論大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

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摘要:大數(shù)據(jù)時(shí)代下，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)逐漸豐富，營(yíng)銷數(shù)據(jù)的整合也更加先進(jìn)，給各大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響與沖擊，但也提供了很好的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。如何利用大數(shù)據(jù)時(shí)代下的各種科學(xué)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行搜集、處理、存儲(chǔ)與，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為企業(yè)改革發(fā)展中必須考慮的問(wèn)題。為此，本文重點(diǎn)結(jié)合該時(shí)代下變革的內(nèi)在機(jī)理分析，探討具體營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新；數(shù)據(jù)

當(dāng)今世界是一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，人類已經(jīng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軍力量。在企業(yè)應(yīng)用方面，圍繞大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升營(yíng)銷能力的有效方式。市場(chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上具有實(shí)踐性和操作性的特點(diǎn)，需要從業(yè)者擁有綜合性能力，除了扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)外，還要具有很強(qiáng)的溝通能力、思維反應(yīng)能力、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力等。特別在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分析、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者價(jià)值和需求等多方面分析，已經(jīng)成為從業(yè)者必備的技能之一。雖然我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上展開(kāi)了嘗試，但發(fā)展思路仍然不夠明確，急需深入研究與創(chuàng)新。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的變革機(jī)理

(一)信息的收集、處理與方式發(fā)生了變化市場(chǎng)營(yíng)銷的本是企業(yè)為了獲取利潤(rùn)回報(bào)通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值從而建立利益關(guān)系的一種過(guò)程。在該過(guò)程中，任何消費(fèi)行為都是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，致使信息收集、處理與存儲(chǔ)方式發(fā)生了很大變化。其一，信息收集上面臨著數(shù)據(jù)量的增加、數(shù)據(jù)種類的多樣化、數(shù)據(jù)生產(chǎn)速度的快速化等挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)類型上既包括結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，也包括非結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)；其二，信息處理上，大數(shù)據(jù)側(cè)重以全體數(shù)據(jù)為對(duì)象，淡化對(duì)精確性的要求，分析方法更傾向于選擇散列法、索引、Trie樹(shù)、并行計(jì)算等；其三，信息存儲(chǔ)上要求數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大、類型多，像Greenplum、HBase、Spanner等類型的數(shù)據(jù)庫(kù)，相比僅僅關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)而言，所存在的優(yōu)勢(shì)更加明顯；其四，信上逐步向以社會(huì)化媒體為代表的新傳播渠道而靠近。

(二)消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，由于受互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體等新技術(shù)的影響，消費(fèi)者在購(gòu)物渠道、購(gòu)物的個(gè)性化、購(gòu)買的行為決策模式等方面發(fā)生了很大變化。線上購(gòu)物品平臺(tái)開(kāi)始成為消費(fèi)者的重要渠道，像亞馬遜、淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)，擁有大量的注冊(cè)用戶和交易量。此外，再加上最近新興的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，又拓寬了消費(fèi)渠道。毫無(wú)疑問(wèn)，線上購(gòu)物的快速發(fā)展對(duì)線下實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)需要調(diào)整渠道策略，變革線下實(shí)體銷售模式，完善企業(yè)線上渠道構(gòu)建。而且伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，消費(fèi)者可以從多個(gè)信息渠道獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，與商家的互動(dòng)逐漸從單向到雙向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，主動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品需求不再僅僅是實(shí)用需求，更多是追求個(gè)性化的產(chǎn)品。另外，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束后，會(huì)在社會(huì)化媒體等渠道上分享產(chǎn)品體驗(yàn)，一定程度上能夠傳遞良好的品牌形象。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的變化

