自媒體下的旅游企業(yè)營銷對策

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摘要：媒體是旅游營銷傳播的載體，自媒體是高速發(fā)展的信息時代應(yīng)運而生的產(chǎn)物，一種新媒體的出現(xiàn)常常會對營銷產(chǎn)生一些影響，自媒體便是如此。隨著自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能完全滿足旅游企業(yè)的發(fā)展。自媒體的出現(xiàn)賦予旅游營銷新的特點與方式，但本質(zhì)還是萬變不離其宗，可簡要概括為各類旅游組織利用一些新的自媒體營銷手段，向旅游消費者銷售旅游產(chǎn)品。從自媒體視角出發(fā)，結(jié)合其內(nèi)涵和特點，以大連旅游企業(yè)為例，分析旅游企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，探討在自媒體背景下，旅游企業(yè)該如何營銷，并總結(jié)出有利于企業(yè)良性健康發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：自媒體；旅游企業(yè)；營銷；大連

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，以微博、抖音、公眾號等形式興起的自媒體讓人與人之間的交流更為便捷，同時也成為人們認識世界的新方式。旅游企業(yè)也開始在新形勢下尋找立足點，探索適合其發(fā)展的營銷策略，樹立自己在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的形象。

一、自媒體概念與特點

（一）自媒體概念自媒體是信息傳遞的主要平臺，自媒體的“自”可以分為兩個維度：一是自發(fā)性，從傳播過程來看，信息傳遞有三個主要的因素分別是來源、途徑和終端。自媒體的來源是普通大眾?，F(xiàn)代社會中的每個人都可以成為信息的者和傳播者。目前，越來越多的企業(yè)，政府組織開始創(chuàng)造其自身特有的自媒體，自主信息并主動參與社會互動。二是自由性，與傳統(tǒng)媒介相比，自媒體的信息傳播方式更為自由和獨立[1]。

（二）自媒體特點自媒體主要具有以下三個特征：自媒體的主體是大眾而不是專業(yè)的傳播組織，依靠數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以第三方專業(yè)網(wǎng)站為依托。

（三）自媒體時代背景下主要營銷手段在自媒體時代背景下，新的技術(shù)手段產(chǎn)生了更多新的市場營銷方式，下面列舉一些常見的營銷手段：1.搜索引擎營銷在信息爆炸的時代，公眾已經(jīng)不滿足于簡單的接收信息，而是根據(jù)自身的需要去搜索信息，這就需要各種關(guān)鍵詞和搜索條件的幫助。搜索網(wǎng)站通過信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來分析每個受眾的歷史搜索行為來推測他們的年齡、性別、學歷、購買需求、興趣愛好，并且按照他們的喜好投放廣告。2.整合營銷整合營銷按照網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念開展營銷活動，是企業(yè)擴大品牌知名度、增強品牌影響力、獲得經(jīng)濟效益的有效手段。這種新的營銷方式可避免傳統(tǒng)營銷的弊端，為企業(yè)營銷取得最佳效果。3.網(wǎng)絡(luò)互動營銷這是目前自媒體背景下使用最為廣泛的營銷手段，人們通過微博、微信等各種社交軟件與顧客進行互動，這種互動方式可以通過公共話題展開，并且當它吸引到相關(guān)群體的關(guān)注時，它將介紹一些產(chǎn)品和服務(wù)給大眾[2]。

