培訓(xùn)廣告的語(yǔ)用含糊分析

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摘要:以關(guān)聯(lián)理論中語(yǔ)境和關(guān)聯(lián)的關(guān)系以及最佳關(guān)聯(lián)為理論基礎(chǔ)，解釋廣告受眾對(duì)培訓(xùn)廣告語(yǔ)中語(yǔ)用含糊的理解認(rèn)知過(guò)程，并分析語(yǔ)用含糊在培訓(xùn)廣告中的實(shí)現(xiàn)手段。結(jié)果表明:在培訓(xùn)廣告中使用語(yǔ)用含糊會(huì)使培訓(xùn)廣告商的廣告制作得更加成功，并使培訓(xùn)廣告商獲取更多的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞:最佳關(guān)聯(lián);語(yǔ)用含糊;語(yǔ)境效果;語(yǔ)境假設(shè)

一、理論基礎(chǔ)

(一)語(yǔ)境和關(guān)聯(lián)的關(guān)系

長(zhǎng)期以來(lái)，人們都認(rèn)為語(yǔ)境分為語(yǔ)言語(yǔ)境與非語(yǔ)言語(yǔ)境，包括語(yǔ)言知識(shí)、社會(huì)文化背景知識(shí)、說(shuō)話人與聽(tīng)話人、交際的時(shí)間、地點(diǎn)等情景因素;而且很多學(xué)者堅(jiān)持語(yǔ)境是已知的或給定的，也即語(yǔ)境是在交際行為發(fā)生之前就確定了。斯珀伯和威爾遜提出了不同于傳統(tǒng)意義的語(yǔ)境觀。他們指出，語(yǔ)境不僅僅局限于客觀環(huán)境等非語(yǔ)言語(yǔ)境話語(yǔ)本身等語(yǔ)言環(huán)境，語(yǔ)境不是言語(yǔ)交際中雙方事先知道的固定因素，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的推理過(guò)程。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，聽(tīng)話人要獲取足夠的語(yǔ)境效果，就需要付出一定的努力。關(guān)聯(lián)程度的大小可以根據(jù)認(rèn)知效果或語(yǔ)境效果和推理努力或認(rèn)知努力進(jìn)行判斷，推理時(shí)所付出的努力越少，語(yǔ)境效果越好，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng);反之，推理時(shí)所付出的努力越多，語(yǔ)境效果就越差，關(guān)聯(lián)性就越弱。語(yǔ)境效果是衡量關(guān)聯(lián)性的必要條件。在同等條件下，語(yǔ)境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。新信息取得關(guān)聯(lián)性的三種方式可歸納為:在一定語(yǔ)境條件下，新信息與現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相互作用，產(chǎn)生了語(yǔ)境含意;在一定語(yǔ)境條件下，新信息加強(qiáng)或證實(shí)了現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè);在一定語(yǔ)境條件下，新信息與現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)相互矛盾或抵觸［1］239。

(二)最佳關(guān)聯(lián)

在交際中，人們希望用最小的認(rèn)知努力收獲最大的語(yǔ)境效果。斯珀伯和威爾遜宣稱，話語(yǔ)要取得最佳關(guān)聯(lián)，必須滿足以下兩個(gè)條件:話語(yǔ)的語(yǔ)境效果足以引起聽(tīng)話人的注意;聽(tīng)話人為取得語(yǔ)境效果而付出了努力［2］156。

二、培訓(xùn)廣告中的語(yǔ)用含糊分析

語(yǔ)用含糊是一種普遍的現(xiàn)象。語(yǔ)用含糊現(xiàn)象指在語(yǔ)言交際中為了達(dá)到某個(gè)特殊的交際目的，說(shuō)話人把原本可以清楚表達(dá)的意思故意使用不明確的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的一種語(yǔ)言使用現(xiàn)象。簡(jiǎn)言之，就是說(shuō)話人對(duì)含糊語(yǔ)言的刻意使用［3］。何自然將語(yǔ)用含糊分為連續(xù)體型、類屬范疇型、命名評(píng)價(jià)型、模糊限制型等［1］280－284。筆者根據(jù)何自然對(duì)語(yǔ)用含糊的分類對(duì)培訓(xùn)廣告中的語(yǔ)用含糊進(jìn)行分析。

