行業(yè)期刊內(nèi)容傳播知識服務(wù)轉(zhuǎn)型

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摘要：行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型，不僅存在深刻的內(nèi)在轉(zhuǎn)化動能，也是行業(yè)期刊融合發(fā)展的過程。本文通過分析行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的必然性和內(nèi)在邏輯，得出行業(yè)期刊要想在媒體大格局巨變的趨勢下找到新的生存空間，需構(gòu)建基于融合發(fā)展的行業(yè)期刊知識服務(wù)體系。

關(guān)鍵詞：媒體融合；行業(yè)期刊；內(nèi)容傳播；知識服務(wù)；內(nèi)容生產(chǎn)

近年，知識服務(wù)大行其道。知識服務(wù)從某一平臺進(jìn)行某個專業(yè)方面知識的販賣行為逐漸延伸至一切出售知識的行為，而且它所蘊含的內(nèi)容還在進(jìn)一步豐富中。因為從事知識傳播的緣故，出版領(lǐng)域更是與之熱烈擁抱。各出版機構(gòu)都根據(jù)自身資源，布局知識服務(wù)領(lǐng)域，建設(shè)不同類型的知識服務(wù)平臺。作為傳播行業(yè)知識、提供行業(yè)服務(wù)的行業(yè)期刊，借此東風(fēng)，也開始對自身業(yè)態(tài)進(jìn)行重塑，以期在媒體發(fā)展的大格局中尋求新的發(fā)展機會。從狹義上來說，行業(yè)期刊知識服務(wù)是利用細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，為專業(yè)用戶提供專業(yè)知識或知識解決方案。從廣義上來說，行業(yè)期刊知識服務(wù)還不局限于此，它還可以由知識內(nèi)容驅(qū)動到應(yīng)用層面。因為本身的媒體屬性，所以行業(yè)期刊的知識服務(wù)是尋找期刊內(nèi)容傳播與知識服務(wù)的融合發(fā)展。探究行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到提供知識服務(wù)的轉(zhuǎn)變，有助于我們看清楚傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在邏輯，進(jìn)而在媒體格局巨變的大趨勢中尋找到更好的轉(zhuǎn)型路徑。

1.行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的必然性

作為推動內(nèi)容匯聚的新動能，知識服務(wù)成了行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。這種轉(zhuǎn)型不僅是基于一種外在生存環(huán)境的壓迫所為，還有本身所具備的巨大潛力，以及科技進(jìn)步的驅(qū)動。

1.1行業(yè)期刊發(fā)展中失衡的“三駕馬車”

傳統(tǒng)行業(yè)期刊主要是靠內(nèi)容、廣告和發(fā)行這三駕馬車來維持運行的。這個運營模式可以這樣理解：期刊通過內(nèi)容來吸引讀者，有了讀者群體，一方面可以通過發(fā)行售賣雜志，另一方面可以吸引廣告商投放廣告，發(fā)行和廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益能夠維持期刊生存發(fā)展。其運作的核心是基于內(nèi)容的傳播。但是它存在巨大的缺陷，比如單一的線性傳播方式，內(nèi)容的無差別傳送等。在相對封閉的傳播形態(tài)下，這種通過類行政的管理，尚可以維持日常運作，但隨著市場的開放，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，受眾有了更多選擇。其閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，受眾大量流失，發(fā)行和廣告也呈現(xiàn)大幅度下降的趨勢，一些刊物甚至到了入不敷出、無以為繼的地步。如何留住受眾、留住客戶、留住市場，尋找新的生存和發(fā)展模式，成了行業(yè)期刊面臨的現(xiàn)實問題。

1.2行業(yè)期刊從事知識服務(wù)的巨大潛力

市場的需求是產(chǎn)生供給的重要力量。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，知識更新快速迭代，人要不斷地學(xué)習(xí)才能更好地跟上時代的步伐，才能更好地適應(yīng)現(xiàn)實生活的需求。最為重要的是，隨著媒體形態(tài)的多樣，大量碎片化信息泛濫，雜亂的無效信息讓人無所適從。受眾的選擇雖然是增多了，但是相應(yīng)的篩選信息的成本卻增加了，專業(yè)化、垂直化的知識服務(wù)變得尤為稀缺，受眾渴望獲得精品內(nèi)容，并且愿意為之支付費用。行業(yè)期刊作為行業(yè)知識的寶庫，不僅有雄厚的行業(yè)資源，又代表著權(quán)威信息的來源，是學(xué)習(xí)知識的天然載體。換句話來說就是行業(yè)期刊可以為這些受眾提供優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)化的知識內(nèi)容和知識解決方案。此外，行業(yè)期刊是相對細(xì)分領(lǐng)域的媒體，其受眾同質(zhì)化特點比較明顯，集中性很強，如果內(nèi)容能都滿足受眾的需求，很容易就可以進(jìn)行后期的維護(hù)和市場的開拓?？傊?，行業(yè)期刊具備從事知識服務(wù)的巨大潛力。

