智媒時代學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型研究

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五年前，時任《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》主編的朱劍預(yù)言：“將來的數(shù)字化期刊一定會更主動,通過你的閱讀習(xí)慣,對你在網(wǎng)絡(luò)上閱讀痕跡的分析,知道你關(guān)心什么問題,關(guān)心哪些作者,單獨(dú)為你做一本期刊?！盵1]如今，他所說的這本期刊，幾乎人手一冊，這便是智慧媒體帶給廣大讀者的福音?！爸腔勖襟w”以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，依托不同的智能終端，結(jié)合云計(jì)算、云存儲等新技術(shù)，利用情景感知計(jì)算和分析信息消費(fèi)者的環(huán)境、行為和偏好，提供與用戶需求相匹配的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶可以快速判斷、分析截取到想要得到的內(nèi)容的全新媒介形態(tài)，是第四次傳播革命演化和增殖的產(chǎn)物。[2]面對發(fā)展迅猛的現(xiàn)代科技，大部分學(xué)術(shù)期刊“科技敏感度”偏低，仍以紙質(zhì)出版物的訂閱發(fā)行為主，數(shù)字出版則主要依靠數(shù)據(jù)收錄合作平臺，而這些商業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫支付給期刊微薄的信息使用費(fèi)，壟斷了學(xué)術(shù)供給，使學(xué)術(shù)期刊逐漸淪為大型數(shù)據(jù)庫的廉價勞動力，對學(xué)術(shù)傳播的控制無能為力。[3]85多數(shù)期刊沒有自主數(shù)字出版經(jīng)驗(yàn)，還未實(shí)現(xiàn)“融媒體”變革，就被匆忙推入“智媒”支配的網(wǎng)絡(luò)中，茫然不知方向。因此，在媒體功能更新?lián)Q代、讀者閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變、智能終端統(tǒng)轄全領(lǐng)域的條件下，探討目前學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版模式的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，具有理論探索與指導(dǎo)實(shí)踐的雙重意義。目前看來，微信具有用戶數(shù)量大、傳播范圍廣、運(yùn)營成本低等優(yōu)勢，學(xué)術(shù)期刊可利用微信公眾平臺進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的初步嘗試，以微信公眾號的運(yùn)營轉(zhuǎn)變傳播理念、探索轉(zhuǎn)型道路、積累出版經(jīng)驗(yàn)。

一、智媒時代微信公眾號的傳播優(yōu)勢

微信公眾平臺簡稱“公眾號”，于2012年08月23日正式上線，2017年微信公眾號月活躍賬號數(shù)為350萬，同比增長14%；月活躍粉絲數(shù)為7.97億，較2016年增長19%。[4]數(shù)字閱讀作為微信公眾號的基本功能之一，仰仗即時通訊的優(yōu)勢，使讀者閱讀不受時間空間限制，且借助于智慧媒體，讀者的閱讀要求和求知目的均可在線完成，因此收獲了良好的社會評價和公眾效應(yīng)。（一）微信公眾號是時下在線閱讀的主要方式《。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.72億，手機(jī)已成為最主要的移動上網(wǎng)設(shè)備，其占比從2016年的95.1%提升至97.5%。[5]《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，我國成年數(shù)字化閱讀接觸者中，84.9%是18-49周歲人群。59.7%的成年國民進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，其中有63.4%的成年國民在2017年進(jìn)行過微信閱讀。從人們對不同媒介接觸時長來看，我國成年國民人均每天手機(jī)接觸時長為80.43分鐘，比2016年的74.40分鐘增加了6.03分鐘；人均每天微信閱讀時長為27.02分鐘，約占每天上網(wǎng)時間的33.6%，如表1所示，微信的總使用時間占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長的比重約為25%左右。