期刊營(yíng)銷策略的社會(huì)化媒體應(yīng)用

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摘要：全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，對(duì)全球傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)提出了挑戰(zhàn)。中國(guó)期刊積極探索利用社會(huì)化媒體影響社會(huì)發(fā)展，從建立讀者群體、提高印刷版內(nèi)容、提供實(shí)時(shí)專家服務(wù)、與廣告商研究新的盈利模式等方面促進(jìn)了我國(guó)期刊的發(fā)展。在本文中，作者考察并探討了中國(guó)社會(huì)媒體期刊業(yè)如何擴(kuò)大其影響力，試圖論述中國(guó)知名期刊在使用社交媒體方面采取了哪些具體策略，從而為中國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展提供一定的理論借鑒。

關(guān)鍵詞：期刊營(yíng)銷；社會(huì)化媒體；應(yīng)用策略

近年來(lái)，社交媒體的應(yīng)用已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中最引人注目的方面之一。通常來(lái)說(shuō)媒體營(yíng)銷是指利用社交媒體網(wǎng)站來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展，在我國(guó)人們熟悉的社交媒體有微信、微博、百度和其他網(wǎng)絡(luò)論壇。根據(jù)中國(guó)期刊媒體協(xié)會(huì)和許多研究公司2018年的一項(xiàng)研究顯示，18歲至34歲的年輕人多認(rèn)為，技術(shù)可以改善他們與不同媒體的接觸體驗(yàn)，增加他們與其他人的接觸互動(dòng)頻率，其中1019名受訪者中，有91%使用微信、61%使用優(yōu)酷、40%使用微博、33%使用百度。這項(xiàng)研究表明，社交媒體豐富了新世紀(jì)以來(lái)人們的閱讀體驗(yàn)，不同平臺(tái)的周期性媒體讀者與了解并喜愛(ài)他們的期刊和編輯形成互動(dòng)關(guān)系，56%的受訪者會(huì)關(guān)注某個(gè)微博類期刊，52%的受訪者會(huì)關(guān)注某個(gè)期刊上的微博，51%的人會(huì)在微博上發(fā)表文章。因此在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端影響普通讀者的背景下，分析期刊營(yíng)銷策略中的社會(huì)化媒體應(yīng)用，對(duì)我國(guó)期刊行業(yè)從業(yè)人員、中文期刊的營(yíng)銷策略有著重要的影響?？偟膩?lái)說(shuō)，社交媒體的發(fā)展使得期刊不再是靜態(tài)文章的傳統(tǒng)提供者，因此期刊應(yīng)該是讀者日常生活的最終“信息目標(biāo)”，并且轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者日常生活的一部分。