(一)培訓(xùn)廣告中的連續(xù)體型語(yǔ)用含糊分析

連續(xù)體指表達(dá)命題真、假之間存在一種界限不明的延伸，顏色詞的模糊性最能說(shuō)明連續(xù)體的特性。即便表達(dá)顏色的詞語(yǔ)很多，但遇到想要表達(dá)的某種顏色，又沒(méi)有專門代表這種顏色的詞時(shí)，語(yǔ)用含糊就出現(xiàn)了。例1:紅黃藍(lán)，讓孩子真正愛(ài)上畫畫。(唐河美術(shù)培訓(xùn)基地)在這個(gè)培訓(xùn)廣告中，“紅、黃、藍(lán)”是三種顏色。然而，紅色可以是深紅、淺紅、亮紅等;黃色可以是深黃、淺黃、橘黃等;藍(lán)色可以指深藍(lán)、淺藍(lán)、海藍(lán)等。因此，很難精確地來(lái)描述廣告里的紅、黃、藍(lán)具體指的什么顏色。當(dāng)廣告受眾看到這則廣告，他們首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是紅、黃、藍(lán)等三種顏色，而紅、黃、藍(lán)等三種顏色在美術(shù)中是作為基礎(chǔ)色存在的，可以根據(jù)不同的顏色調(diào)配比例調(diào)配出不同的顏色。新信息“讓孩子愛(ài)上畫畫”與現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相互作用，能產(chǎn)生這樣的語(yǔ)境效果:該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視美術(shù)培訓(xùn)中色彩的多樣性。孩子們喜歡色彩斑斕的事物，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)強(qiáng)調(diào)色彩的多樣性能充分激發(fā)兒童的學(xué)習(xí)興趣，故該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告可以達(dá)到足夠的語(yǔ)境效果來(lái)引起關(guān)注。與此同時(shí)，廣告受眾在推理時(shí)需要付出努力才能收到培訓(xùn)廣告想收到的語(yǔ)境效果，而如果以美術(shù)為背景，就很容易達(dá)到這樣的語(yǔ)境效果，從而實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。例2:我們將永遠(yuǎn)為潛能生留下一片天地，讓所有的孩子在同一片藍(lán)天下進(jìn)步成長(zhǎng)。(紅山教育)在這個(gè)培訓(xùn)廣告中，藍(lán)色可以是深藍(lán)色、淡藍(lán)色、海藍(lán)色等，很難精確地說(shuō)這里的藍(lán)色指的是什么顏色。該語(yǔ)用含糊屬于連續(xù)體型。當(dāng)廣告受眾看到“同一片藍(lán)天”，首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是同樣的學(xué)習(xí)環(huán)境。新信息“潛能生”與現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相互作用產(chǎn)生了語(yǔ)境暗示:所有的孩子都有進(jìn)步的潛力。這樣的語(yǔ)境效果足以吸引廣告受眾的注意力，并收到應(yīng)有的語(yǔ)境效果，從而實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。例3:您想讓孩子擁有一技之長(zhǎng)，更受歡迎嗎?您想為孩子打造一條升學(xué)的綠色通道嗎?星光藝術(shù)為您實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)想!(星光藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校)在這個(gè)培訓(xùn)廣告中，綠色可以是深綠、淺綠、草綠等，顏色界限并不特別精確。這則培訓(xùn)廣告屬于藝術(shù)培訓(xùn)，因此，廣告受眾看到“綠色通道”首先想到的語(yǔ)境假設(shè)就是通過(guò)進(jìn)行藝術(shù)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)一技之長(zhǎng)會(huì)是進(jìn)入大學(xué)的一條捷徑。新信息“星光藝術(shù)為您實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)想”加強(qiáng)了現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)，產(chǎn)生了足夠強(qiáng)的語(yǔ)境效果:星光藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校會(huì)幫助孩子們實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)想，順利考上大學(xué)。廣告受眾無(wú)需花費(fèi)大量的精力就能找到該培訓(xùn)廣告的關(guān)聯(lián)性，這樣的語(yǔ)境效果是成功的，廣告受眾看到這則廣告后，可能會(huì)參加這個(gè)藝術(shù)培訓(xùn)。因此，這則培訓(xùn)廣告能達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。