二、大連概況及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

大連位于遼東半島腹地，位于黃海和渤海之間，是一座氣候舒適、工業(yè)發(fā)達、交通便利、景色優(yōu)美的著名海濱城市。海灣交錯、礁石散落、地貌奇特，構(gòu)成了以藍天、碧波、細沙、黑礁為特色的海濱風光。大連擁有豐富的自然資源和人文資源，其中5A級景區(qū)2個，以大連金石灘景區(qū)、老虎灘海洋公園、發(fā)現(xiàn)王國、大連森林動物園、棒棰島為主要風景區(qū)。還有獨特的俄式建筑，豐富的文化底蘊構(gòu)成了現(xiàn)代大連優(yōu)雅、浪漫、和諧的城市格調(diào)。大連通過深入挖掘旅游資源、拓寬旅游產(chǎn)品體系、提升旅游體驗等措施，實現(xiàn)了旅游業(yè)的快速健康發(fā)展。2018全年接待國內(nèi)游客9288.1萬人次，比上年增長10.4%；接待海外過夜游客110.3萬人次，增長3.7%。旅游總收入1440.0億元，增長12.5%。2018年年末，擁有旅游星級飯店（賓館）132家，旅行社475家，國家A級旅游景區(qū)57個。旅游服務(wù)設(shè)施更加完善，更多5A級景區(qū)的創(chuàng)建工作也在穩(wěn)步進行中。同期進一步完善了對于金州、旅順口、西崗的旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。強力推進琥珀灣、泛海國際、九龍灣東方戴維營、天門山度假城、北部灣國際休閑旅游基地等高端旅游項目。闖關(guān)東影視基地二期工程完工，西崗區(qū)東關(guān)街老街區(qū)已經(jīng)確定整體移址旅順進行復建。還有一些大型節(jié)慶活動都在大連成功舉辦，拓寬了旅游市場新區(qū)域，但是旅游營銷的發(fā)展速度還處于初級階段，有待進一步升級和改善。

三、自媒體時代背景下大連旅游企業(yè)營銷存在問題

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量不高，監(jiān)督管理不當大連旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量管理上的力度不夠，當問及對接受的服務(wù)滿意程度時，許多旅游者的反映不盡如人意。通過對日常的旅游市場監(jiān)管發(fā)現(xiàn)，一些旅游機構(gòu)存在許多問題，例如服務(wù)意識不強、服務(wù)保障體系不健全、相關(guān)的旅游監(jiān)管不到位等諸多因素導致游客的投訴，旅游團隊操作失誤。

（二）自媒體平臺的信息不實，廣告宣傳夸張現(xiàn)在人人都可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的者，可以隨心所欲地編輯和消息，而網(wǎng)絡(luò)又存在一定的保密性，這就導致自媒體平臺出現(xiàn)的消息參差不齊、真實度不高的現(xiàn)象。許多旅游者反映自媒體平臺的大連景區(qū)相關(guān)信息與自己實際觀賞到的存在較大出入。

（三）旅游景區(qū)的宣傳效果不好，宣傳力度不夠從大連旅游調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大多數(shù)游客對大連各大景區(qū)的宣傳持很滿意態(tài)度，還有一些持一般態(tài)度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多大連居民對所問及的景區(qū)表示很陌生，一些與市區(qū)距離較遠的景區(qū)都沒去過，或者去過以后，只對其中幾個景點熟悉。相關(guān)的一些旅游熱點信息在微博、微信公眾號的較少，點擊量不夠，關(guān)注度不高[3]。

（四）旅游營銷的觀念陳舊，缺乏創(chuàng)新意識現(xiàn)代市場營銷理念與旅游業(yè)的融合為旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的生機，但大連旅游企業(yè)的營銷理念和實際的營銷手段陳舊，主要以傳統(tǒng)的觀光型旅游方式為主，通過旅行社和導游帶團的方式獲得經(jīng)濟收入。大連具有得天獨厚的自然優(yōu)勢，旅游企業(yè)雖然意識到了這一點，但對于營銷開發(fā)的手段并不多，有被訪者反映到對于一些海邊旅游宣傳的印象僅僅是：一塊巨大的宣傳海報背景板，幾個推銷人員，一本《海底奧秘知多少》，幾沓大連海產(chǎn)品的宣傳手冊，三兩個對其產(chǎn)生的好奇聚集詢問的游客。

