男性美妝風潮傳播學論文

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摘要：近些年，由于科技與媒介變革帶來的話語賦權，在美容消費品行業(yè)涌現(xiàn)出一個群體——男性美妝群體。從國際大牌化妝品的明星代言，到社交媒體上的一批美容化妝品博主，美容消費品行業(yè)的主體對象也從女性轉向了男性。真正讓男性化妝走出鎂光燈下，走向普通男性消費者，是基于科技變革、大眾傳媒事業(yè)的發(fā)展以及商品社會的內在邏輯共同完成的。在現(xiàn)代社會，男性對于個人形象的理解也有了在審美和觀念上的改變。社會對于男性的刻板印象也造成了男性美妝的污名化，從傳播學的角度看男性美妝這一風潮，有助于了解當代社會的一些思想變遷。

關鍵詞：男性美妝；消費社會；自我認同；污名化

一、女性主義的崛起對男性美妝風潮的影響

在過去以男性為主導的社會結構中，主要是以消費女性形象作為商品概念的銷售。在審美權被男性控制的年代，人們對于美色的理解，從古至今都是以女人形象為主。男性美妝風潮的背后，實質上是女性的社會地位和社會影響力的提升，也是女性群體的崛起和意識的覺醒，對審美權的爭奪。從國際大牌化妝品的男明星代言，到社交媒體上的一批男性美妝博主，其實都是直指男色消費。女性是商品消費的主體。在消費文化的傳播影響下，女性的情緒化消費將會得到進一步擴張。現(xiàn)代社會美色的語義變遷，審美觀念和角度的改變，注意力經(jīng)濟也從女性轉向了男性。目前主流國際化妝品的明星品牌代言中，以“小鮮肉”、“花美男”為代表的男明星們，在代言量和代言價位都遠遠高于女明星。以“我理想中的男友”、“理想中的弟弟/兒子”等為主的心理充斥在粉絲群體中，為了幫助偶像維持商業(yè)地位，通過大量購買偶像同款、代言商品來獲得群體認同和自我實現(xiàn)，女粉絲群體的供養(yǎng)心理決定了她們給異性偶像的支持更多。另外，人普遍對于同性別要求比較苛刻，對于異性比較寬容，和美容化妝品廣告中的女性形象帶來的自我暗示與模仿心理相比，男性代言美容化妝品所帶來的異性相吸的理念更易于女性接受。

二、男性美妝自我認同標準的轉變

在馬斯洛的需求金字塔中，生存、安全、愛、自尊都是人的本能，而自我實現(xiàn)卻是人有意識的進行的精神需要。一直以來，個人的自我認同主要由家庭教育和社會教育兩部分。在社會中，以性別為區(qū)分原則的角色定位在自我認同中非常重要。對于男性來說，家庭環(huán)境的嚴父、孝子等等形象常常出現(xiàn)，而在社會上在新聞媒體中對男性形象的塑造也大多是精英、英雄、硬漢等形容。家庭教育以家庭責任、工作選擇、情感溝通、養(yǎng)育子女、贍養(yǎng)父母等幾個方面為主，營造一種以群體為生活的家庭構成。在實際的群體中，每個人的定位都與所在的群體相關，不同場景下有不同的角色定位。男性美妝的風潮就與傳統(tǒng)塑造的男性形象相悖，這中間有著對社會觀念變化的思考，也有男性自身對于自我認同的認定標準的變化。首先，現(xiàn)代社會中，男性對自身的關注度較高，同時也對審美有了更高的要求，通過對品牌和其他美學事務的良好識別能力，與以往常見的糙漢不同，男性對外貌修飾有了更高的要求。其次，消費文化的盛行影響了男性對于自身形象的評價標準。消費主義把人對物質的追求，帶給人的精神滿足放在首位，這種風潮影響了男性以往評價自身的觀念。目前，男性美妝的用戶主體主要是年輕人，青年群體也是消費文化的主要追捧者，崇尚個人享樂和個性化的生活方式，向往高消費、高品位，并且把對物質的極致追求當成對自我認同的標準。同時，通過消費來構建自我，也是對自身社會地位與經(jīng)濟實力的二次認同，最后完成群體對他們的社會認同。所以男性美妝的背后其實對通過自我修飾或者自我認同和群體認同的方式。另外，媒介變革的今天，人很難不去接受新的信息。大眾傳媒通過各種渠道和平臺輸出內容，提供了一種新的認定自我的途徑和方法。大眾傳媒可以告訴我們，如何尋找新的自我，新的自我定位。這是一種大眾傳媒的媒介賦權，通過既有的權利去做內容引導，而如今的男性時尚雜志、男性護膚品廣告，網(wǎng)絡新媒體品牌，如小紅書、抖音，直播行業(yè)的美妝博主，他們本身都有宣傳男性美妝理念的功能和性質，對男性關于美妝的意識教育產(chǎn)生了影響，提供了可以模仿的平臺和范例。而現(xiàn)在不修邊幅、邋遢的男性形象已經(jīng)不適合當今的社會，“顏值社會”所針對的不只是女性，也包括男性，而這種顏值所衍射的范圍在不斷擴大，為了增加個人融入群體的需求，男性美妝風潮的出現(xiàn)也就理所當然。

三、男性刻板印象帶來的污名化

不論東方西方，男權社會對于男性形象都是以“硬漢”、“精英”、“英雄”為核心的構建。這也就形成了人們對于男性“陽剛”、“健壯”的刻板印象。由于這些刻板印象，導致男性美妝的污名化，“娘娘腔”、“gay”、“沒有男子氣概”等詞常出現(xiàn)在對于某些男明星或者男性美妝博主的留言中，也有人面對一個化妝的男人惡語相向，即使他們本是陌生人。這種社會文化的影響下，一個普通男人想要化妝，就要經(jīng)歷在心理上的層層打擊。對于性別的刻板印象本身，社會學家李銀河認為，性別的刻板印象，也是對兩性的雙重壓迫，基于性別來區(qū)分哪種性別能做什么不能做什么，其實也是社會和文化有意刻畫的結果。

四、結語

媒介變革勢必會帶來新的內容生產(chǎn)方式和內容形式的改變，男性美妝風潮的盛行是社會文化的新思潮，這代表一類人的生活方式與思考。而在商品社會的大背景下，要避免被商家過度消費，造成消費異化。

作者：吳琪 單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院