早教背后的家長(zhǎng)決策及營(yíng)銷策略
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摘要：伴隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，家長(zhǎng)對(duì)子女的教育格外關(guān)注，為了讓子女“贏在起跑線”上，越來越多的家長(zhǎng)愿意花費(fèi)巨大支出為子女的“早教”投資，“高價(jià)早教”現(xiàn)象也持續(xù)存在。面對(duì)早期教育的高成本，為什么父母愿意為之付費(fèi)？該文試圖通過探究家長(zhǎng)選擇高價(jià)早教背后的決策邏輯，為早教組織提供更加優(yōu)化的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：高價(jià)早教家長(zhǎng)決策邏輯營(yíng)銷策略
1問題的提出
伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，早教市場(chǎng)呈現(xiàn)一片好景，為了讓孩子之后擁有更好的發(fā)展，家長(zhǎng)們逐步開始注重孩子的早期教育。嬰幼兒早教機(jī)構(gòu)的萌芽起源于20世紀(jì)80年代北京的第一家早教機(jī)構(gòu)的科學(xué)育兒服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。近幾十年，市場(chǎng)上各種各樣的早教機(jī)構(gòu)如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)在各大都市，逐漸變成一種成熟的商業(yè)模式、一種社會(huì)普遍現(xiàn)象。早教機(jī)構(gòu)在諸多城市生活中儼然已經(jīng)成為不可或缺的重要組成部分，選擇早教機(jī)構(gòu)開發(fā)孩子智力等顯然成為絕大多數(shù)年輕父母的必然選擇。在北京、上海等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)上已存在的早教機(jī)構(gòu)就有近百家之多，在部分經(jīng)濟(jì)略微落后的二線城市，早教機(jī)構(gòu)也可以輕松找到幾十家。當(dāng)前市場(chǎng)上關(guān)于孩子的早期教育大多是以私營(yíng)狀態(tài)出現(xiàn)。這導(dǎo)致了早期教育市場(chǎng)的高收費(fèi)問題，甚至絕對(duì)的“高價(jià)早教”。在今天的中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)中，由于生育意愿的低落，很多家庭都是獨(dú)生子女。在中國(guó)這種孩子為中心的觀念驅(qū)使下，兒童時(shí)期良好的教育環(huán)境是所有家長(zhǎng)都愿意去選擇的。市場(chǎng)上的早教機(jī)構(gòu)敏銳地嗅到了商機(jī)并推出了高價(jià)課程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幼兒教育機(jī)構(gòu)的平均費(fèi)用約每課時(shí)100~200元。在正常情況，沒有單一收費(fèi)，都是一次性付費(fèi)，購(gòu)買整套課程體系，其中部分知名品牌的早教機(jī)構(gòu)存在過萬的課題體系零售價(jià)情況。早期教育課程的質(zhì)量參差不齊，教師團(tuán)隊(duì)和教學(xué)設(shè)施也存在諸多詬病。在商業(yè)包裝下，存在嚴(yán)重的實(shí)際與宣傳不符的狀況，課程宣傳語言高端大氣，然而在實(shí)際的學(xué)習(xí)效果上，卻讓很多家長(zhǎng)失望至極。同時(shí)，父母?jìng)冴P(guān)于子女早期教育存在諸多疑問：子女是否值得接受早期教育？怎樣抉擇早教組織？選擇什么樣的教育組織？這些機(jī)構(gòu)到底匹不匹配自己的孩子？參與早期教育到底可以給他們產(chǎn)生什么作用?但是，就算早教行業(yè)伴有這么多的問題，父母?jìng)冞€是對(duì)高價(jià)早教趨之若鶩。對(duì)于這樣的市場(chǎng)狀況，我們將之定義為“高價(jià)早教”現(xiàn)象。顯而易見，我國(guó)的早教市場(chǎng)的高收費(fèi)現(xiàn)象實(shí)際上是一種社會(huì)失范現(xiàn)象。與淺層次上表現(xiàn)出的欣欣向榮不同，這種現(xiàn)象實(shí)際上是一種教育不公平的存在。所以該文從家長(zhǎng)這一教育消費(fèi)主體出發(fā)，深入探究“高價(jià)早教”背后家長(zhǎng)的決策邏輯，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與結(jié)構(gòu)式訪談線上對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行訪問，了解家長(zhǎng)的在選擇中的考慮因素，探究“高價(jià)早教”背后家長(zhǎng)的決策邏輯，弄清為何家長(zhǎng)愿意為子女的早教花費(fèi)巨大的支出，對(duì)于早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展具有重要意義。
