井岡山紅色文化旅游營銷成功的啟示

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［提要］近幾年，井岡山紅色旅游開展得有聲有色，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)，分析井岡山紅色文化旅游營銷成功的原因和啟示具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。井岡山紅色旅游營銷的成功最重要的是井岡山的革命歷史及其在中國革命史上的地位，但是從市場營銷角度看，在營銷理念、目標(biāo)市場選擇和市場定位、營銷組合策略和體驗(yàn)營銷等方面都可以找到成功的原因，并發(fā)現(xiàn)一些啟示。

關(guān)鍵詞：井岡山；紅色文化旅游；旅游營銷；原因；啟示

近幾年，井岡山紅色旅游發(fā)展如火如荼，據(jù)井岡山市政府統(tǒng)計(jì)，從2015年到2017年，井岡山紅色培訓(xùn)班次、人數(shù)年均增幅在50%以上。2017年1月到11月，有大約45萬人參加了井岡山的紅色培訓(xùn)，同比增長51.22%，這一人數(shù)是井岡山市16萬人口的近3倍，2017年全年，井岡山舉辦紅色培訓(xùn)班7，818期，培訓(xùn)學(xué)員46.17萬人，同比分別增長55.05%和55.03%，全年僅僅門票收入便達(dá)1.49億元，同比增長12.39%，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民生活水平的提升，帶來諸多收益。探索井岡山紅色文化旅游營銷成功的原因，分析其對各地開展紅色文化旅游營銷實(shí)踐的啟示，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、井岡山紅色文化旅游營銷成功的原因