1.3技術(shù)賦能行業(yè)期刊轉(zhuǎn)型知識服務(wù)

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)對人類信息傳播體系的發(fā)展變遷起著決定性支撐作用。[1]大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，推動了行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型。技術(shù)在行業(yè)期刊的轉(zhuǎn)型過程中，不僅促生了知識服務(wù)，其本身也構(gòu)造了知識服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)，既可以為受眾提供海量的專業(yè)信息供給，也可以進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選。人工智能技術(shù)，不僅能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行行為分析，還可以實現(xiàn)內(nèi)容的過濾、識別，自動進(jìn)行需求配對。技術(shù)不僅會讓行業(yè)期刊所提供的內(nèi)容品種豐富，多層面滿足受眾的需求，而且讓服務(wù)的場景變得更加實用。比如當(dāng)我們在旅游時，看到山上不知名的花花草草，我們很有興趣，覺得有必要查找一下，掏出來手機掃上一掃，植物知識服務(wù)的平臺立刻就能顯示出來它們叫什么名字，有啥功用。行業(yè)期刊借助技術(shù)的力量，可以在轉(zhuǎn)型過程中實現(xiàn)脫胎換骨。

2.行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)型知識服務(wù)的內(nèi)在邏輯

行業(yè)期刊從內(nèi)容傳播到知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型，可不是簡單的業(yè)務(wù)模型轉(zhuǎn)變，而是一場深刻的自我重構(gòu)。它使得行業(yè)期刊超脫了自身的局限，實現(xiàn)了突破性發(fā)展。

2.1激發(fā)行業(yè)期刊生命活力的動能

相對內(nèi)容傳播，知識服務(wù)讓行業(yè)期刊實現(xiàn)了多個層面的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是煥發(fā)行業(yè)期刊內(nèi)在生命活力的重要力量。傳統(tǒng)行業(yè)期刊以紙質(zhì)形態(tài)存在，它的內(nèi)容傳播是一種線性的傳播形態(tài)，作為傳統(tǒng)線性媒體，只能實現(xiàn)從點到面的信息傳輸，不能夠達(dá)成編者和受眾的雙向互動。雖然它立足行業(yè)，傳播行業(yè)知識，但它在類管理角色，導(dǎo)致在傳播內(nèi)容的時候，往往是冰冷而生硬的。受眾對它的認(rèn)可是基于一種對上級權(quán)力的尊重和服從，而不是因為它的內(nèi)容和服務(wù)，所以一旦當(dāng)受眾有了更好的信息選擇權(quán)，很快就會轉(zhuǎn)移陣地。對知識服務(wù)來說，一切的行為規(guī)范是根據(jù)受眾的需求來進(jìn)行的，受眾在某種程度上決定了內(nèi)容的生產(chǎn)導(dǎo)向?；诖?，行業(yè)期刊知識服務(wù)呈現(xiàn)了以下幾個鮮明的特點：第一，能夠滿足受眾的信息需求。行業(yè)期刊知識服務(wù)及時了解受眾的需求，根據(jù)受眾的需求來生產(chǎn)信息，借助新技術(shù)的力量，和受眾形成點對點的雙向互動，最大限度滿足受眾需求。第二，信息有獨特的價值。我們所處的時代，信息多到不可勝數(shù)，但是冗余信息太多，行業(yè)期刊知識服務(wù)是增值服務(wù)，生產(chǎn)的內(nèi)容和所呈現(xiàn)的解決方案一定要體現(xiàn)自己的獨特性，能切實解決用戶面臨的問題。第三，服務(wù)的便捷性。所謂的便捷性就是受眾在需要的時候，能夠隨時隨地獲得自己想要的內(nèi)容。行業(yè)期刊知識服務(wù)使得行業(yè)期刊跳出了紙質(zhì)媒體的線性傳播局限，運用多種信息通道來傳輸信息，讓信息瞬息之間即可找到，為受眾獲得信息提質(zhì)增效。第四，受眾獲得服務(wù)的愉悅感。知識服務(wù)根據(jù)用戶的需求提供動態(tài)的服務(wù)，其價值變現(xiàn)關(guān)鍵就在于能否抓住受眾。從內(nèi)容的制作上來說，行業(yè)期刊知識服務(wù)讓高大上的專業(yè)內(nèi)容實現(xiàn)了形態(tài)多樣的表達(dá)。讓信息充滿溫度，是知識服務(wù)很重要的特點。特別是適應(yīng)了媒體形態(tài)多樣化的發(fā)展趨勢，在紙媒、客戶端、微信、網(wǎng)站等載體上實現(xiàn)了多樣表達(dá)，制作文字、圖表、視頻、音頻、AR、H5等為受眾帶來全新的體驗。從市場運營環(huán)節(jié)來說，隨時解決受眾在使用知識產(chǎn)品過程中遇到的一切問題，這不僅讓受眾順利地獲得服務(wù)，還能夠根據(jù)他們的需求變化，及時地進(jìn)行產(chǎn)品的更新和調(diào)配。

