電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型模式研究

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隨著新一輪電力體制改革的深入推進，電網(wǎng)企業(yè)亟待進行營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。電網(wǎng)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要深刻理解外部環(huán)境的變化，以客戶為中心，強化互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)營思維和技術(shù)手段的革新，不斷進行服務(wù)迭代創(chuàng)新，自上而下進行管理模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，最終提升電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的整體水平。

1引言

電力行業(yè)作為關(guān)系國計民生的戰(zhàn)略性行業(yè)，對經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定、人民生活水平提升有著重大影響。電網(wǎng)營銷部門直接面對用戶，承擔(dān)著客戶服務(wù)的重要職責(zé)，是電網(wǎng)企業(yè)價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。2015年3月，中央“9號文”出臺，標(biāo)志著以“售電側(cè)放開”為主要內(nèi)容的新一輪電力體制改革拉開序幕。售電業(yè)務(wù)市場化，極大提高了營銷部門在電網(wǎng)企業(yè)中的重要性，也催生了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的需要，需要電網(wǎng)企業(yè)管理者不斷反思該如何有效適應(yīng)電力體制改革新時期客戶服務(wù)工作的需要，進行管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升營銷工作的整體水平。

2電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的背景

進入二十一世紀(jì)，電網(wǎng)企業(yè)的外部環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，重塑著電網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)和經(jīng)營觀念。進行電網(wǎng)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，需要深刻理解電網(wǎng)企業(yè)所處的外部環(huán)境。

2.1售電側(cè)改革要求電網(wǎng)企業(yè)更加重視客戶需求。

隨著電力體制改革的持續(xù)推進，向社會資本開放售電業(yè)務(wù)，將吸引更多的社會主體介入到電力供應(yīng)服務(wù)中，勢必對電網(wǎng)營銷產(chǎn)生業(yè)務(wù)壓力，需要不斷提升售電服務(wù)質(zhì)量和用戶用能水平。

2.2經(jīng)濟新常態(tài)驅(qū)使電網(wǎng)企業(yè)強化管理精益化水平。

新時期新環(huán)境下，宏觀經(jīng)濟趨勢總體上呈現(xiàn)中高速、調(diào)結(jié)構(gòu)、新動力和促內(nèi)需四個特點。經(jīng)濟發(fā)展由依靠資源投入轉(zhuǎn)向依靠結(jié)構(gòu)調(diào)整，這就要求企業(yè)不斷進行管理創(chuàng)新，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和管理機制。

2.3新型能源消費者對能源消費提出更高的要求。

新型能源消費者具有能源認(rèn)知多樣化、全方位參與、個性化、以社交為中心、產(chǎn)消合一、精通科技、互聯(lián)互通、為將來付出和能源多樣化等特點，這就要求能源企業(yè)不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，結(jié)合消費者的需求特征設(shè)計針對性的營銷策略，提升客戶服務(wù)的精細化水平。2.4互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為電網(wǎng)營銷提供了有效的支撐。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變了溝通方式，重塑著商業(yè)形態(tài)和營銷傳播方式。電網(wǎng)企業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)的思路和手段來不斷完善業(yè)務(wù)形態(tài)和溝通方式，提升對客戶的認(rèn)知深度和服務(wù)支撐。

3新時期電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型理念

面對新的形勢，電網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)挖掘新的價值杠桿，在培育企業(yè)新的綜合能力基礎(chǔ)上，加快推進營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在公司營銷業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力、盈利能力和服務(wù)水平上加大改革力度，積極構(gòu)建新的服務(wù)理念、服務(wù)機制和服務(wù)流程，保持公司業(yè)務(wù)盈利能力的持續(xù)增強，實現(xiàn)整體競爭力的不斷提升。

3.1堅持以客戶為中心。

一方面，由于電網(wǎng)企業(yè)長期屬于壟斷地位，因此以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化氛圍不足。而隨著電力體制改革的深化，原有的這種企業(yè)文化越來越不能適應(yīng)電網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，必須要構(gòu)建全新的、以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化。另一方面，電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化。在一個不確定性是唯一可確定因素的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最重要來源就是知識。對電網(wǎng)企業(yè)來講，電力體制改革等外部環(huán)境有著很大的不確定性。在這種情況下，電網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)建立學(xué)習(xí)性組織，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