（五）相關(guān)旅游產(chǎn)品體系不完善，旅游產(chǎn)品的類型較少目前，大連旅游企業(yè)的旅游項目主要以近海區(qū)域的觀光娛樂為主，而對于海空、海底的產(chǎn)品開發(fā)不夠，對于一些有著探奇需求的旅游者來說，這些項目并不足夠滿足其需求。以海上旅游產(chǎn)品開發(fā)不錯的案例海南三亞為例，同樣是從坐游船觀光游覽出發(fā)，但獨具匠心的是游客可以在觀賞海景的同時，享受到游船上的燒烤、小吃以及具有當?shù)孛袼罪L情的表演，這些附加項目常常深受游客好評，增加了游客之間的互動，使其心情愉悅，接著還有潛水、垂釣、海上沖浪項目，游客的興趣再一次被充分調(diào)動。這些海上項目自成一系，為后續(xù)的高端餐飲服務(wù)提供鋪墊。相較之下，大連的海上旅游產(chǎn)品水平較低，缺乏自身特色，體系欠缺。

四、自媒體時代背景下大連旅游企業(yè)營銷對策建議

（一）提高旅游服務(wù)質(zhì)量管理，嚴抓監(jiān)督管控過程旅游服務(wù)質(zhì)量是檢驗旅游企業(yè)和旅游者之間的行為接觸和情感交流的標準，也是促進旅游企業(yè)更好地提升品牌知名度的加速劑。在面對一些重大事項的處理時，一個旅游企業(yè)的服務(wù)往往代表了一個國家和地區(qū)的服務(wù)質(zhì)量水平。因此，建立健全嚴格的服務(wù)質(zhì)量管理體系不可或缺。大連旅游企業(yè)要建立嚴格的導游考核制度，通過定期的服務(wù)技能培訓和檢測機制提高導游人員為游客提供高標準、高質(zhì)量的服務(wù)意識，提高導游員的講解水平和服務(wù)技能。與此同時，政府及旅游監(jiān)管部門建立有效的投訴和監(jiān)管平臺，向旅游從業(yè)者普及法律知識，將業(yè)務(wù)知識與法律知識結(jié)合起來，讓每一位工作人員都能成為解決游客投訴的能手。

（二）加強對自媒體平臺的監(jiān)管，提供真實的信息渠道隨著自媒體時代的快速發(fā)展，自媒體各種信息博人眼球的現(xiàn)象層出不窮，因此，對自媒體平臺的監(jiān)管迫在眉睫。政府部門需要加強對自媒體的管理，并出臺相關(guān)的法律法規(guī)，嚴格查處自媒體平臺中的違法違紀行為，打擊虛假廣告宣傳，為游客提供一個干凈、真實的信息接收渠道。讓用戶從自身出發(fā)，提高法律意識和道德素養(yǎng)。

（三）重視旅游宣傳的作用，借助自媒體的優(yōu)勢各大旅游企業(yè)要建立具有自身鮮明特色的網(wǎng)站，詳細介紹所提供的旅游服務(wù)，經(jīng)常更新旅游目的地的相關(guān)資訊，普及一些有關(guān)大連旅游的冷門知識，并與時下自媒體平臺合作，利用事件營銷，提高關(guān)注度和點擊量。也可以邀請一些流量網(wǎng)紅進行宣傳，增加游客的在線互動。關(guān)注時下電視、綜藝等，適時地推文，邀請一些大家熟知的明星做旅游廣告形象代言。隨著中國最佳旅游城市的知名度提高，許多演藝界人員到大連參加活動，相關(guān)旅游企業(yè)可抓住契機引流。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員也可以進行在線調(diào)查，收集游客感興趣的旅游項目以及游客的需求，靈活地運用網(wǎng)絡(luò)進行宣傳。

