市場(chǎng)營(yíng)銷必要性及策略

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一、高職教育開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性

（一）有利于高職院校面向市場(chǎng)搞好經(jīng)營(yíng)管理

目前，中國(guó)高職教育仍然處于“生產(chǎn)者主權(quán)時(shí)代”，即作為教育服務(wù)的生產(chǎn)者處于主動(dòng)、支配地位，如教育成本核算、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)設(shè)置、教學(xué)過(guò)程、考試與成績(jī)?cè)u(píng)定等事關(guān)消費(fèi)者（學(xué)生或受教者）利益的事，基本上由校方?jīng)Q定，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，買賣雙方應(yīng)是平等的，作為“消費(fèi)”教育服務(wù)的大學(xué)生，他們享有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的各項(xiàng)權(quán)利。［3］他們應(yīng)該有權(quán)參與教學(xué)過(guò)程，獲得有關(guān)教育教學(xué)的真實(shí)信息，有選擇專業(yè)和教師、要求提高教學(xué)質(zhì)量的正當(dāng)權(quán)益。學(xué)校對(duì)優(yōu)秀生源的爭(zhēng)奪以及就業(yè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)秀畢業(yè)生的優(yōu)先錄用權(quán)所形成的雙向壓力，必然會(huì)使高職院校不斷研究教育市場(chǎng)供求狀況，分析人才市場(chǎng)需求走向，實(shí)施營(yíng)銷組合策略，以擴(kuò)大優(yōu)秀生源市場(chǎng)占有率。因此，高職院校應(yīng)該樹(shù)立“市場(chǎng)導(dǎo)向”觀念，確立讓消費(fèi)者滿意的原則，開(kāi)展各種宣傳、推廣、促銷活動(dòng)，更好地為學(xué)生服務(wù)，讓學(xué)生享受到周到、熱情、優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。

（二）有益于院校辦學(xué)特色并提升教育質(zhì)量

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的高職院校而言，特色或差異化發(fā)展是其生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂特色，就是學(xué)校在深入分析自身情況的基礎(chǔ)上，優(yōu)化配置一切可用資源所形成、保持和發(fā)展起來(lái)的自身優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)項(xiàng)。用人單位對(duì)人才的需求各不相同，學(xué)生的興趣和智能也各有千秋，這為院校自身辦學(xué)特色開(kāi)辟了巨大空間。市場(chǎng)需求的差異化催生了多樣化的辦學(xué)，多樣化的辦學(xué)形成了各高職院校獨(dú)特的辦學(xué)特色。學(xué)校如果能夠提供市場(chǎng)營(yíng)銷手段尋求“特色發(fā)展”、“差異競(jìng)爭(zhēng)”，必然提高辦學(xué)效益和效率，增強(qiáng)辦學(xué)質(zhì)量和人才質(zhì)量，形成較強(qiáng)的社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略

（一）產(chǎn)品策略

作為教育機(jī)構(gòu)的高校，不管是哪種所有制與組織形式，都要通過(guò)向市場(chǎng)提供高質(zhì)量的教育服務(wù)或教育產(chǎn)品，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存、獲得發(fā)展。就高職院校而言，其“生產(chǎn)”的產(chǎn)品主要是教育教學(xué)服務(wù)，大學(xué)生則是承載這種產(chǎn)品的主要載體，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)，院校的產(chǎn)品就是畢業(yè)的“學(xué)生”。市場(chǎng)是教育質(zhì)量的裁判員，高職院校只有不斷把握人才市場(chǎng)需求變化，按照市場(chǎng)需求調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)與教育生產(chǎn)力布局，才能設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的“產(chǎn)品”；要控制“產(chǎn)品”的質(zhì)量，實(shí)施以質(zhì)取勝的戰(zhàn)略，保證學(xué)生畢業(yè)后德行達(dá)標(biāo)不出“危險(xiǎn)品”，知識(shí)與能力素質(zhì)合格不出“次品”，身心健康不出“廢品”；要造就一批動(dòng)手能力、應(yīng)變能力、技術(shù)革新能力都比較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)品”；通道多種努力，實(shí)施名牌戰(zhàn)略和特色戰(zhàn)略，創(chuàng)名牌專業(yè)、名牌教師、特色課程、特色課堂，樹(shù)立學(xué)校的形象和品牌。此外，要加強(qiáng)“產(chǎn)品”（畢業(yè)生）的售前、售中特別是售后服務(wù)工作。在介紹、推薦畢業(yè)生進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)時(shí)不要搞一錘子買賣，要實(shí)行“品質(zhì)保證”、進(jìn)行“跟蹤服務(wù)”，如實(shí)行承諾制、違約金制、學(xué)校到用人單位進(jìn)行畢業(yè)生工作情況調(diào)研以及提供相關(guān)培訓(xùn)、“回爐”等延伸服務(wù)，那是加強(qiáng)售后服務(wù)的有益嘗試。

