初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力探討
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摘要:當今社會,企業(yè)的營銷力作為一個企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值和獲取競爭優(yōu)勢的一種關鍵能力而備受人們關注,加之市場環(huán)境的動蕩日益加劇，動態(tài)營銷力理論為企業(yè)在殘酷競爭中獲得優(yōu)勢指明了方向。本文以企業(yè)生命周期理論為依據(jù)，將企業(yè)的營銷能力按照自身發(fā)展的特點分為幾個關鍵時期，并著重分析處于初創(chuàng)時期的中小企業(yè)所具備的特點和起主要作用的營銷力，并建立初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力指標評價體系，期望能對該時期的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和指導。
關鍵詞:初創(chuàng)期；中小企業(yè)；動態(tài)營銷力；生命周期
一、引言
隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，動態(tài)營銷力對企業(yè)也越來越重要。企業(yè)的發(fā)展有自己的生命周期,企業(yè)的營銷能力也是一個動態(tài)過程。以往文獻對動態(tài)營銷力的研究有大多是從橫向上來分析，本文作者另辟蹊徑，以初創(chuàng)期中小企業(yè)為例，從縱向上來研究企業(yè)的動態(tài)營銷能力，即將企業(yè)的營銷能力看成一個不斷變化的過程，隨著企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展到壯大，企業(yè)的營銷力也會在不同時期表現(xiàn)出不同的特點和發(fā)展方式，因而，企業(yè)也要參照生命周期的理論來不斷創(chuàng)新營銷方式。
二、企業(yè)生命周期理論
生命周期一般是指企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會活動的整個過程。本文作者以陳佳貴的生命周期理論為依據(jù)并加以整合，將企業(yè)營銷力分為五個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期和轉型期（或者變革期）。初創(chuàng)期的企業(yè)一般是指企業(yè)的發(fā)展小于10年，有非正式的組織結構，由其所有者或者經營者進行主導的組織。
三、初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點
初創(chuàng)期中小企業(yè)，是指那些成立不久，沒有充足的資金和資源支持的中小企業(yè)。中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模不大，技術方面相對不成熟等因素的影響，企業(yè)面臨的風險很高，融資籌資困難，同時還面臨市場營銷觀念落后、沒有清晰的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃、營銷資金不足以及營銷人才缺乏，沒有專業(yè)團隊等困境。
四、營銷力的構成指標
營銷力是一個綜合概念，它是指企業(yè)有效的整合內部和外部資源，在市場營銷這一個層面上對其加以整合利用，并在動態(tài)的環(huán)境中不斷強化和發(fā)展，進而形成企業(yè)的一種競爭力。營銷力的構成指標有很多，從資源的表現(xiàn)形態(tài)以及營銷優(yōu)勢所涉及的范圍來看，現(xiàn)代企業(yè)營銷力主要由產品力、品牌力、價格力、渠道力、銷售力、執(zhí)行力、文化力以及協(xié)同力這八種基本力量構成。企業(yè)的產品既要滿足消費者的需要,又要實現(xiàn)企業(yè)的價值，產品力的構成有技術力、質量力和價值力。產品價格是消費者從購買的產品或服務中所獲得的價值的真實反映，價格力的組成要素有產品的效用和成本。渠道是企業(yè)非常重要的資源之一，營銷渠道已經成為一個企業(yè)進入市場和獲得競爭優(yōu)勢的必要保證，渠道力主要由關系力和控制力兩部分組成。企業(yè)的銷售力是一個企業(yè)把自己的產品賣出去的能力，如果企業(yè)的銷售能力不好,那么，這個企業(yè)的營銷力一定不行，銷售力主要包括人員力和廣告力，它對所有企業(yè)來說都是非常關鍵和至關重要的。品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，目的是識別某個產品或者服務，使其與其他產品和服務區(qū)別開來，一個企業(yè)的品牌力包括認知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著經濟時代的到來，企業(yè)經過專門的策劃，對于企業(yè)產品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經營宗旨相結合，從而形成推動企業(yè)產品銷售的文化動力，它主要由向導力、凝聚力和組織力構成。執(zhí)行力就是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標而具有的計劃、指揮、跟進、協(xié)調等能力，它具體包括決策力、實施力和傳遞力。協(xié)調力是指企業(yè)為達成目標，運用各種方式，協(xié)調各方面的能力，他主要包括調控力、公關力和溝通力。