2早教市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
2.1早教
早期教育是指0~6歲的幼兒教育，根據(jù)兒童生理和心理發(fā)展特點(diǎn)和敏感期的發(fā)展特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化、個(gè)性化的指導(dǎo)和教育，為孩子能力的多元化發(fā)展和健康性格的構(gòu)建形成夯實(shí)的基礎(chǔ)，并且非常注重開發(fā)孩子的潛能，促進(jìn)孩子在言語、智商、藝術(shù)、情感、性格與社會(huì)多方面的全方位發(fā)展。
2.2早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r
2.2.1家長(zhǎng)對(duì)幼兒教育服務(wù)的需求日趨多元化
隨著社會(huì)收入水平的提高，出現(xiàn)了許多的中產(chǎn)階級(jí)，家長(zhǎng)的教育需求也隨之多種多樣。但是截止到當(dāng)前，中國(guó)的嬰幼兒教育主要是幼兒園教育，0~3歲的兒童早期教育沒有專業(yè)的組織。為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和父母對(duì)嬰幼兒教育的需要，早期教育機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，0~3歲這一階段的教育空缺得到了很大程度的提高，嬰幼兒接受了更加全面而專業(yè)的教育。根據(jù)全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)0~3歲嬰幼兒總數(shù)接近60312600。其中城市兒童人數(shù)為2290.71萬人，占比約為21.82%。城市兒童人口所占比例巨大。此外，由于第四次嬰兒潮的正面襲來和二胎政策的全面放開，嬰幼兒人口總數(shù)未來呈增長(zhǎng)趨勢(shì)愈加明顯。兒童人口眾多，需求增加，但提供早期教育的早期教育機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，早期教育機(jī)構(gòu)供不應(yīng)求。
2.2.2幼兒教育市場(chǎng)規(guī)模開始形成
2002年，《民辦教育促進(jìn)法》的頒布，在在很大層面上推動(dòng)了民辦教育的成長(zhǎng)，也為家長(zhǎng)多元化的教育需求開辟了新的途徑。在國(guó)家早期教育政策和相關(guān)文件頒布后，全國(guó)各地都認(rèn)真貫徹落實(shí)，積極發(fā)展早期教育。1998年，以紅黃藍(lán)和東方愛嬰成立為標(biāo)志，中國(guó)早教行業(yè)起步。進(jìn)入21世紀(jì)后，早期教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。自2005年以來，大量資金投入到對(duì)早期教育行業(yè)，中小學(xué)校的幼兒教育機(jī)構(gòu)也發(fā)展迅速，先后加入了早期教育市場(chǎng)的空間。所以，從用戶行為模式分析，父母更多地會(huì)選擇知名早期教育機(jī)構(gòu)。知名早教品牌擴(kuò)張速度加快，再加上部分小機(jī)構(gòu)調(diào)整策略選擇加入知名品牌。經(jīng)過近20年的發(fā)展，早期教育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出本土品牌與國(guó)際品牌兩大趨勢(shì)，形成大型連鎖機(jī)構(gòu)與小微區(qū)域品牌兩大格局。最終，這將使得早期教育行業(yè)變成寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面。
2.2.3教育供給從“配給式”到“供給側(cè)”轉(zhuǎn)變
2015年11月10日，在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會(huì)議上，主席首次提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，第十二次會(huì)議研究了改革方案。主席在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的根本目的在于促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力水平的提升，貫徹好以人民為中心的發(fā)展思想。教育供給側(cè)改革的核是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源供給，優(yōu)化教育資源配置，提供更多更好的教育選擇，進(jìn)一步解決教育問題。在新的歷史時(shí)期，教育供給方面結(jié)構(gòu)改革面臨的主要問題實(shí)質(zhì)在于深化教育領(lǐng)域綜合改革、全面提高現(xiàn)代教育治理水平，形成現(xiàn)代公共教育服務(wù)體系與家庭教育需求和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的良性匹配。