（二）價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格策略是營(yíng)銷組合策略的重要內(nèi)容，也是開(kāi)拓市場(chǎng)的基本手段。服務(wù)的價(jià)格策略通常要考慮價(jià)格水平、折讓、付款方式和信用等。高職教育服務(wù)的定價(jià)策略可以從兩個(gè)角度分析。一方面，它可以指提供教育服務(wù)過(guò)程的價(jià)格，即收取的學(xué)費(fèi)。學(xué)校在確立收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須根據(jù)真實(shí)準(zhǔn)確的教育成本，在國(guó)家政策許可條件下，參照市場(chǎng)供求狀況確定收費(fèi)水平。另一方面，它也可以指教育服務(wù)結(jié)果的價(jià)格，如畢業(yè)生所擁有的人力資本的“標(biāo)價(jià)”。學(xué)生就業(yè)期望值的高低要由同類專業(yè)畢業(yè)生的市場(chǎng)供求“均衡點(diǎn)”確定。［4］（P254）如果把價(jià)格定得過(guò)高，非大城市、高薪崗位不“就”，則會(huì)因其高于均衡價(jià)格而無(wú)人購(gòu)買，找不到工作；如果價(jià)格大大低于均衡價(jià)格，就會(huì)得不到相應(yīng)的教育投資補(bǔ)償，亦不能充分實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。因此，院校一定要幫助學(xué)生確定一個(gè)合理的人才或勞動(dòng)力價(jià)格，調(diào)整就業(yè)期望值，使之與自身“產(chǎn)品”質(zhì)量、市場(chǎng)供求相匹配。

（三）渠道策略

高職教育服務(wù)渠道策略包括新生入學(xué)、畢業(yè)生分配的類型、涵蓋地區(qū)與行業(yè)范圍等內(nèi)容。學(xué)校的生源渠道除了學(xué)生自己選擇、報(bào)考以外，還要積極開(kāi)發(fā)和建立一批穩(wěn)定的生源基地。在自主就業(yè)創(chuàng)業(yè)背景下，雖然畢業(yè)生就業(yè)基本上要自謀出路，政府和學(xué)校都可以不安排畢業(yè)生的工作，但是學(xué)校為了加強(qiáng)“產(chǎn)品”的售后服務(wù)工作，應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸地為學(xué)生拓寬就業(yè)渠道，除了跟教育主管和服務(wù)部門聯(lián)系就業(yè)事宜并維護(hù)傳統(tǒng)就業(yè)渠道以外，學(xué)校還應(yīng)設(shè)立一些專門指導(dǎo)就業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)（如建立就業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)、就業(yè)咨詢公司、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)就業(yè)無(wú)縫對(duì)接機(jī)制等），也應(yīng)與政府人事部門、人力資源中介公司等共同邀請(qǐng)用人單位來(lái)學(xué)校舉辦人才招聘會(huì)，還應(yīng)為學(xué)生提供人才市場(chǎng)需求信息。此外，學(xué)校還應(yīng)將就業(yè)渠道前置到市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)技能培養(yǎng)方案制定環(huán)節(jié)，按照“訂單”培養(yǎng)人才或建立“人才期貨市場(chǎng)”。

（四）促銷策略

高職院校作為特殊企業(yè)，其促銷活動(dòng)的宗旨同樣是為了樹(shù)立自身的市場(chǎng)形象，傳播與職教教育服務(wù)有關(guān)的信息，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，激發(fā)教育需求和人力資本投資需求。促銷活動(dòng)可供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式主要有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公共關(guān)系等。學(xué)校促銷活動(dòng)要圍繞提升知名度、塑造形象、形成口碑等目標(biāo)進(jìn)行，可以通過(guò)溝通、說(shuō)服、提醒等方法，讓盡可能多的消費(fèi)者選擇、購(gòu)買自己提供的服務(wù)。現(xiàn)在，中國(guó)大多數(shù)高校已擺脫“營(yíng)銷近視癥”，意識(shí)到教育促銷的戰(zhàn)略意義，并正在采取比較適合教育特點(diǎn)的促銷手段。一是加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)。目前，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，發(fā)現(xiàn)自己需要的教育服務(wù)并通過(guò)與院校在線咨詢、在線訂購(gòu)、在線支付等方式完成教育產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)。為此，學(xué)校必須注重網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)資源，為校內(nèi)外相關(guān)人員了解學(xué)校提供超越時(shí)空的便捷渠道與窗口，開(kāi)發(fā)潛在客戶和學(xué)校聲譽(yù)“代言人”。二是加強(qiáng)新聞媒體報(bào)道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)非“酒香不怕巷子深”的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品再好也要“吆喝”，要設(shè)法讓公眾知曉。新聞媒體報(bào)道是塑造品牌、宣傳產(chǎn)品的普遍、及時(shí)、有效的方式。而教育服務(wù)產(chǎn)品，也需要新聞媒體的宣傳將其推向更廣闊的市場(chǎng)并贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)。三是注重發(fā)揮招聘會(huì)或人才中介機(jī)構(gòu)的促銷作用。

