談體育場館連鎖運(yùn)營可行性
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摘要：結(jié)合國外AEG、SMG等著名體育場館連鎖運(yùn)營集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，以國內(nèi)連鎖運(yùn)營的體育場館為例，從運(yùn)營模式與特點(diǎn)對珠江文體連鎖運(yùn)營下濟(jì)寧體育中心進(jìn)行重點(diǎn)案例分析，以期為當(dāng)今體育場館連鎖運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益提供參考。結(jié)果表明：濟(jì)寧體育中心在營銷方面以體為主，盈利方式較為多樣化，實(shí)現(xiàn)其多元發(fā)展，部門設(shè)置合理且分工明確；濟(jì)寧體育中心充分利用場館資源，自主策劃舉辦具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色的IP活動(dòng)，開展自己的品牌活動(dòng)，提升濟(jì)寧體育中心的知名度，聚集了大量的消費(fèi)者客戶；珠江文體采用的連鎖運(yùn)營的經(jīng)營模式利用其規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大資產(chǎn)總額并得到較高的收益，證明其連鎖運(yùn)營模式在山東濟(jì)寧體育中心的運(yùn)營道路上是行得通的；企業(yè)的營業(yè)收入增長率遠(yuǎn)超資產(chǎn)增長率，說明珠江文體的可持續(xù)成長能力是具有效益性的。
關(guān)鍵詞：體育場館；連鎖運(yùn)營；可行性分析
“十三五”時(shí)期我國體育發(fā)展依然存在方式未轉(zhuǎn)變、管理制度不完善、體育市場主體不夠壯大等突出問題。在體育場館創(chuàng)新運(yùn)作方式中，國家鼓勵(lì)在體育場館管理系統(tǒng)中引入和運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，提高場館運(yùn)營的專業(yè)性，激發(fā)場館活力。連鎖運(yùn)營是將眾多分散孤立的經(jīng)營單位聯(lián)結(jié)在一起，按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。當(dāng)今國內(nèi)體育場館在連鎖運(yùn)營的經(jīng)營模式下改變了場館利用率較低的現(xiàn)狀，有利于消費(fèi)者形成習(xí)慣的消費(fèi)模式，滿足消費(fèi)需求帶動(dòng)體育場館相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)增長。通過對國內(nèi)體育場館連鎖運(yùn)營的可行性分析，為推進(jìn)體育場館的連鎖運(yùn)營提供理論支持與經(jīng)驗(yàn)借鑒，構(gòu)建實(shí)現(xiàn)體育健身、賽事舉辦、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才培養(yǎng)等全方位連鎖運(yùn)營的體育場館。
1國家對體育場館連鎖運(yùn)營模式大力支持
2014年10月，國務(wù)院出臺《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中提出，當(dāng)前主要任務(wù)是積極推進(jìn)場館管理體制改革和運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵(lì)場館管理實(shí)體通過品牌輸出、管理輸出、資本輸出等形式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化運(yùn)營。傳統(tǒng)體育場館以承辦體育活動(dòng)為主，造成體育場館利用率較低，現(xiàn)拓展服務(wù)領(lǐng)域，將文化、藝術(shù)、商業(yè)等融入場館，創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制，延伸配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最佳運(yùn)營效益。2015年1月國家體育總局印發(fā)《體育場館運(yùn)營管理辦法》的通知中提出：“推動(dòng)場館所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)兩權(quán)分離，引入和運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)制度，鼓勵(lì)有條件的場館通過連鎖等模式擴(kuò)大品牌輸出、管理輸出和資本輸出”。2016年《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出：“推進(jìn)體育場館通過連鎖等模式擴(kuò)大品牌輸出、管理輸出和資本輸出，提升規(guī)?；?、專業(yè)化、市場化”。體育場館通過連鎖運(yùn)營的經(jīng)營模式，自主策劃品牌IP活動(dòng)，通過品牌化輸出提高場館運(yùn)營水平，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。政府鑒于連鎖經(jīng)營有利于國家與社會發(fā)展而逐漸頒布各種政策，來支持連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式。
2體育場館連鎖運(yùn)營的優(yōu)勢
2.1規(guī)模優(yōu)勢
連鎖化的運(yùn)營管理有利于降低場館運(yùn)營商的運(yùn)營成本，擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模，增強(qiáng)運(yùn)營商的綜合競爭力。在連鎖運(yùn)營的經(jīng)營模式下，總部對同屬于某個(gè)主體的多家場館實(shí)行統(tǒng)一管理，可進(jìn)行統(tǒng)一資金調(diào)用，優(yōu)劣互補(bǔ)，提供較為穩(wěn)定先進(jìn)的技術(shù)支持，在培養(yǎng)和使用人才、運(yùn)用新技術(shù)開發(fā)和推廣產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)信息和管理的現(xiàn)代化等方面，也可充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢。