3.2努力融合“互聯(lián)網(wǎng)+”。

能源供應(yīng)商通過將企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品無縫地移植到互聯(lián)網(wǎng)上，為消費者提供靈活的產(chǎn)品組合選擇，從而在消費者心目中建立一個掌握能源變化趨勢、理解需求、快速響應(yīng)并值得信賴的、時尚的企業(yè)形象?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”幫助能源供應(yīng)商與消費者之間實現(xiàn)“雙向互動”的溝通模式，通過消除雙方在信息獲取時間、準(zhǔn)確度以及關(guān)聯(lián)度等方面不對等的情況，提升雙方溝通的效率和效果。因此電網(wǎng)企業(yè)應(yīng)高度重視互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營銷推廣中的應(yīng)用，重新梳理客戶和企業(yè)的關(guān)系，明確客戶在企業(yè)價值創(chuàng)造中的定位，進行營銷業(yè)務(wù)重構(gòu)，提升客戶服務(wù)的整體水平。

3.3實現(xiàn)服務(wù)傳遞的迭代更新。

技術(shù)的發(fā)展使得和客戶的即時互動成為可能，更為客戶需求的收集、分析和反饋提供了便利。電網(wǎng)企業(yè)從客戶需求出發(fā)，在同客戶互動的過程中不斷進行服務(wù)產(chǎn)品的迭代更新。在服務(wù)產(chǎn)品上，應(yīng)該積極延伸價值鏈，拓寬業(yè)務(wù)范圍，打造集電能產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品于一體，由保底服務(wù)、普遍服務(wù)和增值服務(wù)構(gòu)成的組合模式，形成立體化、差異化的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品范圍更加廣泛、梯度更合理、針對性更強。在服務(wù)渠道上，努力打通各個渠道平臺間的藩籬，建立一體化的服務(wù)體系，在統(tǒng)一的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)支撐下，實現(xiàn)服務(wù)傳遞的無縫對接。在服務(wù)策略上，企業(yè)應(yīng)全方位探索、考慮客戶用電服務(wù)需求，根據(jù)客戶偏好，提供貼心服務(wù)。

4新時期電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型思路

電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型需要自上而下的頂層設(shè)計，從公司戰(zhàn)略出發(fā)，將轉(zhuǎn)型落實到具體的業(yè)務(wù)中去，并以系統(tǒng)的方式固化為員工的日常工作。因此電網(wǎng)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要分兩個步驟進行：首先進行管理模式的設(shè)計，從頂層設(shè)計的視角明確業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向；其次進行業(yè)務(wù)模型的設(shè)計，從業(yè)務(wù)實操的角度落實轉(zhuǎn)型的方法和成果。

4.1管理模式設(shè)計

管理模式設(shè)計的目的是明確營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向。外部經(jīng)營環(huán)境的變化，需要企業(yè)不斷調(diào)整自身業(yè)務(wù)適應(yīng)消費者需求的改變。因此，轉(zhuǎn)型需要具備前瞻性和整體性，需要站在公司戰(zhàn)略的高度綜合評估轉(zhuǎn)型的方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

4.1.1營銷業(yè)務(wù)全景圖營銷業(yè)務(wù)全景圖是對營銷業(yè)務(wù)的整體性和前瞻性的描述，是在綜合了目前業(yè)務(wù)狀況和未來業(yè)務(wù)機會情況下對營銷業(yè)務(wù)的全面描述。營銷業(yè)務(wù)全景圖從業(yè)務(wù)的視角探討了未來營銷業(yè)務(wù)的潛在發(fā)展?jié)摿?，為拓展新的業(yè)務(wù)、優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)指明了方向。營銷業(yè)務(wù)全景圖是營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的第一步，明確需要重點關(guān)注的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

4.1.2營銷業(yè)務(wù)價值鏈營銷業(yè)務(wù)價值鏈?zhǔn)菍I銷業(yè)務(wù)的抽象提煉，將營銷業(yè)務(wù)劃歸為采購、銷售和服務(wù)三個板塊，并以這三個板塊為依托來梳理營銷業(yè)務(wù)內(nèi)容，進一步細化市場營銷核心業(yè)務(wù)關(guān)系，以及與其他電網(wǎng)核心業(yè)務(wù)的關(guān)系，實現(xiàn)市場營銷各業(yè)務(wù)之間，以及營銷與其他業(yè)務(wù)的有效協(xié)同。營銷業(yè)務(wù)價值鏈?zhǔn)菍I銷業(yè)務(wù)全景圖的延伸和解釋，闡述業(yè)務(wù)之間的邏輯管理，為確定特定的業(yè)務(wù)定位和梳理業(yè)務(wù)流程奠定了基礎(chǔ)。

4.1.3價值目標(biāo)價值目標(biāo)依托于公司的營銷戰(zhàn)略，同時也深刻體現(xiàn)了公司的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。確立營銷業(yè)務(wù)的價值目標(biāo)是為了指導(dǎo)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實踐，為營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供方向性的指引。營銷業(yè)務(wù)價值目標(biāo)需要在公司營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上進行細化，進一步落實為能夠直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)的具體行動指南。價值維度必須是可以落實到具體的業(yè)務(wù)行動中去的，能夠轉(zhuǎn)化為實實在在的行動，對員工的行為具有明確的指導(dǎo)意義。

