高校學報營銷傳播品牌策略探究

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摘要:融媒時代，學術期刊的內容質量提升與期刊傳播力建設之間存在著緊密的聯系。高校學報作為我國期刊陣營的主力軍，一直以來都是促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量。因此，高校學報應充分利用自身優(yōu)勢，通過充分發(fā)揮主編主體性作用打造魅力型主編品牌，加強對編輯工匠精神和服務意識的培育打造學者型編輯品牌，以及利用已經具有品牌效應的特色欄目、優(yōu)秀編委和知名作者進行品牌延伸營銷傳播，從而實現內容質量與期刊傳播力之間的相互促進和提升。

關鍵詞:高校學報；營銷傳播；魅力型主編；學者型編輯；特色欄目

2021年5月18日，中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)《關于推動學術期刊繁榮發(fā)展的意見》（下文簡稱“意見”）。意見在總體要求中就特別強調要“加快提升學術期刊內容質量和傳播力影響力”，要求學術期刊要加強出版能力建設，“通過編輯評論、會議推介、新媒體推送等手段提升優(yōu)秀文章傳播效果”，同時要加快融合發(fā)展，“引導學術期刊適應移動化、智能化發(fā)展方向，進行內容精準加工和快速分發(fā)”[1]。本文將從打造主編品牌、優(yōu)秀編輯品牌，利用已經具有品牌效應的優(yōu)秀編委、作者和特色欄目入手，來展開論述融媒時代高校學報在營銷傳播中的品牌策略。

1充分發(fā)揮主編主體性作用，打造魅力型主編

品牌期刊主編在期刊建設中“承擔著主要責任，具有重要作用”[2]，主編的的風格，往往決定著期刊的辦刊風格。所以，當用戶（對高校學報來說，就是作者、讀者和審稿者）對期刊還不是很了解的情況下，如果主編在學術圈享有一定聲譽，因個人魅力而具有較強的顯示度或者關注度，那么，高校學報在沒有營銷之前就成功了一半。而且，不可否認的一點是，用戶（特別是作者）對主編的關注往往會大于對于某個編輯的關注，原因很簡單，因為相對地，主編在選題策劃、甄別稿件優(yōu)劣等方面，能力要強于普通編輯，而且主編負有終審職責和權限，是最后一道關口的把門人。所以，充分發(fā)揮主編的主體性，通過主編在學識、為人處世等方面的魅力來打造好主編品牌，營造用戶對主編的持續(xù)“注意力”，是高校學報營銷傳播的首要品牌策略。既然主編品牌的打造如此重要，那么主編的人選就顯得非常重要。劉明壽就曾指出，不是隨便什么人都可以擔任主編的，在中國的政治生態(tài)環(huán)境中，主編首先必須是一個政治學學者，要視野廣闊、謙虛謹慎、深謀遠慮、勇于創(chuàng)新、統(tǒng)領全局，還必須是一個社會活動家，是一個伯樂，更應該是一個學者，是某一領域的專家[3]；向美林等更是特別強調指出，期刊的發(fā)展方向與主編的辦刊理念、價值取向密切相關，主編的學術造詣、學術地位對期刊在學術界的地位以及期刊的發(fā)展具有較大的影響[4]；杜賢還特別撰文，從政治責任的擔當者、社會效益的先行者、科學規(guī)律的踐行者、出版人才的培養(yǎng)者等十二個方面詳細闡述了新時代總編輯的定位和作用[5]；馮長根認為，一位主編崇高的任務是與科學技術研究人員成為好朋友，成為知心人，也即主編要以人為本辦期刊[6]?？梢?，主編的政治素養(yǎng)、學術造詣、辦刊能力、社交能力、人格魅力等，是打造主編品牌的關鍵。所以，在選任主編的時候，特別是一些普通高校在選任學報主編的時候，高校領導層要充分認識到高校學報作為意識形態(tài)的一部分，是學校對外展示的一個重要窗口，不能僅僅只看職稱，還得看擬選任的人，政治站位高不高，擔當意識強不強，辦刊理念正不正，辦刊熱忱滿不滿，學術造詣深不深，為人處世誠不誠，社會交往廣不廣，等等。而且，任何一個高校學報，都有一個從創(chuàng)刊開始慢慢起步發(fā)展的過程，要把一本高校學報辦好，一方面固然與高校自身的發(fā)展緊密相連，另一方面主編選得好不好也至關重要，特別是首創(chuàng)學報主編的選任，他（她）在學報創(chuàng)立之初，設立了怎樣的辦刊理念，創(chuàng)建了怎樣的期刊社或者編輯部文化，可以說對高校學報將來的發(fā)展具有決定性作用，即所謂樹長從根開始。同時，高校學報的成長發(fā)展也是有一定的周期，特別是作者隊伍和審稿隊伍的成長、發(fā)展和壯大也是有過程和周期的，所以高校學報主編不能更換太過頻繁，這樣既不利于辦刊理念的貫徹，也不利于主編自身的成長，那就更談不上魅力型主編品牌的打造了。

