一帶一路建設(shè)會(huì)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷行為分析

前言：想要寫(xiě)出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了一帶一路建設(shè)會(huì)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷行為分析范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

摘要：“一帶一路”倡議發(fā)出后，加速了企業(yè)“走出去”的國(guó)際化進(jìn)程，也深刻影響會(huì)計(jì)師事務(wù)所戰(zhàn)略行為。根據(jù)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合排名信息，本文收集了國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所和大型本土事務(wù)所官方網(wǎng)站的相關(guān)信息，進(jìn)行分類匯總并對(duì)比，考查了不同會(huì)計(jì)師事務(wù)所的會(huì)計(jì)服務(wù)宣傳和營(yíng)銷行為特點(diǎn)，并就如何提升本土?xí)?jì)師事務(wù)所營(yíng)銷能力提出建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；會(huì)計(jì)師事務(wù)所；行為

2013年主席發(fā)表重要演講，倡議籌建亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行，共同建21世紀(jì)“海上絲綢之路”，這標(biāo)志著“一帶一路”倡議正式出臺(tái)。此后，中國(guó)企業(yè)“走出去”的國(guó)際化步伐迅速提速。作為商務(wù)服務(wù)的重要組成部分，會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要順應(yīng)中國(guó)企業(yè)需求變化，不斷提升其會(huì)計(jì)服務(wù)的能力和水平。因此，“一帶一路”背景下的會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨全新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文考察了“一帶一路”大背景下，國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所和本土大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的宣傳和營(yíng)銷行為表現(xiàn)及差異，旨在為提升本土所“走出去”的能力提供建議。

1會(huì)計(jì)師事務(wù)所類型劃分

根據(jù)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)“會(huì)計(jì)師事務(wù)所綜合評(píng)價(jià)排名”情況，畢馬威、安永、德勤和普華等國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所一直居于行業(yè)排名的頭部位置。緊隨其后是本土大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所，主要包括立信和天職國(guó)際等?？紤]到中小型事務(wù)所在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域缺乏主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，本文主要考察國(guó)際四大和大中型本土?xí)?jì)師事務(wù)所的相關(guān)行為。

2國(guó)際四大的行為分析

國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所在中國(guó)設(shè)立了成員所，分別是普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所、畢馬威華振會(huì)計(jì)師事務(wù)所、德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所和安永華明會(huì)計(jì)師事務(wù)所。本文收集整理了國(guó)際四大在其官網(wǎng)的相關(guān)資料，從中分析它們的行為特征。

2．1四大在“一帶一路”的沿線國(guó)家設(shè)置了辦公部門(mén)

根據(jù)國(guó)際四大的官方網(wǎng)站公開(kāi)披露的信息，四大在“一帶一路”的沿線國(guó)家均已經(jīng)設(shè)立了專門(mén)的部門(mén)或辦公室。例如，普華永道在沿線100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有成員機(jī)構(gòu)，覆蓋超過(guò)75％的“一帶一路”國(guó)家，并在5個(gè)“一帶一路”全球重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立中國(guó)服務(wù)部。此外，它派駐有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的“一帶一路”項(xiàng)目專家，與當(dāng)?shù)仄杖A永道辦公室對(duì)接，有針對(duì)性地服務(wù)本地市場(chǎng)。普華永道還致力于深耕我國(guó)內(nèi)地城市，與多個(gè)政府機(jī)構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加強(qiáng)“一帶一路”倡議下的國(guó)際合作與發(fā)展。德勤全球的中國(guó)服務(wù)部在60多個(gè)國(guó)家成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)覆蓋美洲、亞太、歐洲、中東和非洲等地130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。德勤全球的中國(guó)服務(wù)部在各個(gè)國(guó)家及地區(qū)部署了擅長(zhǎng)中文或了解中國(guó)市場(chǎng)及文化的專業(yè)人員，專門(mén)為中國(guó)企業(yè)海外投資提供各種專業(yè)服務(wù)和策劃。畢馬威在超過(guò)90％的“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦公室，能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在“一帶一路”地區(qū)的投資活動(dòng)提供覆蓋項(xiàng)目全生命周期的服務(wù)，內(nèi)容覆蓋十多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。但是，本文在安永華明會(huì)計(jì)師事務(wù)所的官方網(wǎng)站并未能獲取其與“一帶一路”建設(shè)的相關(guān)資料。