教育供給側(cè)改革應(yīng)重點(diǎn)提高教育供給端的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，為學(xué)生提供豐富多樣、可選擇的教育資源，環(huán)境和途徑。要進(jìn)一步突破早先“批量生產(chǎn)”式的教學(xué)模式，提供個(gè)性化教學(xué)，提倡自主學(xué)習(xí)、靈活評(píng)價(jià)等新的教育模式和選擇。早期教育市場(chǎng)適應(yīng)國(guó)家政策形勢(shì)，發(fā)展迅速，然而供給需求仍然矛盾。父母需求多元，供需關(guān)系不匹配成為早期教育行業(yè)一個(gè)嚴(yán)重的矛盾。隨著社會(huì)主要矛盾的變化，從家長(zhǎng)和幼兒的角度考慮他們的需求到底是什么、選擇的邏輯是什么，對(duì)于早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展非常重要。
3相關(guān)研究
近幾年，隨著國(guó)家對(duì)幼兒教育的關(guān)注，早教機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，高價(jià)早教的研究也逐漸增多。該文經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)現(xiàn)有研究成果是從記者的角度反映現(xiàn)狀，或從教育和管理的角度反映現(xiàn)狀后，研究了早期教育機(jī)構(gòu)的問題，并且進(jìn)一步探討了這一現(xiàn)象背后的原因機(jī)理。然而，有很多文章描述了高價(jià)早期教育的現(xiàn)象和問題，但是對(duì)原因和解決方案的研究很少。在研究高價(jià)早教現(xiàn)象和存在的問題上，“南京日?qǐng)?bào)”等指出早期教育費(fèi)用昂貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于類似的幼兒園。同時(shí)指出父母關(guān)注孩子的早期教育是對(duì)的。但是，早期教育的質(zhì)量不能課程價(jià)位來衡量，而是憑借科學(xué)的課程體系與細(xì)致入微的服務(wù)予以體現(xiàn)。“黑龍江日?qǐng)?bào)”“深圳商報(bào)”，學(xué)者高佳、蔡淑蘭等明確指出了當(dāng)前早期教育出現(xiàn)的問題，主要表現(xiàn)為課程價(jià)位昂貴、服務(wù)宣傳與實(shí)際體驗(yàn)不相符、師資隊(duì)伍質(zhì)量良莠不齊、課程設(shè)計(jì)與開發(fā)沒有科學(xué)性、消費(fèi)者權(quán)益難以維護(hù)、缺失監(jiān)督、管理不規(guī)范等。其中，“黑龍江日?qǐng)?bào)”認(rèn)為，昂貴的早期教育質(zhì)量與效果并不是很好，課程效果無法達(dá)到宣傳的效果，教師隊(duì)伍也有存疑。“深圳商報(bào)”認(rèn)為，早期教育市場(chǎng)存在過度宣傳的現(xiàn)象，利用家長(zhǎng)的“無知”，使得早期教育合同中出現(xiàn)諸多不合理項(xiàng)目、課程的功利設(shè)計(jì)過于強(qiáng)烈等八大問題。姜新新、蔡淑蘭指出，我國(guó)早期教育機(jī)構(gòu)管理伴有市場(chǎng)不規(guī)范、過度商業(yè)化管理、片面追求商業(yè)利潤(rùn)、和有關(guān)部門協(xié)調(diào)不力等問題。相比于既有研究，該文決定從家長(zhǎng)這一早教服務(wù)的消費(fèi)主體出發(fā)，探究其決策邏輯，幫助早教機(jī)構(gòu)找到更優(yōu)的營(yíng)銷策略。
4高價(jià)早教背后的家長(zhǎng)決策邏輯
面對(duì)如此高昂的早教費(fèi)用，為何家長(zhǎng)們?nèi)匀唤弑M所能將孩子送至更好的早教機(jī)構(gòu)？他們是基于何種邏輯做出決策的呢？筆者發(fā)現(xiàn)了以下3種原因。
4.1知識(shí)工具化與教育功利化
社會(huì)結(jié)構(gòu)分化使得過去簡(jiǎn)單的工農(nóng)商學(xué)兵變成一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)的社會(huì)階層。知識(shí)作為區(qū)分社會(huì)階層的關(guān)鍵因素，關(guān)系著各個(gè)家庭和家族的命運(yùn)與前途，原生家庭也必然會(huì)存在“望子成龍”的心態(tài)。知識(shí)工具化與教育功利化趨勢(shì)增強(qiáng)，知識(shí)被當(dāng)作實(shí)現(xiàn)幸福的方式，教育被當(dāng)做獲取知識(shí)的工具。獲取知識(shí)的過程不再是幸福的，它從目的異化為手段。原生家庭將兩代以上的幸福托付于子代，他們對(duì)于子代教育的重視體現(xiàn)在“絕不能讓孩子輸在起跑線上”，如此，極其功利化的教育需求必然會(huì)與之對(duì)應(yīng)的存在高價(jià)的市場(chǎng)供給，并且被“買單”。