2.2行業(yè)期刊知識服務(wù)與融合發(fā)展的共融共生

從內(nèi)容傳播向提供知識解決方案轉(zhuǎn)變，使得行業(yè)期刊實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。這個轉(zhuǎn)型的過程，與行業(yè)期刊融合發(fā)展是同頻共振的。當(dāng)下媒體逐漸向四全媒體演變，也即實現(xiàn)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，這導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。[2]行業(yè)期刊的融合發(fā)展，不僅是媒體形態(tài)的融合，還涉及運作組織架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營方式、技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)等融合?；谛袠I(yè)期刊的存在價值和受眾群體所存在的獨特性，行業(yè)期刊融合發(fā)展是為了更好地滿足行業(yè)受眾的多種需求。在某種程度上，這也是行業(yè)期刊知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型過程。作為形態(tài)重塑的過程，行業(yè)期刊知識服務(wù)首先是一場思維的變革。萬物都是媒體，都是可以進(jìn)行信息傳輸?shù)耐ǖ?，而這也會形成融合發(fā)展。借助多種傳播通道，讓受眾以最便捷的方式，無障礙地找到所需要的信息。技術(shù)是知識服務(wù)大發(fā)展的引擎。大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，強化了知識服務(wù)的能力，新技術(shù)在行業(yè)期刊領(lǐng)域的應(yīng)用，推動了行業(yè)期刊在內(nèi)容、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。行業(yè)期刊的知識服務(wù)是專業(yè)化、個性化定制、交互性、精準(zhǔn)和深入性的服務(wù)。而行業(yè)期刊的融合發(fā)展，需要滿足的也是受眾的個性化需求，能夠跟受眾的深度交流，提供專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)。從組織架構(gòu)上來說，知識服務(wù)和融合發(fā)展的過程都是要對傳統(tǒng)行業(yè)期刊的類行政管理的架構(gòu)進(jìn)行全方位的調(diào)整，變成以滿足讀者需求為目的的市場驅(qū)動機制。所以，推動行業(yè)期刊進(jìn)行知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型，必然帶動行業(yè)期刊的融合發(fā)展，二者之間是共融共生的關(guān)系。

3.構(gòu)建基于融合發(fā)展的行業(yè)期刊知識服務(wù)體系

作為出版行業(yè)當(dāng)下的一個發(fā)展趨勢，許多出版單位，包括許多專業(yè)性比較強的行業(yè)期刊，都在知識服務(wù)方面做了很多嘗試。但在轟轟烈烈的表象下面，難掩的是舉步維艱。究其原因，許多行業(yè)期刊主要還是沒有跳出自身的束縛，依舊是在用做期刊的思維在運作知識服務(wù)。這顯然是不能適應(yīng)現(xiàn)實發(fā)展的需求。行業(yè)期刊知識服務(wù)要取得成效，需要在融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，推進(jìn)思維、組織架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)等層面的重構(gòu)。

3.1重塑類行政管理的組織架構(gòu)

行業(yè)期刊知識服務(wù)的組織架構(gòu)，是人類行政管理模式向以需求為導(dǎo)向的項目管理模式進(jìn)行變化的過程。傳統(tǒng)行業(yè)期刊的組織架構(gòu)，無論是內(nèi)容的生產(chǎn)，還是經(jīng)營的運作，都是成條線狀存在的，從橫向來看相互之間各自為戰(zhàn)，從縱向來看都是被動接受指令，這顯然不能適應(yīng)發(fā)展需要。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，行業(yè)期刊知識服務(wù)是以需求來驅(qū)動的，相應(yīng)的組織架構(gòu)層級要盡可能地少，通過一種扁平化的管理模式，保持足夠的靈活性和能動性，及時按照受眾發(fā)出的需求信號生產(chǎn)內(nèi)容。這種以需求為導(dǎo)向的項目管理架構(gòu)，盡管每個組成部分的功能可能有所差異，但整體上是抱團(tuán)的，為了共同目標(biāo)能夠勁往一處使，彼此之間能夠相互配合，而且也方便對項目各個組成部分進(jìn)行考核激勵。

3.2整合行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)

