談抖音短視頻食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：本文簡(jiǎn)要闡述了抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，食品類(lèi)廣告傳播的形式。提出了抖音短視頻食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題，著重探討了抖音短視頻食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化措施。以期通過(guò)本文的分析與研究，能夠?yàn)槭称奉?lèi)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果有效提升，提供出可供參考與借鑒的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；食品類(lèi)廣告

抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)中食品類(lèi)廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

（一）抖音開(kāi)屏廣告抖音在應(yīng)用開(kāi)啟時(shí)，會(huì)在手機(jī)或移動(dòng)終端顯示器上，進(jìn)行開(kāi)屏廣告的展示。以食品類(lèi)廣告為例，若該廣告所呈現(xiàn)的為靜態(tài)食品圖片，則該廣告為時(shí)長(zhǎng)為3秒的靜態(tài)廣告；若其所呈現(xiàn)的為動(dòng)態(tài)食品元素，則該廣告時(shí)長(zhǎng)為4秒的動(dòng)態(tài)廣告；而若其所展示的為視頻化的食品內(nèi)容，則表現(xiàn)為時(shí)長(zhǎng)為5秒的視頻廣告。此位置與時(shí)長(zhǎng)的食品廣告，所具有的震撼力極強(qiáng)。其不僅為抖音短視頻的首個(gè)入戶(hù)門(mén)，更是所有應(yīng)用抖音用戶(hù)皆可見(jiàn)的內(nèi)容，給人帶來(lái)的沖擊力毋庸置疑[1]。

（二）信息流廣告信息流廣告是食品類(lèi)廣告在抖音短視頻中，得以充分體現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑バ问?。很多頗具知名度或擁有大量用戶(hù)群體的知名抖音用戶(hù)，會(huì)通過(guò)直接直播食用、言語(yǔ)介紹與推薦等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而此種信息流廣告的原生性、互動(dòng)性以及前置性也將更加具有優(yōu)勢(shì)[2]

抖音短視頻食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）缺少食品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制抖音中很多產(chǎn)品都缺少質(zhì)量監(jiān)督與管理機(jī)制，尤其是一些食品類(lèi)產(chǎn)品，更是難以達(dá)到良好的質(zhì)量與安全保障。某抖音達(dá)人在直播帶貨的過(guò)程中，所選購(gòu)的食品類(lèi)產(chǎn)品，大多沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量把控，甚至缺少質(zhì)檢標(biāo)識(shí)。這樣的食品經(jīng)過(guò)信息流廣告營(yíng)銷(xiāo)方式傳遞給用戶(hù)，用戶(hù)也僅是通過(guò)對(duì)這個(gè)抖音達(dá)人的了解程度和信任程度，來(lái)進(jìn)行相關(guān)食品的購(gòu)買(mǎi)[3]。這就導(dǎo)致決定產(chǎn)品“好”與“壞”的標(biāo)準(zhǔn)并非食品質(zhì)量本身，而是對(duì)食品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化信息流廣告營(yíng)銷(xiāo)的抖音達(dá)人。如此一來(lái)，即使食品缺少質(zhì)量保障，那其銷(xiāo)售量也會(huì)達(dá)到不斷激增的態(tài)勢(shì)。

（二）食品運(yùn)輸相對(duì)困難產(chǎn)品物流作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，也是抖音短視頻食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)中，所出現(xiàn)的普遍性問(wèn)題。由于抖音短視頻平臺(tái)起初，是以短視頻制作與為主要功能體的社交類(lèi)視頻平臺(tái)。但隨著用戶(hù)的激增，以及拓展性發(fā)展的需要，抖音加設(shè)了產(chǎn)品與后臺(tái)網(wǎng)站鏈接及購(gòu)買(mǎi)流程[4]。但由于多種原因，導(dǎo)致視頻在運(yùn)輸過(guò)程中所遇到的問(wèn)題頗多。一方面，抖音短視頻廣告中，針對(duì)食品的限時(shí)秒殺活動(dòng)較多。這一活動(dòng)所帶來(lái)的食品銷(xiāo)售量增加，但其流程缺少完善性，對(duì)于已下單未交款的用戶(hù)和已下單已交款的用戶(hù)，無(wú)法做出精確的商品出貨判斷。由此也導(dǎo)致很多食品處于出貨的臨界點(diǎn)。加之某些食品的保質(zhì)期相對(duì)較短，若無(wú)法判斷是否出貨處理，便無(wú)法通過(guò)各種物流方式實(shí)施配貨發(fā)送。另一方面，一些食品在運(yùn)輸時(shí)會(huì)因顛簸、磕碰以及其他人為等原因，導(dǎo)致其質(zhì)量無(wú)法達(dá)到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的要求標(biāo)準(zhǔn)。由此也導(dǎo)致商品雖運(yùn)輸至用戶(hù)手中，但卻無(wú)法保證食品的質(zhì)量[5]。此類(lèi)問(wèn)題的出現(xiàn)，都將導(dǎo)致食品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中衍生出其他問(wèn)題，難以達(dá)到用戶(hù)的認(rèn)可與滿(mǎn)意程度。

