高校學(xué)報(bào)營銷傳播品牌策略探究
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摘要:融媒時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容質(zhì)量提升與期刊傳播力建設(shè)之間存在著緊密的聯(lián)系。高校學(xué)報(bào)作為我國期刊陣營的主力軍，一直以來都是促進(jìn)理論創(chuàng)新和科技進(jìn)步的重要力量。因此，高校學(xué)報(bào)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，通過充分發(fā)揮主編主體性作用打造魅力型主編品牌，加強(qiáng)對編輯工匠精神和服務(wù)意識的培育打造學(xué)者型編輯品牌，以及利用已經(jīng)具有品牌效應(yīng)的特色欄目、優(yōu)秀編委和知名作者進(jìn)行品牌延伸營銷傳播，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量與期刊傳播力之間的相互促進(jìn)和提升。
關(guān)鍵詞:高校學(xué)報(bào)；營銷傳播；魅力型主編；學(xué)者型編輯；特色欄目
2021年5月18日，中共中央宣傳部、教育部、科技部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》（下文簡稱“意見”）。意見在總體要求中就特別強(qiáng)調(diào)要“加快提升學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容質(zhì)量和傳播力影響力”，要求學(xué)術(shù)期刊要加強(qiáng)出版能力建設(shè)，“通過編輯評論、會議推介、新媒體推送等手段提升優(yōu)秀文章傳播效果”，同時(shí)要加快融合發(fā)展，“引導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊適應(yīng)移動(dòng)化、智能化發(fā)展方向，進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)加工和快速分發(fā)”[1]。本文將從打造主編品牌、優(yōu)秀編輯品牌，利用已經(jīng)具有品牌效應(yīng)的優(yōu)秀編委、作者和特色欄目入手，來展開論述融媒時(shí)代高校學(xué)報(bào)在營銷傳播中的品牌策略。
1充分發(fā)揮主編主體性作用，打造魅力型主編
品牌期刊主編在期刊建設(shè)中“承擔(dān)著主要責(zé)任，具有重要作用”[2]，主編的的風(fēng)格，往往決定著期刊的辦刊風(fēng)格。所以，當(dāng)用戶（對高校學(xué)報(bào)來說，就是作者、讀者和審稿者）對期刊還不是很了解的情況下，如果主編在學(xué)術(shù)圈享有一定聲譽(yù)，因個(gè)人魅力而具有較強(qiáng)的顯示度或者關(guān)注度，那么，高校學(xué)報(bào)在沒有營銷之前就成功了一半。而且，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，用戶（特別是作者）對主編的關(guān)注往往會大于對于某個(gè)編輯的關(guān)注，原因很簡單，因?yàn)橄鄬Φ?，主編在選題策劃、甄別稿件優(yōu)劣等方面，能力要強(qiáng)于普通編輯，而且主編負(fù)有終審職責(zé)和權(quán)限，是最后一道關(guān)口的把門人。所以，充分發(fā)揮主編的主體性，通過主編在學(xué)識、為人處世等方面的魅力來打造好主編品牌，營造用戶對主編的持續(xù)“注意力”，是高校學(xué)報(bào)營銷傳播的首要品牌策略。既然主編品牌的打造如此重要，那么主編的人選就顯得非常重要。劉明壽就曾指出，不是隨便什么人都可以擔(dān)任主編的，在中國的政治生態(tài)環(huán)境中，主編首先必須是一個(gè)政治學(xué)學(xué)者，要視野廣闊、謙虛謹(jǐn)慎、深謀遠(yuǎn)慮、勇于創(chuàng)新、統(tǒng)領(lǐng)全局，還必須是一個(gè)社會活動(dòng)家，是一個(gè)伯樂，更應(yīng)該是一個(gè)學(xué)者，是某一領(lǐng)域的專家[3]；向美林等更是特別強(qiáng)調(diào)指出，期刊的發(fā)展方向與主編的辦刊理念、價(jià)值取向密切相關(guān)，主編的學(xué)術(shù)造詣、學(xué)術(shù)地位對期刊在學(xué)術(shù)界的地位以及期刊的發(fā)展具有較大的影響[4]；杜賢還特別撰文，從政治責(zé)任的擔(dān)當(dāng)者、社會效益的先行者、科學(xué)規(guī)律的踐行者、出版人才的培養(yǎng)者等十二個(gè)方面詳細(xì)闡述了新時(shí)代總編輯的定位和作用[5]；馮長根認(rèn)為，一位主編崇高的任務(wù)是與科學(xué)技術(shù)研究人員成為好朋友，成為知心人，也即主編要以人為本辦期刊[6]?？梢?，主編的政治素養(yǎng)、學(xué)術(shù)造詣、辦刊能力、社交能力、人格魅力等，是打造主編品牌的關(guān)鍵。所以，在選任主編的時(shí)候，特別是一些普通高校在選任學(xué)報(bào)主編的時(shí)候，高校領(lǐng)導(dǎo)層要充分認(rèn)識到高校學(xué)報(bào)作為意識形態(tài)的一部分，是學(xué)校對外展示的一個(gè)重要窗口，不能僅僅只看職稱，還得看擬選任的人，政治站位高不高，擔(dān)當(dāng)意識強(qiáng)不強(qiáng)，辦刊理念正不正，辦刊熱忱滿不滿，學(xué)術(shù)造詣深不深，為人處世誠不誠，社會交往廣不廣，等等。