2．2國(guó)際四大官網(wǎng)信息披露情況

普華永道官網(wǎng)設(shè)有“一帶一路”專題平臺(tái)。平臺(tái)分五個(gè)模塊，分別是數(shù)據(jù)中心、國(guó)別視角、行業(yè)聚焦、熱點(diǎn)洞察、活動(dòng)與媒體。主要報(bào)道實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)聚焦中分享投資指南與行業(yè)在某一國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。熱點(diǎn)洞察中關(guān)注供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、稅務(wù)籌劃、投資市場(chǎng)環(huán)境報(bào)告、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則趨同研究等。活動(dòng)和媒體中報(bào)道：普華永道“一帶一路”全景平臺(tái)榮獲2018“一帶一路”建設(shè)專業(yè)服務(wù)創(chuàng)新案例和各種出席會(huì)議與研討會(huì)信息。德勤華永未在官網(wǎng)設(shè)立“一帶一路”專題。但是設(shè)有跨境服務(wù)模塊，該模塊分為中國(guó)企業(yè)海外投資運(yùn)營(yíng)服務(wù)和外資企業(yè)在華投資運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在德勤華永官網(wǎng)根據(jù)“一帶一路”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲取的信息大多數(shù)是關(guān)于德勤出席各種峰會(huì)與研討會(huì)或論壇的信息。畢馬威華振官網(wǎng)中設(shè)立了“一帶一路”專題。該專題涵蓋兩個(gè)系列，分別是稅務(wù)系列快報(bào)以及畢馬威前哨觀察系列。前哨系列針對(duì)“一帶一路”客戶提供解決方案，相關(guān)報(bào)道以案例分析為基礎(chǔ)，分享實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的專題報(bào)告。安永華明會(huì)計(jì)師事務(wù)所官網(wǎng)未設(shè)有專題。根據(jù)上述資料，可以總結(jié)出國(guó)際四大的行為特征。一是國(guó)際四大已經(jīng)全面進(jìn)入“一帶一路”沿線國(guó)家的會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)。四大利用自身早已經(jīng)形成的全球化網(wǎng)絡(luò)，很容易進(jìn)入“一帶一路”沿線國(guó)家的會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)。或者說(shuō)，“一帶一路”沿線國(guó)家是其國(guó)際化戰(zhàn)略版圖的一個(gè)重要組成部分。二是除了安永華明之外，其他三家事務(wù)所非常重視關(guān)于“一帶一路”的宣傳和營(yíng)銷。官網(wǎng)上可查到各種觀察報(bào)告、投資指南等。三是國(guó)際四大具有敏銳的洞察力，密切跟隨國(guó)家政策的推進(jìn)。這三家事務(wù)所緊密跟隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策并積極進(jìn)行響應(yīng)。國(guó)際四大一般都在“一帶一路”沿線國(guó)家設(shè)立專門(mén)為中國(guó)企業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)，并且積極舉辦或參加關(guān)于“一帶一路”的會(huì)計(jì)處理方案討論會(huì)，發(fā)揮自身豐富的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，分享自己的經(jīng)驗(yàn)。眾所周知，2007年是“一帶一路”的重要發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而上述各種信息主要于2007年之后。四是這三家事務(wù)所非常重視行業(yè)細(xì)分和國(guó)家細(xì)分研究。它們傾向于對(duì)某熱門(mén)行業(yè)在某一國(guó)家的具體發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行調(diào)研。以普華永道為例，其官網(wǎng)可查到：中國(guó)與“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施－中東歐交通基礎(chǔ)設(shè)施篇；畢馬威華振了奧地利稅務(wù)投資指南。

3中國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所的行為分析

本文盡可能選擇了大型本土?xí)?jì)師事務(wù)所，之所以不考慮中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所，主要原因在于這類事務(wù)所缺乏進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)和能力。本文選取了中注協(xié)2017年綜合實(shí)力前50家會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行調(diào)查。本文逐一查找了這50家事務(wù)所官網(wǎng)公開(kāi)資料，限于公開(kāi)信息披露的內(nèi)容有限，最終確定分析對(duì)象是天職國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所、致同會(huì)計(jì)師事務(wù)所和信永中和會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

