互聯網企業(yè)營銷策略探討

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摘要：信息化時代下，媒體環(huán)境較以往發(fā)生了很大變化。新興網絡媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體則受到了極大的沖擊。在這種背景下，互聯網企業(yè)營銷方向也發(fā)生了轉變。新媒體環(huán)境為互聯網企業(yè)營銷帶來了新的途徑，但同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。為了適應這種新環(huán)境，互聯網企業(yè)必須對營銷策略進行調整，才能適應市場，并在白熱化的競爭中占據一席之地。對互新媒體環(huán)境下聯網營銷進行了綜合性分析，并提出了相關策略。

關鍵詞：互聯網；營銷；策略

1新媒體環(huán)境概述

從客觀角度來看，新媒體并不是一個絕度化的概念，它的誕生很大程度上是由于媒體技術變革所致。與傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、廣播等相比，新媒體的載體顯然更為先進。新媒體的發(fā)展，離不開數字技術的支持。對于新媒體而言，數字技術可謂是其核心。正是由于數字技術的作用，加速了多媒體融合[1]。利用數字技術可將文字、圖像、聲音等轉變?yōu)槎M制編碼，所有信息得以融合，并可通過數字設備對信息進行反復加工，為受眾提供個性化信息。與此同時，數字技術進一步增強了信息的交互性，拓展了用戶交互平臺，加速了信息傳播。信息順暢傳播的過程中，便蘊藏了潛在的商機與市場，也就為互聯網企業(yè)提供了空間。事實上，互聯網企業(yè)與新媒體存在密切聯系，正是由于新媒體的逐漸推廣，才為互聯網企業(yè)創(chuàng)造了一個良性的發(fā)展平臺，甚至可以說互聯網企業(yè)就是新媒體環(huán)境下的產物。作為新媒體環(huán)境下的一部分，互聯網企業(yè)與新媒體存在一定程度的共性。新媒體的出現，給信息傳播帶來了顛覆式的革新，互聯網企業(yè)若要從中獲得機遇，必然也要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出適當調整，才能讓自身與當前市場環(huán)境相契合[2]?；ヂ摼W企業(yè)與新媒體兩者呈現了相輔相成的關系，互聯網企業(yè)可作為新媒體發(fā)展的助力，而新媒體則為互聯網企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。因此，互聯網企業(yè)若要保持良好的發(fā)展態(tài)勢，必須要主動維護新媒體秩序，以身作則，共同創(chuàng)建出一個良性的市場環(huán)境。