（四）采用多種方式營銷，提高游客參與度1.運用整合營銷旅游企業(yè)可以通過良好的社會關(guān)系與市場占有率高的一些餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通運輸業(yè)、婚慶公司等形成整合營銷的模式，行業(yè)聯(lián)動既可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，又能減少必要的經(jīng)濟成本，同時實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)開發(fā)。2.利用事件促銷大連有著許多的節(jié)慶事件，例如每年的國際櫻花節(jié)、賞槐會，可通過微信公眾號、微博、各大社交軟件等自媒體平臺推文、宣傳短片，設(shè)置網(wǎng)紅打卡點，在條件允許的情況下還可以邀請劇組到這里取景拍攝。同時，大連的美食、海鮮也享譽海內(nèi)外，旅游企業(yè)既可以在旅游線路中設(shè)置一些美食文化體驗區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和線下實地品嘗相結(jié)合的方法讓人們更多地了解和參與，也可以吸引許多外出旅游尋找美食的愛好者，給他們留下視覺、嗅覺、味覺上的絕美體驗，增加重游率。3.加強營銷隊伍的建設(shè)前文提到有被訪者反映旅游推銷手段亙古不變，多是“定點攔截”或是低價誘惑。不僅效果不大，還容易造成游客的反感。有鑒于此，旅游企業(yè)不妨在淡季培訓一批推銷精英，采用多樣化的推銷手段對相關(guān)人員的形象、儀表、語言技巧、服務(wù)技能做出規(guī)范化要求，并按照公平公正、獎懲有度的原則，激發(fā)他們的工作積極性[4]。4.運用網(wǎng)絡(luò)互動營銷企業(yè)需要建立自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)互動營銷，企業(yè)網(wǎng)站既方便自身提高知名度，又能為外界更好地了解和認識旅游企業(yè)提供渠道，還能起到美化品牌形象，銷售旅游產(chǎn)品及服務(wù)、與外界溝通交流的作用。企業(yè)網(wǎng)站充分利用網(wǎng)絡(luò)互動會員制、網(wǎng)絡(luò)互動公關(guān)、互動式網(wǎng)絡(luò)促銷等營銷手段進行旅游營銷。企業(yè)可定期提供一些會員名額和獎勵優(yōu)惠措施，用戶通過注冊獲得會員資格以及優(yōu)惠項目，在活動的過程中，增加企業(yè)與會員之間的互動，促進互相了解。為會員提供免費的咨詢服務(wù)，咨詢內(nèi)容可包括旅游項目、企業(yè)咨詢、路線查詢、熱門推薦，從而增加會員的滿意度和參與度[5]。

（五）完善旅游產(chǎn)品體系，形成競爭優(yōu)勢大連海上休閑型旅游產(chǎn)品缺乏新穎性，不能滿足旅游者日益變化的需求。因此，旅游企業(yè)應(yīng)在努力完善原有的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，設(shè)法開發(fā)新的、種類多樣的旅游線路，整合旅游資源，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高旅游產(chǎn)品對游客的吸引力，與其他旅游企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。將海上餐飲、下海體驗、婚慶表演與觀光游覽相結(jié)合，形成規(guī)模化旅游產(chǎn)品。同時注重旅游服務(wù)中的細節(jié)處，諸如旅游者在進行游船等待時的互動；關(guān)注旅游者在游船上的舒適程度；游船上娛樂表演項目的增加，也可根據(jù)旅游者的不同需求提供不同的游船體驗，為老年游客或者喜愛品茶的游客打造“品茗啜茶，游船聽二人轉(zhuǎn)”的體驗。此外，組織多樣化的海上體育項目，利用帆船、滑板、沖浪、潛水與相關(guān)公司形成合作，旅游企業(yè)提供免費的項目教學指導并集各方智慧開發(fā)一些獨特的海上體育項目。

參考文獻：

［1］陳霽.新媒體背景下的中國旅游營銷研究［D］.北京：中央民族大學，2011.

［2］初冉.基于互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究［D］.大連：大連海事大學，2008.

［3］鄭伊琳，鄒亮.自媒體時代下旅順太陽溝景區(qū)文化旅游營銷策略研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020（3）.

［4］吳風寧.青島海上旅游企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展路徑研究［D］.青島：中國海洋大學，2012.

［5］吳德望.基于自媒體的旅游電商企業(yè)營銷創(chuàng)新研究［D］.長沙：湖南師范大學，2016.

作者：周銀湘 江海旭 單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院