一、社會(huì)化媒體擴(kuò)大期刊影響力的功能

微信和微博已經(jīng)被證明是有效的營(yíng)銷工具。這些社交網(wǎng)站允許期刊出售印刷版、訂閱期刊的在線內(nèi)容并出版。許多業(yè)內(nèi)人士指出，社交媒體上的期刊應(yīng)該提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，而不僅僅是期刊頁(yè)面的鏈接，因?yàn)檫@種社交媒體的用戶希望能在140字以內(nèi)找到有用的信息。此外，一些期刊還采取措施幫助社區(qū)成員走到一起并相互交流。優(yōu)化期刊公司和其他在線社區(qū)，以便有相似興趣的社區(qū)成員可以進(jìn)行對(duì)話發(fā)展友誼。通過(guò)微信鼓勵(lì)社區(qū)成員在線提問(wèn)。隨著會(huì)員交流經(jīng)驗(yàn)和提供建議，社交媒體讀者發(fā)展出了更加個(gè)性化的互動(dòng)模式。期刊一直致力于了解受眾并為他們的利益服務(wù)，聰明的出版商利用社交媒體，從他們的社交媒體社區(qū)獲得反饋，使未來(lái)的期刊內(nèi)容更有效，這樣他們就能更好地捕捉到讀者的脈搏。社會(huì)化媒體可以幫助期刊編輯了解期刊讀者想要什么，以及網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該如何寫作來(lái)滿足讀者的需求。考慮到期刊印刷版、在線內(nèi)容、社交媒體項(xiàng)目與廣告之間的界限越來(lái)越模糊。在這一過(guò)程中社交媒體已經(jīng)跨越了部門的界限，并打破了原期刊編輯和營(yíng)銷的界限，這將為期刊的內(nèi)容生產(chǎn)提供一個(gè)新的解決方案，但這項(xiàng)研究需要時(shí)間來(lái)提供實(shí)踐數(shù)據(jù)。眾所周知，期刊從業(yè)者擁有更多的專業(yè)知識(shí)，并與相關(guān)專家保持密切聯(lián)系，期刊是利基內(nèi)容的寶貴來(lái)源，其中一些期刊編輯為讀者提供了通過(guò)社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)咨詢某一特定領(lǐng)域?qū)＜业臋C(jī)會(huì)以便進(jìn)行交流。例如，《美食》期刊定期在微信上召開(kāi)聊天會(huì)議，粉絲可以使用菜單和各種菜肴與編輯或名廚辯論，并在頁(yè)面上注明美食材料購(gòu)買的目的地。而當(dāng)越來(lái)越多的人在紙質(zhì)、電子和社交媒體上閱讀期刊時(shí)，期刊可以借助社交媒體來(lái)影響人們與他們的朋友分享新聞?dòng)^點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息生態(tài)系統(tǒng)傳播自己的作品并和觀眾互動(dòng)?！赌戏健菲诳髡咴谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域建立了自己的品牌，從而擴(kuò)大了《南方》期刊在數(shù)字世界的品牌，擴(kuò)大了《南方》期刊在網(wǎng)絡(luò)世界和零售市場(chǎng)的品牌知名度。與此同時(shí)，許多期刊邀請(qǐng)廣告商加入社交媒體并探索新的盈利模式。《南方周刊》每周在新微粉絲頁(yè)面上互動(dòng)約500次，許多讀者對(duì)期刊工作人員提出的問(wèn)題都得到了實(shí)時(shí)反饋。在這一過(guò)程中許多期刊編輯認(rèn)為，要將廣告商整合到社交媒體中往往需要一種謹(jǐn)慎的平衡，廣告商或合作伙伴可以付費(fèi)參與討論，但同樣重要的是，所有這些信息都必須為社區(qū)參與者增加價(jià)值，因此期刊編輯會(huì)告訴廣告商參與社交網(wǎng)絡(luò)的目的不是直接銷售產(chǎn)品，對(duì)話的目的是在這個(gè)獨(dú)特的社區(qū)里打造廣告商的品牌。例如，《小說(shuō)月刊》通過(guò)微博和微信的內(nèi)容展示廣告商的贊助，這些內(nèi)容不會(huì)是蒼白的顯示，而是通過(guò)有趣和有用來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊。在眾多積極探索社交媒體營(yíng)銷策略的期刊中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》是一個(gè)創(chuàng)新和有趣的案例。2018年以來(lái)用戶通過(guò)微信關(guān)注期刊，并通過(guò)微信擴(kuò)大影響力，幫助這本期刊贏得了許多新的讀者，并與現(xiàn)有讀者建立一種“更深層次的互動(dòng)”，正如該期刊許多編輯所認(rèn)為的那樣，社會(huì)化媒體是這一期刊新的發(fā)展戰(zhàn)略核心。《經(jīng)濟(jì)研究》的在線使命是提供全球經(jīng)濟(jì)討論的首選網(wǎng)站。這使得用戶能夠在創(chuàng)造就業(yè)和商機(jī)的同時(shí)，可以在網(wǎng)絡(luò)上咨詢行業(yè)專家并得到回答。在《經(jīng)濟(jì)研究》的微信群里，會(huì)員可以與其他讀者互動(dòng)，如經(jīng)濟(jì)研究、最新資訊獲取、搜索招聘廣告等。此外，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的人還可以就期刊上的話題進(jìn)行對(duì)話、討論和發(fā)表意見(jiàn)，這對(duì)于《經(jīng)濟(jì)研究》的專業(yè)讀者而言很有吸引力，可以就經(jīng)濟(jì)衰退等專業(yè)問(wèn)題和專家、其他愛(ài)好者展開(kāi)深入對(duì)話。與此同時(shí)，《經(jīng)濟(jì)研究》期刊的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：每周四出版的《編輯焦點(diǎn)》中編輯直接從每一期期刊中選擇讀者想要閱讀的內(nèi)容，每周一、三、五出版的《經(jīng)濟(jì)研究在線》是國(guó)際話題和事件分析的最新得分；《商務(wù)》每月出版兩次，內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)研究在線的最新特寫、事件?！豆芾硭季S》每周三出版一次，主要從該期刊的管理與商業(yè)教育專欄中摘錄一些重要思想。每周二出版的《最佳推薦》摘錄該期刊商務(wù)旅行博客的關(guān)鍵內(nèi)容；在該期刊出版時(shí)發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)研究辯論》中的牛津式辯論來(lái)自相關(guān)的經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)站，而會(huì)員可以下載所有發(fā)表在《經(jīng)濟(jì)研究》上文章的目錄。

