區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播論文

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1基于Web1.0的“——瀏覽”傳播

互聯(lián)網(wǎng)的大眾應(yīng)用始于互聯(lián)網(wǎng)黃頁。第一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為區(qū)域文化傳播提供的是一扇世界了解特定地域文化的“窗口”。Web1.0以門戶網(wǎng)站為代表，以編輯為特征，網(wǎng)站提供給用戶的內(nèi)容是網(wǎng)站編輯進行選擇、編輯、處理后提供的，瀏覽者只能被動閱讀網(wǎng)站提供的內(nèi)容。Web1.0技術(shù)應(yīng)用的中文杰出代表是當時的新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶。正像黃頁的重要傳播作用和商業(yè)價值一樣，以門戶網(wǎng)站形式存在的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站具有重要的“名片”作用。幾乎所有省、市都在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初就建立了自己的門戶網(wǎng)站，其中不乏對區(qū)域文化的推介、宣傳。但基于Web1.0的傳播是一種網(wǎng)站到用戶的單向行為，傳播的主體是相應(yīng)的機構(gòu)，并具體由網(wǎng)絡(luò)編輯人員操作。作為傳播主體的機構(gòu)可能是地方政府、相關(guān)的企事業(yè)單位，也可能是地方傳媒公司、甚至個人等?；赪eb1.0的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站事實上是一個內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS），以支持信息的編輯、和瀏覽?？陀^而言，Web1.0賦予了區(qū)域文化傳播低成本、大范圍、高效率的可能性，是將傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容數(shù)字化處理后搬上網(wǎng)絡(luò)，讓更多人可以看到、可以了解的“——瀏覽”模式，如圖1所示。值得關(guān)注的是，隨著網(wǎng)頁制作技術(shù)的發(fā)展，一些區(qū)域文化傳播的網(wǎng)站不但提供相關(guān)的文字、圖片、音頻、視頻，而且基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)為用戶提供了虛擬瀏覽體驗，真正讓瀏覽者做到了“足不出戶，走遍世界”。如全球首個虛擬圓明園主題網(wǎng)站，以及全景客網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓瀏覽者以鼠標代步完成虛擬旅行，對于特定區(qū)域或主題文化的傳播提供了最為接近真實的用戶體驗。事實上，純粹沒有交互的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站并沒有存在多久，因為伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，聊天室、BBS、留言板等實時或非實時在線交互工具迅速被廣泛應(yīng)用，瀏覽者能夠在查看相關(guān)圖文或影音資料的基礎(chǔ)上，進行留言或與其他共同感興趣的用戶進行自發(fā)的交流。這些工具作為輔助功能盡管在一定程度上彌補了單純?yōu)g覽的互動不足，但并沒有改變此類網(wǎng)站傳播的單向“——瀏覽”特征。該模式中，區(qū)域文化傳播的主體是網(wǎng)站所代表的機構(gòu)或個人，幾乎所有的傳播內(nèi)容都是事先制作完成然后進行，因此通常具有經(jīng)典性、綜合性和代表性，更多的是宏觀的整體宣傳，而缺乏微觀的個人體驗，因此“官方”色彩濃厚，宛如區(qū)域“宣傳片”。

2基于Web2.0的“共建——共享”傳播

與Web1.0只允許用戶被動接受信息不同，Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導的互聯(lián)網(wǎng)體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導的互聯(lián)網(wǎng)體系。Web2.0給予我們的是一個人人都可以參與的傳播“場”，它使得互聯(lián)網(wǎng)允許所有用戶（無論是機構(gòu)還是個人）只要在法律允許范圍內(nèi)都可以不受任何限制地創(chuàng)造信息和傳播信息，其相關(guān)支持技術(shù)主要有博客（BLOG）、即時信息（IM）、簡易信息聚合（RSS）、維基百科（Wiki）、社交網(wǎng)站（SNS）、網(wǎng)絡(luò)書簽（Delicious）、基于地理信息服務(wù)（LBS）等。其中尤以博客和微博的影響最大。Web2.0的交互特征使得互聯(lián)網(wǎng)用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者，同時也是網(wǎng)絡(luò)信息的提供者、者，而這對于區(qū)域文化的傳播具有重要的轉(zhuǎn)折意義?；赪eb2.0的區(qū)域文化傳播網(wǎng)站事實上是內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）和活動管理系統(tǒng)（AMS）的結(jié)合體，以支持雙向的信息編輯、和瀏覽。對于推動區(qū)域文化傳播的機構(gòu)或個人來說，Web2.0使其從原來的簡易擴音器的廣播中走了出來，很容易的架構(gòu)起了傳播者與受播者、受播者與受播者之間的橋梁，并進而將傳播者和受播者合二為一。如南方衛(wèi)視打造的品牌民俗欄目——《嶺南風情畫》就在新浪開通了節(jié)目博客，《嶺南紀實》雜志社也在新浪開通博客等，這些媒體官方博客為其傳統(tǒng)的電視傳播、報刊傳播開拓了新的渠道，并建立了與觀眾、讀者交流的園地，相關(guān)博客內(nèi)容更豐富、更新更快，彌補了傳統(tǒng)媒體的時間限制和版面限制。在媒體、機構(gòu)搭建官方博客的同時，也有很多個人以歷史、旅游、美食等地方文化為主題建立博客，將個人的所見、所聞、所食于網(wǎng)絡(luò)與大家分享。近年來，微博、微信的發(fā)展進一步使得以個人為傳播主體的文化傳播更為流行，網(wǎng)絡(luò)進入了自媒體時代。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體在現(xiàn)代信息技術(shù)的助推下，進一步弱化了傳統(tǒng)媒體組織的“把關(guān)人”角色，使得文化傳播門檻進一步降低，這為區(qū)域文化傳播的大眾化和“接地氣”創(chuàng)造了前所未有的條件。飽含地方風情的歷史典故、人物、旅游資源等被充分發(fā)掘并以人們喜聞樂見的形式廣為傳播。在人人可以信息的Web2.0時代，信息、轉(zhuǎn)載成本極低，因此文化傳播的速度極快，這為區(qū)域文化傳播提供了一個重要的發(fā)展契機。一組設(shè)計精良的區(qū)域文化題材報道、一篇膾炙人口的好文，一夜之間就能被成千上萬甚至更多的人瀏覽。當然，信息的轉(zhuǎn)發(fā)與信息過量、重復(fù)、浪費是同時存在的。Web2.0并沒有解決知識的高度壟斷和低使用率等問題。

