談農(nóng)村體育賽事文化品牌建設

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［提要］對農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵進行梳理，在了解我國農(nóng)村體育賽事基本情況的基礎上，分析我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設的現(xiàn)代價值，通過對我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設存在的問題進行分析，找出問題癥結，并提出相應對策，希望可以為我國農(nóng)村體育事業(yè)發(fā)展帶來啟示和幫助。

關鍵詞：農(nóng)村體育賽事；文化品牌；困境；對策

一、農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵

品牌建設與形象打造的緊要前提是對農(nóng)村體育賽事文化品牌內(nèi)涵展開明了的理解跟詮釋，它也是促進宣傳農(nóng)村體育賽事文化品牌和引領農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展關鍵的一環(huán)。農(nóng)村是農(nóng)民生產(chǎn)生活的鄉(xiāng)村聚落，是農(nóng)民生活的基本功能單位，包括家族聚居的居民點、村莊區(qū)域。農(nóng)村社會是我國農(nóng)民體育文化產(chǎn)生、發(fā)展的重要歷史載體。農(nóng)村體育包含了豐厚的歷史文化氣息，展現(xiàn)著各地農(nóng)民的體育文化風貌，傳承著各民族的精神意識形態(tài)，是一顆寶貴的民族文化明珠。張俊濤等認為農(nóng)村體育賽事指的是在農(nóng)村地區(qū)開展的以提供體育競賽為核心產(chǎn)品及相關服務的特殊事件，具有規(guī)范程度高、級別高等特點，通常制定有詳細的競賽規(guī)程。本研究認為，農(nóng)村體育賽事不僅涵蓋那些具有傳統(tǒng)性的農(nóng)村體育賽事，還應包含一些農(nóng)民自發(fā)開展的各類民眾性的現(xiàn)代體育賽事，如奧運會和非奧運會現(xiàn)代體育項目的比賽、縣鄉(xiāng)村級組織的體育比賽等。文化是凝聚在物質(zhì)之內(nèi)游走于物質(zhì)以外的，可以被承襲和流轉的，是人們彼此溝通廣泛認同的意識形態(tài)。文化品牌精煉了文化與品牌的全數(shù)本質(zhì)。文化和品牌能夠彼此促進與繁榮，品牌賦予了文化，讓品牌擁有了豐富的價值內(nèi)涵，文化攜手了品牌，使文化發(fā)展有了別樣的出路。通過農(nóng)村體育賽事文化品牌建設服務經(jīng)濟建設，帶動人流、促進消費、助推農(nóng)副產(chǎn)品展銷，促進社會和諧，展示農(nóng)村別樣的風采。

二、我國農(nóng)村體育賽事基本現(xiàn)狀

（一）我國農(nóng)村體育賽事資源豐富，具有特色的民族性、鮮明的地域性。全國范圍內(nèi)的農(nóng)村體育競賽有全國農(nóng)民運動會、全國少數(shù)民族運動會、全國農(nóng)民體育健身大賽、全國農(nóng)民廣場舞健身操舞大賽、全國農(nóng)民舞龍舞獅大賽、全國農(nóng)民健身秧歌大賽、全國農(nóng)民風箏大賽、全國農(nóng)民賽羊邀請賽等。省級農(nóng)村體育比賽有各省農(nóng)民運動會、上海市新型職業(yè)農(nóng)民農(nóng)耕運動會、蘇州美麗鄉(xiāng)村健康行、重慶市農(nóng)民水果采收運動會、河南省農(nóng)民體育健身大賽、浙江省農(nóng)村文化禮堂運動會等。地市級農(nóng)村體育比賽有各市農(nóng)民運動會、福州市農(nóng)村百隊千場籃球賽、瑞昌市農(nóng)村老年人健身體育運動會、合肥市農(nóng)耕健身大賽、臨沂市鄉(xiāng)村廣場舞大賽等?？h級及縣級以下農(nóng)村體育比賽有各縣農(nóng)民運動會、寧海縣一市鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興村民運動會、小關鎮(zhèn)農(nóng)民傳統(tǒng)體育健身賽、汕尾市陸河縣聯(lián)安村的鄉(xiāng)村徒步騎行馬拉松賽等。我國農(nóng)村民間和民族體育賽事也有很多，例如武陵山片區(qū)三十多個少數(shù)民族傳承下來的舞龍舞獅、賽馬、射箭、摔跤、秋千、獨竹漂、跳鼓、丟花包、高蹺、賽龍舟、摔跤、打陀螺等比賽，端午節(jié)泊潮龍舟比賽，溫縣陳家溝太極拳比賽，這些賽事與民族傳統(tǒng)節(jié)日相結合、或者與地域特點相結合，形成了鮮明的賽事特點。隨著社會的飛速發(fā)展，伴隨著農(nóng)村原生態(tài)流失，移至商品化、品牌化和慶典化的社會重建進程，一些農(nóng)村體育賽事也在慢慢的退化，如三秦社火、寧德霍童線獅、鄂溫克搶樞、滿族二貴摔跤、彝族摔跤，那些被列為農(nóng)村傳統(tǒng)體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體育項目正證明了這一點。