4.1.4客戶價值取向客戶價值取向反映了不同客戶在企業(yè)價值維度上的側(cè)重點的區(qū)別。為了提升客戶服務(wù)的滿意度，公司有必要對客戶進行分群，但是不同的客戶對公司價值目標(biāo)的取向是不一樣的，因此需要針對不同的客戶提供差異化的服務(wù)。差異化為營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了思路和方法，差異化的重要切入點是不同客戶的價值取向的差異。

4.2業(yè)務(wù)模型設(shè)計

在對營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進行宏觀設(shè)計后，需要將宏觀設(shè)計的成果落實到業(yè)務(wù)模型中去，基于營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的宏觀設(shè)計進行業(yè)務(wù)模型的設(shè)計。由于不同客戶在公司中的價值定位和價值取向是不一樣的，因此對應(yīng)該采用差異化的服務(wù)策略，設(shè)置不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客戶價值取向的不同提供不同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

4.2.1業(yè)務(wù)定義和定位業(yè)務(wù)定義和定位是業(yè)務(wù)模型設(shè)計的第一步。根據(jù)營銷業(yè)務(wù)全景圖明確需要重點關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊，然后基于營銷價值鏈，明確該業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)全景圖中的位置，以及與其他營銷業(yè)務(wù)或者外部業(yè)務(wù)之間的協(xié)同關(guān)系。明確業(yè)務(wù)定義和業(yè)務(wù)定位是進行業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的前提和基礎(chǔ)。

4.2.2分群客戶營銷服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)矩陣分群客戶營銷服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)矩陣的目的是確定同一個服務(wù)的高、中、低三個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在確定了業(yè)務(wù)定義和定位后，還需要了解該業(yè)務(wù)應(yīng)該如何開展，需要實現(xiàn)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。分群客戶營銷服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)矩陣根據(jù)營銷價值取向的五個維度來分解業(yè)務(wù)，并基于高、中、低三個層次來確定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為接下來制定差異化服務(wù)策略提供依據(jù)。

4.2.3差異化服務(wù)策略差異化服務(wù)策略是落實營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在明確了業(yè)務(wù)的不同標(biāo)準(zhǔn)之后，需要確定為哪些客戶提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。進行差異化服務(wù)策略設(shè)計首先要明確不同客戶群體在特定業(yè)務(wù)上價值取向的區(qū)別，然后根據(jù)價值取向的不同提供差異化的服務(wù)。明確了差異化服務(wù)策略后，營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在概念層面的設(shè)計基本完成，接下來需要將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的成果落實到業(yè)務(wù)操作上來。

4.2.4業(yè)務(wù)流程優(yōu)化業(yè)務(wù)流程優(yōu)化是將營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型設(shè)計的成果落實到具體業(yè)務(wù)上來。在原有業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，依據(jù)營銷業(yè)務(wù)全景圖和營銷業(yè)務(wù)價值鏈，勾勒營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，重新梳理業(yè)務(wù)邏輯，以營銷價值目標(biāo)為指導(dǎo)，進行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。同時，標(biāo)明關(guān)鍵環(huán)節(jié)，明確需要IT支持的業(yè)務(wù)內(nèi)容，為接下來的系統(tǒng)設(shè)計提供指導(dǎo)和建議。

4.2.5系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型就像汽車轉(zhuǎn)彎，不只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)方向盤就行，對業(yè)務(wù)其到支撐作用的IT系統(tǒng)也需要全盤做出相應(yīng)的改變。在明確了營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的概念設(shè)計和流程優(yōu)化后，需要進一步將轉(zhuǎn)型設(shè)計成果轉(zhuǎn)化為員工的日常工作，將營銷業(yè)務(wù)設(shè)計的成果落實到系統(tǒng)設(shè)計中去，對原有信息系統(tǒng)進行改進和優(yōu)化。系統(tǒng)設(shè)計需要遵循一系列的原則和要求，盡可能地保證信息管理和信息傳遞的科學(xué)性和有效性。管理創(chuàng)新是企業(yè)保持持續(xù)競爭力的關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展的永恒命題。營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要充分結(jié)合外部環(huán)境的變化，深入分析對電網(wǎng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的影響，深刻理解營銷的時代內(nèi)涵，依托企業(yè)的平臺優(yōu)勢，在同客戶的不斷互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)，提升企業(yè)的品牌形象，提升電網(wǎng)企業(yè)管理精益和服務(wù)精細水平，最終提升我國電網(wǎng)企業(yè)的整體實力和國際競爭力。

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作者：周純 齊丹丹 單位：廣州供電局有限公司