智媒時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群傳播研究

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摘要：網(wǎng)絡(luò)社群是伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介不斷迭代而產(chǎn)生的新型社群，是數(shù)字化的個(gè)體之間形成的集群組織。信息傳播的“去中心化”，使傳播個(gè)體“無(wú)限自由”，也使得社群成為海量信息的“集散地”和網(wǎng)絡(luò)輿情的“發(fā)酵場(chǎng)”，并造成信息“閉環(huán)”，在一定程度上，影響了大學(xué)生思想政治教育的現(xiàn)實(shí)效果。本文從探索網(wǎng)絡(luò)社群傳播機(jī)制創(chuàng)新的角度出發(fā)，尋求破解之道。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社群；大學(xué)生；傳播機(jī)制；思想政治教育

一、智媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，移動(dòng)媒介成為智媒時(shí)代信息傳播的主流媒介，每一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)都可能成為信息源，麥克盧漢關(guān)于“重歸部落化”的預(yù)言正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。1987年社會(huì)學(xué)家Worsley提出社群（community）的廣義概念，可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)，是一種特殊的社會(huì)關(guān)系。1993年美國(guó)學(xué)者HowardRheingold首次提出“虛擬社群”（VirtualCommunities）的概念，1997年瓊斯第一次系統(tǒng)地研究了虛擬社群存在的問題，提出了“虛擬社區(qū)理論”。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社群是由基于不同動(dòng)機(jī)和需求的社會(huì)人自主創(chuàng)建或自發(fā)形成的虛擬社群，具有關(guān)聯(lián)性、交錯(cuò)性和周期性三大特征。一般而言，網(wǎng)絡(luò)社群的人員組成可以根據(jù)年齡分為三個(gè)部分，即17歲以下的網(wǎng)民、以在校大學(xué)生為主的18-24歲的網(wǎng)民、25歲以上的網(wǎng)民。在這三個(gè)年齡段中，以18歲至24歲的在校大學(xué)生為主的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群是一個(gè)特殊的群體，一方面從社群的特征來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群既具有一般社會(huì)組織的屬性，又具有網(wǎng)絡(luò)社群的交錯(cuò)性、關(guān)聯(lián)性和周期性等基本特征。另一方面從大學(xué)生思想政治教育的角度來看，這個(gè)年齡段正是人生觀、世界觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群是大學(xué)生交流、互動(dòng)的重要場(chǎng)域，同時(shí)也是大學(xué)生接受新思想、交流新思想、傳播新思想的重要場(chǎng)所。

二、網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)大學(xué)生思想政治教育的現(xiàn)實(shí)影響