五、中小企業(yè)營銷力評價
在前文中，筆者已經總結了一般企業(yè)營銷力的構成指標，但這些一般的結論不能籠統(tǒng)的用于中小企業(yè)，尤其是正處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)。本文根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點和一般企業(yè)的營銷力的影響因素分析，針對初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷的特點，將原先的一般理論進行整理和增減，最終提出初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力的評價指標。
1.采用方法：德爾菲法
本文通過對專家和若干中小企業(yè)的訪談，根據(jù)一般的企業(yè)營銷力構成指標，去掉不適應的指標，增加新的指標。為了進一步確定初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標，本文通過面談、電子郵件的方式，采集了十六位專家的意見。這些專家有中小企業(yè)的管理者，有高校從事營銷管理研究的學者，有在企業(yè)中擔任營銷職務的員工等，從而保證了人員選擇的全面性和知識結構的互補性。訪談提到初創(chuàng)期中小企業(yè)面臨的一些問題和相應對策，針對初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點提出最有影響的營銷力指標。作者感覺該方法的設計和實施過程遵循了科學性、全面性、有效性、定量與定性相結合等原則，所得結果很有說服力。通過實行專家法，筆者得到如下結論：(1)初創(chuàng)期的中小企業(yè)處于一個才開始的時期，生產的產品對于消費者來說屬于新產品，品牌的知名度和美譽度以及傳播力不是最重要的，在初創(chuàng)期這個階段品牌力不適合作為一級指標，但是可以作為二級指標，在本文中作者暫且把它歸到產品力里面。(2)文化力是指隨著經濟時代的到來，企業(yè)經過專門的策劃，對于企業(yè)產品的命名、廣告、推銷服務等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經營宗旨相結合，從而形成推動企業(yè)產品銷售的文化動力。處在初創(chuàng)期的中小企業(yè)它們的企業(yè)文化并不成熟，大多數(shù)企業(yè)甚至還沒有建立自己的企業(yè)文化，這個時期企業(yè)的文化力不適合做一級指標，可以將其去掉或者歸到企業(yè)的產品力之中做二級指標。本文將文化力作為二級指標歸到企業(yè)了產品力。(3)現(xiàn)在許多消費者購買產品并不單單只看重產品的質量，往往還看中產品的售后和服務。但是原有的一般營銷力構成指標之中很少有產品的服務力。所以通過專家法，本文作者將增加一個新的指標-服務力。但是由于企業(yè)處于初創(chuàng)期，此時的服務力對企業(yè)的影響還沒有強大到作為一級指標，故作者將其作為二級指標歸到企業(yè)的價格力之中。(4)處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)往往面臨許多機會和選擇，在經濟迅速發(fā)展的大潮中，初創(chuàng)期的中小企業(yè)能不能迅速識別并抓住機會，不斷進行創(chuàng)新，識別風險，直接關系到中小企業(yè)的存亡。所以在最后，作者又加入一個變量-企業(yè)的機會識別力，作為一級指標，它包括：創(chuàng)新力和風險承擔力。這一指標體現(xiàn)了初創(chuàng)期企業(yè)自身的特點。
2.初創(chuàng)期中小企業(yè)營銷力評價指標體系
初創(chuàng)期中小企業(yè)的營銷力的評價指標是測量該時期中小企業(yè)營銷力優(yōu)劣強弱的標志性指標。構建初創(chuàng)期中小企業(yè)的營銷力評價指標體系，能夠為企業(yè)識別在該時期影響自身發(fā)展的關緊因素，從而使其準確地認識和了解自身實力，找出優(yōu)勢，改進不足，從而不斷提高企業(yè)的營銷水平，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供支持和保障。值得說明的是，將前文中提到的比較重要的指標變成二級指標，并不是因為這些指標不重要，而是根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點分析，這些指標在該時期的作用不是特別明顯。在企業(yè)發(fā)展的其他時期，一些不起眼的二級指標，或者根本沒有在一般理論體系中表現(xiàn)出來的指標也有可能變?yōu)橐患壷笜耍鋵е陵P重要的作用。
作者:于楊 單位:河北經貿大學
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