企業(yè)營銷理念演進(jìn)下的道德營銷探討

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摘要：時(shí)代的發(fā)展使得營銷理念不斷進(jìn)步，由最早的以企業(yè)利益為中心的營銷理念發(fā)展到以消費(fèi)者利益為中心的營銷理念，最終發(fā)展到以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。而真正能夠體現(xiàn)以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念的是道德營銷。道德營銷戰(zhàn)略和策略的實(shí)施必將促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者道德需求的滿足，推動(dòng)社會(huì)的和諧與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷；營銷理念；演進(jìn)；道德營銷

營銷理念也叫營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想、思維方式和哲學(xué)。其本質(zhì)是如何處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的利益。如果在營銷活動(dòng)中，看重企業(yè)自身的利益，那就是以企業(yè)利益為中心的營銷理念，如果看重的是消費(fèi)者的利益，則是以消費(fèi)者利益為中心的營銷理念，同樣，如果看重的是社會(huì)長遠(yuǎn)利益，那就是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念。三種營銷理念呈現(xiàn)出以下的演進(jìn)過程。

1以企業(yè)利益為中心的觀念

這種觀念包括了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三種觀念。

1．1生產(chǎn)觀念

19世紀(jì)末20世紀(jì)初的時(shí)候，當(dāng)時(shí)處于“賣方市場”的大背景下，產(chǎn)品是供不應(yīng)求的。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，根本不擔(dān)心銷路，企業(yè)只要安心搞生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率就可以了。企業(yè)在營銷中遵循“我們生產(chǎn)出什么產(chǎn)品，就賣什么產(chǎn)品”的理念，企業(yè)只重視生產(chǎn)效率的提升而不在意消費(fèi)者的需求。在供不應(yīng)求的市場態(tài)勢下這種觀念是能夠行得通的，但是一旦市場供求形勢發(fā)生變化出項(xiàng)供過于求的情況下，這種觀念就無法順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售了。1．2產(chǎn)品觀念同樣是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)在營銷的過程中發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量高的商品更容易賣出去，只要產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，肯定就能夠獲利。所以，企業(yè)營銷的核心在于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，并在經(jīng)營中遵循“我們只賣高質(zhì)量的產(chǎn)品”這樣的理念。這種理念看到了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，但是營銷者沒有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品最終是滿足消費(fèi)者的某種需求，幫助消費(fèi)者解決某種問題的這種本質(zhì)，一旦消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，自己的產(chǎn)品質(zhì)量再高，消費(fèi)者也不會(huì)去購買。特別是對產(chǎn)品供應(yīng)非常充足的今天來說。

1．3推銷觀念

在二十世紀(jì)二三十年代，資本主義出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，很多產(chǎn)品不能夠順利地銷售出去。此時(shí)，很多商家在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售是企業(yè)努力地采取一些推銷和促銷手段的結(jié)果，企業(yè)營銷的重心在于推銷，并堅(jiān)定了“我們生產(chǎn)什么就努力推銷什么”的營銷理念。這種理念看到了推銷和促銷對產(chǎn)品銷售的重要作用，但是還是沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品是因?yàn)榇嬖谀撤N需求這一點(diǎn)。還是站在企業(yè)自身的角度看待問題，沒有站在消費(fèi)者的角度看問題。