而且，任何一個(gè)高校學(xué)報(bào)，都有一個(gè)從創(chuàng)刊開始慢慢起步發(fā)展的過程，要把一本高校學(xué)報(bào)辦好，一方面固然與高校自身的發(fā)展緊密相連，另一方面主編選得好不好也至關(guān)重要，特別是首創(chuàng)學(xué)報(bào)主編的選任，他（她）在學(xué)報(bào)創(chuàng)立之初，設(shè)立了怎樣的辦刊理念，創(chuàng)建了怎樣的期刊社或者編輯部文化，可以說對高校學(xué)報(bào)將來的發(fā)展具有決定性作用，即所謂樹長從根開始。同時(shí)，高校學(xué)報(bào)的成長發(fā)展也是有一定的周期，特別是作者隊(duì)伍和審稿隊(duì)伍的成長、發(fā)展和壯大也是有過程和周期的，所以高校學(xué)報(bào)主編不能更換太過頻繁，這樣既不利于辦刊理念的貫徹，也不利于主編自身的成長，那就更談不上魅力型主編品牌的打造了。
2加強(qiáng)對編輯工匠精神和服務(wù)意識的培育，打造學(xué)者型編輯品牌
編輯學(xué)界對期刊編輯職業(yè)素養(yǎng)的研究可謂是汗牛充棟，而隨著出版業(yè)數(shù)字化、信息化以及網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，目前編輯學(xué)界對期刊編輯職業(yè)素養(yǎng)的研究則更多地關(guān)注于新出版時(shí)代編輯能力的平移和躍遷。但不管時(shí)代如何變遷，被稱作“知識生產(chǎn)者的助產(chǎn)士”“為他人做嫁衣”的編輯，其工匠精神的培育是永恒的主題。工匠精神作為人們在長期的物質(zhì)生產(chǎn)過程中形成的一種職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)品質(zhì)，在新時(shí)代被賦予“執(zhí)著專注、精益求精、一絲不茍、追求卓越”[7]的內(nèi)涵。高校學(xué)報(bào)作為高校一個(gè)重要的對外窗口，特別是人文社會科學(xué)版，天然具有意識形態(tài)屬性，一方面肩負(fù)著展示和傳播高校文化和科技成果、為高校教學(xué)和科研服務(wù)的重任，另一方面更是肩負(fù)著“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”[8]332的重要使命。因此，作為高校學(xué)報(bào)編輯，必須以老一輩編輯家們?yōu)榘駱?，學(xué)習(xí)他們一絲不茍的工作態(tài)度，學(xué)習(xí)他們“一生作嫁，卻安之若素，甘之如飴”的職業(yè)精神[9]，用自己扎實(shí)的編輯業(yè)務(wù)知識與作者之間進(jìn)行專業(yè)性互換協(xié)同，對作者的稿件進(jìn)行規(guī)范化和優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)其知識價(jià)值的增值?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者在消費(fèi)需求上從單純滿足功能性向追求綜合體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，對于學(xué)術(shù)期刊來說也是如此。在同類期刊的選擇中，作者往往會持續(xù)關(guān)注在投稿時(shí)以及在后期的稿件修改、期刊郵寄等過程中得到編輯雖然從未謀面卻熱情、真誠和耐心、友好服務(wù)的期刊。也就是說，作者會基于與之溝通的編輯的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平來判斷期刊的辦刊水平，而作者在投稿過程中體驗(yàn)愉悅，是構(gòu)建編輯與作者之間和諧關(guān)系的基礎(chǔ)[10]。再加上互聯(lián)網(wǎng)傳播的迅捷性和及時(shí)性，讓人們越來越認(rèn)識到光靠手藝的賦能敵不過互聯(lián)網(wǎng)的賦能，因此大部分編輯們能積極順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展迅速轉(zhuǎn)換認(rèn)識，實(shí)現(xiàn)由看門人的角色向服務(wù)者角色轉(zhuǎn)變。編輯作為永遠(yuǎn)的乙方，左手要服務(wù)作者，右手要服務(wù)讀者，那么，作為學(xué)術(shù)期刊主力軍的高校學(xué)報(bào)編輯，服務(wù)作者和讀者的底氣在哪里呢？或者說，在作者和讀者信息獲取渠道多元化的融媒體時(shí)代，作為高校學(xué)報(bào)的編輯如何能與他們建立起有效的連接呢？那就是打造具有工匠精神和服務(wù)意識的學(xué)者型編輯品牌的意義所在了。“編輯學(xué)者化”一直以來都是編輯學(xué)界持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。享有“學(xué)報(bào)之王”美譽(yù)的《文史哲》作為一本文科學(xué)術(shù)雜志，在紙質(zhì)期刊媒體面臨巨大生存壓力的大背景下仍然逆勢上行，成為學(xué)術(shù)界權(quán)威期刊，其成功的經(jīng)驗(yàn)之一就是堅(jiān)持走專家辦刊之路，擁有學(xué)者型編輯團(tuán)隊(duì)[11]?！