重組行業(yè)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)主要涉及三個方面的調(diào)整。首先，是對內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)行調(diào)整。以移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)為骨架，構(gòu)造基于知識服務(wù)的智能出版產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，[3]改變行業(yè)期刊傳統(tǒng)的采編分發(fā)模式，實現(xiàn)一次信息采集，多次利用，達(dá)成多部門共享、多通道分發(fā)。其次，立足需求策劃組織生產(chǎn)。行業(yè)期刊往往有獨特的行業(yè)資源，要將這些資源好好加以整合利用，為做好知識服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。在做強做優(yōu)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，學(xué)會實現(xiàn)內(nèi)容價值的再創(chuàng)造。比如將原有的內(nèi)容解構(gòu)，或者將多個主題進(jìn)行整合，通過知識化的方式重新組合，進(jìn)行深度的精加工，形成豐富多樣的產(chǎn)品線。最后，滿足個性化、多樣化的需求。行業(yè)期刊的受眾相對集中和窄化，但并不意味著他們的需求都是一樣的，相反他們都是個性化的存在，有著多樣化的需求。在媒體融合發(fā)展時代，滿足個性化、多樣化的需求是行業(yè)期刊知識服務(wù)要做的一個重要的工作，比如借助大數(shù)據(jù)之類的信息分析和挖掘技術(shù)力量，為每一個受眾推動不一樣的內(nèi)容。

3.3構(gòu)建立體信息傳播形態(tài)

行業(yè)期刊本身是線性媒體，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳輸能力顯得非常單薄，所以要改變傳播渠道單一的局面。現(xiàn)在萬物皆可為媒體，我們平時生活中所能看到的，所能聽到的，所能用到的，都可以成為傳輸信息的載體。當(dāng)下，不少行業(yè)期刊建立了包括網(wǎng)站、App、微信、微博、抖音等形態(tài)的媒體矩陣，這為行業(yè)期刊的內(nèi)容傳播提供了更多的可能。立體的信息傳播形態(tài)，使信息內(nèi)容實現(xiàn)了傳播的互動化和多元化，拓展了信息傳播空間的效果。當(dāng)然，構(gòu)建立體的信息傳播形態(tài)，不能是四處開花，也要結(jié)合自身情況和受眾需求，有針對性地去維護(hù)一些平臺，盡可能使得這些平臺發(fā)揮功效。許多期刊就存在這種情況，平臺建了不少，但是發(fā)的內(nèi)容跟紙版內(nèi)容都是一樣的，這顯然是不能滿足受眾的個性化需求的，也跟傳播渠道的特性不匹配。

3.4打造知識服務(wù)生態(tài)圈

打造知識服務(wù)生態(tài)圈，是行業(yè)期刊知識服務(wù)實現(xiàn)良性發(fā)展的重要內(nèi)容。一是把行業(yè)期刊變成信息交流的平臺。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聚合政府、專家、作者、廣告商等各方面的信息，將期刊變成立體交互的信息平臺，以這個平臺為核心生成具有一定黏性的粉絲群體，建立起來行業(yè)社群。這樣既可以在內(nèi)容的生產(chǎn)方面進(jìn)行交流，也可以為商業(yè)開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)。比如訂雜志、投放廣告、舉辦線下交流活動或行業(yè)培訓(xùn)等。二是把行業(yè)期刊變成資源整合平臺。行業(yè)期刊是信息傳播平臺，但它同時也是一個資源平臺。信息傳播是構(gòu)建資源平臺的前提，而資源整合是信息傳播的必然結(jié)果，以前我們多關(guān)注的是前者，想要做好知識服務(wù)，一定要挖掘后者的潛能。比如可以跟上下游的機構(gòu)進(jìn)行延伸合作，以完善產(chǎn)業(yè)鏈，也可以進(jìn)行跨界融合，甚至可以在資本層面進(jìn)行合作，盡可能達(dá)到相互賦能、共同謀求雙贏。三是要把行業(yè)期刊變成服務(wù)的平臺。行業(yè)期刊的知識服務(wù)，一方面是要去做好渠道的維護(hù)和優(yōu)化；另一方面要創(chuàng)新價值，向受眾提供高附加值、高層次的知識服務(wù)，通過不斷迭代服務(wù)來引領(lǐng)受眾。

參考文獻(xiàn)

[1]耿磊.推動媒體融合向縱深發(fā)展切實發(fā)揮技術(shù)支撐作用[N].人民日報，2020-01-17.

[2]崔士鑫.建設(shè)“全媒體”，推動媒體融合向縱深發(fā)展——深入學(xué)習(xí)“1•25”重要講話精神[J].傳媒，2019（3）：30-33.

[3]張蓋倫.推動科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級[N].科技日報，2019-08-21.

作者：魏冬 單位：理財雜志社