[6]在浩如煙海的移動終端中，微信的使用時間大大超越了其他功能性終端，學(xué)術(shù)期刊如果合理利用微信公眾平臺，可以便捷實(shí)現(xiàn)“從點(diǎn)到面、從面到網(wǎng)”的傳播效果，因傳播內(nèi)容可被多次分享和轉(zhuǎn)發(fā)，加上智媒無形的操作和介入，推文內(nèi)容可形成放射狀傳遞。在微信公眾平臺上，讀者對期刊內(nèi)容隨時可以發(fā)表評論，并可根據(jù)個人喜好推廣至看一看的“精選”版塊，形成朋友圈“漣漪狀”推廣，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播。且微信擁有龐大的活躍用戶群，并具有即時傳播的特點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊在微信平臺上能夠得到快速而高效的傳播，引起廣泛的社會關(guān)注和影響。（二）智媒時代的到來提高了讀者閱讀的便捷性。智慧媒體的特征是具備思考、感知、識別等多維度智能，能主動尋求目標(biāo)受眾并融入受眾的社會關(guān)系網(wǎng)，出現(xiàn)核裂變式的傳播。它會根據(jù)用戶所在的位置、時間、消費(fèi)習(xí)慣等，提供資訊、交通、天氣、娛樂等內(nèi)容，推送至智能終端的各個客戶端，造就了“手機(jī)在手，天下我有”的局面。2017年，微信推出了“看一看”模塊，這是即時通訊與智慧媒體推進(jìn)在線閱讀的一種嘗試，它根據(jù)讀者隨時隨地的閱讀習(xí)慣、“休閑閱讀”的全新理念而打造的“智能推薦”板塊，提供與讀者最近搜索或常規(guī)閱讀習(xí)慣相關(guān)的內(nèi)容，使讀者在有閱讀時間卻沒有明確閱讀目的的時段里有文可讀，填補(bǔ)了讀者的碎片式時間，且豐富了讀者的閱讀空間。智慧媒體的介入，已將大眾服務(wù)變成了精準(zhǔn)服務(wù)，借助于此，關(guān)聯(lián)性閱讀成為微信公眾號的一大推廣方式，相同閱讀分類與標(biāo)簽的內(nèi)容將根據(jù)內(nèi)容契合度、點(diǎn)閱量和轉(zhuǎn)發(fā)量、討論熱度等出現(xiàn)在推薦列表里，從學(xué)術(shù)期刊的傳播視角來看，智慧媒體必定能夠增加學(xué)術(shù)期刊的推廣范圍與推文熱度，讓學(xué)術(shù)期刊更加貼近讀者的閱讀視野。（三）微信公眾號運(yùn)營體制完備。根據(jù)《2017年微信經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2017微信用戶研究和商機(jī)洞察》數(shù)據(jù)，微信公眾號自推出以來，活躍度呈逐年上升趨勢，這表明微信公眾平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者的增加和用戶接受程度的提高。且經(jīng)過幾年的發(fā)展和改進(jìn)，微信公眾號已形成成熟的流量變現(xiàn)模式，隨著關(guān)注度和粉絲數(shù)量的增長，一些公眾號已經(jīng)從單純內(nèi)容輸出向商業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，第三方運(yùn)營企業(yè)和微信官方小程序的介入，填補(bǔ)了營銷環(huán)節(jié)，已經(jīng)將微信公眾號完善為成熟的銷售產(chǎn)業(yè)鏈，打通了公眾號的變現(xiàn)渠道。如今，公眾號正脫離獨(dú)立運(yùn)營模式，與小程序、微信支付相結(jié)合，融入到微信生態(tài)圈中，如圖1表1微信的總使用時間占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長的比重[7]所示，公眾號已成為微信完備運(yùn)營體制中的關(guān)鍵一環(huán)。學(xué)術(shù)期刊借力于運(yùn)營體制如此完善的平臺，可將全部精力用于內(nèi)容的品質(zhì)深耕，不必額外花費(fèi)精力操心其他，相比較自己開發(fā)客戶端更容易操作，且無論選用免費(fèi)或者收費(fèi)的閱讀方式，還是嵌入產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與商品營銷，對于學(xué)術(shù)期刊的出版主體來講，都事半功倍。借助于智慧推廣，學(xué)術(shù)期刊不僅可以通過推文內(nèi)容增加影響力，也加大了科技成果轉(zhuǎn)化的可能性。一方面，學(xué)術(shù)期刊作為橋梁，溝通了商品制造商與科技研發(fā)者之間的距離，縮短了產(chǎn)品的研發(fā)時間；另一方面，公眾號配合學(xué)術(shù)期刊的商業(yè)屬性，創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)融合和商業(yè)程序嵌入的可能性，增加了贏利點(diǎn)，為學(xué)術(shù)期刊出版主體創(chuàng)造了商業(yè)價值，成為學(xué)術(shù)期刊市場營銷的重要部分。