二、期刊營(yíng)銷策略中社會(huì)化媒體應(yīng)用要點(diǎn)

中國(guó)期刊媒體必須面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前所未有的挑戰(zhàn)。期刊業(yè)界組織了很多討論和嘗試，但很多期刊在使用社交媒體方面還存在一些問(wèn)題，比如低估了社交媒體在青少年生活中的重要性，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊對(duì)社交媒體在青少年生活中的重要性的影響等。一些期刊作家對(duì)社交媒體的理解是，期刊權(quán)威機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)微博或聊天賬號(hào)后，會(huì)定期發(fā)送期刊內(nèi)容，大多數(shù)期刊最令人費(fèi)解的問(wèn)題是，它們沒(méi)有與包括社交媒體在內(nèi)的新媒體開(kāi)展獨(dú)特的合作模式。在本文中，通過(guò)以上對(duì)我國(guó)期刊社會(huì)化媒體運(yùn)用的研究，可以為我國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展提供一些啟示。首先，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，期刊行業(yè)應(yīng)該高度重視社交媒體。作為傳統(tǒng)主流媒體，我國(guó)許多期刊可以效仿《經(jīng)濟(jì)研究》的模式，密切關(guān)注社交媒體的最新發(fā)展。其次，社交媒體應(yīng)用程序不應(yīng)簡(jiǎn)單地將期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微博上，而應(yīng)提供面向用戶的應(yīng)用程序，內(nèi)容適合特定的利基市場(chǎng)。2016年，中國(guó)期刊傳媒協(xié)會(huì)和研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某一期刊的微信和微博訂閱用戶對(duì)該期刊的評(píng)價(jià)最高，并提供了以下價(jià)值：嘗試新產(chǎn)品的可能性、廣告商提供的獨(dú)家折扣、附加文章或故事，下一期的文章或故事大綱，期刊室的視頻材料，讀者文章或可以發(fā)表的電影。期刊的讀者可以在線與編輯溝通，上傳和下載照片或視頻，并與其他訂戶進(jìn)行溝通，以上部分內(nèi)容可以作為國(guó)內(nèi)期刊的微博端應(yīng)用的參考。在期刊的社交網(wǎng)絡(luò)版中加入期刊網(wǎng)站的鏈接是一種常見(jiàn)的做法。我國(guó)許多期刊選擇開(kāi)通微博和網(wǎng)站鏈接，盡管用戶關(guān)注的是期刊的微博，但是部分情況下看到的仍然是支離破碎的內(nèi)容或是一份獨(dú)立的手稿，如果讀者想關(guān)注更多的期刊內(nèi)容，還是需要把期刊的網(wǎng)址分開(kāi)輸入。針對(duì)這一情況，我國(guó)的期刊應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一方式的不足，并采用更加成熟的做法并走上正軌。例如讓每個(gè)社交媒體頁(yè)面都有一個(gè)鏈接，鏈接到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期刊網(wǎng)站，并且通過(guò)與廣告商合作，在社交網(wǎng)絡(luò)中使用期刊的盈利模式，目前正在調(diào)查中的中國(guó)期刊微博盈利模式仍然是領(lǐng)先的，但是它不能滿足用戶的需求、期刊的內(nèi)容和廣告主的服務(wù)。期刊社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)自覺(jué)地與廣告主合作，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容、折扣，進(jìn)而提供活動(dòng)或其他服務(wù)，只有這樣才能夠讓期刊品牌獲得更加良好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)論

中國(guó)是世界上期刊市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。然而在過(guò)去的十年里，我國(guó)的期刊經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響。如今新興的社交媒體為讀者和期刊編輯提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，作為在線社交活動(dòng)的一部分，讀者可以分享他們喜歡的期刊的內(nèi)容?！督?jīng)濟(jì)研究》等期刊對(duì)中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展的啟示是，我國(guó)期刊需要高度重視社交媒體，為用戶提供適合利基市場(chǎng)的有價(jià)值內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)中建立期刊網(wǎng)站鏈接，將期刊需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而促進(jìn)自身更加健康地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹子郁,劉雪梅.移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合研究[J].出版科學(xué).2019,11(28):35-37.

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作者：趙紅都 單位：河南傳奇故事文化傳媒有限責(zé)任公司