(二)培訓(xùn)廣告中的類屬范疇型語(yǔ)用含糊分析

類屬范疇型含糊指某個(gè)類屬范疇內(nèi)產(chǎn)生的含糊概念。事物具有上位類屬和下位類屬，語(yǔ)用上如使用上位類屬概念詞語(yǔ)，就會(huì)存在一系列不確定的下位類屬概念，從而導(dǎo)致語(yǔ)用含糊。例1:澆育今天的花朵，培養(yǎng)明天的棟梁。(玉環(huán)縣兒童快樂(lè)培訓(xùn)學(xué)校)花朵是一個(gè)上位類屬概念詞，它可以是玫瑰、月季、郁金香等，該語(yǔ)用含糊屬于類屬范疇型。該培訓(xùn)廣告作為兒童培訓(xùn)廣告，其“花朵”通常會(huì)被認(rèn)為暗指兒童，因此當(dāng)廣告受眾看到該培訓(xùn)廣告，首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是孩子要從小就開始培養(yǎng)。新信息“培養(yǎng)明天的棟梁”與現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)相互作用可以產(chǎn)生這樣的語(yǔ)境效果:該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以為孩子將來(lái)成為棟梁奠定基礎(chǔ)。廣告受眾花費(fèi)較少的推理努力就可以產(chǎn)生非常好的語(yǔ)境效果，因此，這則培訓(xùn)廣告達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。例2:音樂(lè)是一門藝術(shù)，更是一種修養(yǎng)，音樂(lè)不但可以豐富您的生活，更重要的是音樂(lè)可以陶冶您的情操，塑造個(gè)人氣質(zhì)，一個(gè)有氣質(zhì)有修養(yǎng)的人，肯定對(duì)音樂(lè)情有獨(dú)鐘，不會(huì)彈琴一定會(huì)唱歌……(聲韻音樂(lè)培訓(xùn)中心)音樂(lè)不僅可以劃分為聲樂(lè)和器樂(lè)，還可以劃分為古典音樂(lè)、流行音樂(lè)和民謠等。音樂(lè)是抽象藝術(shù)，從歷史發(fā)展角度又劃分為中國(guó)古代音樂(lè)和西方音樂(lè)。因此，“音樂(lè)”屬于上位類屬概念詞，該語(yǔ)用含糊屬于類屬范疇型。當(dāng)廣告受眾看到這個(gè)培訓(xùn)廣告時(shí)，首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是如果去學(xué)習(xí)音樂(lè)對(duì)個(gè)人氣質(zhì)修養(yǎng)應(yīng)該會(huì)有所提升，新信息“彈琴”“唱歌”“陶冶情操”“塑造個(gè)人氣質(zhì)”很清晰地指明了該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋聲樂(lè)和器樂(lè)及學(xué)習(xí)音樂(lè)后對(duì)個(gè)人氣質(zhì)產(chǎn)生的影響。新信息證實(shí)了現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)，產(chǎn)生了足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，廣告受眾也付出了極少的努力來(lái)進(jìn)行推理。因此，這則培訓(xùn)廣告達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。

(三)培訓(xùn)廣告中的命名評(píng)價(jià)型語(yǔ)用含糊分析

命名評(píng)價(jià)型含糊指對(duì)命題主觀評(píng)價(jià)時(shí)出現(xiàn)的含糊。培訓(xùn)廣告中有不少屬于這種類型的語(yǔ)用含糊。這類含糊分為名物判斷價(jià)值含糊、抽象概念含糊、相對(duì)概念含糊等。例1:Wemakebaddogsgoodandgooddogsgreat．(Australiadogtraining)“baddogs”和“gooddogs”的標(biāo)準(zhǔn)是什么?有些人認(rèn)為“baddogs”指的是咬人的狗，有些人會(huì)認(rèn)為指的是太過(guò)頑皮的狗，讓人無(wú)法忍受的頭疼的狗等。同樣，對(duì)于“gooddogs”人們也會(huì)有不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，該語(yǔ)用含糊屬于命名評(píng)價(jià)型的名物判斷價(jià)值模糊。關(guān)于狗的培訓(xùn)，內(nèi)容眾多，諸如培訓(xùn)狗去學(xué)習(xí)如何站、蹲、揮手等。因此，當(dāng)廣告受眾看到這個(gè)培訓(xùn)廣告，他們首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是不論什么樣的狗都可以被訓(xùn)練有素。新信息“baddogsgoodandgooddogsgreat”，加強(qiáng)了現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)。該培訓(xùn)廣告產(chǎn)生了這樣的語(yǔ)境效果:我們的狗可以在培訓(xùn)中心被訓(xùn)練得很好。廣告商使培訓(xùn)廣告受眾很容易就理解了這個(gè)廣告，并獲得了最佳的語(yǔ)境效果，從而達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。例2:走進(jìn)新望，迎來(lái)希望!(新望教育)“希望”是個(gè)抽象的概念，取決于培訓(xùn)廣告受眾對(duì)這個(gè)詞的理解和判斷。因此，該語(yǔ)用含糊屬于命名評(píng)價(jià)型的抽象概念含糊?！跋Ｍ边@個(gè)詞被賦予了不同的含義，所以就會(huì)產(chǎn)生不同程度的語(yǔ)境效果。以培訓(xùn)廣告為語(yǔ)境，廣告受眾首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是希望通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高他們的學(xué)習(xí)成績(jī)。新信息“迎來(lái)希望”與現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)相互作用，產(chǎn)生了這樣的語(yǔ)境效果:參加新望教育的培訓(xùn)，對(duì)提高學(xué)習(xí)成績(jī)是非?？尚械?。這種語(yǔ)境效果也正是培訓(xùn)廣告商所想要傳達(dá)的，因此該培訓(xùn)廣告達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。例3:花店商業(yè)插花制作:扇形、三角形、L形、倒T形、圓形、S形、新月形。(情緣插花培訓(xùn)班)在該插花培訓(xùn)廣告中，插花形狀只是從形狀上像“扇形”“三角形”“L形”“倒T形”“圓形”“S形”等幾何形狀，該語(yǔ)用含糊屬于命名評(píng)價(jià)型的近似概念含糊。當(dāng)廣告受眾看到廣告中描述的插花形狀時(shí)，人們首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是這些插花的幾何形狀，而培訓(xùn)廣告商想要傳達(dá)的意圖是可以讓參加培訓(xùn)的學(xué)員學(xué)會(huì)很多形狀的插花。新信息與現(xiàn)有語(yǔ)境假設(shè)相互矛盾產(chǎn)生了足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。廣告受眾不需要花費(fèi)大量的努力就能獲取培訓(xùn)廣告商想要收到的語(yǔ)境效果。該培訓(xùn)廣告可以產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果引起廣告受眾的注意。因此，該培訓(xùn)廣告達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。