2以消費(fèi)者利益為中心的觀念

到了二十世紀(jì)四五十年代，第二次世界大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，一方面，很多軍用技術(shù)陸陸續(xù)續(xù)民用化，使得企業(yè)生產(chǎn)效率大大提升，生產(chǎn)能力大大提高，能夠生產(chǎn)滿足顧客需要的各種產(chǎn)品。另一方面，人們非常珍惜來之不易的和平環(huán)境，西方國家普遍采用了“高福利、高待遇”的政策，人們手頭有錢了，購買力大大提高，并開始更加重視自身個(gè)性化的需求，能夠在眾多商品中挑選自己喜歡的商品。滿足自己個(gè)性需求的商品就購買，不能夠滿足的就不去購買。消費(fèi)者主導(dǎo)了買賣雙方之間的交易關(guān)系，商家必須根據(jù)消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，遵循“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”的營銷理念，消費(fèi)者的需求是決定產(chǎn)品供給的根本性因素。營銷成了通過消費(fèi)者需求的滿足來獲利的過程。這種理念肯定了消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，有利于消費(fèi)者需求的滿足。但是這種理念也存在一定的問題，比如一味地滿足顧客需求會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等問題，消費(fèi)者暫時(shí)利益的滿足可能是以犧牲子孫后代的長遠(yuǎn)利益為代價(jià)的。另外，消費(fèi)者的需求有正當(dāng)?shù)?、正面的，也有不正?dāng)?shù)摹⒇?fù)面的，企業(yè)不能滿足消費(fèi)者的任何需求。所以，到了二十世紀(jì)六七十年代，一種新的營銷理念誕生了，那就是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念。

3以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念

這種觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷的過程中，要首先關(guān)注社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，然后再考慮消費(fèi)者的利益，最后再考慮企業(yè)的利益。企業(yè)在經(jīng)營中的獲利是建立在滿足社會(huì)長遠(yuǎn)利益和消費(fèi)者的利益的基礎(chǔ)之上的。那么，什么樣的營銷才是真正滿足社會(huì)長遠(yuǎn)利益的呢？是道德營銷！道德營銷是對“道德”的營銷，是弘揚(yáng)道德，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)和付出的一種營銷理念。只有人人講道德，人人愛奉獻(xiàn)，社會(huì)財(cái)富才會(huì)增加，社會(huì)才會(huì)和諧，才符合社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向。21世紀(jì)，道德是最為稀缺的資源，基于道德素養(yǎng)的提升來實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的滿足和社會(huì)的發(fā)展就是道德營銷的職責(zé)。我們知道，綠色營銷是一種以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念，企業(yè)在營銷中強(qiáng)調(diào)綠色、生態(tài)這種導(dǎo)向，滿足社會(huì)環(huán)境保護(hù)的需求，滿足消費(fèi)者的綠色需求，采用綠色的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。但是什么的企業(yè)才會(huì)采用綠色營銷呢？那肯定是關(guān)愛社會(huì)、愛護(hù)環(huán)境有高尚道德情操的企業(yè)，也就是說綠色營銷也是道德營銷的一種表現(xiàn)形式。以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷觀念，最終體現(xiàn)在道德營銷上。

4道德營銷的理念

4．1道德營銷是真正的以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念

消費(fèi)是通過消耗商品來滿足消費(fèi)者需要的過程，而需要是消費(fèi)者內(nèi)心存在的一種匱乏狀態(tài)、匱乏感，那么消費(fèi)就是通過消耗商品來消除消費(fèi)者的匱乏狀態(tài)匱乏感的過程。如果把消費(fèi)者內(nèi)心中存在的匱乏狀態(tài)、匱乏感比作一個(gè)“坑兒”的話，商品就是這個(gè)“坑兒”的“填埋物”，消費(fèi)就變成了通過購買商品這個(gè)“填埋物”來填埋消費(fèi)者心中存在的“坑兒”的過程。營銷是通過消費(fèi)者的消費(fèi)來獲利的一個(gè)過程，就是通過讓消費(fèi)者購買我們的商品“填埋物”來埋“坑兒”從而獲利的過程。以消費(fèi)者利益為中心的理念注重通過滿足消費(fèi)者的需求來獲利，是不是就相當(dāng)于基于消費(fèi)者內(nèi)心中的“坑兒”的填埋來獲利？商家的營銷是不是希望消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)還沒有填埋的“坑兒”，甚至不斷挖掘心中的“坑兒”來達(dá)到獲利的目的的呢？是不是在客觀上造成讓消費(fèi)者不斷追求“填埋物”來填埋“坑兒”，通過不斷占有和索取來獲得暫時(shí)快樂的不良影響呢？這是不是與追求社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念背道而馳呢？所以，真正的營銷，真正的以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念應(yīng)該是道德營銷。道德營銷就是改變消費(fèi)者以占有和索取商品“填埋物”來獲得暫時(shí)快樂和平衡的游戲規(guī)則，倡導(dǎo)通過奉獻(xiàn)和付出來獲得更長久更真實(shí)快樂的游戲規(guī)范。道德營銷著力于提升企業(yè)和消費(fèi)者的道德素養(yǎng)，并以此來實(shí)現(xiàn)社會(huì)長遠(yuǎn)利益的最大化，是真正的以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念的體現(xiàn)。