2.2管理優(yōu)勢
眾多場館可以共享一套管理模式，減少相關(guān)人員配備，合理配置場館所需人員，減少運(yùn)營機(jī)構(gòu)管理成本。許多連鎖企業(yè)采用精細(xì)化的管理方法，可以不斷輔之，每個(gè)連鎖企業(yè)都有不同的優(yōu)勢，有的體現(xiàn)在自身IP品牌，有的是完善培訓(xùn)機(jī)制，充分發(fā)揮其在連鎖運(yùn)營中的管理優(yōu)勢。
2.3渠道優(yōu)勢
連鎖運(yùn)營的企業(yè)能很好地實(shí)現(xiàn)信息資源網(wǎng)的互享與共用，有規(guī)模的連鎖企業(yè)通過開發(fā)自主品牌來打響自身經(jīng)營的特色，形成自身品牌。人們耳熟能詳?shù)倪B鎖公司也是與他們的品牌服務(wù)與產(chǎn)品相連。同時(shí)，人們通過了解并積極參與體育場館自行舉辦的體育賽事，建立了群眾認(rèn)可并習(xí)慣的消費(fèi)渠道，連鎖公司只需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行設(shè)計(jì)，參與人數(shù)便會有保障，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長。
2.4擴(kuò)張融資優(yōu)勢
連鎖企業(yè)的融資可通過品牌與服務(wù)吸引加盟商加入，從而用別人的資金來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，相對非連鎖企業(yè)更容易受到投資者的青睞，更容易吸引優(yōu)秀人才。連鎖運(yùn)營的體育場館擴(kuò)增在一個(gè)可計(jì)劃、可事實(shí)、可控制的管理系統(tǒng)下，只需要時(shí)間的沉淀即可完成，從而在時(shí)間上積累人才、積淀經(jīng)驗(yàn)。
3國內(nèi)體育場館連鎖運(yùn)營典型案例分析——珠江文體公司
珠江文體公司全稱為廣州珠江體育文化發(fā)展股份有限公司，于2001年4月創(chuàng)立，是國內(nèi)最早用市場化手段進(jìn)行體育場館運(yùn)營的國有企業(yè)，于2016年7月在新三板市場掛牌。珠江文體公司的主營業(yè)務(wù)多為大型體育場館及附屬設(shè)施的運(yùn)營管理，成功管理了8個(gè)體育場館，在建設(shè)顧問、賽事顧問、市場推廣、文化投資等領(lǐng)域均有所涉及。
3.1珠江文體公司連鎖運(yùn)營優(yōu)勢的定性分析
珠江文體公司有著近20年的場館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在傳統(tǒng)體育場館運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了三方面的改革創(chuàng)新。
3.1.1從平臺到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變當(dāng)前眾多場館的運(yùn)營過程，場館利用率往往不高。針對這一現(xiàn)狀，珠江文體公司在傳統(tǒng)體育場館運(yùn)營用以競賽組織、全民健身的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以體為本，進(jìn)行創(chuàng)新，并利用場館進(jìn)行賽事、演唱會、商貿(mào)會展等用途，大大提高了場館的利用率，避免了場館閑置狀態(tài)，又很好的拉動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)中體育競賽表演活動(dòng)、體育傳媒與信息服務(wù)、健身休閑等與體育相關(guān)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長，實(shí)現(xiàn)了從平臺到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
3.1.2管理型向經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變珠江文體公司開發(fā)了一套屬于自己的科學(xué)管理體系——精細(xì)化管理，如冬天對恒溫游泳池進(jìn)行小技術(shù)的改造，使之能耗降低，對長期經(jīng)營的企業(yè)節(jié)省了很大的資源。這樣的精細(xì)化管理，不論是溫度、濕度等細(xì)節(jié)都進(jìn)行改造并有著規(guī)范的要求。珠江文體公司具有專業(yè)的市場拓展隊(duì)伍，專業(yè)的場館維護(hù)管理隊(duì)伍、場館建設(shè)顧問等進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營。珠江文體公司有著智能化管理，這是當(dāng)今智能化場館的發(fā)展趨勢，從珠江文體的多樣性經(jīng)營可見，這是一次管理型向經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變，在形成企業(yè)運(yùn)營特色的基礎(chǔ)上，遵循當(dāng)今時(shí)展的趨勢并堅(jiān)持改革創(chuàng)新，形成較為完善的連鎖運(yùn)營體系。
3.1.3實(shí)業(yè)經(jīng)營向資本經(jīng)營的轉(zhuǎn)變2016年7月珠江文體公司在“全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”（新三板）掛牌上市，利用資本市場，首先是定向增發(fā)，募集了1.6億的資金，對于2017~2018年在PPP市場上拿到項(xiàng)目起到了很大的作用。隨著資金實(shí)力的雄厚，可以跟央企進(jìn)行合作，形成聯(lián)合體，拿下規(guī)模比較大的運(yùn)營場館，從實(shí)業(yè)經(jīng)營向資本經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)未來長期比較穩(wěn)定的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。
