淺談現(xiàn)代消費傳播重塑鄉(xiāng)村景觀

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【摘要】現(xiàn)代社會的發(fā)展，某種程度上以消費為驅(qū)動力。社交媒體與傳統(tǒng)媒體一起浸入人們生活的各個領(lǐng)域，其以現(xiàn)代消費為傳播導(dǎo)向，通過物質(zhì)與精神需求針對性地組合重構(gòu)，營造出鄉(xiāng)村生活的理想化景觀，某種程度上更像是人們逃離城市喧囂、壓力等而塑造的臆想式幻境。

【關(guān)鍵詞】景觀；傳播；鄉(xiāng)村；投影

一、消費傳播中鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建背景

以社交媒體、傳統(tǒng)媒體為渠道，鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建在現(xiàn)代消費傳播中受到物質(zhì)、精神、文化層面的影響。社會急速變遷為鄉(xiāng)村景觀構(gòu)建提供了一個獨特的視角，解答以城市人為主體的現(xiàn)代人對理想生活的渴望和迷茫，成為其構(gòu)建的主要內(nèi)容。

1.城市化轉(zhuǎn)型。消費傳播中鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建基于我國社會轉(zhuǎn)型期的背景下，社會形態(tài)由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、從封閉性社會向開放性社會發(fā)展。社會轉(zhuǎn)型期首要的變化是城市化轉(zhuǎn)型，人們的行為方式、生活方式、價值體系產(chǎn)生了變化。城市憑借政策、資源、地緣優(yōu)勢崛起，吸引人們高密度集聚起來工作生活。在城市視角下，鄉(xiāng)村逐漸在主要消費者眼中成為“他者”，人們對它陌生而向往，現(xiàn)代消費傳播對鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建呈現(xiàn)一種“望遠(yuǎn)鏡”視角。

2.現(xiàn)代性焦慮。城市生活者經(jīng)歷了社會轉(zhuǎn)型期現(xiàn)代化進(jìn)程的巨大變化，一方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技進(jìn)步帶來極大的物質(zhì)富足；另一方面，物質(zhì)的急速膨脹也帶來精神世界的空虛，面對人工智能等科技的發(fā)展與消費主義等大眾文化的盛行，都市人滋生出種種現(xiàn)代性焦慮。虛擬網(wǎng)絡(luò)更是加速了社會生活的碎片化，人們在緊張的工作和巨大的生活壓力下，渴望尋求一個自我保護(hù)的空間，期待人的主體性的回歸與識別。鄉(xiāng)村與日常體驗的遠(yuǎn)距離使其成為被凝視的目標(biāo)，塑造鄉(xiāng)村景觀的美好，賦予“身在城市，心在田園”的文化內(nèi)涵，成為現(xiàn)代消費傳播構(gòu)建鄉(xiāng)村景觀的主要內(nèi)容。

3.旅游文化發(fā)展。近年來公眾的休閑消費需求在持續(xù)提高，在各類媒體、手機(jī)端APP等的宣傳下，旅行成為現(xiàn)代都市人平衡生活與理想之間的切入點。比如，農(nóng)家樂、采摘園、有氧森林等成為熱門旅行項目，鄉(xiāng)村成為都市人追求田園牧歌、放飛心靈、回歸自我的場所。鄉(xiāng)村旅行某種程度上作為一種文化消費，在人們主觀意識上成為逃避現(xiàn)實壓力的途徑，構(gòu)建出一條連接夢境空間與現(xiàn)實空間的通道。

二、消費傳播中如何構(gòu)建鄉(xiāng)村景觀

在現(xiàn)代消費傳播中，鄉(xiāng)村景觀展現(xiàn)了迥異于城市文化的理想場景，呈現(xiàn)物質(zhì)空間、精神空間等多重維度表征，搭建出擬態(tài)環(huán)境中美好的鄉(xiāng)村空間。

1.富足平淡的物質(zhì)空間。鄉(xiāng)村景觀最突出的是自然物質(zhì)空間，物質(zhì)空間是真實的，不存在遮蔽性，能夠被感知和了解，這是公眾對鄉(xiāng)村景觀進(jìn)行空間化構(gòu)想的開端。其中，富足并非絕對值概念，而是與城市相比，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的輕松，無經(jīng)濟(jì)壓力，空間生態(tài)自然健康。通常表現(xiàn)為忽略鄉(xiāng)村生活的單調(diào)和落后，突出鄉(xiāng)村生活比城市節(jié)奏更緩慢、物質(zhì)空間自由流動性更強(qiáng)的特征。