（二）我國農(nóng)村體育賽事文化品牌的分類。我國農(nóng)村體育賽事文化品牌的種類繁多，由于分類原則差異，分類方法也不盡相同，參照不同的分類方法能夠把農(nóng)村體育賽事文化品牌做到對應的區(qū)分。一般常用的分類方法有四種：一是依據(jù)農(nóng)村體育項目的數(shù)量分類可以劃分為綜合性農(nóng)村體育賽事文化品牌（如農(nóng)運會、少數(shù)民族運動會、蒙古族“那達慕”等）和單項農(nóng)村體育賽事文化品牌（如全國舞龍舞獅大賽、岑溪市糯垌花炮會等）；二是依據(jù)歷史時期劃分為傳統(tǒng)農(nóng)村體育賽事文化品牌（如苗族百獅會、忻州“撓羊賽”等）和現(xiàn)代農(nóng)村體育賽事文化品牌（如廣西萬村農(nóng)民籃球賽）；三是依據(jù)賽事品牌民族歸屬劃分為漢族農(nóng)村體育賽事文化品牌（如河南民間民俗傳統(tǒng)體育大賽、濰坊國際風箏節(jié)等）和少數(shù)民族農(nóng)村體育賽事文化品牌（如彝族火把節(jié)、白族三月街民族節(jié)等）；四是依據(jù)我國不同地域特點劃分為東部、西部、南部、北部、中部四個地域農(nóng)村體育賽事文化品牌。

三、我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設的現(xiàn)代價值

（一）農(nóng)村文化煥發(fā)時代魅力的發(fā)展載體，激發(fā)新農(nóng)村建設與發(fā)展是賽事本身高質(zhì)量發(fā)展的需要。我國農(nóng)村體育賽事文化是農(nóng)村地區(qū)最雋拔的體育文化符號，在長期連綿不斷的歷史長河中備受中華文化陶染，蘊藏著強大的民族靈魂和不屈不撓的民族品質(zhì)，是十分寶貴的文化源泉。農(nóng)村體育賽事文化品牌是高質(zhì)量文化的體現(xiàn)，是無形的財富，是農(nóng)村體育賽事的核心競爭力，是引導經(jīng)濟發(fā)展的有力推動能源，依靠品牌榜樣的力量使人民群眾真切地領略到體育賽事蘊涵著的魅力文化，振興新時代美麗農(nóng)村，凝聚農(nóng)民心，多措并舉培育“三農(nóng)”發(fā)展好習尚。