2新媒體對互聯網企業(yè)營銷發(fā)的影響

新媒體給互聯網企業(yè)所帶來的沖擊是雙向的，既為其創(chuàng)造了新機遇與新空間，又為其帶來了新的挑戰(zhàn)。新媒體會對企業(yè)營銷觀念產生潛移默化的作用。與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體在傳播手段上已經有了很大的變化，并具備了獨特的優(yōu)勢，讓信息傳播環(huán)境產生了巨大的變化。新媒體形態(tài)各異，可為互聯網營銷傳播提供多種途徑。事實上，營銷過程是一個典型的溝通過程。新媒體改變了商家與受眾之間的溝通方式，自然也就改變了營銷模式。新媒體的開發(fā)性、互動性讓企業(yè)所扮演的營銷角色發(fā)生了重大轉變[3]。以往，企業(yè)占據了營銷傳播過程中的主導地位。如今，新媒體給廣大受眾提供了一個新的平臺，受眾可隨時“吐槽”產品，與他人交流自身對產品的感受。也就是說，受眾直接參與到了營銷傳播過程中，并且可對他人產生影響效應。或者說，新媒體營銷傳播是一把“雙刃劍”[4]，好的產品口碑會變的更好；而差的產品口碑，將會變得更差。這種效應讓受眾或用戶逐漸占據了營銷傳播過程中的主導地位。因此，企業(yè)要隨時關注受眾的感受，并參考受眾的意見，不斷對自身產品進行優(yōu)化?；谑鼙姷男畔⒎答?，讓產品更符合受眾口味，為產品營銷埋下良好的用戶基礎。新傳媒環(huán)境的另一特征便是移動智能終端的普及為受眾及用戶帶來了更為全面的服務。受眾及用戶無論何時何地，只要在存在網絡的情況下，便可進行消費。智能移動終端的存在，進一步擴充了互聯網企業(yè)的營銷面。這個過程中，移動智能終端宣傳如手機廣告，便發(fā)揮了十分重要的作用。這些廣告可隨時為受眾及用戶提供相關信息，對于企業(yè)營銷而言，手機廣告較傳統(tǒng)電視廣告成本大幅度降低，并且傳播效果更好，為企業(yè)帶來了新的商機。與此同時，廣告的形式、內涵也變得異常豐富。一些具有創(chuàng)意的原創(chuàng)性廣告往往能夠捕捉到受眾或客戶的眼球，起到良好的宣傳作用。廣告在企業(yè)產品宣傳或營銷宣傳中發(fā)揮了重要的作用。在新媒體環(huán)境下，受眾及用戶的口味也變得愈來愈挑剔，這也使得廣告品質要求愈來愈高。如何讓廣告捕捉到受眾的興趣偏好，將成為企業(yè)營銷過程中必須重視的一個環(huán)節(jié)。也就是說，互聯網企業(yè)要善于感知受眾的消費心態(tài)及要求，以此來擴大營銷的影響力。另外，新媒體環(huán)境加速了線上、線下營銷融合，推動了商業(yè)模式的發(fā)展，為消費者帶來了更多的選擇。不可否認，線上購物確實會對傳統(tǒng)購物模式產生沖擊。但線上購物也為傳統(tǒng)消費模式指明了一條新的發(fā)展路徑。以O2O模式為例，通過將線下商務機會與互聯網緊密結合，可進一步發(fā)掘消費資源，并可讓商家對營銷效果進行直觀評估，也規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式推廣效果的不可預測性。O2O模式線上注重信息傳播，線下則注重體驗，將兩者結為一體，便可為消費者帶來良好的“售前體驗”服務，以提升綜合服務質量[5]?？傊旅襟w環(huán)境讓互聯網營銷由規(guī)?；饾u變得多元化，拓寬了營銷范圍及受眾群體，為企業(yè)帶來了更多的機會。

3互聯網營銷策略分析

3.1對營銷主題內容進行深化

新媒體環(huán)境下，各種信息技術層出不窮，讓個人信息定制變?yōu)楝F實。用戶可根據自身需求，結合自身興趣來訂閱相關信息。一方面，新媒體可為用戶提供了更多選擇性；另一方面，大幅度節(jié)約了用戶的消費成本與時間[6]。在這種情況下，互聯網企業(yè)若想抓住用戶的敏感點，就需要對營銷主題內容進行深化，使營銷內容根據深度。換句話說，互聯網營銷宣傳不單單需要橫向覆蓋范圍，同時還需要縱向深度，這樣才能滿足用戶的個性化需求。在當前的信息潮流下，受眾及用戶可通過多種途徑吸收外界信息或知識，這使得很多受眾或用戶在興趣愛好領域變得愈來愈專業(yè)化。泛性信息已經無法滿足他們的探知欲，只有不斷加深信息內容，才能讓他們從中獲取精神上的享受，進而刺激其消費欲望，甚至可以說信息專業(yè)化已經成為了一種剛性需求。信息專業(yè)化程度的加深，也就意味著內容不再是千篇一律，而是變得更具針對性。這種“有的放矢”與廣大受眾及用戶的個性化需求有著高度契合性。從宏觀角度來看，盡管并不是每一位用戶都對某個行業(yè)或領域充分了解，但往往會存在這種固定需求。信息專業(yè)化可讓不同群體的界限變得更為清晰，從一定程度上增加了互聯網企業(yè)的資源聚合能力，通過制定針對性營銷策略，將會為企業(yè)帶來更大的收益。

3.2優(yōu)化運營成本

通過優(yōu)化運營成本可讓企業(yè)獲取更為理想的營銷效益。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯網成本開支有很大一部分來源于信息資源收集費用。然而，多媒體環(huán)境下，信息資源是互聯網企業(yè)立足之根本，所以信息資源收集費用是必不可少的。近年來，隨著移動網絡及移動智能終端的發(fā)展，為互聯網企業(yè)創(chuàng)造了更好的產品宣傳環(huán)境及途徑，也刺激了UCG業(yè)務的發(fā)展。事實上，UGC業(yè)務在互聯網營銷過程中扮演了一個十分重要的角色[7]。正是由于UGC業(yè)務的存在讓信息獲取渠道得到了擴充，并且也增加了用戶基數，產生了一種圍繞UCG展開的新型商業(yè)模式。因此，互聯網企業(yè)應當重視發(fā)展UGC業(yè)務，充分發(fā)揮出UGC業(yè)務的優(yōu)勢，從而吸引更多的用戶。通過不斷完善UCG業(yè)務可進一步加強用戶資源整合。同時，基于UCG業(yè)務的聚合效應，可降低信息收集成本，使互聯網企業(yè)運營成本得到優(yōu)化。