抖音短視頻食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化措施

（一）構(gòu)建完善的食品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制針對(duì)抖音所存在的視頻質(zhì)量監(jiān)督與管理問(wèn)題，國(guó)家新聞出版廣電總局于2019年11月，了《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），其中要求：網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)活動(dòng)或直播類(lèi)節(jié)目，其所涉及到的具體廣告內(nèi)容，既要嚴(yán)格準(zhǔn)守廣告管理行業(yè)的法律法規(guī)，不得進(jìn)行虛假宣傳或過(guò)度宣傳，又要同步符合網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的相關(guān)管理規(guī)定。抖音平臺(tái)方也做出了進(jìn)一步的強(qiáng)化管理，尤其對(duì)于食品安全方面，更是出臺(tái)了相關(guān)的《食品質(zhì)量監(jiān)督與管理辦法》予以約束和規(guī)范。如此一來(lái)，抖音中所做出的食品類(lèi)虛假?gòu)V告營(yíng)銷(xiāo)宣傳便無(wú)所遁形。好產(chǎn)品也會(huì)更加的贏得市場(chǎng)。如圖1所示。在此基礎(chǔ)上，抖音平臺(tái)還應(yīng)嚴(yán)格遵照食品安全法所規(guī)定的方法，實(shí)施第三方的食品質(zhì)量與安全監(jiān)管，對(duì)于已出現(xiàn)的違規(guī)商品即可下架，對(duì)于即將上架的食品商品也要嚴(yán)格審查，以此杜絕食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)中所出現(xiàn)的食品安全與質(zhì)量問(wèn)題。

（二）強(qiáng)化物流配送體系抖音拼臺(tái)為消費(fèi)群體拓展出了全新的消費(fèi)場(chǎng)景與平臺(tái)，但對(duì)于食品類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)而言，不僅僅需要在平臺(tái)上講買(mǎi)點(diǎn)、刷數(shù)據(jù)、攢人氣，而是要實(shí)實(shí)在在將產(chǎn)品做好。對(duì)于抖音平臺(tái)上的購(gòu)物小程序，平臺(tái)管理方應(yīng)加大力度，在強(qiáng)化監(jiān)管的同時(shí)，將食品類(lèi)商品進(jìn)行細(xì)致的保質(zhì)期限劃分。如下圖2所示。與此同時(shí)，應(yīng)借鑒淘寶和京東成功的物流配送體系，形成自身較為完善的物流配送流程，而并非完全依靠照搬或轉(zhuǎn)鏈接至其他網(wǎng)站。這也是為消費(fèi)者服務(wù)的重要舉措。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，抖音短視頻廣告作為一種新興的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，雖具有顯著的優(yōu)勢(shì)特征，但其中所存在的問(wèn)題仍不容小覷。尤其是食品類(lèi)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，既要抓住食品特性，突出賣(mài)點(diǎn)，又要確保食品安全質(zhì)量以及后續(xù)的物流配送流程。唯有如此，才能確保抖音短視頻中所的食品類(lèi)廣告，為銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)者，帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)收益。通訊作者：趙倩

參考文獻(xiàn)

[1]周蕾.網(wǎng)紅的孵化與再造[D].安徽:安徽大學(xué),2020.

[2]周慧.抖音短視頻中智能廣告精準(zhǔn)投放策略[D].江西:江西師范大學(xué),2020.

[3]周曉風(fēng).短視頻類(lèi)社交媒體廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響研究[D].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué),2019.

[4]朱怡芯.短視頻App的運(yùn)營(yíng)研究[D].江西:南昌大學(xué),2019.

[5]陳嘉瑩.移動(dòng)社交時(shí)代短視頻的營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].江西:江西師范大學(xué),2019.

作者：劉恩澤 單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院