3基于Web3.0的“綜合——服務(wù)”傳播

盡管我們依舊生活在Web2.0時代，但是Web3.0作為新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，其概念早就已經(jīng)被提出。目前可查的網(wǎng)絡(luò)上被引用最多的關(guān)于Web3.0的描述是這樣的：“網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于Web，用瀏覽器即可以實現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能”相對于Web1.0的用戶單向“瀏覽和下載”、Web2.0的用戶可“參與、展示和互動”，Web3.0的核心理念是客戶服務(wù)的“個性、精準和智能”?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播將不是單一機構(gòu)以“讓世界了解自己”為目的的單向大眾傳播，而是不同機構(gòu)和個人整合提供符合用戶偏好的個性化聚合服務(wù)，如將區(qū)域文化歷史展示宣傳、旅游景點介紹及票務(wù)、愛國主義教育、交通工具（飛機、火車、客車）票務(wù)預(yù)訂與運輸服務(wù)、住宿餐飲服務(wù)、導游服務(wù)、招商投資、在線支付等進行無縫鏈接，滿足以用戶為中心的一體化、系列化、個性化需求。用戶通過個人計算機或者手機、PDA、機頂盒等終端就可以隨時隨地接入網(wǎng)絡(luò)，并在智能化的語義分析、自主、網(wǎng)格計算、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，通過單點登錄獲得一站式服務(wù)，接受真正個性化、智能化、綜合化的解決方案。至于區(qū)域文化傳播涉及的服務(wù)提供者以及資源建設(shè)者是誰，來自什么地方，用戶并不關(guān)心。用戶對區(qū)域文化的感受將輕松跨越網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實，從而獲得完美的體驗，整個過程就像普通居民使用電和自來水一樣自然。于此同時，用戶也將是區(qū)域文化的積極傳播者，他對特定地域文化的了解過程，感受體驗（如旅游心得、見聞、照片），對相關(guān)服務(wù)的評價均會通過網(wǎng)絡(luò)進行隨時隨地的和分享，進而豐富整個區(qū)域文化傳播的內(nèi)容體系。如一個區(qū)域文化的傳播過程可能始于用戶預(yù)訂一張機票或者選擇一個家庭周末旅游套餐，這種傳播是柔性的，自然而然發(fā)生，完全沒有硬性推送的尷尬，因此傳播對象更為精準，效果更好。可以說，基于Web3.0的區(qū)域文化傳播已經(jīng)超越了傳統(tǒng)傳播的強勢推廣內(nèi)涵，而變成為基于服務(wù)的綜合體驗。傳播的效果是通過個性化服務(wù)的提供過程產(chǎn)生的，傳播的內(nèi)容也因為服務(wù)的提供，經(jīng)由多方互動而生成，并逐步獲得豐富?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播是一個以用戶為中心的虛擬生態(tài)，它以共享用戶數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為技術(shù)特征，以為用戶提供各種各樣的服務(wù)支持工具為手段，以各種信息化終端的兼容為前提，具有極強的內(nèi)外部整合性和拓展性?；赪eb3.0的區(qū)域文化傳播平臺是一個服務(wù)管理系統(tǒng)（SMS），以支持以用戶為中心的系列服務(wù)交付。

4分析與展望

4.1比較與分析

縱觀區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的實踐發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革、應(yīng)用，不難發(fā)現(xiàn)如下清晰的發(fā)展脈絡(luò)。

1）從傳播技術(shù)來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展完成了從Web1.0到Web2.0的躍遷，并努力迎接Web3.0的到來。這與其說是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，不如說是互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展推動了區(qū)域文化傳播這一具體業(yè)態(tài)的變革。技術(shù)為區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播提供了越來越多樣化、個性化的可能。