(一)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷必備的前期準(zhǔn)備，具體包括消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式等。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研往往習(xí)慣依托于問(wèn)卷、訪談、郵件等方式展開(kāi)，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，由于消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，以往的調(diào)研方式已經(jīng)不再實(shí)用，必須在原有的基礎(chǔ)上完善市場(chǎng)調(diào)研方法。其一，信息獲取渠道逐漸向互聯(lián)網(wǎng)渠道靠近，包括社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)等；其二，數(shù)據(jù)類型更加多元化，包括能夠反映消費(fèi)者特征的圖片、表情、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等，這些能夠有效分析消費(fèi)者消費(fèi)思維；其三，調(diào)研及時(shí)性方面，在大數(shù)據(jù)支持下，可以為企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶信息，反饋更加及時(shí)。

(二)客戶關(guān)系管理在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)與客戶之間的溝通和互動(dòng)越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)。與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略相比，更加注重客戶體驗(yàn)，專注于客戶的需求分析與滿足。因此，建立與維護(hù)客戶之間的關(guān)系將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)思考的內(nèi)容。有效的客戶關(guān)系管理能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)行為特征的分析，這一點(diǎn)得益于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的發(fā)展。企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理可以從理念層、體制層和技術(shù)層三方面入手，了解客戶管理關(guān)系、掌握客戶管理思想，才能在實(shí)踐中保證營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性，從而避免戰(zhàn)略執(zhí)行的隨意性。

(三)品牌傳播當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌效應(yīng)的影響越來(lái)越明顯，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)根據(jù)品牌調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。因此，品牌傳播是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中不可忽視的變革內(nèi)容。所謂品牌傳播指企業(yè)通過(guò)在時(shí)間和內(nèi)容上整合能夠影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，開(kāi)展品牌識(shí)別度高的營(yíng)銷活動(dòng)，在于消費(fèi)者的互動(dòng)、交流中擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力。在信息“爆炸式”增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的品牌出傳播難度相對(duì)比較大，對(duì)于資本雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)資金投入傳遞企業(yè)品牌，但對(duì)于中小型企業(yè)而言，就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)盡可能的提高企業(yè)資源利用率，從對(duì)消費(fèi)者更為細(xì)致的細(xì)分和目標(biāo)群體的溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(四)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要想搶占市場(chǎng)營(yíng)銷先機(jī)，除了上述內(nèi)容的變革外，還需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，遵循相應(yīng)的流程，降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在構(gòu)思篩選階段、概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試階段、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段等，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲取準(zhǔn)確的反饋信息，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品宣傳與推廣。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新分析

(一)利用社會(huì)化媒體變革營(yíng)銷工具社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展除了為消費(fèi)者提供娛樂(lè)、社交功能外，也為企業(yè)營(yíng)銷提供了另外一種可能。結(jié)合當(dāng)下形式來(lái)看，社會(huì)化媒體在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在營(yíng)銷成本上相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言更低。種種優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上必須充分借助社會(huì)化媒體，以此變革營(yíng)銷工具。其一，企業(yè)可以通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體的應(yīng)用，產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)消息，與消費(fèi)者產(chǎn)生線上互動(dòng)；除此之外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下移動(dòng)手機(jī)、可穿戴設(shè)備的發(fā)展與普及也為企業(yè)提供了另外一種營(yíng)銷工具——傳感技術(shù)的營(yíng)銷。主要在于它本身也是一種定位系統(tǒng)，可以反映消費(fèi)者日?；顒?dòng)軌跡，為企業(yè)營(yíng)銷提供反饋信息，幫助企業(yè)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、店鋪選址以及品牌傳播等，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。