（四）微信公眾平臺監(jiān)管制度嚴(yán)格。面對公眾號激增、推文數(shù)量暴漲的局面，微信官方逐步嚴(yán)格管控平臺上的內(nèi)容并不斷完善內(nèi)容監(jiān)管和處理機(jī)制，2017年騰訊公司辟謠文章閱讀總次數(shù)達(dá)8億次，攔截謠言超5億次，處罰公眾號數(shù)量約18萬個。其中“涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)及政策”“涉嫌誘導(dǎo)關(guān)注”“涉嫌低俗、性暗示或色情信息”“涉嫌過度營銷、騷擾用戶”是主要的違規(guī)原因，占總體處罰事項(xiàng)的92%，剩余小部分則涉嫌誘導(dǎo)分享、欺詐、侵權(quán)等共9種違規(guī)原因。[8]因此，學(xué)術(shù)期刊不用過分擔(dān)心違法違規(guī)程序的惡意篡改以及虛假廣告信息的植入，客觀上保障了學(xué)術(shù)內(nèi)容的真實(shí)、學(xué)術(shù)發(fā)表的公平公開以及推送內(nèi)容的合理合法；與此同時，監(jiān)管平臺迅速發(fā)現(xiàn)問題并及時處理，能夠有效減少出版主體受到的損害，也保障了讀者的權(quán)益。2015年初，微信上線“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達(dá)5次者將被永久封號，以期惠及更多的原創(chuàng)作者，優(yōu)化平臺維權(quán)機(jī)制，并在近年來不斷完善這一規(guī)則。[9]此舉一方面打擊了“抄襲”的不良風(fēng)氣，清理了相當(dāng)一部分“信息垃圾”；另一方面從客觀上提升了推文內(nèi)容的原創(chuàng)性，提高了對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求。這一政策的出臺，為學(xué)術(shù)期刊的出版提供了堅(jiān)實(shí)的依靠，既打消了作者因版權(quán)侵害等問題的后顧之憂，又保障了出版主體的權(quán)益。同時，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)閱量的增加保障了原創(chuàng)作者的收益、擴(kuò)大了學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的影響，更能激發(fā)出作者的創(chuàng)作熱情，便于形成學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)表的良性循環(huán)。

二、智媒時代微信公眾平臺是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的首選

據(jù)《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年，微信每個月有10.82億用戶保持活躍，這些用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言，因融合了眾多日常應(yīng)用程序，其覆蓋量超過200個細(xì)分行業(yè)，服務(wù)用戶超過1000億人次。[10]就微信和公眾號的使用數(shù)據(jù)來看，目前微信已經(jīng)成為世界上用戶數(shù)量最多、覆蓋面積最廣、活躍度和增值性最高的即時通訊軟件。（一）政府引導(dǎo)與科技支撐。2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,這標(biāo)志著媒體融合在我國上升為國家戰(zhàn)略。[11]從2015年開始，以“兩微一端”為代表的媒介融合格局逐漸形成，微博和微信普及率日漸提升，APP客戶端使用活躍。在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話，深刻闡述了媒體融合的工作理念，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合。[3]86以政策為指導(dǎo)，各種媒體紛紛告別了單一的傳播模式，融入圖片、聲音、動畫、影像等內(nèi)容，以音畫合一、聲像結(jié)合的嶄新模式出現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)著眼于新形勢下數(shù)字出版發(fā)展的趨勢和方向，依托國家政策與科技支撐，在微信公眾號的打造和運(yùn)營上，以提高學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播與普及廣度、加快研究成果轉(zhuǎn)化、促進(jìn)學(xué)術(shù)領(lǐng)域交流、實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)“平民化普及”為目的，轉(zhuǎn)變陳舊的數(shù)字出版觀念，加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型升級，從而塑造學(xué)術(shù)期刊全新的出版模式。