企業(yè)營銷風(fēng)險管理與控制

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摘要：本文對市場營銷風(fēng)險進(jìn)行了簡要的闡述，探討了企業(yè)分銷渠道風(fēng)險的識別、分析與評估，并在此基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)分銷渠道風(fēng)險的應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：營銷風(fēng)險；市場營銷；風(fēng)險管理

一、市場營銷風(fēng)險概述

市場營銷風(fēng)險是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，那些導(dǎo)致企業(yè)營銷活動受損或是阻礙企業(yè)營銷活動順利開展的不利因素的集合。對于企業(yè)來說，營銷風(fēng)險是客觀存在且無法完全避免的，企業(yè)對于營銷風(fēng)險的管理與控制，是要通過對這些風(fēng)險的識別、判斷、評估來盡可能的認(rèn)識、掌握這些風(fēng)險，進(jìn)而制定相應(yīng)的措施來降低這些風(fēng)險對企業(yè)營銷活動所造成的不利影響。企業(yè)營銷風(fēng)險主要分為四種類型，分別為產(chǎn)品風(fēng)險、定價風(fēng)險、分銷渠道風(fēng)險與促銷風(fēng)險。本文主要從業(yè)務(wù)開展角度，側(cè)重分銷渠道風(fēng)險進(jìn)行一些探討

二、企業(yè)分銷渠道風(fēng)險的識別、分析與評估

分銷渠道風(fēng)險是指企業(yè)所選擇或是建立的分銷渠道沒有能夠擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的分銷責(zé)任或是不能滿足企業(yè)的分銷目標(biāo)而造成的一系列對企業(yè)的不良后果及影響。分銷渠道風(fēng)險主要包括分銷商風(fēng)險、儲運風(fēng)險以及貨款回收風(fēng)險等。分銷商風(fēng)險主要表現(xiàn)為：分銷商的實力與企業(yè)產(chǎn)品分銷條件、要求不相匹配；分銷商的經(jīng)營業(yè)績不佳；分銷商的忠誠度不高；各分銷商之間不能有效協(xié)調(diào)、相互傾軋等。儲運風(fēng)險主要是指產(chǎn)品在儲存、運輸過程中導(dǎo)致的損失，具體表現(xiàn)為商品數(shù)量上的損失、商品質(zhì)量上的損失以及商品供應(yīng)時間上的損失。貨款回收風(fēng)險是指企業(yè)不能按合同約定及時從分銷商處回收貨款而造成的企業(yè)資金被占用、損失等風(fēng)險，主要表現(xiàn)為：分銷商惡意拖欠、侵占貨款；分銷商經(jīng)營不善無力支付貨款；合同產(chǎn)生糾紛貨款無法及時回收等。貨款回收風(fēng)險是企業(yè)營銷風(fēng)險中等級較高、影響較大的風(fēng)險，管理、控制不善，對企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營十分不利；分銷商風(fēng)險是企業(yè)營銷風(fēng)險中的主要風(fēng)險，關(guān)系到企業(yè)市場占有率、商品銷售量、庫存、銷售利潤等一系列經(jīng)營指標(biāo)的實現(xiàn)。相對而言，儲運風(fēng)險在企業(yè)營銷風(fēng)險中所占比重較小，最大的風(fēng)險源主要集中在了商品的供應(yīng)時間上，該風(fēng)險對于企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)、交貨率、合同履約等影響較大。

三、企業(yè)分銷渠道風(fēng)險的應(yīng)對措施

（一）建立完善的分銷商準(zhǔn)入制度

建立完善的分銷商準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格對分銷商的信譽、資質(zhì)、資金實力、過往市場行為等進(jìn)行考察、審核，是確保建立優(yōu)良分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)建立專門的分銷商審查機構(gòu)，不僅要在分銷商進(jìn)入企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)前進(jìn)行審查，在獲準(zhǔn)成為企業(yè)的授權(quán)分銷商后，還應(yīng)持續(xù)進(jìn)行跟蹤、考察，重點驗證分銷商的實際經(jīng)營行為與審核資料、信息的匹配程度，這不但有利于企業(yè)對分銷商銷售業(yè)績的考核，也有利于企業(yè)及時獲取市場信息，有效指導(dǎo)分銷商的經(jīng)營行為。

（二）建立完善的物流管理系統(tǒng)

儲運風(fēng)險集中于企業(yè)商品的流通效率上，也就是企業(yè)商品的供應(yīng)時效性方面。企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)形成后，如何建立與之相匹配的物流網(wǎng)絡(luò)，及時、高效的將企業(yè)商品轉(zhuǎn)運到分銷商的手中，十分考驗企業(yè)的物流管理能力。對于一些市場價格變化風(fēng)險較大的商品，儲運風(fēng)險的影響等級會比較高，一旦物流網(wǎng)絡(luò)的運轉(zhuǎn)跟不上市場形勢的變化，將會大大影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立完善的物流管理系統(tǒng)，是規(guī)避企業(yè)儲運風(fēng)險的重要舉措。

（三）貨款回收風(fēng)險的應(yīng)對措施

應(yīng)收賬款對企業(yè)來說是無法完全避免的，但有效控制應(yīng)收賬款的規(guī)模，加強貨款回收管理是能夠規(guī)避由此帶來的一系列風(fēng)險的。從管控措施來說，首先，企業(yè)應(yīng)在銷售合同的簽訂過程中，加強相關(guān)條款的審核與約束，明確分銷商貨款結(jié)算時間以及違約責(zé)任；對于賒銷行為，要建立嚴(yán)格的審批制度，沒有相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的審批，嚴(yán)禁賒銷。其次，要對分銷商建立完善的評估制度，定期對分銷商的業(yè)績、信譽、合同履約情況等進(jìn)行綜合評估，建立星級評估標(biāo)準(zhǔn)，對于優(yōu)良客戶要加大扶持力度，對于不良客戶則要加強風(fēng)險評估管理。第三，要建立完善的應(yīng)收賬款管理制度，對于已經(jīng)形成的應(yīng)收賬款，要明確相關(guān)責(zé)任人、經(jīng)辦人的責(zé)任與義務(wù)，對于貨款的催收，責(zé)任與目標(biāo)要落實到人，限時辦結(jié)，逾時未辦結(jié)的要作出情況說明。

四、結(jié)束語

企業(yè)的營銷風(fēng)險管理與控制，重在對風(fēng)險因素的分析、識別與評估，只有在正確識別風(fēng)險、合理評估風(fēng)險的基礎(chǔ)上，才能制定具有針對性的規(guī)避應(yīng)對措施，才能確保將風(fēng)險的影響控制在最小的范圍之內(nèi)，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)

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作者：周思云 單位：江西銅業(yè)股份有限公司