受到了各級政府和社會大眾的廣泛關(guān)注，直至20世紀(jì)末期，我國才正式實現(xiàn)了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展建設(shè)。然而，也正是因為我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展仍處于初期階段，旅游管理、項目策劃、體系構(gòu)建等領(lǐng)域尚未完善，導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展受到諸多阻礙。

(二)生態(tài)資源未能充分運用

由于季節(jié)差異和地域性差異的限制，我國諸多地區(qū)的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源的運用效果受到極大影響，豐富多樣的生態(tài)綠色資源難以得到充分運用，甚至部分生態(tài)旅游項目還會出現(xiàn)季節(jié)性中段的現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的整體發(fā)展。另外，部分地區(qū)沒有對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游資源進(jìn)行合理規(guī)劃，現(xiàn)有資源承載著過重的壓力，許多可利用的生態(tài)資源則長期處于等待被開發(fā)的狀態(tài)，資源利用十分不平均。

(三)相關(guān)部門缺少足夠重視

目前生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各項發(fā)展舉措中的重視程度較低，大多數(shù)農(nóng)村旅游發(fā)展都聚焦于傳統(tǒng)民族文化和地方人文風(fēng)俗方面，沒有對生態(tài)旅游資源進(jìn)行很好地開發(fā)與利用，由此造成許多地區(qū)的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項目都存在經(jīng)營模式單一、服務(wù)設(shè)施不完善、生態(tài)保護(hù)不到位、服務(wù)水平有待提升等一系列問題，長此以往不僅會對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展造成極為惡劣的負(fù)面影響，還會直接損害其經(jīng)營效益，阻礙農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷現(xiàn)狀

營銷是企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求，引導(dǎo)消費者了解相關(guān)產(chǎn)品并進(jìn)行購買的一種銷售手段，其中旅游營銷則是基于當(dāng)前旅游行業(yè)的目標(biāo)市場需求，策劃出讓游客滿意的旅游產(chǎn)品項目，并在其認(rèn)可的價格范圍之內(nèi)，通過產(chǎn)品推銷、廣告宣傳、提高服務(wù)質(zhì)量等一系列營銷策略來樹立旅游行業(yè)品牌和增強(qiáng)自身市場競爭力的經(jīng)營手段。目前生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)通常采用的營銷方式主要包括品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動營銷、體驗營銷等，其最終目的都是為了構(gòu)建良好的旅游品牌形象，提高大眾對其旅游產(chǎn)品的關(guān)注度與興趣，并且在增強(qiáng)游客忠誠度和培養(yǎng)長期游客的同時發(fā)展更多新游客，進(jìn)而擴(kuò)大市場占比、提高旅游產(chǎn)業(yè)銷售額。然而，由于行業(yè)發(fā)展尚不成熟，現(xiàn)階段我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷還存在著許多問題。一是缺乏對市場需求的有效把握。要想做好生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷工作不僅需要對產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行全面掌握，還應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握旅游行業(yè)市場需求，充分針對自身優(yōu)勢進(jìn)行合理營銷。但是，目前很多生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)缺乏對市場需求的深入探究與整體性把握，以至于營銷工作沒能取得實質(zhì)性成效。二是產(chǎn)品營銷手段深化強(qiáng)度不夠。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游涉及農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)兩大模塊，其中涵蓋了十分復(fù)雜的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條和旅游活動項目，在此基礎(chǔ)上可以衍生出一系列的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，針對不同類型的旅游產(chǎn)品需要可以不同的營銷推廣方式。目前部分企業(yè)雖然采取了多元化的營銷推廣手段，但是每種營銷方式大多停留于表面，沒有長期、深入地開展工作，從而導(dǎo)致營銷效果不佳，難以給消費者留下深刻印象。三是不注重旅游品牌形象的經(jīng)營。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是一個內(nèi)涵豐富、產(chǎn)品多樣的長期發(fā)展項目，部分企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益和銷售目標(biāo)，忽略了對旅游品牌的形象經(jīng)營，采取的營銷策略都只注重于如何更快地獲取消費者的關(guān)注度以提高短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)收益，而不注重消費者的實際旅游體驗，導(dǎo)致旅游品牌口碑持續(xù)下滑，無法實現(xiàn)長效發(fā)展，最終被旅游行業(yè)市場所淘汰。

四、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游營銷策略

(一)了解市場需求、明確營銷方向

要想實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的良好發(fā)展，首先需要了解當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)資源及其特色優(yōu)勢，然后根據(jù)市場實際需求與各地區(qū)不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)類型，明確個性化旅游項目與營銷方向，例如依靠自然生態(tài)景觀發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)，主要針對具有觀光旅游需求的消費群體，營銷方向應(yīng)當(dāng)以自然風(fēng)光、生態(tài)美景為主;依靠特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)，主要針對具有農(nóng)村生活體驗需求的消費全體，營銷方向應(yīng)當(dāng)以農(nóng)產(chǎn)業(yè)展示、科技農(nóng)業(yè)示范以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)操作體驗為主。

(二)拓展?fàn)I銷方式、加大深化強(qiáng)度

采用多元化營銷手段是推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的有效舉措，針對不同營銷方式應(yīng)當(dāng)選擇適合的宣傳技巧，并持續(xù)、深入地開展相關(guān)營銷工作，使其形成全面且系統(tǒng)的營銷模式，從而易于引起消費者的關(guān)注與記憶。體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是極為適用于生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的兩種營銷方式，其中體驗營銷主要是結(jié)合生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)境特點設(shè)計一些體驗型項目，以滿足消費者的體驗需求，同時提高體驗服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)建設(shè)水平，通過增強(qiáng)消費者的體驗舒適度來促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游及其各項產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與銷售，旨在提高大眾知名度、吸引更多消費者，同時可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)推送，有利于提高產(chǎn)品銷售量。

(三)營銷品牌形象、維系長效發(fā)展

近幾年在信息科技發(fā)展的推動下，旅游行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游要想獲得良好發(fā)展，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營銷，樹立優(yōu)質(zhì)、可靠的旅游品牌形象。一方面可以制定形象宣傳工作計劃，利用報紙雜志、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等多媒體渠道，對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的相關(guān)景點、游玩項目、特色產(chǎn)品等進(jìn)行大力宣傳，以提高其知名度和市場占有率。另一方面，通過提高旅游整體質(zhì)量、服務(wù)水平以及拓展特色旅游項目等途徑，吸引更多消費者并獲得他們的認(rèn)可度與信任感，以增強(qiáng)口碑的方式實現(xiàn)品牌營銷，這樣更有助于旅游經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定增長，從而維系生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游得以長效發(fā)展。

作者:高凡 單位:鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院