（二）增強農(nóng)民文化自信，指明全民健身的方向，促進農(nóng)村體育公共服務高品質(zhì)發(fā)展。我國農(nóng)村體育賽事是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，其品牌是基于體育賽事的傳統(tǒng)性打造的現(xiàn)代產(chǎn)物，延續(xù)著農(nóng)民傳統(tǒng)平素生活風俗。農(nóng)村體育賽事商業(yè)化帶來的經(jīng)濟價值，讓質(zhì)樸的農(nóng)民對農(nóng)村體育文化本質(zhì)、歷史厚度和現(xiàn)實溫度有了新的認知，這些體育文化資源將能轉變成為社會資本，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在共建共享社會發(fā)展中提升了農(nóng)民的獲得感和幸福感。1995年國務院頒布《全民健身計劃綱要》實施以來，政府以政策指引與結合舉辦賽事為抓手，促成全國性的農(nóng)村體育賽事得到了星羅棋布地開展，各省市結合自身農(nóng)民的特點開展了面目一新的體育競賽，經(jīng)過體育賽事歷練，農(nóng)民群眾身心健康，精神面貌煥然一新，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營，農(nóng)村經(jīng)濟得到繁榮發(fā)展，農(nóng)村體育賽事文化品牌的建設營造出全民參與健身的體育氛圍。

（三）推進美麗鄉(xiāng)村文化全域拓展，培養(yǎng)青少年學生民族精神。農(nóng)村體育賽事看重以賽會友，凝心聚力，相互切磋技藝，展現(xiàn)著團結、友誼、默契的民族精神。開展各類形式農(nóng)村體育賽事，給農(nóng)民群眾逐年增進的精神娛樂文化生活提供了平臺，凝聚起了積極健康、向善向美的磅礴力量，同時農(nóng)村民族傳統(tǒng)體育文化獲得更好的傳承和延續(xù)，展現(xiàn)出時代精神，弘揚了民族精神，進一步提升農(nóng)村鄉(xiāng)村社會文明程度。我國農(nóng)村體育賽事文化品牌化利于青少年學生認同民族文化，從小接觸農(nóng)村體育賽事，與家鄉(xiāng)體育發(fā)展一同成長，對我國傳統(tǒng)競技體育認知較深，這些賽事文化潛藏著可貴的精神食糧與教育資源，青少年學生作為農(nóng)村體育賽事新一代傳承人，弘揚中國文化的傳承者，做好賽事的改革和創(chuàng)新發(fā)展是時代賦予的義務和責任。

四、我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設存在的問題

（一）未打開內(nèi)涵式發(fā)展局面，資源配置不均衡，農(nóng)村體育賽事品牌競爭力明顯缺乏。從國家級、省市級、縣級農(nóng)村體育賽事的成功舉辦來看，這些賽事的運作和推廣原本都是政府主導的外延式支撐的結果，蛻變不夠，而內(nèi)涵發(fā)展沒能進行內(nèi)容性改進，從賽事品牌建設的資金來源分析，政府主導將大型的綜合性的農(nóng)村體育賽事作為重點進行打造和推廣，而作為綜合性比賽中的各單項競賽投入的資源不夠，這些單項競賽往往作為某個民族或者某個地區(qū)特色的體育賽事憑借著農(nóng)民的信仰在堅守，農(nóng)村體育賽事推廣的項目資源存在兩極分化的趨勢，跟國內(nèi)現(xiàn)代奧林匹克競技體育賽事愈發(fā)注重賽事文化建設進行比較，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村體育賽事文化建設顯明不足，品牌核心競爭力與奧運項目存在云泥之別。