2.充實自由的精神空間。精神空間的構(gòu)建是實現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀引導(dǎo)消費的重點。消費傳播構(gòu)建的鄉(xiāng)村景觀能淡化消費者精神方面的差異性，尋找到抽象意識中最大的共鳴點，將其在鄉(xiāng)村生活中找到回聲放大形成引導(dǎo)。精神空間的構(gòu)建并非一蹴而就，而是在生活場景中伴隨情節(jié)層層遞進(jìn)而生成的一種符合鄉(xiāng)村景觀的文化內(nèi)涵與人文情懷。李子柒鄉(xiāng)村生活系列新媒體短視頻產(chǎn)品，在全國甚至全球網(wǎng)民中產(chǎn)生廣泛的影響。其對鄉(xiāng)村美食制作過程予以浸入式展示，所有生活場景選取美學(xué)角度與構(gòu)圖方式拍攝，后期制作時配合濾鏡調(diào)色等，鄉(xiāng)村場景與生活由此以美輪美奐的面貌呈現(xiàn)，受眾從她所展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活中找到久違的滿足與快樂，普遍產(chǎn)生“心靈治愈”的共鳴。

三、消費傳播中鄉(xiāng)村景觀構(gòu)建的內(nèi)核

鄉(xiāng)村景觀構(gòu)建模式是現(xiàn)代消費傳播的展現(xiàn)方式，它通過理想化的內(nèi)核實現(xiàn)消費者對傳播內(nèi)容在情感上的共鳴與認(rèn)同，并在潛移默化中接受引導(dǎo)。

1.喚醒呵護(hù)場所。符號學(xué)家段義孚將地點分為兩類，即公共符號（publicsymbols）和呵護(hù)場所（fieldsofcare），呵護(hù)場所包括家園和巢穴，它扎根于“本真”，給人以強(qiáng)大的歸屬感?，F(xiàn)代消費傳播中的鄉(xiāng)村意象不能被單獨考慮，它們在城市意象的對比中所賦予，鄉(xiāng)村相對于城市呵護(hù)場所這一性質(zhì)更為強(qiáng)烈。中國是世界農(nóng)業(yè)大國，長期以來浸潤于農(nóng)業(yè)文明中，在民族潛意識里鄉(xiāng)村是最貼近人類生活的呵護(hù)場所?，F(xiàn)代消費傳播構(gòu)建安然自如的鄉(xiāng)村景觀，喚醒消費者對呵護(hù)場所的依戀，鋪墊良好的觀看心態(tài)，避免產(chǎn)生抵觸心理，有利于大范圍傳播和消費者解碼。

2.實現(xiàn)身份認(rèn)同。捕捉消費者對恬靜閑適生活的向往，構(gòu)建鄉(xiāng)村景觀，實際上是在構(gòu)建“想象的共同體”，實現(xiàn)現(xiàn)代人的身份認(rèn)同，增加互動的認(rèn)可度和傳播度。文化研究學(xué)者安德森認(rèn)為：“想象的共同體筑起一座能抵御某些現(xiàn)代性的不安全感的堤壩，從而為現(xiàn)代世界中的人們提供了一種身份意識和安全感?！泵鎸ΨN種現(xiàn)代性矛盾給人帶來的沖擊，鄉(xiāng)村景觀的虛擬體驗似乎讓人們得到了釋放和緩解，在物質(zhì)空間、精神空間、社會空間描繪出的“伊甸園”，填補(bǔ)了公眾（城市生活者）心靈的缺失，彌合了廣泛存在的社會性焦慮。鄉(xiāng)村景觀在現(xiàn)代消費傳播中形成一種價值取向，在獲得消費者身份認(rèn)同后，實現(xiàn)社會空間層面的流動傳播，并成為“詩和遠(yuǎn)方”這種社會風(fēng)尚的實體化投影。

3.虛化消費主義的膚淺。消費主義中的符號與拜物長期以來被詬病。哲學(xué)家鮑德里亞在論述消費社會時提到：現(xiàn)代社會帶給人對物質(zhì)的崇拜，社會的消費已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向符號消費，借由商品標(biāo)榜自己的身份和品位?，F(xiàn)代消費傳播中鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建表征為返璞歸真、享受自然、超脫于日常的鄉(xiāng)村生活，屏蔽鄉(xiāng)村生活不足的地方，過濾表現(xiàn)消費主義的內(nèi)容或場景。鄉(xiāng)村景觀的構(gòu)建使得美好的鄉(xiāng)村形象清晰，而消費主義被虛化，人們對真實鄉(xiāng)村的認(rèn)識也因此是不完整的。

【參考文獻(xiàn)】

[1]阿雷恩•鮑爾德溫,布萊恩•浪赫斯特,斯考特•麥克拉肯,邁爾斯•奧格伯恩,格瑞葛•斯密斯著,陶東風(fēng)譯.文化研究導(dǎo)論[M].北京:高等教育出版社,2004年7月.

[2][法]居易•德波著,梁虹譯.景觀社會評論[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社,2007年10月.

作者：徐光勝 單位：哈爾濱日報報業(yè)集團(tuán)