人際傳播下的健康謠言受眾效果

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【摘要】本文關(guān)注的是人際傳播場(chǎng)域中健康謠言經(jīng)常出現(xiàn)的美容保健等健康服務(wù)場(chǎng)所，采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)這些場(chǎng)所常涉及的健康謠言的受眾進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)人際傳播是健康謠言傳播機(jī)制中不可忽視的一個(gè)途徑。其中，年齡、性別、學(xué)歷等因素都對(duì)人際傳播中健康謠言的傳播起促進(jìn)的作用。年齡越大傳播健康謠言的可能性也越大，同時(shí)女性通過(guò)人際傳播方式傳播健康謠言的比例要高于男性，而高學(xué)歷人群則更加注重對(duì)健康謠言的分辨，傳播時(shí)也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

【關(guān)鍵詞】人際傳播；健康謠言；受眾效果

一、研究背景

健康謠言早已存在，有些健康謠言看似有理有據(jù)，實(shí)則戴著偽科學(xué)的面具，不僅沒(méi)有對(duì)大眾的健康起到積極的作用和影響，而且對(duì)大眾健康產(chǎn)生了諸多威脅[1]。健康謠言的傳播渠道眾多，特別是在網(wǎng)絡(luò)上健康謠言層出不窮。這一現(xiàn)象不僅引起了專(zhuān)業(yè)媒體的關(guān)注，而且引起了學(xué)術(shù)界的重視。當(dāng)前關(guān)于健康謠言受眾效果的學(xué)術(shù)研究大多集中于大眾傳播，如通過(guò)微信、微博等方式?！渡缃幻襟w背景下健康謠言問(wèn)題研究》一文對(duì)社交媒體中健康謠言產(chǎn)生機(jī)制、傳播機(jī)制進(jìn)行了討論，認(rèn)為社交媒體為健康謠言提供了傳播環(huán)境，專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)在社交媒體并不突出，減弱了辟謠效果[2]?！缎旅襟w背景下偽健康信息的傳播與治理》一文對(duì)偽健康信息進(jìn)行了文本分析，總結(jié)了偽健康信息在議題、文本以及傳播渠道方面的特征，并從傳播學(xué)角度提出了治理對(duì)策[3]。但人際傳播（如美容院服務(wù)人員向顧客傳播的健康信息）是否對(duì)健康謠言的傳播起到了不可忽視的作用，對(duì)此關(guān)注還較少。因此，筆者將注意力集中在人際傳播領(lǐng)域，試圖在此基礎(chǔ)上分析健康謠言的受眾傳播效果。