3.2珠江文體公司連鎖運(yùn)營優(yōu)勢的定量分析
通過比率分析法對珠江文體公司的償債能力、盈利能力、營運(yùn)能力和發(fā)展能力四個(gè)維度的企業(yè)財(cái)務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，即從資產(chǎn)負(fù)債表分析企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量和資本結(jié)構(gòu)質(zhì)量，從利潤表分析企業(yè)的利潤質(zhì)量等，這些都可得出該企業(yè)經(jīng)營狀況及未來發(fā)展趨勢，其中，償債能力為流動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率；盈利能力為凈利潤；營運(yùn)能力為存貨周轉(zhuǎn)率；發(fā)展能力為總資產(chǎn)增長率、營業(yè)收入增長率。
3.2.1償債能力流動(dòng)比率可以反映企業(yè)的短期償債能力，也就是說，企業(yè)用可以在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的流動(dòng)資產(chǎn)償還到期的流動(dòng)負(fù)債的能力。從表1可見，2015年珠江文體公司的流動(dòng)比率為1.52%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)正常的流動(dòng)比率為2，最低為1.25%，低于該數(shù)值，說明企業(yè)的償債風(fēng)險(xiǎn)加大。從2015年珠江文體公司的流動(dòng)比率可以看出，企業(yè)償還流動(dòng)負(fù)債的能力較強(qiáng)；2016年的流動(dòng)比率上升到5.47%，增長的原因可能是由于企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，表明企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)占用的資金較多，珠江文體公司體育場館由傳統(tǒng)的場館租賃用于競賽組織，注入更多的新元素，場館租賃于商演、市場推廣等用途，實(shí)現(xiàn)了其從平臺到內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。結(jié)合珠江文體公司的行業(yè)特性和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，表明珠江文體公司銷售狀況良好，短期償債能力有保障。一般認(rèn)為，資產(chǎn)負(fù)債率保持在50%左右，說明該企業(yè)既有償還長短期債務(wù)的能力，又可利用負(fù)債提高經(jīng)營效率（見表2）。珠江文體公司在新三板市場的掛牌上市，實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)變。短期償債能力的增強(qiáng)，也表明珠江文體公司到期不能償還債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)較小，主要使用固有資金維持其正常運(yùn)轉(zhuǎn)，對外有資金的依賴度較低。
3.2.2盈利能力由表3可見，珠江文體公司凈利潤逐漸增長，2015年度珠江文體公司凈利潤為8281714.79元，2016年凈利潤為10785342.63元，2016年度凈利潤比上年度增長了30.23%；2017年度凈利潤為16492390.73元，比2016年度凈利潤增長了52.91%。2017年度凈利潤增長率明顯高于2016年度，由于納入范圍的子公司濟(jì)寧珠江體育文化發(fā)展有限公司和廣州亞運(yùn)城綜合館運(yùn)營管理有限公司投入運(yùn)營，主營業(yè)務(wù)成本和期間費(fèi)用都有較大幅度增加，但是主營業(yè)務(wù)收入整體呈更快的上升趨勢，因此，企業(yè)的凈利潤逐漸增加，企業(yè)的盈利能力也逐漸增強(qiáng)。
3.2.3營運(yùn)能力存貨周轉(zhuǎn)率或天數(shù)具備很強(qiáng)的行業(yè)特性。存貨周轉(zhuǎn)一次，就意味著實(shí)現(xiàn)了買入與賣出的一個(gè)盈利循環(huán)，所以一年中存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)越多，企業(yè)的盈利狀況就越好。珠江文體公司主營業(yè)務(wù)多于場館運(yùn)營管理，大型場館常用于文藝演出、會議展覽、休閑娛樂、健身活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行租賃。由表4可見，珠江文體公司2017年比2015年存貨周轉(zhuǎn)率逐漸上升，該企業(yè)為非生產(chǎn)企業(yè)，存貨主要為體育場館必備物品，金額較小，利用效率較高，盈利次數(shù)較多。2016年企業(yè)進(jìn)行“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的創(chuàng)新后，白天進(jìn)行健身活動(dòng)的場館，晚上將租賃用于商演，說明場館利用效率較高，周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，代表企業(yè)運(yùn)行越順暢。