（二）“純”數(shù)字出版的衰落。據(jù)《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2017年我國成年國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為80.3%，其中期刊閱讀率為25.3%，較2016年的26.3%下降了1.0個百分點(diǎn)。[6]《2017-2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》主報(bào)告顯示，2017年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入為82.7億元，與2016年相比增長5.35%，低于2016年5.44%的增長幅度，在數(shù)字出版總收入中占比為1.17%，較2016年的1.54%和2015年的1.77%來說，繼續(xù)處于下降趨勢。[12]書、報(bào)、刊數(shù)字化收入增幅繼續(xù)低于其他數(shù)字出版服務(wù)收入的增速，處于數(shù)字出版收入群體的最末端。從表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，期刊與電子閱讀器在公眾接觸的所有媒介時長中，排名墊底，而且與排名第一的“手機(jī)”之間，相距甚遠(yuǎn)。近幾年的閱讀數(shù)據(jù)表明，書報(bào)刊數(shù)字出版物的閱讀群體在逐年下降，同時帶動其數(shù)字出版收入的連續(xù)下滑，相當(dāng)一部分為書報(bào)刊數(shù)字出版物閱讀開發(fā)的APP和客戶端，因收入銳減無法負(fù)擔(dān)版權(quán)、運(yùn)營、人員等開銷而紛紛下架。從出版物形態(tài)上看，這些數(shù)字內(nèi)容只是紙質(zhì)印刷品的“數(shù)字再版”，本質(zhì)上與“重復(fù)印刷”無異，究其原因，有出版主體運(yùn)營意識缺乏、數(shù)字內(nèi)容推送頻次偏低、可讀性差、缺少跨媒體傳播等。然而“純”數(shù)字出版的衰落不代表整體數(shù)字閱讀市場的萎靡，由微信公眾號的活躍可以看出，數(shù)字出版想要獲得良好的傳播效果和社會認(rèn)可，應(yīng)以讀者的閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向，掌握讀者的閱讀規(guī)律，創(chuàng)造出適合于現(xiàn)代讀者的內(nèi)容。（三）國民閱讀習(xí)慣的改變。隨著技術(shù)手段的不斷更新和智能手機(jī)終端的普及，國民的閱讀習(xí)慣在近年來發(fā)生了巨大的變化，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為現(xiàn)代人主要的閱讀方式，且因經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、職業(yè)范疇、年齡層次等客觀原因?qū)е碌膫€體閱讀興趣差異化明顯——讀者根據(jù)個人喜好選擇閱讀內(nèi)容，接受信息的方式由被動接收變?yōu)橹鲃荧@??；閱讀方式“碎片化”“快餐化”普遍，簡短易讀的文本受到青睞；獲取信息呈現(xiàn)多媒體融合的形式，對純文字的閱讀內(nèi)容興趣大減；“淺閱讀”泛化，娛樂化傾向明顯，相當(dāng)一部分人將閱讀變成休閑或休息的方式，閱讀體驗(yàn)多元化。以公眾號閱讀為例，如表3所示，近一半讀者將興趣愛好作為閱讀的首要標(biāo)準(zhǔn)，而作為傳統(tǒng)閱讀目的的“個人學(xué)習(xí)提升”只占三分之一強(qiáng)，落后于“新聞資訊”和“工作相關(guān)”，排在第四位。長久以來，學(xué)術(shù)期刊秉持傳承歷史文化、推動社會發(fā)展、促進(jìn)學(xué)術(shù)交流、發(fā)表學(xué)術(shù)成果等原則，以內(nèi)涵和深度為人所知，在學(xué)術(shù)界受到學(xué)者的廣泛推崇。然而在社會公共領(lǐng)域里，學(xué)術(shù)期刊卻一直保有神秘淵表2公眾各類媒介接觸時間表3用戶高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞栴悇e[13]博、艱澀難懂的刻板印象，對于普通大眾來講，有一種“望而卻步”的距離感，面對國民閱讀習(xí)慣和方式的轉(zhuǎn)變，學(xué)術(shù)期刊的讀者群越來越固定，且結(jié)構(gòu)單一，不利于學(xué)術(shù)的傳播。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)以數(shù)字出版轉(zhuǎn)型為契機(jī)，以微信公眾號的推文為媒介，以更加大眾化的語言文字講述學(xué)術(shù)理論和成果，融入傳播平臺，變身最權(quán)威的“科普專家”，從而收獲更大讀者群的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊社會價值和商業(yè)價值的雙贏。