二、研究方法

本文把研究對(duì)象主要集中在美容院、養(yǎng)生機(jī)構(gòu)、健身房和美發(fā)店等機(jī)構(gòu)的消費(fèi)對(duì)象上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷411份，收回有效問(wèn)卷250份，覆蓋了不同的年齡、學(xué)歷的人群，將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）人際傳播是健康謠言重要的傳播途徑之一在人際健康傳播中，傳播者與受傳者之間易于溝通情感，建立信任關(guān)系，因此傳播效果常常優(yōu)于其它形式[4]。研究發(fā)現(xiàn)，在各類(lèi)美容保健類(lèi)場(chǎng)所聽(tīng)過(guò)健康謠言的人數(shù)比例很高，各項(xiàng)均高達(dá)75%以上。關(guān)系是人際傳播的核心。在美容保健類(lèi)場(chǎng)所中，人際健康傳播以服務(wù)者與客戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)之間的人際交流為主，這意味著人際傳播也是健康謠言的重要傳播途徑。人際傳播是個(gè)人與個(gè)人進(jìn)行的信息交流，傳播渠道靈活、雙向性強(qiáng)，互動(dòng)頻根據(jù)圖發(fā)現(xiàn)，出入美容保健類(lèi)場(chǎng)所次數(shù)與傳播健康謠言的意愿之間呈正相關(guān)的關(guān)系。經(jīng)常出入美容保健類(lèi)場(chǎng)所的群體傳播健康謠言的可能性更大。人際傳播是高語(yǔ)境的傳播形式，強(qiáng)調(diào)交流中的語(yǔ)境的充分性。所謂語(yǔ)境的充分性主要指“傳播發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、關(guān)系的性質(zhì)、交流者的心境、話(huà)題等因素所營(yíng)造的、使交流發(fā)生或產(chǎn)生影響的整體環(huán)境?！盵5]美容保健類(lèi)場(chǎng)所給人際健康傳播中的健康謠言提供了語(yǔ)境的保證，人們?cè)谶@里接收健康信息與健康謠言，也向該場(chǎng)所內(nèi)的其他人傳播，并且會(huì)將在這里接收到的健康信息與謠言再次傳播出去。同時(shí)美容保健類(lèi)場(chǎng)所作為專(zhuān)業(yè)類(lèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的人際傳播并非平等的話(huà)語(yǔ)交流，而是存在話(huà)語(yǔ)“霸權(quán)”現(xiàn)象。從顧客角度來(lái)看，美容保健類(lèi)機(jī)構(gòu)傳播的健康信息具有一定的權(quán)威性，即便這些健康信息中充斥著大量的健康謠言，大部分顧客也傾向于相信，并且會(huì)在不經(jīng)查證的情況下向外傳播。

（二）中老年群體是健康謠言傳播的主力軍筆者從所獲數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年齡越大的受訪者去美容保健類(lèi)場(chǎng)所的頻率越高。60歲以上人群中有9.09%的受訪者每個(gè)月經(jīng)常出入美容保健類(lèi)場(chǎng)所，60歲以下的受訪人群經(jīng)常出去的比例則相對(duì)較低。偶爾出入美容保健類(lèi)場(chǎng)所的比例隨年齡增長(zhǎng)呈正比例分布。18～30歲比例只有19.63%，60歲以上人群偶爾出入美容保健類(lèi)場(chǎng)所的比例則高達(dá)45.45%。通常情況下，年齡的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致身體機(jī)能逐漸衰弱，身體出問(wèn)題的可能性也在逐年增長(zhǎng)。因此年齡越大對(duì)自身健康也就越關(guān)注，相應(yīng)的出入美容保健類(lèi)場(chǎng)所的次數(shù)也會(huì)增多。根據(jù)圖2可知，年齡與傳播健康謠言的意愿之間呈正比例分布。研究發(fā)現(xiàn)，60歲以上的受訪人群中超過(guò)35%的人一般都會(huì)將在美容保健類(lèi)場(chǎng)所聽(tīng)到的健康謠言傳播出去，而且很少有人會(huì)對(duì)此進(jìn)行查詢(xún)求證。2015年江蘇省居民健康素養(yǎng)水平調(diào)查顯示，“45歲以下的中、低年齡組素養(yǎng)水平高于45歲以上高年齡組，素養(yǎng)水平隨年齡增長(zhǎng)而下降，55～64歲、65～69歲兩個(gè)年齡組相對(duì)最低?！盵6]健康素養(yǎng)是指?jìng)€(gè)人獲取和理解基本健康信息、了解并利用相關(guān)健康服務(wù)、做出正確決策，以維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力[7]。而圖2也顯示60歲以上的人群很少會(huì)對(duì)所獲取的健康信息進(jìn)行查證，可見(jiàn)年齡越大在辨別和分析健康信息方面的能力相對(duì)較弱，傳播健康謠言的幾率也會(huì)上升。因此在人際傳播渠道中，中老年人群是健康謠言傳播不可忽視的一個(gè)群體。他們既是主要的受眾，同時(shí)也是主要的傳播者。