4．2道德營銷的實(shí)施

道德營銷的實(shí)施需要通過道德營銷戰(zhàn)略和道德營銷策略來體現(xiàn)。

4．2．1道德營銷戰(zhàn)略道德營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略兩個(gè)方面。在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略方面，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者道德需求的差異，對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，選擇道德需求明顯的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，然后再通過市場定位來塑造自身獨(dú)特的道德形象，為道德營銷活動(dòng)的開展指明進(jìn)行的方向和目標(biāo)。競爭戰(zhàn)略方面，面對企業(yè)的競爭對手，商家將著眼點(diǎn)放在如何更好地幫助消費(fèi)者提升自身的道德需求方面，而不是著力于如何與競爭對手競爭，將競爭對手打敗。強(qiáng)調(diào)與競爭對手的合作，共同將本行業(yè)做大做強(qiáng)，共同致力于提升自身的道德修養(yǎng)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。

4．2．2道德營銷策略道德營銷策略也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略四個(gè)方面。

（1）道德的產(chǎn)品策略。以消費(fèi)者利益為中心的營銷理念認(rèn)為產(chǎn)品是滿足顧客需求，解決消費(fèi)者面臨的某項(xiàng)問題的，而道德營銷則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是道德的載體。消費(fèi)者選擇某產(chǎn)品，不僅僅在于該產(chǎn)品能夠滿足自身的某種需要，也是因?yàn)樵摦a(chǎn)品是自身道德素養(yǎng)提升的一種象征物，代表著對自身道德信念的一種認(rèn)同。道德營銷企業(yè)除了明確產(chǎn)品的本質(zhì)，還要在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品服務(wù)等方面滿足消費(fèi)者的道德需求。

（2）道德的價(jià)格策略。價(jià)格反映了消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品過程中付出的成本。道德的價(jià)格策略一定是避免虛高、實(shí)實(shí)在在的一種價(jià)格展示。避免通過人為的高價(jià)來塑造高端的形象，讓消費(fèi)者為自身的面子來買單，也避免實(shí)施不能夠反映實(shí)際成本差異的搞噓頭的差異定價(jià)。

（3）道德的分銷策略。分銷策略反映產(chǎn)品在何處銷售更能夠方便顧客購買的本質(zhì)。在確定分銷方式的過程中，根據(jù)消費(fèi)者的偏好來確定，盡可能地為消費(fèi)者的購物提供方便。在與中間商或者分銷商合作的過程中，也講究道德的原則，選擇道德素養(yǎng)高的中間商或者分銷商，努力和中間商、分銷商一起向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，共同滿足消費(fèi)者的道德需求。

（4）道德的促銷策略。促銷的本質(zhì)在于與消費(fèi)者間的溝通。道德的促銷策略要在廣告、人員推銷、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方面塑造和弘揚(yáng)良好的道德形象。特別是在促銷策略的實(shí)施過程中，不要千方百計(jì)利用人們的貪心、攀比心和炫耀心等來達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，而是努力讓消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中因?yàn)橛|及到了內(nèi)心的道德良心而去接收我們的產(chǎn)品。

5結(jié)論

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)營銷理念不斷向前演進(jìn)，從以企業(yè)利益為中心的營銷理念到以消費(fèi)者利益為中心的營銷理念再到最先進(jìn)的以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念。但是真正能夠體現(xiàn)以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷理念的是道德營銷。道德營銷提倡滿足人們的道德需求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者通過奉獻(xiàn)和付出來獲得快樂。人人講奉獻(xiàn)，人人愛付出，必將推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)的和諧，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)長遠(yuǎn)利益的最大化。

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作者：紀(jì)峰 單位：宿遷學(xué)院商學(xué)院