三、智媒時代學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的定位與發(fā)展策略

國家新聞出版廣電總局新聞報(bào)刊司司長艾立民指出，“期刊的數(shù)字出版并不是簡單地把紙質(zhì)內(nèi)容以數(shù)字形式再版，而是應(yīng)當(dāng)利用數(shù)字化手段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，去實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的增值，通過電子期刊、網(wǎng)絡(luò)出版集團(tuán)、多媒體應(yīng)用、無線閱讀和跨媒體融合等多種形式，不斷創(chuàng)新出版手段，拓展信息服務(wù)功能，提高市場占有率?！盵14]目前，雖然大部分學(xué)術(shù)期刊響應(yīng)國家政策開通了微信公眾號，但是從推文內(nèi)容來看，似乎只是將其視為數(shù)字收錄合作平臺而已，并沒有結(jié)合新媒介傳播的特點(diǎn)對傳統(tǒng)數(shù)字出版內(nèi)容進(jìn)行革新，這顯然是不符合新媒介發(fā)展規(guī)律的。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的打造，既要承續(xù)傳統(tǒng)數(shù)字出版的特點(diǎn)與優(yōu)勢，又要結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)與傳播特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，謀得新的發(fā)展思路。（一）學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的定位。1.導(dǎo)向定位——把握方向，去偽存真微信公眾號數(shù)量的暴漲，必然導(dǎo)致出版主體水平和層次的良莠不齊，由2017年微信官方處罰的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，微信推文內(nèi)容存在很多問題和隱患。學(xué)術(shù)期刊公眾號在內(nèi)容的把控上首先要嚴(yán)格把握正確的政治方向，且要引領(lǐng)輿論方向，尤其是在謠言產(chǎn)生的時候，應(yīng)以學(xué)術(shù)之本真言明真理，做微信公眾號里的“謠言清道夫”；其次，追求真理、保持學(xué)術(shù)的真實(shí)性是學(xué)術(shù)期刊一直以來的立足之本，公眾號的推文內(nèi)容雖然對原創(chuàng)論文進(jìn)行了二次編輯和改寫，但是加工后的文章亦要保持真理性與真實(shí)性，不可為流量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及一時的熱度而嘩眾取寵，失了學(xué)術(shù)期刊的本分和尊嚴(yán)；最后，學(xué)術(shù)期刊公眾號應(yīng)本著推廣真理、普及知識的原則，對有益于公眾、利國利民的內(nèi)容進(jìn)行公益性傳播，最大限度地實(shí)現(xiàn)社會效益。在準(zhǔn)確把握導(dǎo)向、去偽存真的過程中，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號必然在公眾的心中樹立起權(quán)威地位，影響日益擴(kuò)大，在面對和解決實(shí)際問題、與公眾互動與交流的過程中，更能拓寬學(xué)術(shù)期刊的研究領(lǐng)域、點(diǎn)燃思想火花，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊研究水平的提升和研究方法的更新，可謂是相學(xué)相長，一舉多得。2.目標(biāo)定位——擴(kuò)大影響，傳播知識相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前微信訂閱號頭條的平均打開率只有10%左右，造成這種局面的原因很多，比如訂閱號激增分?jǐn)傋x者的閱讀時間，讀者興趣愛好的改變，運(yùn)營制度及規(guī)則引起讀者反感（如植入廣告過多），推文形式和內(nèi)容的陳舊導(dǎo)致讀者閱讀厭棄等。