4.2工作成本與教育成本
對(duì)于家長(zhǎng)而言，同樣的時(shí)間用于工作所得的是凈收益，但花在教育子女上卻是凈支出，并非理性的經(jīng)濟(jì)行為。相對(duì)更加理性的行為就是依靠學(xué)校教育。社會(huì)分工不僅分出職能，也分出了價(jià)值差異，所以家長(zhǎng)更寧愿花費(fèi)更多的時(shí)間獲得收益用于孩子的教育消費(fèi)，二者的差值總歸會(huì)大于零，更不用說凈支出。
4.3家庭教育責(zé)任的推卸和培養(yǎng)子女風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移
作為孩子的孕育者，父母從兒童出生開始就要承擔(dān)起教育其“學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)做人”的義務(wù)。父母是兒童的第一任教師，家庭是他們生命中的第一所學(xué)校，家庭教育對(duì)孩子的德、智、體多種品格的構(gòu)建與成長(zhǎng)發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用，尤其是在兒童思想品德和人格的形成和發(fā)展中，可以說在塑造中起著決定性的作用。但父母往往不太了解家庭教育的重要性，而是寄希望于學(xué)校教育。在其中也存在一個(gè)投資收益的悖論，區(qū)別于其他投資行為，教育投資者并非總是從盡可能低的投入獲取盡可能高的回報(bào)的想法出發(fā)，而是持高投入高回報(bào)的觀念。家長(zhǎng)期望通過高投入來轉(zhuǎn)化自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的很大一部分的教育責(zé)任，并期待通過經(jīng)濟(jì)行為降低培養(yǎng)子女的風(fēng)險(xiǎn)。
5早教機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略
父母為幼兒早期教育的費(fèi)用的寬容存在很大的空間，因此高質(zhì)量的早教服務(wù)有非常大的發(fā)展空間?；诩议L(zhǎng)的此種心理，早教機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略應(yīng)該更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)、口碑和品牌。
5.1增加課程體驗(yàn)
為家長(zhǎng)提供機(jī)會(huì)，通過“開放日”等活動(dòng)體驗(yàn)課程，帶來真正的“物有所值”的感受，讓父母真真切切地感覺到早期教育機(jī)構(gòu)的教師隊(duì)伍、環(huán)境條件、課程設(shè)置等條件優(yōu)勢(shì)，以便牢牢抓住父母，將口碑傳播作為組織營(yíng)銷的重要策略，不僅可以降低營(yíng)銷成本，還可以提高品牌影響力。
5.2依托當(dāng)前社區(qū)服務(wù)資源
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人口的流動(dòng)，社會(huì)逐漸形成了多元文化的發(fā)展趨勢(shì)，并且這種多元化文化已經(jīng)開始滲透到嬰幼兒早期教育中。因此，建設(shè)以社區(qū)資源整合為基礎(chǔ)的早期教育機(jī)構(gòu)，為嬰幼兒家庭提供多元化的健康教育或家庭支持等服務(wù)，非常有助于增強(qiáng)地區(qū)影響力。
5.3注重公共關(guān)系
在教育領(lǐng)域的營(yíng)銷行為尤其需要注意公共關(guān)系，這有助于樹立組織的良好形象，加強(qiáng)和潛在消費(fèi)者的溝通。對(duì)上級(jí)教育管理部門的公關(guān)有助于在組織的業(yè)務(wù)推進(jìn)。公共關(guān)系的開拓也可以經(jīng)由公益活動(dòng)進(jìn)行，有助于促進(jìn)品牌形象、擴(kuò)大宣傳面。
6結(jié)語
面對(duì)高昂的早教費(fèi)用，家長(zhǎng)將知識(shí)視為獲取幸福的工具，使受教育變成功利化的行為，在工作成本和教育成本的衡量間，選擇了依靠花費(fèi)工作成本獲取更高昂的收入并將收入變?yōu)橐徊糠纸逃С?，獲取教育服務(wù)。在此過程中，家長(zhǎng)甩掉了家庭的教育責(zé)任并轉(zhuǎn)移了培養(yǎng)子女風(fēng)險(xiǎn)。遵從這樣的選擇邏輯，家長(zhǎng)們?cè)敢馔度敫叩馁M(fèi)用獲取可能更高的教育回報(bào)，所以，早教機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略可通過高質(zhì)量的課程體驗(yàn)幫助家長(zhǎng)感受到早教的高價(jià)值，通過口碑傳播和品牌效應(yīng)組織增強(qiáng)輻射力和吸引力。
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作者：郝欣宇 單位：南昌大學(xué)公共管理學(xué)院