3.2.4發(fā)展能力總資產(chǎn)增長率是用來考核企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長幅度的財(cái)務(wù)指標(biāo)。由表5可見，2016年度的總資產(chǎn)增長率由2015年的23.59%增長到351.67%，可以發(fā)現(xiàn)其企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)增，由于2015年普通股總股本為1300萬元，而2016年普通股總股本為1億元，表明企業(yè)總資產(chǎn)投入增多或者總股權(quán)被稀釋，2017年在普通股總股本1億的情況下仍繼續(xù)增長9.62%，但僅僅評價(jià)企業(yè)資產(chǎn)增長率并不能代表企業(yè)規(guī)模的增長一定合理，必須結(jié)合營業(yè)收入增長率進(jìn)行比較。由表6可見，除去2016年普通股總股本投入數(shù)劇增加，導(dǎo)致總資產(chǎn)規(guī)模的上升，2015年、2017年和2018上半年度三個(gè)年份的營業(yè)收入增長率均大于資產(chǎn)增長率，表明企業(yè)的營業(yè)收入增長是良性的。2018上半年度總資產(chǎn)增長率為-4.28%，而企業(yè)的營業(yè)收入增長率大大地超過了資產(chǎn)增長率，說明珠江文體公司的可持續(xù)成長能力是具有效益性的，不是僅僅靠資產(chǎn)的增長帶動(dòng)的。
4體育場館運(yùn)營優(yōu)化策略
4.1加大資源整合，選擇適合的體育場館推進(jìn)連鎖運(yùn)營模式
目前，國內(nèi)體育場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)專業(yè)化運(yùn)營仍較為缺乏，為帶動(dòng)連鎖運(yùn)營機(jī)構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張、數(shù)量增多，可依托各地區(qū)運(yùn)營比較成功的大型場館機(jī)構(gòu)，根據(jù)其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、資源優(yōu)勢，支持他們成立場館運(yùn)營公司，以大帶小，充分利用連鎖運(yùn)營的規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)行合作。依托部分專業(yè)場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)部分場館將經(jīng)營管理權(quán)委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)，積極推進(jìn)連鎖運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)體育場館的專業(yè)化運(yùn)營。
4.2培育專業(yè)體育場館運(yùn)營商
服務(wù)外包的方式較為流行，將體育場館運(yùn)營借助專業(yè)機(jī)構(gòu)在人才、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容資源和市場開發(fā)等的優(yōu)勢，提高場館運(yùn)營水平的專業(yè)性，重點(diǎn)打造企業(yè)核心主營業(yè)務(wù)，借助其較為豐富的場館管理經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)其所在周邊體育場館的發(fā)展，不僅可以快速培育出一批專業(yè)的體育場館運(yùn)營機(jī)構(gòu)，還能在短期內(nèi)拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長。
4.3建立標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理體系，發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢
連鎖總部要和各連鎖店達(dá)到經(jīng)營理念等方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)信息資源的共享，對所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)要實(shí)時(shí)監(jiān)控，對核心業(yè)務(wù)涉及的信息予以實(shí)時(shí)記錄和深度分析，形成一個(gè)聯(lián)合體。對員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化體系的培訓(xùn)與訓(xùn)練，養(yǎng)成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化體系的行為和習(xí)慣，建立快速反應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行監(jiān)督、管控機(jī)制，保證總部、分部以及連鎖店能夠按照企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，以規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
5結(jié)論
5.1濟(jì)寧體育中心在營銷方面，承辦文化、藝術(shù)、教育、健康、商業(yè)、競技等多元素的活動(dòng)，以體為主，盈利方式較為多樣化，實(shí)現(xiàn)其多元發(fā)展。
5.2濟(jì)寧體育中心充分利用場館資源，自主策劃舉辦具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色的IP活動(dòng)，開展自己的品牌活動(dòng)，提升濟(jì)寧體育中心知名度，聚集了大量的消費(fèi)客戶。
5.3珠江文體公司采用的連鎖運(yùn)營的經(jīng)營模式，利用其規(guī)模優(yōu)勢擴(kuò)大資產(chǎn)總額并縮短開發(fā)周期，提高主營業(yè)務(wù)存貨周轉(zhuǎn)率，證明連鎖運(yùn)營模式在山東濟(jì)寧體育中心的運(yùn)營道路上是行得通的。
5.4連鎖運(yùn)營模式能夠提高運(yùn)營水平和經(jīng)濟(jì)效益，提高體育場館的活力，增加其競爭力，企業(yè)的營業(yè)收入增長率遠(yuǎn)超資產(chǎn)增長率，說明珠江文體公司的可持續(xù)成長能力是具有效益性的。
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作者：王爽 陳元欣 單位：華中師范大學(xué)