3.3擴展服務范圍

要進一步挖掘商業(yè)價值與潛在用戶，互聯網企業(yè)還需要擴展服務范圍。市場的成熟化為互聯網企業(yè)提供了一個公平競爭的環(huán)境，但其面臨的競爭壓力也愈來愈大。任何企業(yè)都擁有機遇，但同時也面臨著挑戰(zhàn)。在這種背景下，互聯網企業(yè)必然要開拓業(yè)務范圍，不能局限化發(fā)展。信息內容聚合只是互聯網企業(yè)營銷過程中的一重要個環(huán)節(jié)，但并不是全部。企業(yè)可以以信息內容聚合為基礎，開發(fā)出多元化業(yè)務。在整合線上業(yè)務的過程中，同時也發(fā)展線下業(yè)務，將兩者充分融合起來，從而打開新的商業(yè)途徑。另外，互聯網企業(yè)也需要重視技術的積淀，增強自身的硬實力，以此來提升企業(yè)綜合競爭力。

3.4營銷效果評估

營銷效果評估是營銷業(yè)務開展過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。網絡營銷效果評估可以使企業(yè)領導充分把握企業(yè)網絡營銷推廣費用的流向，并能在眾多推廣平臺中選擇出最適合企業(yè)發(fā)展需要的網絡營銷推廣平臺。同時，借助營銷效果評估可篩選出最有效的營銷活動與銷量最優(yōu)的營銷產品。通過對所有數據進行統(tǒng)計分析得出月度、季度、年度投資收益率[8]，并可以此作為參考，發(fā)展適合企業(yè)的業(yè)務。有效的營銷效果品評估可將企業(yè)及產品的狀態(tài)、特征、優(yōu)勢及缺陷清晰反映出來。根據營銷評估，對相關業(yè)務及日常運行活動進行針對性調整，將促使企業(yè)獲取更好的收益。

3.5充分利用網絡工具

較傳統(tǒng)營銷而言，互聯網營銷的另一特點是有大量網絡工具或平臺支持，如何充分利用這些網絡工具或平臺，是擺在互聯網營銷面前的重要課題之一。目前，微博平臺用戶數量已超過2億，這2億受眾所蘊含的商機是巨大的[9]?；ヂ摼W企業(yè)完全可以抓住微博信息傳播快、范圍廣、受眾多的特點，將微博與營銷業(yè)務掛鉤，進一步擴充業(yè)務范圍。與此同時，借助微博平臺可以更好地與用戶進行溝通、交流，收集到用戶的反饋信息與意見，以便對產品、業(yè)務進行針對性優(yōu)化。與用戶信息交互的過程中，可根據用戶特點進行適當分類，結合不同用戶的需求特征，開發(fā)出個性化業(yè)務，使業(yè)務服務與用戶感受高度契合，以提升服務質量。除微博之外，微信平臺、QQ平臺以及熱門BBS均為良好的業(yè)務載體?；ヂ摼W企業(yè)若能夠將這些網絡工具或平臺充分開發(fā)出來，必然能夠讓自身業(yè)務水平更上一層樓。

4結語

互聯網企業(yè)營銷是一個系統(tǒng)化的過程，并非朝夕之事。（1）互聯網企業(yè)要找準自身定位，根據自身特點，找到合適的發(fā)展領域。（2）要充分利用網上信息資源，建立出獨有的信息網絡，從中挖掘出潛在用戶與商機。（3）要善于迎合市場動態(tài)性變化，充分把握住市場風向及用戶需求，通過深化營銷主題內容、優(yōu)化運營成本、擴展服務范圍、營銷效果評估、利用網絡工具等方式來提升業(yè)務質量，為用戶及受眾帶來更為優(yōu)質的服務。（4）要重視企業(yè)道德建設，做到“不忘初心”，以誠信去面對每一位客戶，以樹立良好的企業(yè)口碑。

參考文獻：

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作者:趙興龍 單位:中國聯合網絡通信有限公司