3．1三家本土?xí)?jì)師事務(wù)所基本情況

信永中和會(huì)計(jì)師事務(wù)所在中國(guó)大陸及其它13個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有80個(gè)辦公室。在致同會(huì)計(jì)師事務(wù)所加入GrantThornton國(guó)際會(huì)計(jì)網(wǎng)絡(luò)。致同可以通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)對(duì)130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù)。天職國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所2010年加入全球第八大國(guó)際會(huì)計(jì)網(wǎng)絡(luò)BTI，成為BTI在中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū)的唯一成員所。

3．2官網(wǎng)宣傳情況

本文以“一帶一路”為關(guān)鍵詞，在這三家會(huì)計(jì)師事務(wù)所官網(wǎng)上進(jìn)行搜索，截至2020年12月2日，天職國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所得到了13條搜索結(jié)果。信永中和會(huì)計(jì)師事務(wù)所出現(xiàn)了1條搜索結(jié)果。致同會(huì)計(jì)師事務(wù)所出現(xiàn)了3條結(jié)果。本文對(duì)天職國(guó)際會(huì)計(jì)師事務(wù)所的13條結(jié)果開(kāi)展進(jìn)一步分析。2015－2016年，偏重于宣傳報(bào)道其品牌國(guó)際化進(jìn)程。2017－2019年，著力于宣傳報(bào)道相關(guān)投資論壇，例如探討在“一帶一路”倡議背景下，如何助力中國(guó)企業(yè)參與“一帶一路”發(fā)展提供相關(guān)服務(wù)等。致同會(huì)計(jì)師事務(wù)所主要圍繞著政策解讀以及“一帶一路”沿線國(guó)家（泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞）的投資分析展開(kāi)。根據(jù)上述搜索結(jié)果，本文未能發(fā)現(xiàn)本土大所采取類似于國(guó)際四大的宣傳和營(yíng)銷方式。盡管本土大所非?？粗卮髷?shù)據(jù)和人工智能等新興領(lǐng)域，也重視審計(jì)和咨詢等業(yè)務(wù)。但針對(duì)“一帶一路”方面的宣傳和營(yíng)銷未能充分體現(xiàn)出來(lái)。

4行為差異分析

針對(duì)“一帶一路”建設(shè)及相關(guān)國(guó)際化發(fā)展這一問(wèn)題，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所與本土?xí)?jì)師事務(wù)所的相關(guān)營(yíng)銷行為存在明顯差別。一是宣傳和營(yíng)銷的重點(diǎn)有差別。國(guó)際四大會(huì)計(jì)事務(wù)所的導(dǎo)向是以客戶需求為導(dǎo)向，緊緊追隨客戶的需求。展現(xiàn)自身豐富的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性的優(yōu)點(diǎn)，吸引客戶。而中國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè)監(jiān)管相關(guān)信息以及新聞報(bào)道。二是，兩者宣傳和營(yíng)銷力度不一樣。國(guó)際性四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于中國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所。差異的原因可能是：其一是四大營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)比我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所豐富。國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所已經(jīng)發(fā)展了100－200年，在融入市場(chǎng)、宣傳產(chǎn)品、營(yíng)銷服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。本土?xí)?jì)師事務(wù)所近20年來(lái)處于高速發(fā)展時(shí)期，但在宣傳的意識(shí)、手段和經(jīng)驗(yàn)等方面還有很大提升空間。其二是國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所擁有全球會(huì)計(jì)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)需考慮國(guó)際化問(wèn)題。而這正好是本土?xí)?jì)師事務(wù)所正在著力發(fā)展和打造的，本土所進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)還需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)。

5結(jié)論和建議

通過(guò)對(duì)比國(guó)際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所與中國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所在“一帶一路”倡議發(fā)出后的官方網(wǎng)站披露的信息對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所在信息披露和戰(zhàn)略層次上和四大仍有較大的差異。針對(duì)以上差異，中國(guó)本土?xí)?jì)師事務(wù)所可以從提高營(yíng)銷能力、完善治理結(jié)構(gòu)等方面入手。