學(xué)術(shù)期刊在公眾號運(yùn)營過程中，要對內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分和深耕，針對文章的屬性制定相應(yīng)的改寫策略，從而引起讀者的興趣和關(guān)注。2016年2月11日，果殼網(wǎng)深夜推送了《科學(xué)家直接探測到引力波了：今晚的“大新聞”到底說了個啥》，盡管這是一篇關(guān)于科學(xué)新發(fā)現(xiàn)的科普文章，但不到24小時，閱讀數(shù)達(dá)200萬，點(diǎn)贊近2萬次。[15]諸如此類的例子數(shù)不勝數(shù)，然而，與此形成鮮明對比的是一些在學(xué)界引起軒然大波的學(xué)術(shù)研究成果卻在公眾領(lǐng)域無人知曉，對此，不該責(zé)備公眾的漠不關(guān)心，而應(yīng)反思傳播渠道與方式是否存在問題。果殼網(wǎng)主編徐來指出，這篇“百萬+”文章的成功有三個要素：科學(xué)信息、可讀性和共情。[16]首先，公眾對于文章內(nèi)容涉及的科學(xué)信息感興趣；其次，文章對于科學(xué)理論的解讀深入淺出，其文字的可讀性普羅大眾；再次，文章編輯通過共情的方式解讀普通讀者的閱讀需要，使文章既能吸引讀者，又能給讀者以理論解讀與信息科普。推文同時具備以上三要素，最終獲得了成功。由此可見，公眾對于社會發(fā)展、科學(xué)進(jìn)步、技術(shù)突破等信息的需求量是相當(dāng)大的，但是一些權(quán)威的理論信息公眾看不懂，需要“翻譯”。學(xué)術(shù)期刊的公眾號推文應(yīng)以公眾的閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向，增加推文閱讀的趣味性、可讀性，為公共提供立體性、層次感強(qiáng)的學(xué)術(shù)信息，從而形成新時期數(shù)字出版的模式。畢竟，內(nèi)容與形式的相得益彰，文與質(zhì)的動態(tài)協(xié)調(diào)，終究應(yīng)該是學(xué)術(shù)期刊不斷發(fā)展的不竭動力。[17]93.受眾定位——精確目標(biāo)，全面覆蓋微信公眾號推文內(nèi)容逐漸涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，隨著社會分工越來越細(xì)化，具有精準(zhǔn)傳播特點(diǎn)的公眾號將越來越有優(yōu)勢。借助于智慧媒體的大數(shù)據(jù)分析，微信公眾平臺可實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，根據(jù)用戶在使用過程中對不同內(nèi)容、話題的檢索次數(shù)、閱讀時長等數(shù)據(jù)，分析單個用戶特有的閱讀偏好和習(xí)慣，以個性需要為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容推送。學(xué)術(shù)期刊可根據(jù)期刊等級、研究領(lǐng)域、受眾群體等制定數(shù)字出版策略，并依據(jù)傳播目標(biāo)與效果以及不同閱讀主體的年齡差異、知識層次、閱讀習(xí)慣等，對每一篇推文的二次改寫方式進(jìn)行整體把握，使推文既有對高深理論的探討與解讀，又有對日常生活的品評與思索，既有高屋建瓴的指導(dǎo)性意見，又有稀松平常的生活小事，讓公眾從層次感豐富的推文內(nèi)容中有所收獲，既能滿足以學(xué)者、教師、學(xué)生等為代表的學(xué)習(xí)型受眾的需要，又能滿足以普通網(wǎng)民為代表的“瀏覽型受眾”的需要。同時，做好推文的分類和標(biāo)簽管理，以便符合大數(shù)據(jù)的選取。4.戰(zhàn)略定位——精誠合作，聯(lián)合共贏隨著微信公眾號的爆炸式增長，內(nèi)容單薄的公眾號想在紅海中脫穎而出非常困難，在底端分欄、微網(wǎng)站、HTML5等功能開放后，對微信運(yùn)營者的技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用能力要求越來越高，“單打獨(dú)斗”很難包攬內(nèi)容、技術(shù)和維護(hù)等全部環(huán)節(jié)。[18]要辦好微信公眾號，需要一個高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷給用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容，況且學(xué)術(shù)期刊還有一個“二次編輯和改寫”的重要環(huán)節(jié)，靠單個出版社或者編輯團(tuán)隊(duì)恐怕很難做到這一點(diǎn)。