“每一種傳播方式都是人腦的秘書，都是我們的第三只手，協(xié)助人腦實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想，形塑并推動(dòng)其思想”。1借助智媒。時(shí)代的新媒介，大學(xué)生溝通交流的場(chǎng)域從現(xiàn)實(shí)空間延伸到虛擬空間，從傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”交往形式拓展為“點(diǎn)對(duì)面”“多對(duì)多”的群體交往形式，深刻地影響到大學(xué)生思想政治教育的基本面。1.信息“圈層”與認(rèn)知窄化從網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展趨勢(shì)來看，成員間的關(guān)系越發(fā)呈現(xiàn)出細(xì)化與分化的趨勢(shì)，對(duì)信息的“小眾化”傳播將逐漸成為主流趨勢(shì)，信息“圈層”逐步印發(fā)大學(xué)生的認(rèn)知窄化。以微信朋友圈為例，大學(xué)生們可以選擇將自己認(rèn)為“有趣”的信息實(shí)時(shí)分享到自己的微信朋友圈，也可以根據(jù)信息通訊錄“分組”，將“有趣”信息“定向”分享給自己想要分享的朋友圈中。反過來，同樣可以通過朋友圈“可見”與“不可見”的權(quán)限管理，對(duì)接收信息進(jìn)行“自我把關(guān)”和篩選，屏蔽掉不愿意看到的信息。另外，還可以有選擇的對(duì)感興趣的信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的“二次加工”與“再創(chuàng)作”。這就初步形成了以大學(xué)生自我價(jià)值為中心的信息“圈層”，信息主體獲得了超人的傳播能力和媒介使用權(quán)力，一定層度上形成了信息“繭房效應(yīng)”，即接觸到的主要是自己感興趣的信息，認(rèn)知將局限于個(gè)人喜好的較小范圍內(nèi)，這樣造成的結(jié)果將是，有可能在自己完全無(wú)法知曉的情況下，錯(cuò)過其他有價(jià)值的信息。2.信息“多元”與價(jià)值判斷。智媒時(shí)代，“信息爆炸”已經(jīng)不再是什么新鮮詞匯，豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)社群給當(dāng)代大學(xué)生們帶來了“海量”的多元信息，在我們享受更加便捷的信息獲取的同時(shí)，我們還應(yīng)看到，“海量”信息引起的信息獲取的“超負(fù)荷感”，太過多元化的信息讓大學(xué)生們應(yīng)接不暇，陷入了選擇困難的窘境，信息“快餐化”“碎片化”，引發(fā)了認(rèn)知的泛化與淺化。例如學(xué)校附近，一些培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)以“免費(fèi)試聽”“減免福利”“專業(yè)包過”等為賣點(diǎn)，拉大學(xué)生加入微信群、QQ群，一旦學(xué)生加入群組，商家便會(huì)經(jīng)常推動(dòng)一些信息，向大學(xué)生“推銷”“販賣”特定商品或服務(wù)，有些信息并未經(jīng)過“把關(guān)人”的篩選，這無(wú)疑會(huì)對(duì)大學(xué)生的思想意識(shí)和價(jià)值判斷產(chǎn)生一定的影響。3.交往淺層化與主體依賴。網(wǎng)絡(luò)社群有別于傳統(tǒng)的社會(huì)團(tuán)體，其構(gòu)成組織的社會(huì)關(guān)系本身就存在一定的流動(dòng)性和“軟性”。例如，加入一個(gè)500人規(guī)模的QQ群，一個(gè)人說話，相當(dāng)于這個(gè)人同時(shí)與499個(gè)人交流。根據(jù)人際關(guān)系“質(zhì)的定律”，在人際交往過程中，當(dāng)建立交往關(guān)系的人數(shù)多達(dá)一定程度，人與人之間交往的密切或親密程度就會(huì)相應(yīng)減低。2因此，網(wǎng)絡(luò)社群中的大學(xué)生們之間的交往往往缺少深層次溝通。馬克思把個(gè)人主體性依次劃分為受人身依附關(guān)系支配的個(gè)人對(duì)群體的依附性、“物的依賴關(guān)系”下的個(gè)人獨(dú)立性和人的全面發(fā)展與自由個(gè)性等三個(gè)發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)社群的虛擬化，直接使參與其中的大學(xué)生產(chǎn)生了新的主體性依賴。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)社群在一定程度上給予大學(xué)生更多的主體自由，社群成員之間可以自由互動(dòng)交流、大膽表達(dá)自己、自主做出抉擇等等，但這種虛擬空間的自由，在斷開網(wǎng)絡(luò)的一刻讓人感覺到悵然若失，大學(xué)生對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性導(dǎo)致了新的孤獨(dú)感，在網(wǎng)絡(luò)空間中“安放孤獨(dú)”，最后導(dǎo)致的是不自覺地陷入一種“群體性孤獨(dú)”的困境。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群傳播機(jī)制的創(chuàng)新路徑