(二)依托數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷決策傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，主要依靠決策者的經(jīng)驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體精準(zhǔn)搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)包括了消費(fèi)者在線上所發(fā)生的一切行為數(shù)據(jù)，像購(gòu)物傾向、產(chǎn)品體驗(yàn)分享、消費(fèi)價(jià)值等，企業(yè)要通過(guò)不同的社會(huì)化媒體的利用，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)搜集，獲取消費(fèi)者行為軌跡。首先，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)用一些詞匯“標(biāo)簽化”自己，這些“標(biāo)簽”恰好為企業(yè)在消費(fèi)者特征分析上提供了最新途徑；其次，企業(yè)可以結(jié)合用戶分享的品牌評(píng)價(jià)、產(chǎn)品體驗(yàn)、代言人的喜好等信息分析評(píng)估消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的認(rèn)知，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供了重要參考，以服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷策略。還可以可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能，做出依托于數(shù)據(jù)分析的客觀決策。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系管理、品牌傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在大量的數(shù)據(jù)，挖掘這些數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值會(huì)在很大程度上改變企業(yè)盈利模式，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展過(guò)程中，數(shù)據(jù)信息是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中最為重要的利用方式，可以數(shù)據(jù)信息的有效性與數(shù)據(jù)上傳采集過(guò)程進(jìn)行分析，將內(nèi)容相關(guān)性呈現(xiàn)出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的集成化分析。

(三)融合新興媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越傾向與線上消費(fèi)。企業(yè)要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，與新興媒體融合發(fā)展。比如利用微信、微博、博客、論壇進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳，讓消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品信息，滿足個(gè)性化需求。此外，還可以通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，為用戶提供一對(duì)一的信息和服務(wù)，使產(chǎn)品信息更加全面、權(quán)威、及時(shí)，提高知名度，并將一些企業(yè)相關(guān)平臺(tái)，以李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的李寧“檸檬”、李寧Irun跑步社區(qū)、安踏天涯社區(qū)等平臺(tái)為例，打造成企業(yè)的品牌推廣平臺(tái)，推送相關(guān)數(shù)據(jù)，強(qiáng)化營(yíng)銷效果。當(dāng)然，在營(yíng)銷的同時(shí)還要重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息的收集與信息服務(wù)，包括用戶注冊(cè)信息、搜索行為、瀏覽行為、點(diǎn)擊行為等，并定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與整理，將其整理入庫(kù)，為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供動(dòng)態(tài)化數(shù)據(jù)支持。

(四)變革以數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)為核心的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)時(shí)代下最明顯的特征是數(shù)據(jù)多元化，企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)也逐漸變?yōu)閷?duì)一系列數(shù)據(jù)的分析與處理。目前很多企業(yè)的營(yíng)銷組織并不是建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，各部門之間的數(shù)據(jù)呈分散狀態(tài)。而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷策略的構(gòu)建需要整合與客戶之間的數(shù)據(jù)，具備數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等能力，并根據(jù)分析結(jié)果制定營(yíng)銷計(jì)劃，貫穿整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。為此，對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變革尤為重要。其一，加強(qiáng)各部門之間的數(shù)據(jù)整合。首先要明確企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，分析完成目標(biāo)所需的必要因素，從而在統(tǒng)一愿景的指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)各部門之間的數(shù)據(jù)整合。比如將媒體化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所掌握的數(shù)據(jù)與銷售團(tuán)隊(duì)所掌握的數(shù)據(jù)進(jìn)行分享，制定企業(yè)活動(dòng)流程，明確各部門責(zé)任；其二，組建企業(yè)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，特別在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)型人才。企業(yè)要想占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須抓住大數(shù)據(jù)的制高點(diǎn)，挖掘、培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才。但對(duì)于中小型企業(yè)而言，可以選擇與大數(shù)據(jù)科技企業(yè)合作，優(yōu)化大數(shù)據(jù)服務(wù)，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)資源。綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，不僅信息的收集、處理、儲(chǔ)存、等方面發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和價(jià)值也發(fā)生了很大改變。為了提高企業(yè)營(yíng)銷收益，要充分與大數(shù)據(jù)技術(shù)和新興媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新用戶信息搜集與數(shù)據(jù)分析，拓展產(chǎn)品營(yíng)銷途徑，變革以數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)為核心的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新時(shí)代下的現(xiàn)代化企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

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作者：朱偉 單位：青島財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)校