2）從傳播模式來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展完成了從簡單、單向的“——瀏覽”，向“共建——共享”的發(fā)展，每一個熟悉或體驗區(qū)域文化的個人都可以作為網(wǎng)絡(luò)傳播主體，分享個人體驗、發(fā)現(xiàn)和認知。未來以“綜合——服務(wù)”為特征的第三代區(qū)域文化傳播將實現(xiàn)傳播與服務(wù)的整合，文化與教育及其他方方面面的整合。區(qū)域文化的滲透和傳播將更加自然、生動和富有活力。

3）從傳播內(nèi)容來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展完成了從預(yù)設(shè)到生成的變遷?；赪eb1.0的第一代區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)生前就由網(wǎng)站的建設(shè)者固化了以文字、圖片、音頻、視頻為主的資源；基于Web2.0的第二代區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播則通過交互開始引入用戶（瀏覽者）的生成性資源，但仍以預(yù)設(shè)性資源為主，主體依舊是區(qū)域文化的傳遞和接收；基于Web3.0的區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播則為用戶提供了基于服務(wù)的大社區(qū)，經(jīng)由用戶參與而實現(xiàn)顯性或隱性的文化傳播。

4）從傳播主體來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展完成了從機構(gòu)到個人的發(fā)展，“官方”概念逐漸淡化，取而代之的是更有說服力、更具形象化、更容易引起共鳴的個人體驗分享、個人采風。此外傳播主體也逐漸從具有政府色彩的官方機構(gòu)、大眾媒體逐漸向具有商業(yè)色彩的服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，各類服務(wù)機構(gòu)逐漸成為區(qū)域文化傳播的主體或是區(qū)域文化傳播情境的主導者。

5）從傳播系統(tǒng)特性來看，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展完成了從單一的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）；到內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）與活動管理系統(tǒng)（AMS）整合，再到面向全過程、全方位的服務(wù)管理系統(tǒng)（SMS）的變遷，區(qū)域文化傳播與地方經(jīng)濟、社會發(fā)展的關(guān)系日益密切。

4.2總結(jié)與展望

盡管三代區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播都有自己的特征，具有較強的差異性（如基于Web1.0的傳播以單向內(nèi)容為主；基于Web2.0的傳播強調(diào)交互，允許用戶參與；基于Web3.0的傳播關(guān)注服務(wù)，強調(diào)整合型和個性化），但無論是平臺技術(shù)、傳播主體、傳播內(nèi)容都存在交叉。三代區(qū)域文化傳播現(xiàn)象及其傳播模式并非替代關(guān)系，它們伴隨技術(shù)、理念的進步，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求發(fā)展相繼誕生，發(fā)展完善，并在各自具有優(yōu)勢和適用的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用，并最終達到一定的平衡。如第一代基于Web1.0的傳播模式依舊是地方“官方”媒體傳播的主流模式，其所的內(nèi)容具有不可置疑的權(quán)威性；第二代基于Web2.0的傳播模式被應(yīng)用于幾乎所有區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的領(lǐng)域，以加強與客戶的互動，吸引瀏覽者關(guān)注區(qū)域文化，并分享自己的資源和體驗；第三代基于Web3.0的傳播模式作為趨勢在未來必將大行其道，成為人們虛擬生存的一部分。當前，在信息技術(shù)的強有力的支撐和推動下，區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播日趨繁榮。展望未來，我們認為應(yīng)特別關(guān)注如下一些趨勢。

1）移動媒體將成為區(qū)域文化傳播的重要途徑。根據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，手機上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)個人計算機上網(wǎng)比例，手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。因此，區(qū)域文化的移動傳播時代已經(jīng)到來，作為區(qū)域文化傳播的主體必須優(yōu)先考慮傳播內(nèi)容對移動媒體的兼容性和易用性。

2）視頻傳播將成為區(qū)域文化傳播的重要方式。伴隨國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善，用戶寬帶接入和移動3G、4G技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)視頻傳輸?shù)馁|(zhì)量和流暢性越來越高，視頻資源越來越受到大眾歡迎，視頻傳播以其形象、生動等優(yōu)勢成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要方式之一，對人們生活影響也在日益增加。近年來微視頻、微電影等的發(fā)展進一步為區(qū)域文化傳播提供了有效載體。

3）區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播與服務(wù)的整合成必然趨勢。如前所述，伴隨著Web3.0技術(shù)的應(yīng)用與普及“，綜合——服務(wù)”模式將成為未來區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)傳播的主流。單一以傳播區(qū)域文化為目的門戶網(wǎng)站很難獲得持續(xù)發(fā)展，唯有將文化、教育、旅游、特產(chǎn)、交通、餐飲、招商等資訊和服務(wù)互聯(lián)互通，才能最大限度的滿足不同用戶的個性化需求，也才能產(chǎn)生最為深遠的文化傳播目的。

作者：武麗志 張妙華 單位：華南師范大學