（三）女性更容易成為健康謠言的傳播者所獲數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)8%的男性在聽(tīng)到美容保健機(jī)構(gòu)的健康謠言后在不經(jīng)查證后一般都會(huì)向他人進(jìn)行傳播，而超過(guò)11%的女性在美容保健機(jī)構(gòu)處獲得健康謠言后會(huì)向他人進(jìn)行傳播；有7.6%的女性受訪者表示在重復(fù)多次聽(tīng)到健康謠言以后會(huì)傳播給他人，而只有1.7%的男性受訪者表示也會(huì)有此類(lèi)行為。此外，有6.82%的男性受訪者表示在美容保健類(lèi)機(jī)構(gòu)處獲取健康謠言后，會(huì)經(jīng)過(guò)其它渠道的信息過(guò)濾和查證后再向他人進(jìn)行傳播，而的女性受訪者表示也有過(guò)此類(lèi)的行為。因此，通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，在向他人進(jìn)行健康謠言的傳播方面，相較于男性，女性更容易有傳播的行為。因此，在傳播健康謠言方面，女性更容易成為人際傳播渠道的傳播者。眾所周知，健康謠言是影響人類(lèi)健康的重要隱患之一。筆者在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了“在聽(tīng)從美容保健機(jī)構(gòu)的養(yǎng)生信息或建議后，是否真的會(huì)影響到自己后續(xù)的生活習(xí)慣”的問(wèn)題。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，有3.41%的男性完全會(huì)聽(tīng)從美容保健機(jī)構(gòu)的建議，而這些建議中不乏大比重的健康謠言。有3.23%的女性受訪者完全會(huì)聽(tīng)從美容保健機(jī)構(gòu)的建議。有21.59%的男性會(huì)偶爾參照美容保健類(lèi)場(chǎng)所機(jī)構(gòu)的所謂健康信息而調(diào)整自己的生活習(xí)慣，在這個(gè)方面，女性受訪者的比例明顯高于男性，達(dá)38.48%。因此可以得出，在實(shí)際的生活中女性群體更容易受到健康謠言的影響去改變自己的生活習(xí)慣。

（四）學(xué)歷越高對(duì)待健康謠言越理智根據(jù)表所示，高中以上學(xué)歷人群在傳播健康謠言的信息方面明顯比例比高中學(xué)歷以下人群要低很多，學(xué)歷與健康謠言的傳播關(guān)系基本呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，即越是高學(xué)歷人群基本上在進(jìn)行健康謠言的傳播方面比重越少。同時(shí)，從表1可以看出，學(xué)歷越高，聽(tīng)說(shuō)健康信息多次后查證的比例也逐漸增高，查證后傳播的比例也有隨學(xué)歷增高的趨勢(shì)。因此，學(xué)歷越高的受訪者在傳播健康謠言方面也越理智。

四、結(jié)論

人際傳播是健康謠言傳播不可忽視的一種傳播類(lèi)型。在人際傳播中，年齡越大傳播健康謠言的可能性也越大，同時(shí)女性通過(guò)人際傳播方式傳播健康謠言的比例要高于男性，尤其是年齡較大的女性受健康謠言的影響更為明顯，在傳播健康謠言方面也會(huì)更積極主動(dòng)。而高學(xué)歷人群更加注重對(duì)健康謠言的分辨，進(jìn)行傳播時(shí)也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

五、存在的問(wèn)題

雖然筆者盡可能的對(duì)人際傳播領(lǐng)域可能會(huì)涉及到的健康謠言渠道進(jìn)行分析，但是研究過(guò)程中，仍有一些問(wèn)題尚為得到解決。例如：健康謠言的類(lèi)型較多，本文可能有所遺漏；健康謠言涉及到的人際傳播的渠道也并沒(méi)有完全覆蓋；抽樣人群不夠廣；本文著重于對(duì)健康謠言在人際傳播中的受眾效果的分析，無(wú)法與其他傳播類(lèi)型的傳播效果相比較，這些都是后續(xù)研究中亟待解決的問(wèn)題。

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作者：許圖 劉丹 單位：長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院