2加強對編輯工匠精神和服務意識的培育，打造學者型編輯品牌

編輯學界對期刊編輯職業(yè)素養(yǎng)的研究可謂是汗牛充棟，而隨著出版業(yè)數字化、信息化以及網絡化進程的加快，目前編輯學界對期刊編輯職業(yè)素養(yǎng)的研究則更多地關注于新出版時代編輯能力的平移和躍遷。但不管時代如何變遷，被稱作“知識生產者的助產士”“為他人做嫁衣”的編輯，其工匠精神的培育是永恒的主題。工匠精神作為人們在長期的物質生產過程中形成的一種職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)品質，在新時代被賦予“執(zhí)著專注、精益求精、一絲不茍、追求卓越”[7]的內涵。高校學報作為高校一個重要的對外窗口，特別是人文社會科學版，天然具有意識形態(tài)屬性，一方面肩負著展示和傳播高校文化和科技成果、為高校教學和科研服務的重任，另一方面更是肩負著“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”[8]332的重要使命。因此，作為高校學報編輯，必須以老一輩編輯家們?yōu)榘駱樱瑢W習他們一絲不茍的工作態(tài)度，學習他們“一生作嫁，卻安之若素，甘之如飴”的職業(yè)精神[9]，用自己扎實的編輯業(yè)務知識與作者之間進行專業(yè)性互換協(xié)同，對作者的稿件進行規(guī)范化和優(yōu)化提升，實現其知識價值的增值?；ヂ摼W的發(fā)展使消費者在消費需求上從單純滿足功能性向追求綜合體驗轉變，對于學術期刊來說也是如此。在同類期刊的選擇中，作者往往會持續(xù)關注在投稿時以及在后期的稿件修改、期刊郵寄等過程中得到編輯雖然從未謀面卻熱情、真誠和耐心、友好服務的期刊。也就是說，作者會基于與之溝通的編輯的服務態(tài)度和服務水平來判斷期刊的辦刊水平，而作者在投稿過程中體驗愉悅，是構建編輯與作者之間和諧關系的基礎[10]。再加上互聯網傳播的迅捷性和及時性，讓人們越來越認識到光靠手藝的賦能敵不過互聯網的賦能，因此大部分編輯們能積極順應時代的發(fā)展迅速轉換認識，實現由看門人的角色向服務者角色轉變。編輯作為永遠的乙方，左手要服務作者，右手要服務讀者，那么，作為學術期刊主力軍的高校學報編輯，服務作者和讀者的底氣在哪里呢？或者說，在作者和讀者信息獲取渠道多元化的融媒體時代，作為高校學報的編輯如何能與他們建立起有效的連接呢？那就是打造具有工匠精神和服務意識的學者型編輯品牌的意義所在了。“編輯學者化”一直以來都是編輯學界持續(xù)關注的熱點問題。享有“學報之王”美譽的《文史哲》作為一本文科學術雜志，在紙質期刊媒體面臨巨大生存壓力的大背景下仍然逆勢上行，成為學術界權威期刊，其成功的經驗之一就是堅持走專家辦刊之路，擁有學者型編輯團隊[11]。《新疆師范大學學報》主編李建軍就曾指出，編輯學者化的意義在于，能與作者進行學術對話并進一步交流，也能為后續(xù)的約稿搭建更好的平臺[4]。作為學術期刊的編輯，如果自己不懂學術，不研究學問，那么在審稿編稿的過程中就發(fā)現不了問題，即便偶爾發(fā)現了問題，也會無從措手[9]。當然，對于普通高校學報來說，我們不可能將每一個編輯都培養(yǎng)成特別厲害的學者型編輯，但我們可以把這個作為努力的方向，從實際出發(fā)，多方出擊，擇優(yōu)培養(yǎng)，打造工匠型編輯品牌、服務型編輯品牌、學者型編輯品牌，多角度、多方位與作者建立良好互動關系，實現對期刊的有效營銷和傳播。