（五）人才策略

高校承擔(dān)教育服務(wù)生產(chǎn)或操作角色的人，在消費(fèi)者或?qū)W生看來(lái)就是服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)部分。對(duì)于高職教育這種高接觸性的服務(wù)業(yè)而言，其工作人員在多數(shù)情況下既是教育服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)者，又是服務(wù)產(chǎn)品的售賣者，因此，人的問(wèn)題十分重要。高素質(zhì)的院校管理者、高水平的教師本身就意味著教育服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，管理者必須重視師資隊(duì)伍建設(shè)，從學(xué)歷學(xué)位、職稱職級(jí)、科研教研、知名度、儀表儀態(tài)、職業(yè)素養(yǎng)等方面，全方位、多層次、寬領(lǐng)域地提升教師隊(duì)伍的水平、能力、形象，生成一套對(duì)教育服務(wù)提供者進(jìn)行甄選、訓(xùn)練、激勵(lì)、控制的管理制度，讓人的因素成為無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量與重要的有形標(biāo)志之一。

（六）有形展示策略

服務(wù)的無(wú)形性和不可分離性，使顧客在購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)往往因不易感知服務(wù)實(shí)體及其質(zhì)量而存有遭遇質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。有形展示就是要通過(guò)構(gòu)筑“形象識(shí)別系統(tǒng)”［5］，展示其綜合實(shí)力、整體競(jìng)爭(zhēng)力、公眾影響力，消除顧客質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)顧慮的重要策略之一，它讓消費(fèi)者能看到具體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、工具、員工、信息資料、其他消費(fèi)者、價(jià)目表等，讓這些有形的東西成為推斷無(wú)形服務(wù)質(zhì)量的重要“展示物”、“標(biāo)識(shí)物”。對(duì)于高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷而言，有形展示策略要求那些條件較好的學(xué)校通過(guò)各種促銷手段，把自己的教育基礎(chǔ)設(shè)施（如學(xué)校占地面積、教室與宿舍狀況、實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)設(shè)備與工具、圖書(shū)館等）、師生情況（教職工總數(shù)及其學(xué)歷、職稱、學(xué)科優(yōu)勢(shì)與專業(yè)特色、科研項(xiàng)目與成果、在校生人數(shù)、國(guó)內(nèi)外形象、綜合或單科排名、學(xué)生口碑等）以及學(xué)校收費(fèi)依據(jù)與價(jià)格明細(xì)表等充分展示給社會(huì)、給目標(biāo)顧客。那些條件一般和較差的學(xué)校，要增大有形物的投資或宣傳，特別是要設(shè)計(jì)、規(guī)劃好實(shí)體環(huán)境，提高師資水平，規(guī)范收費(fèi)，讓學(xué)生及其家長(zhǎng)可以從中感受到教育服務(wù)的質(zhì)量狀況?？傊?，學(xué)校有形展示策略，一方面應(yīng)盡可能使教育服務(wù)有形化；另一方面要使服務(wù)易于從心理上加以把握，從而為學(xué)生和家長(zhǎng)選擇學(xué)校、專業(yè)提供可以感知和信賴的依據(jù)。

三、啟示與思考

第一，開(kāi)展教育營(yíng)銷并非走完全市場(chǎng)化之路。

高等教育營(yíng)銷的研究和應(yīng)用在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有近40年的歷史，人們對(duì)它的態(tài)度前后經(jīng)歷了一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)變的過(guò)程———開(kāi)始是“懷疑”，后來(lái)是“接受”，到現(xiàn)在是“熱衷”。［6］鑒于所有制性質(zhì)和結(jié)構(gòu)不同，中國(guó)的高職教育所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，而非單純的“私人產(chǎn)品”，它具有社會(huì)受益和個(gè)人受益的雙重屬性。［7］因此，不能把學(xué)校簡(jiǎn)單視為純粹的市場(chǎng)主體，如果完全按照商業(yè)原則來(lái)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)校，必然產(chǎn)生唯利是圖、“誤人子弟”等弊端。

第二，開(kāi)展高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷不能急功近利。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，高職學(xué)校正在成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)型時(shí)代的特殊企業(yè)。但學(xué)校畢竟是學(xué)校，而不完全等同于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)物質(zhì)產(chǎn)品的工商企業(yè)。教育營(yíng)銷雖然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，但教育市場(chǎng)并非完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。“營(yíng)銷”對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，是發(fā)展教育事業(yè)的一種手段和工具，而非教育的目的和本質(zhì)。因此，高職教育營(yíng)銷應(yīng)劃定明確的邊界，不能因患“營(yíng)銷近視癥”而急功近利、唯利是圖，只能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

第三，高職教育營(yíng)銷必須切合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際。

目前，中國(guó)正在努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變，在“調(diào)結(jié)構(gòu)”和“保增長(zhǎng)”過(guò)程中，需要大量應(yīng)用型、技術(shù)型人才，高職教育的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。而政府不可能也沒(méi)有必要通過(guò)計(jì)劃手段和全額財(cái)政資助來(lái)改善和增加職業(yè)技術(shù)教育的有效供給。為此，學(xué)校在開(kāi)展?fàn)I銷和促銷過(guò)程時(shí)，必須時(shí)刻把握經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和“結(jié)構(gòu)調(diào)整”背景，進(jìn)行人力資源開(kāi)發(fā)和人才的培養(yǎng)。

作者：路海華 舒先林 單位：武漢工程大學(xué)