(四)培訓(xùn)廣告中的模糊限制型語(yǔ)用含糊分析

模糊限制語(yǔ)是指一些“把事物弄得模模糊糊的詞”［4］。模糊限制語(yǔ)導(dǎo)致的語(yǔ)用含糊均屬于此類型。例1:學(xué)設(shè)計(jì)到加速，鄭重承諾:剛畢業(yè)就業(yè)工資:月薪2000到5000圓，不就業(yè)全額退款。(加速培訓(xùn))在該培訓(xùn)廣告中，“2000到5000圓”并不是一個(gè)精確的表達(dá)方式，使該培訓(xùn)廣告所表達(dá)的含義產(chǎn)生了語(yǔ)用含糊，這樣的語(yǔ)用含糊屬于模糊限制型。當(dāng)廣告受眾看到這個(gè)廣告，首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是可以一個(gè)月賺2000到5000圓。新信息“不就業(yè)全額退款”加強(qiáng)和證實(shí)了現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)。該培訓(xùn)廣告產(chǎn)生了這樣的語(yǔ)境效果:該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)非?？煽浚ㄟ^(guò)培訓(xùn)可以達(dá)到月薪2000到5000圓。這樣的語(yǔ)境效果足以引起廣告受眾的注意，因?yàn)橥ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)一門技術(shù)達(dá)到月薪2000到5000圓，是非常具有吸引力的。與此同時(shí)，廣告受眾花費(fèi)極少的推理努力收到這樣的語(yǔ)境效果，因此，該培訓(xùn)廣告達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。例2:古人云:“字如其人，畫如其人?！币皇趾米之?，受益終身。(方向美術(shù))在該培訓(xùn)廣告，引用古人的話“字如其人，畫如其人”屬于模糊限制語(yǔ)中的間接緩和語(yǔ)，通過(guò)引用第三者的看法和觀點(diǎn)，來(lái)間接地表達(dá)培訓(xùn)廣告商對(duì)于一手好字畫的態(tài)度，這樣的表達(dá)更為客觀，也更有依據(jù)。作為一個(gè)美術(shù)培訓(xùn)廣告，當(dāng)廣告受眾看到該培訓(xùn)廣告，首先想到的語(yǔ)境假設(shè)是習(xí)得一手好字畫是非常重要的事情，這是自古以來(lái)的觀點(diǎn)。新信息“一手好字畫，受益終身”加強(qiáng)了現(xiàn)有的語(yǔ)境假設(shè)。廣告受眾僅需花費(fèi)很少的推理努力就可能收到培訓(xùn)廣告商想要得到的語(yǔ)境效果，因此，該培訓(xùn)廣告達(dá)到了最佳關(guān)聯(lián)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，語(yǔ)用含糊在培訓(xùn)廣告中大量存在，在培訓(xùn)廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z(yǔ)用模糊有著積極的意義，會(huì)使培訓(xùn)廣告商的廣告制作更加成功，并使培訓(xùn)廣告商獲取更多的利潤(rùn)。

作者：王靜軼 單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院