井岡山革命斗爭史及其在中國革命上舉足輕重的地位是井岡山紅色文化旅游營銷成功的基礎(chǔ)?！靶切侵穑梢粤窃?，井岡山革命根據(jù)地是以、等為代表的革命領(lǐng)袖率領(lǐng)無數(shù)革命先烈在全國建立的第一個(gè)農(nóng)村包圍城市的革命根據(jù)地，在中國革命歷史上具有舉足輕重的作用和地位。井岡山人民為中國革命的成功做出了巨大貢獻(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在井岡山斗爭時(shí)期，井岡山共犧牲了48，000多名先烈，其中能確定姓名的僅15，774名，其他32，000多人成了無名英雄。井岡山革命戰(zhàn)爭中，張子清、盧德銘、王爾琢、王佐和伍若蘭等革命烈士年紀(jì)輕輕就為中國革命付出了自己的生命。這是井岡山紅色文化旅游營銷成功的根本和基礎(chǔ)。除此外，從營銷學(xué)的角度來看，井岡山紅山文化旅游營銷成功的原因有以下幾點(diǎn)：（一）井岡山紅色文化旅游營銷的成功在于滿足了顧客需求?，F(xiàn)代營銷的核心理念是滿足顧客需求，向顧客提供價(jià)值。井岡山紅色旅游營銷過程給顧客傳達(dá)了紅色理念，進(jìn)行了革命精神灌頂，滿足了顧客接受紅色教育的需求，給顧客帶來提升自身紅色修養(yǎng)的精神價(jià)值。顧客在井岡山接受紅色教育，繼承、傳承紅色文化基因，讓自己的心靈受到洗禮，給自己的工作、學(xué)習(xí)和生活帶來滿滿的正能量。這是井岡山紅色文化旅游成功的最重要的原因之一。（二）井岡山紅色文化旅游營銷的成功是適應(yīng)營銷環(huán)境的結(jié)果。營銷環(huán)境是影響營銷活動開展的各種影響因素的總稱。營銷活動的開展受制于營銷環(huán)境，并要積極主動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。近年來，多次強(qiáng)調(diào)傳承紅色基因、身體力行革命精神、增加使命擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾?。各級政府和企事業(yè)單位組織干部和群眾到革命老區(qū)接受紅色教育蔚然成風(fēng)。這種營銷大環(huán)境，為井岡山紅色文化旅游營銷的開展帶來了極大的商機(jī)。另外，從井岡山自身的角度來看，井岡山當(dāng)?shù)匾蔡貏e重視紅色文化旅游營銷的開展，采用“政府搭臺、企業(yè)唱戲、媒體宣傳”等方式，開展全方位、寬領(lǐng)域和多層次的宣傳推介。（三）井岡山紅色文化旅游營銷的成功得益于正確的目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適合自身現(xiàn)實(shí)情況的細(xì)分市場的過程。井岡山開展紅色文化旅游的過程中，選擇各地各級行政企事業(yè)單位中需要接受紅色教育的干部群眾作為主要的目標(biāo)市場，如公務(wù)員、教師和學(xué)生等，然后有針對性地開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)“特別的愛給特別的你”的效果，更好地實(shí)現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)。（四）井岡山紅色文化旅游營銷的成功得益于正確的市場定位。市場定位是在消費(fèi)者的頭腦中打造自身特色和獨(dú)特形象的過程。井岡山獨(dú)特的革命歷史使井岡山努力打造紅色文化教育培訓(xùn)基地形象，并且這種形象逐漸深入人心，使人們一旦有紅色文化教育培訓(xùn)需求時(shí)便會想到井岡山?！耙淮尉畬?，一世井岡情”，井岡山紅色旅游的經(jīng)歷和感悟，會進(jìn)一步強(qiáng)化紅色文化教育在消費(fèi)者頭腦中留下的深刻印象。井岡山大力打造“紅色旅游首選地”，努力使昔日農(nóng)村包圍城市的革命根據(jù)地成為農(nóng)村吸引城市的全國紅色旅游第一山。（五）井岡山文化旅游營銷的成功還在于科學(xué)的營銷組合策略。營銷組合策略一般包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。在產(chǎn)品策略方面，井岡山打造綜合型的旅游產(chǎn)品體系，將井岡山的革命遺跡、生態(tài)環(huán)境和人文故事等進(jìn)行整合，并進(jìn)行統(tǒng)一科學(xué)的包裝。統(tǒng)一科學(xué)的包裝有利于形成統(tǒng)一的文化旅游形象，也有利于提升旅游文化產(chǎn)品的價(jià)值。井岡山紅色文化旅游過程中導(dǎo)游被稱為老師，游客被稱為學(xué)員，景點(diǎn)介紹被稱為現(xiàn)場教學(xué)，吃的飯被稱為紅軍餐，等等，這方方面面的表現(xiàn)都是一種統(tǒng)一的包裝策略。在分銷渠道方面，積極利用電商模式，利用井岡山旅游網(wǎng)、井岡山觀途網(wǎng)，開展訂票、訂餐、訂房和訂購等業(yè)務(wù)，給消費(fèi)者帶來極大的便利。在促銷方面，井岡山不斷舉辦各種紅色文化旅游節(jié)慶活動，參加各種旅游交易會，對本地的紅色旅游積極地宣傳推介。（六）井岡山紅色文化旅游營銷的成功還在于體驗(yàn)式營銷。體驗(yàn)式營銷是注重顧客感官和心靈體驗(yàn)的營銷方式。井岡山紅色文化旅游營銷過程中非常注重顧客感官和心靈體驗(yàn)的提供。井岡山紅色文化旅游過程中，穿紅軍裝、戴紅軍帽、吃紅軍餐、唱紅歌、看《井岡山》實(shí)景演出、重溫紅軍戰(zhàn)爭的歷史、游紅軍相關(guān)的景點(diǎn)、逛播放紅歌的商場、買紅軍相關(guān)的紀(jì)念品、乘坐播放紅歌的旅游車等，所有旅游環(huán)節(jié)都是對井岡山精神的體悟，都帶給游客紅色文化的體驗(yàn)。