2014年底，微信官方出臺了新政策，對公司機(jī)構(gòu)的認(rèn)證規(guī)則進(jìn)行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認(rèn)證任意微信名，這一政策也助力了微信公眾號的分層傳播，同一機(jī)構(gòu)可根據(jù)需求開通多個子賬號，讓分工配合更加精細(xì)。此政策的出臺增加了“聯(lián)合辦號”的可行性，一方面，學(xué)術(shù)期刊可根據(jù)專業(yè)、等級、區(qū)域等條件進(jìn)行整合，也可自愿結(jié)合，通過內(nèi)容、任務(wù)、人員、財(cái)力等的調(diào)整和分配，對出版內(nèi)容通過電子傳輸、異地登陸、任務(wù)分?jǐn)偟刃问綄?shí)現(xiàn)，在保證公眾號正常運(yùn)營的前提下，確保推文質(zhì)量、保證推送周期、合理安排內(nèi)容、分散出版壓力、節(jié)省運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、提升整體影響。另一方面，學(xué)術(shù)期刊可將公眾號交托專業(yè)的運(yùn)營公司，利用專業(yè)公司的傳播渠道提升傳播效果，也可避免因人員缺少、資金緊張、技術(shù)缺陷等導(dǎo)致的運(yùn)營問題。（二）微信公眾號是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的全面“蛻變”。微信公眾號是對傳統(tǒng)數(shù)字出版的容納與超越，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的打造與運(yùn)營，應(yīng)改變以往的單向傳播、被動接受評價的局面，主動了解并適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，勇于踐行改革創(chuàng)新的方法和策略，做好長期攻堅(jiān)的思想準(zhǔn)備，從而推動學(xué)術(shù)期刊整個行業(yè)數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型與變革。1.編輯思想的蛻變“編輯”在此處有兩個含義，一個是指編輯思想，另一個是指編輯工作本身?！堕喗瓕W(xué)刊》2018年第2期刊發(fā)了《我國南瓜傳入與早期分布考》，該文被“探索與爭鳴雜志”微信公眾號轉(zhuǎn)載、二次編輯，并更名為《“吃瓜群眾”續(xù)篇：南瓜怎樣來到中國？與“北瓜”有何區(qū)別？》，微信平臺推出之后，該文兩周內(nèi)的閱讀量近1500次，點(diǎn)贊26次，并被騰訊新聞、搜狐新聞等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。與此相對，《我國南瓜傳入與早期分布考》在中國知網(wǎng)后，一個月內(nèi)下載量僅為15次。[19]這一則推文的成功，一方面得益于二次改寫的編輯人員將期刊文章以比較平實(shí)的語言展現(xiàn)，結(jié)合時下網(wǎng)絡(luò)熱詞，將學(xué)術(shù)成果作為科普文章展現(xiàn)給廣大讀者；另一方面得益于編輯工作本身，與以往期刊論文單向說明與解決問題的撰寫方式不同，二次改寫要尋求讀者的共情點(diǎn)、符合讀者的閱讀習(xí)慣，大概了解讀者的知識水平和接受方式，才能實(shí)現(xiàn)公眾號推文的脫胎換骨。2.期刊功能的蛻變微信公眾號的功能菜單是對傳統(tǒng)期刊形式的最大變革，針對期刊的不同性質(zhì)和出版模式，出版主體可根據(jù)具體需要設(shè)置功能菜單選項(xiàng)，對往期回顧、熱度美文、學(xué)術(shù)論壇、學(xué)者風(fēng)采、讀者反饋、征稿啟事等常規(guī)內(nèi)容，與植入商品購買、公益廣告、企業(yè)合作、網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)等功能可進(jìn)行自主編輯，這些功能一方面推廣了專業(yè)理論知識和學(xué)術(shù)理論成果，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)傳播的社會價值；另一方面為學(xué)術(shù)成果的后續(xù)增值開發(fā)提供了平臺，在無形中為學(xué)術(shù)出版主體增加了收益增長點(diǎn)，為新時代學(xué)術(shù)期刊增加競爭力、面對經(jīng)營體制的改革提供了新思路。