智媒時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社群，是人與人基于新的媒介環(huán)境中形成了新的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，這使得網(wǎng)絡(luò)社群不僅具有科技變革和媒介環(huán)境變化帶來的技術(shù)屬性，同時(shí)也具有鮮明的社會(huì)屬性和社會(huì)影響。網(wǎng)絡(luò)社群的興起給大學(xué)生思想政治教育帶來了新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，通過探索網(wǎng)絡(luò)社群傳播機(jī)制的創(chuàng)新路徑，討論新時(shí)代改進(jìn)和完善大學(xué)生思想政治教育的新策略。1.推動(dòng)陣地建設(shè)，構(gòu)建傳播矩陣。基于網(wǎng)絡(luò)社群依賴的融媒介環(huán)境，在交流場(chǎng)域上具有相對(duì)的分散性和排他性，需要通過推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)，構(gòu)建傳播矩陣，用主流聲音引領(lǐng)大學(xué)生的主流思潮。首先，要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群的類型、特點(diǎn)和依賴媒介進(jìn)行綜合評(píng)估。目前，雖然網(wǎng)絡(luò)社群種類繁多，但臨時(shí)群組較多，活躍度和作用力有限，學(xué)?？梢灾攸c(diǎn)關(guān)注群內(nèi)信息分享量大、社群成員互動(dòng)程度高的網(wǎng)絡(luò)社群，了解大學(xué)生整體面上的思想動(dòng)態(tài)。其次，要善于發(fā)現(xiàn)和培育網(wǎng)絡(luò)社群的“意見領(lǐng)袖”，他們是網(wǎng)絡(luò)社群中“活躍的分享者”“柔性的把關(guān)人”“溝通的中間人”3，要注重對(duì)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，充分發(fā)揮他們的“朋輩”引領(lǐng)作用，使之成為傳播矩陣的協(xié)同支持力量。2.把控“議程設(shè)置”，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向?！白h程設(shè)置”是大眾傳播過程中的一個(gè)重要理論假設(shè)，是指媒介通過議題的設(shè)置選擇，影響大眾對(duì)輿論的認(rèn)知排序，形成一定程度上的公眾議程，進(jìn)而影響政府決策議程。在網(wǎng)絡(luò)社群中，“議程設(shè)置”再次成為一個(gè)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要手段。“議程設(shè)置”的隱形影響主要是通過“設(shè)置”來實(shí)現(xiàn)，即通過議題的“感知”“顯著性”“優(yōu)先順序”三個(gè)層面施加潛移默化的信息影響。在工作中，學(xué)校應(yīng)立足大學(xué)生“需求導(dǎo)向”和高校思想政治教育的“要求導(dǎo)向”，確定和選擇宣傳議題，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群中持續(xù)相關(guān)信息，提高議題的曝光率，強(qiáng)化大學(xué)生對(duì)議題的感知度，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生按照“議程設(shè)置”接收信息，使得隱性輿論場(chǎng)與顯性輿論場(chǎng)形成“共鳴”與“呼應(yīng)”。3.優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)，供給有效信息。多次強(qiáng)調(diào)要“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，“供給側(cè)”對(duì)應(yīng)的是“需求側(cè)”，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息內(nèi)容的優(yōu)化就是基于“需求側(cè)”變化的一種“供給側(cè)改革”。構(gòu)建傳播矩陣、把控“議程設(shè)置”等方式方法是傳播機(jī)制創(chuàng)新的“外骨骼”，而優(yōu)化內(nèi)容建設(shè)，提高有效信息的供給，這才是傳播機(jī)制創(chuàng)新的“內(nèi)核”。因此，高校思想政治教育者需要根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群的“需求導(dǎo)向”，有針對(duì)性、目的性的進(jìn)行“內(nèi)容生產(chǎn)”，從內(nèi)容選題策劃、主題設(shè)計(jì)、信息采集、編輯加工等各方面，進(jìn)行精心謀劃和精細(xì)設(shè)計(jì)，真正與大學(xué)生關(guān)心關(guān)切的熱點(diǎn)問題、日常生活與學(xué)習(xí)中的普遍問題以及大學(xué)生群里的個(gè)性心理和流行元素等有機(jī)融合，使得傳播內(nèi)容具有吸引力，既能傳情達(dá)意，又能直抵人心。4.加強(qiáng)協(xié)同管理，形成“社群共同體”。網(wǎng)絡(luò)社群的屬性決定了網(wǎng)絡(luò)社群是一個(gè)較“軟”的社會(huì)組織形態(tài)，加強(qiáng)協(xié)同管理，首先要明確相關(guān)管理主體及其責(zé)任，其次，要充分發(fā)揮各職能部門的協(xié)同作用，最后，要充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生的積極性，做好學(xué)生“意見領(lǐng)袖”的選拔與培育工作。通過打造“社群共同體”，進(jìn)一步促進(jìn)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)社群中真正實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。

作者:徐彬 單位:江蘇師范大學(xué)