缎陆畮煼洞髮W(xué)學(xué)報(bào)》主編李建軍就曾指出，編輯學(xué)者化的意義在于，能與作者進(jìn)行學(xué)術(shù)對話并進(jìn)一步交流，也能為后續(xù)的約稿搭建更好的平臺[4]。作為學(xué)術(shù)期刊的編輯，如果自己不懂學(xué)術(shù)，不研究學(xué)問，那么在審稿編稿的過程中就發(fā)現(xiàn)不了問題，即便偶爾發(fā)現(xiàn)了問題，也會無從措手[9]。當(dāng)然，對于普通高校學(xué)報(bào)來說，我們不可能將每一個(gè)編輯都培養(yǎng)成特別厲害的學(xué)者型編輯，但我們可以把這個(gè)作為努力的方向，從實(shí)際出發(fā)，多方出擊，擇優(yōu)培養(yǎng)，打造工匠型編輯品牌、服務(wù)型編輯品牌、學(xué)者型編輯品牌，多角度、多方位與作者建立良好互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對期刊的有效營銷和傳播。
3利用具有品牌效應(yīng)的特色欄目、優(yōu)秀編委和知名作者，進(jìn)行品牌延伸營銷傳播
自2004年教育部印發(fā)《教育部高校哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)名欄建設(shè)實(shí)施方案》以來，各高校學(xué)報(bào)即開始充分利用所屬高校的學(xué)科優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢進(jìn)行特色欄目的建設(shè)。經(jīng)過將近20年的發(fā)展，許多高校學(xué)報(bào)已建成自己的特色欄目，并影響深遠(yuǎn)具有品牌效應(yīng)。比如《廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》依托本校的專業(yè)優(yōu)勢和學(xué)科資源，主打人類學(xué)研究；安陽師范學(xué)院主辦的《殷都學(xué)刊》充分利用地緣優(yōu)勢，突出甲骨文研究；《江蘇海洋大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）》（原《淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）》）利用花果山與《西游記》的淵源，積極推出西游記研究等。高校學(xué)報(bào)的特色欄目經(jīng)過多年的建設(shè)，已經(jīng)形成穩(wěn)定的專家作者隊(duì)伍群，并且繼續(xù)吸引著更多的青年學(xué)者加入這個(gè)研究隊(duì)伍，通過“以老帶新”的方式不斷促進(jìn)他們的成長。因此，高校學(xué)報(bào)應(yīng)該充分依托已經(jīng)打造成功的特色欄目的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步將其做大做強(qiáng)，進(jìn)行品牌延伸營銷，“以點(diǎn)帶面”，助推期刊整體質(zhì)量和傳播效應(yīng)更上一個(gè)臺階，以獲得學(xué)術(shù)界更多的關(guān)注和認(rèn)可。高校學(xué)報(bào)都設(shè)有編輯工作委員會（以下簡稱編委會），編委會對于學(xué)報(bào)的辦刊方向、學(xué)術(shù)質(zhì)量等核心競爭力因素的把控作用舉足輕重，編委們同時(shí)也是潛在的作者，高校學(xué)報(bào)編輯部應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)，與編委們建立起經(jīng)常性良性互動(dòng)關(guān)系，讓編委們（特別是個(gè)別業(yè)內(nèi)知名學(xué)者編委）積極主動(dòng)地以他們在學(xué)術(shù)界的影響力來對刊物進(jìn)行多方宣傳，必然有利于樹立學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)威信和品牌影響力[12]。而學(xué)術(shù)期刊如果沒有作者的投稿，就成了無源之水無本之木，因此作者是學(xué)術(shù)期刊的重要資源。在融媒時(shí)代，具有“意見領(lǐng)袖”特質(zhì)的名作者往往自帶流量，他們具有一定程度的權(quán)威性和專業(yè)性，因而具有影響或改變他人決策的能力[13]，如果他們能在微信社區(qū)發(fā)表對期刊的一些良性看法，必然能促使期刊得到更好的傳播[14]。因此，高校學(xué)報(bào)一方面應(yīng)該通過多方努力“引進(jìn)”知名作者支持學(xué)報(bào)建設(shè)，并保持長期友好關(guān)系，利用他們的號召力和凝聚力，達(dá)到短期內(nèi)迅速提升學(xué)報(bào)吸引力和感召力的傳播效果；另一方面，也要大力扶持青年學(xué)者，努力將他們培養(yǎng)成具有一定知名度的作者，并且也可以利用他們在社交媒體上的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，擴(kuò)大學(xué)報(bào)的傳播范圍，以實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)可持續(xù)發(fā)展。
作者:吳海霞 單位:江蘇海洋大學(xué)學(xué)術(shù)期刊社