（二）農(nóng)村體育賽事品牌產(chǎn)業(yè)化程度不高，賽事資源品牌價值的開發(fā)需要提升。目前，品牌的農(nóng)村體育賽事一般是靠國家或地方政府撥款，公司進行宣傳推廣的運作模式，而這些公司主要在政府部門或協(xié)會的經(jīng)營開發(fā)部門掌管下經(jīng)營，并非真正意義上的市場化運作賽事。賽事的組織和管理政府行政干預較多，產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源聚集度不高，籌資模式單一，相較于中超聯(lián)賽、中職籃、乒超聯(lián)賽等，我國農(nóng)村體育賽事文化的品牌程度和社會認知度偏低，有待于提升。賽事品牌價值的開發(fā)逐漸變?yōu)槲覈w育產(chǎn)業(yè)鏈當中后勁十足的新推力環(huán)，是決定賽事品牌影響力大小的直接誘因，品牌價值開發(fā)快速提升，賽事品牌影響不斷得到擴大，帶來的廣泛收益對投資方的吸引力就越大。農(nóng)村體育賽事經(jīng)營的效益主要來自門票、贊助和廣告收入，由于沒有全國性的商業(yè)傳播渠道和強勢的電視廣告媒體，電視轉播和廣告收入較少。第六屆農(nóng)運會籌集社會資金中捐贈1.63億元，贊助0.77億元，捐贈資金的企業(yè)占全部出資企業(yè)的70%，可見我國農(nóng)村體育賽事對相關的資產(chǎn)利用開發(fā)并不充分，亟待提升。

五、我國農(nóng)村體育賽事文化品牌建設對策

（一）以內(nèi)涵式發(fā)展為導向，品牌定位多樣化，呈現(xiàn)特色文化，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)競技化、品牌化，堅定文化自信。我國農(nóng)村體育賽事在鄉(xiāng)村區(qū)域特質(zhì)、時代變革、人文薈萃浸染發(fā)展中保有著別具一格的區(qū)域民族特點，這些賽事伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和美麗鄉(xiāng)村的建設，擁有了越來越多的喜愛者，運用地域特色進行品牌定位滿足消費者的情感體驗，沖擊其強烈的歸屬感，打造特征明晰的傳統(tǒng)文化符號，做到賽事大眾化和專業(yè)化細分，吸引廣大群眾參與，促進市場需求增加?！扼w育強國建設綱要》中強調(diào)要推動中國傳統(tǒng)體育項目的國際化發(fā)展。體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝具有娛樂和競技特點，潛在的商業(yè)價值巨大，提高國際推廣效益必須走競技化、品牌化之路，其競技化從兩個方面著手和區(qū)別對待：一方面自身有競技性的項目；另一方面是原生態(tài)的娛樂性活動，改進后方可成為競賽性項目。這些彰顯了東方傳統(tǒng)的價值觀的體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，競賽項目品牌化發(fā)展促進民族性活動向國際性運動競賽方向轉變，為世界體壇貢獻中國力量。

（二）追求卓越品牌形象塑造，打造“一縣一品牌”區(qū)域體育賽事品牌，提振賽事品牌創(chuàng)新研究?；凇耙豢h一品牌”的農(nóng)村體育賽事品牌建設，較易品牌打造的原因有兩個：首先，民族聚居地相對集中、風俗相近。各地特色農(nóng)民體育賽事的顯著特質(zhì)就是體育項目特有，其獨特性很大程度上來源于當?shù)氐拿耧L民俗，各縣可依托資源優(yōu)勢，充分挖掘文化內(nèi)涵，建設起以農(nóng)村特色體育項目為基礎的體育和旅游產(chǎn)業(yè)群，推動農(nóng)旅融合發(fā)展。其次，德政工程、得民心、聚民意。運動休閑特色小鎮(zhèn)的建設是以國家層面指引培育發(fā)展農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)，趁著這股東風揚起“一縣一品牌”建設之帆，“一縣一品牌”可以成為有影響力和承載力的縣城新名片，是一項開創(chuàng)性工作，往往會得到政府相關部門深度對接，為品牌建設提供政策指導服務工作，向上爭取政策、項目、資金支持。圍繞著這樣的民生工程打造品牌，更接地氣，文化氛圍更濃。創(chuàng)新是農(nóng)村體育賽事文化品牌建設與進步的重要助推引擎，要以高質(zhì)量產(chǎn)品和服務為基礎，以順從多元化需求為策略，通過創(chuàng)新研究，不斷推陳出新完善產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益融合統(tǒng)一，提振賽事品牌核心競爭力。

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作者：樊云 單位：四川文理學院