5．1提高營(yíng)銷意識(shí)和能力

盡管會(huì)計(jì)服務(wù)具有特殊性，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的營(yíng)銷行為受到職業(yè)道德和相關(guān)準(zhǔn)則的限制，但并不意味著不能夠宣傳和營(yíng)銷。通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，建立會(huì)計(jì)服務(wù)的品牌，同時(shí)重視對(duì)服務(wù)的宣傳的營(yíng)銷。會(huì)計(jì)師事務(wù)所的行業(yè)專長(zhǎng)存在差異。本土所也需要對(duì)自己的服務(wù)精準(zhǔn)定位。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)明晰自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需要提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能在市場(chǎng)中維護(hù)一定的客戶群和市場(chǎng)知名度。例如，信永中和專精品工程造價(jià)項(xiàng)目，聚焦于大型基建項(xiàng)目管理。通過(guò)市場(chǎng)聚焦和形成行業(yè)專長(zhǎng)，可以有效地培育自身的品牌屬性，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。更重要的是，可以憑借現(xiàn)有資源和品牌，提升營(yíng)銷服務(wù)能力。

5．2完善治理結(jié)構(gòu)

治理結(jié)構(gòu)對(duì)于會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。完善的治理結(jié)構(gòu)意味著有效的質(zhì)量控制制度能夠貫徹執(zhí)行，并得到有效的監(jiān)督。四大在治理方面也具有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。以普華為例，其治理結(jié)構(gòu)可以分為兩個(gè)層次。第一層次是全球網(wǎng)絡(luò)所的管理。為了有效管理各成員所，普華設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)（5人）、戰(zhàn)略委員會(huì)、網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、全球董事會(huì)（18人），其中網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)普華全球戰(zhàn)略和政策的制定；戰(zhàn)略委員會(huì)負(fù)責(zé)全球戰(zhàn)略的制定與協(xié)調(diào)；網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的執(zhí)行，以及在審計(jì)、咨詢和稅務(wù)重大方面的合作；全球董事會(huì)由全球合伙人選舉產(chǎn)生，負(fù)責(zé)普華全球的治理，監(jiān)督普華全球領(lǐng)導(dǎo)小組和批準(zhǔn)全球的相關(guān)政策；第二層次是各成員所的運(yùn)營(yíng)管理。普華各成員所的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)成員所的日常經(jīng)營(yíng)管理；內(nèi)部監(jiān)督委員會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的日常經(jīng)營(yíng)管理；戰(zhàn)略委員會(huì)在全球戰(zhàn)略委員會(huì)設(shè)定的既定目標(biāo)下，制定各成員所的戰(zhàn)略。這種治理結(jié)構(gòu)為普華全球的發(fā)展提供了制度保障。本土?xí)?jì)師事務(wù)所在國(guó)際化進(jìn)程中也逐漸形成了具有自身特點(diǎn)的治理結(jié)構(gòu)和體系。例如，信永中和在集團(tuán)化、一體化管理方面實(shí)現(xiàn)了高度協(xié)同，建立了一個(gè)矩陣制管理的體系，并已經(jīng)初步形成“共享服務(wù)中心”的管理模式。這對(duì)于保障服務(wù)質(zhì)量具有至關(guān)重要的價(jià)值和意義。但不可否認(rèn)的是，事務(wù)所在高速發(fā)展過(guò)程中，不斷合并導(dǎo)致的業(yè)務(wù)質(zhì)量問(wèn)題是客觀存在的，需要事務(wù)所國(guó)際化進(jìn)程中予以重視。在公司文化層面樹(shù)立質(zhì)量第一的要求。在成立海外分所時(shí)，要全面建設(shè)公司制的治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)控流程、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量控制體系。此外，培育并儲(chǔ)備國(guó)際化人才也很重要。會(huì)計(jì)師事務(wù)所是“人合”組織，優(yōu)秀的人力資本對(duì)于事務(wù)所發(fā)展和國(guó)際化建設(shè)至關(guān)重要。事務(wù)所人才流動(dòng)頻繁是行業(yè)面臨的明顯問(wèn)題，因此會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)通過(guò)營(yíng)造良好的工作氛圍，為員工提供個(gè)人發(fā)展的平臺(tái)；在工作中加強(qiáng)跟蹤培養(yǎng)，建立執(zhí)業(yè)生涯規(guī)劃制度等；建立并逐步細(xì)化具體考核和評(píng)價(jià)指標(biāo)，建立人才激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

參考文獻(xiàn)

［1］唐建華．“一帶一路”倡議下會(huì)計(jì)師事務(wù)所加強(qiáng)全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)建議［J］．財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)，2018（7）：20－22．

［2］蔡文英．全球化低潮期本土?xí)?jì)師事務(wù)所國(guó)際化提升策略［J］．財(cái)會(huì)月刊，2018，（23）：132－138．

作者：胡波 瞿瑜佳 單位：中華女子學(xué)院