二、井岡山紅色文化旅游營銷成功的啟示

（一）開展紅色文化旅游營銷，必須站在顧客角度考慮問題，滿足顧客需求。現(xiàn)在，在買方市場的大背景下，買方比賣方有更多的選擇權(quán)，這就要求賣方必須站在買方的角度界定商品的價(jià)值。同樣，在紅色文化旅游營銷的過程中必須要站在顧客的角度考慮問題，顧客需要什么，我們就提供什么，而不是自己生產(chǎn)什么就努力推銷什么。這就需要基于自身自然資源和人文資源的基礎(chǔ)上，從顧客的視角看問題，提煉滿足顧客需求的元素和主題，實(shí)施顧客導(dǎo)向的營銷。（二）開展紅色文化旅游營銷，必須選擇正確的目標(biāo)市場?，F(xiàn)代的營銷因?yàn)轭櫩托枨蟮牟町愋院推髽I(yè)自身資源的有限性，我們不能用有限的產(chǎn)品來滿足所有顧客的所有需求，在這種情況下，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇適合自身的目標(biāo)市場，有的放矢地開展?fàn)I銷活動是現(xiàn)代營銷的重要原則。在開展紅色旅游營銷的過程中，我們必須根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有針對性的打造自身的特色，開發(fā)滿足目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，選擇適合目標(biāo)市場的價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。（三）開展紅色文化旅游營銷，必須有特色的定位。特色的定位才能吸引特定的顧客，才能使顧客有相應(yīng)需求時(shí)首先想到我們。特別是區(qū)域競爭日益同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)顯得特別珍貴。與其他區(qū)域塑造不同的形象，確定不同的定位，才能提升區(qū)域文化旅游競爭力。因?yàn)?，現(xiàn)代顧客的需求越來越體現(xiàn)差異化多樣化！差異化和多樣化的東西才能夠吸引顧客。所以，各地在開展紅色旅游營銷的過程中，必須結(jié)合自身的實(shí)際，打造自身與眾不同的特色。（四）開展紅色文化旅游營銷，必須有科學(xué)的營銷組合策略。在紅色旅游營銷中，必須打組合拳。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略密切配合才可以。旅游營銷中對旅游過程中所涉及到的食、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行統(tǒng)一的合理的科學(xué)的包裝，彰顯旅游特色，突出旅游形象。采用適合顧客的價(jià)格策略，針對目標(biāo)市場特點(diǎn)，采用合適的分銷渠道策略和促銷策略?，F(xiàn)代社會是網(wǎng)絡(luò)社會和技術(shù)社會，互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行著深度地融合，在這種情況下，營銷組合策略中的產(chǎn)品、分銷和促銷策略都應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)進(jìn)行密切整合：產(chǎn)品利用高新技術(shù)來提升其對顧客的影響力，分銷渠道更多以互聯(lián)網(wǎng)來方便顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，促銷要通過互聯(lián)網(wǎng)和高科技來溝通賣方和買方之間的聯(lián)系。（五）開展紅色文化旅游營銷，必須重視顧客體驗(yàn)。在井岡山紅色文化旅游過程中，食、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，都讓顧客體驗(yàn)到井岡山的紅色文化，都能夠給顧客的感官和心靈帶來一定的體驗(yàn)價(jià)值?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，那些帶給顧客更多價(jià)值的往往是帶給顧客更多體驗(yàn)的。文化旅游營銷的過程中，需要研究顧客在旅游過程中的所有體驗(yàn)點(diǎn)，著力抓好這些關(guān)鍵點(diǎn)的打造，讓游客充分體驗(yàn)到旅游過程帶給自己的價(jià)值體驗(yàn)！在旅游規(guī)劃、線路開發(fā)和旅游配套設(shè)施的提供等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要重視給顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和內(nèi)心帶來的體驗(yàn)，讓顧客的身心感受到我們帶給他們的價(jià)值，對我們產(chǎn)生認(rèn)同，提升對我們的顧客滿意度和忠誠度。

三、小結(jié)

巧婦難為無米之炊，井岡山獨(dú)特的革命歷史和其在中國革命進(jìn)程中的舉足輕重的作用，是井岡山文化旅游營銷成功的基礎(chǔ)和根本。在此基礎(chǔ)上，井岡山紅色文化旅游在營銷理念方面體現(xiàn)了現(xiàn)代的以顧客為中心的營銷觀念，在營銷戰(zhàn)略方面，選擇了正確的目標(biāo)市場和市場定位戰(zhàn)略，在營銷策略方面，重視產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的密切配合，并特別重視顧客體驗(yàn)的打造，用顧客良好的體驗(yàn)，換來顧客的滿意和忠誠，促進(jìn)本地紅色文化旅游的持續(xù)、快速和健康發(fā)展，這對其他區(qū)域開展紅色文化旅游營銷具有一定的指導(dǎo)意義。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］孫佳琪，汪雅婷，湯宏梅.基于文化IP的井岡山紅色旅游產(chǎn)品營銷研究［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（9）.

［2］港媒：井岡山“紅色旅游”追憶紅軍崢嶸歲月［EB/OL］.

［3］巴中如何挖掘本土紅色文化，不妨學(xué)習(xí)全國紅色旅游第一山

作者:紀(jì)峰 單位:宿遷學(xué)院商學(xué)院