3利用具有品牌效應的特色欄目、優(yōu)秀編委和知名作者，進行品牌延伸營銷傳播

自2004年教育部印發(fā)《教育部高校哲學社會科學學報名欄建設實施方案》以來，各高校學報即開始充分利用所屬高校的學科優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢進行特色欄目的建設。經過將近20年的發(fā)展，許多高校學報已建成自己的特色欄目，并影響深遠具有品牌效應。比如《廣西民族大學學報（哲學社會科學版）》依托本校的專業(yè)優(yōu)勢和學科資源，主打人類學研究；安陽師范學院主辦的《殷都學刊》充分利用地緣優(yōu)勢，突出甲骨文研究；《江蘇海洋大學學報（人文社會科學版）》（原《淮海工學院學報（人文社會科學版）》）利用花果山與《西游記》的淵源，積極推出西游記研究等。高校學報的特色欄目經過多年的建設，已經形成穩(wěn)定的專家作者隊伍群，并且繼續(xù)吸引著更多的青年學者加入這個研究隊伍，通過“以老帶新”的方式不斷促進他們的成長。因此，高校學報應該充分依托已經打造成功的特色欄目的品牌優(yōu)勢，進一步將其做大做強，進行品牌延伸營銷，“以點帶面”，助推期刊整體質量和傳播效應更上一個臺階，以獲得學術界更多的關注和認可。高校學報都設有編輯工作委員會（以下簡稱編委會），編委會對于學報的辦刊方向、學術質量等核心競爭力因素的把控作用舉足輕重，編委們同時也是潛在的作者，高校學報編輯部應該加強服務，與編委們建立起經常性良性互動關系，讓編委們（特別是個別業(yè)內知名學者編委）積極主動地以他們在學術界的影響力來對刊物進行多方宣傳，必然有利于樹立學報的學術威信和品牌影響力[12]。而學術期刊如果沒有作者的投稿，就成了無源之水無本之木，因此作者是學術期刊的重要資源。在融媒時代，具有“意見領袖”特質的名作者往往自帶流量，他們具有一定程度的權威性和專業(yè)性，因而具有影響或改變他人決策的能力[13]，如果他們能在微信社區(qū)發(fā)表對期刊的一些良性看法，必然能促使期刊得到更好的傳播[14]。因此，高校學報一方面應該通過多方努力“引進”知名作者支持學報建設，并保持長期友好關系，利用他們的號召力和凝聚力，達到短期內迅速提升學報吸引力和感召力的傳播效果；另一方面，也要大力扶持青年學者，努力將他們培養(yǎng)成具有一定知名度的作者，并且也可以利用他們在社交媒體上的強關系和弱關系，擴大學報的傳播范圍，以實現學報可持續(xù)發(fā)展。

作者:吳海霞 單位:江蘇海洋大學學術期刊社