同時，微信作為一款即時通訊軟件，增加了學(xué)術(shù)期刊出版主體與微信公眾號讀者之間的互動與評價，互動有兩種方式，一種叫做自動回復(fù)，是出版主體根據(jù)不同板塊功能設(shè)置、用戶的不同操作途徑進(jìn)行的智能回答，由系統(tǒng)自動彈出；另一種是主動回復(fù)，是出版主體通過后臺關(guān)注到的用戶反饋、問題等，進(jìn)行的主動回復(fù)。通常用戶是依據(jù)推文閱讀感受、功能使用體驗(yàn)、板塊設(shè)計(jì)特色等對期刊進(jìn)行綜合性評價，這將直接影響用戶對公眾號的忠實(shí)度、閱讀頻率、推廣幾率等，相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊來講，微信公眾號功能的體現(xiàn)是決定其成敗的關(guān)鍵因素。3.評價機(jī)制的蛻變作者與出版社是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的交互雙方，出版社對作者的文章進(jìn)行評價和審核后決定發(fā)表或者淘汰，這種評價機(jī)制是單向的，而在微信公眾號的運(yùn)營中，雙方的評價機(jī)制發(fā)生了變化。在二次編輯和改寫過程中，推文可提升學(xué)術(shù)成果的影響力、提升出版主體的知名度，出版主體亦可以根據(jù)學(xué)術(shù)成果的社會認(rèn)可度與商業(yè)價值，助力作者的研究廣度、促成學(xué)術(shù)成果的轉(zhuǎn)化，繼而為作者的后續(xù)研究成果提供傳播平臺，如此良性循環(huán)的過程亦是作者與出版主體間評價機(jī)制的形成過程，雙方的影響由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。不僅如此，微信公眾號的讀者作為第三方評價主體介入，其閱讀偏好、用戶粘性、互動頻度等，成為了公眾號成敗的一個重要評價標(biāo)準(zhǔn)，出版主體可以根據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，調(diào)整推文形式和內(nèi)容以及更新的頻率和時段，增加讀者的閱讀舒適度，這也是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版未來的發(fā)展趨勢——將讀者的閱讀體驗(yàn)融入出版理念。4.傳播模式的蛻變微信公眾平臺融合了眾多媒體形式，以圖片、聲音、影像等為主要傳播手段的公眾號推文正在打破以往因文字、語言不通造成的障礙，實(shí)現(xiàn)了跨平臺、跨語言、跨國別傳播，且以超越過去無數(shù)倍的速度推廣。學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號的運(yùn)營變革數(shù)字出版模式，需要改變傳統(tǒng)以文字?jǐn)⑹鰹橹鞯膫鞑ナ侄?，逐漸融入多種媒體形式，這對學(xué)術(shù)期刊的出版主體來講是一個巨大的挑戰(zhàn)，編輯人員不僅要根據(jù)智能終端的屏幕變化調(diào)整排版思路，還需根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣改造推文內(nèi)容，使之豐富、立體、生動，這個過程相當(dāng)于再創(chuàng)作的過程，它不僅僅是對期刊論文內(nèi)容的改寫，更是一種形式上的升級和再造，出版主體將逐步改變傳統(tǒng)出版思想，以更開放、更創(chuàng)新的理念對數(shù)字出版重新定位，從而適應(yīng)科技和社會的進(jìn)步與發(fā)展。

隨著學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的普及與影響力的提升，其所帶來的社會影響和價值導(dǎo)向必然成為人們對期刊影響力的評價指標(biāo)之一，相信在不遠(yuǎn)的將來，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的傳播與影響力指數(shù)必將成為期刊綜合評價指標(biāo)體系的一部分。因此，借助于微信公眾號運(yùn)營而引發(fā)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，一定會為學(xué)術(shù)期刊的總體出版思路提供借鑒，如此看來，未雨綢繆也未嘗不可。也許未來智媒會出現(xiàn)比微信公眾號更簡便、易行、有效的內(nèi)容生成和分發(fā)樣態(tài)，新樣態(tài)不僅界面和操作友好，需要人介入得更少，智能工具負(fù)責(zé)的內(nèi)容生成更多，且分發(fā)和推廣如微信一樣會是植入生活的，也因此影響巨大。學(xué)術(shù)期刊需要隨時準(zhǔn)備并把握新樣態(tài)的出現(xiàn)。[17]9科技已經(jīng)在改變我們已知和未知的一切，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的未來發(fā)展將有無限種可能，讓我們拭目以待。