網絡短視頻規(guī)則下導向正確淺析

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【內容提要】在新興媒體（包括新媒體和自媒體）輿論工作中始終堅持正確導向，是新聞輿論工作黨性原則的根本要求，也是檢驗其社會效益如何的一個重要考量。本文以當前網絡短視頻問題為視角，通過對新興媒體輿論工作必須堅持正確導向問題的梳理，查找網絡短視頻領域存在的問題，進行原因分析，并提出要以強化短視頻內容和平臺建設、管理制度創(chuàng)新、精湛制作、提升用戶素質，確保導向正確的四項對策措施，從而為共建共享網絡清朗空間貢獻積極力量。

【關鍵詞】網絡短視頻正確導向對策措施

黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的就是堅持正確輿論導向。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視在黨的新聞輿論工作中必須堅持正確輿論導向問題，所發(fā)表的一系列重要講話，高揚馬克思主義新聞觀旗幟，鄭重重申新聞輿論工作的黨性原則，從根本上保證了我國新聞輿論工作始終“牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持以正面宣傳為主”。這一重要論述為堅持新聞輿論工作的正確政治方向提供了明確指導原則。總結成功經驗，展望實現黨的第二個百年奮斗目標，面對世界百年未有之大變局，如何結合新的實際，深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和關于新聞輿論工作的一系列重要論述精神，努力確保包括短視頻在內的網絡新聞輿論工作和宣傳思想工作正確導向，具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。

一、在新興媒體輿論工作中始終堅持正確導向的極端重要性

在日益復雜嚴峻的新的國際形勢下，以互聯(lián)網為重要載體的新聞媒體，其新聞輿論工作的導向問題顯得日益突出。互聯(lián)網條件下，新聞輿論工作怎樣才能始終堅持其一貫的黨性原則，成為黨管新聞輿論工作必須要認真解決的重大現實課題。針對于此，黨中央和習近平總書記高瞻遠矚，及時應對新聞輿論工作面臨的復雜形勢和嚴峻的互聯(lián)網輿論環(huán)境，作出把航定向的一系列重大決策部署，指明了互聯(lián)網環(huán)境下我國新聞輿論工作的正確方向。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，對新形勢下總體新聞輿論工作如何高舉旗幟、堅持黨性原則和始終確保正確導向問題作了深入論述，講話高屋建瓴，切中肯綮，深刻回答了什么是新聞輿論工作的正確導向，以及如何始終堅持新聞輿論工作的正確導向問題。特別是明確回答了“新媒體也要講導向”的問題。而且這一“導向”論經過黨的十八大、十九大近十年來的新聞輿論工作實踐，已經充分證明這是一條顛撲不破的真理。新聞輿論工作始終堅持“講導向”，是我們黨新聞輿論工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，是是否堅持新聞輿論工作黨性原則的試金石。相對于新媒體來說，由于其載體功能的繁復與目前管理技術的難以企及，對其“講導向”，堅持導向正確，就更加艱巨，把控的方式也會困難得多。當前，互聯(lián)網是“講導向”的一個重要陣地，為此有的學者提出，要“以斗爭精神推動網絡宣傳思想工作守正創(chuàng)新”。我們黨能否成功地占據和堅守互聯(lián)網這塊空前巨大、領域寬廣的輿論陣地，是對黨的新聞輿論工作的嚴峻考驗。在互聯(lián)網信息爆炸的時代，其海量的信息對網民造成巨大的沖擊，信息本身也魚龍混雜、良莠不齊，對互聯(lián)網的輿論把控造成了前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于網民成為網上發(fā)聲的主體之一，對保持網絡的“清朗空間”造成了巨大的壓力。從目前網民數量上看，截至2021年6月，我國網民規(guī)模已達10.11億，較之2020年增長了2175萬，互聯(lián)網普及率已達71.6%，我國已成為全球最為龐大的名副其實的數字社會。而在網民中，網絡短視頻又成為網絡服務網民的最普遍的網絡視聽節(jié)目形式之一。2022年2月25日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬。我國短視頻用戶達8.73億，用戶年均每天花兩小時看短視頻。面對這兩組數據，且不論短視頻節(jié)目質量如何，存在多少監(jiān)管不到位的死角，以及有多少不良短視頻如何危害社會等現象，單是如此大規(guī)模的受眾群體，如何做好確保導向正確這篇大文章即可知，做好其輿論導向工作具有極端重要性。

二、正確認識和把握網絡短視頻的功能、社會效益及其內容審查標準

在碎片化信息傳播的時代，網絡短視頻以其兼有視聽功能、現場感強而受到網民的普遍青睞。目前，互聯(lián)網平臺對短視頻的類型劃分各有不同，有的將抖音上最容易上熱門推薦的短視頻類型劃分為6類，包括：搞笑類、顏值類、化妝裝扮類、特殊才藝類、治愈類、正能量類。有的將短視頻類劃分為8類，包括：搞笑、美食分享、顏值、勵志、明星、美容美妝、旅行旅游、音樂唱歌。還有的將短視頻類型細分為23類，包括：搞笑、明星、美食、時尚、美妝、街坊、旅游、娛樂、生活、資訊、親子、知識、游戲、汽車、財經、勵志、萌寵、運動、音樂、動漫、科技、健康，故事類等等。顯而易見，最后一種分類在內容上包括更多，基本上覆蓋了目前網絡短視頻的絕大部分內容。在以上三種劃分的短視頻中，搞笑類是當前在抖音上最廣泛流行的短視頻形式之一。再比如，化妝教學視頻也是抖音上較為火熱的一類視頻。在這一大類中，正能量類短視頻之所以能夠贏得用戶的認可，最主要的原因在于價值觀的打造上，其所展示出的一些價值觀往往容易引發(fā)一部分人的共鳴，直戳痛點。如“雞湯哥”的短視頻即屬此類。較之于劃分為6種或8種類型的短視頻，被劃分為23種類型的短視頻，除了具有以上一些展示特點與社會效益之外，類似資訊、知識、財經、科技等的短視頻則更具有知識性、經濟性、科技性信息的特點，帶給受眾的是對不同知識點信息資訊需求的不同感受，較之于“搞笑類”短視頻則更有功利性、信息采用直接性的特點，可視為短視頻中高端的視頻享受，從中可以看出不同受眾對短視頻的不同需求。當然，在短視頻的消費中也含有泛娛樂化、低俗媚俗庸俗甚至專門獵取低級趣味的傾向。對于短視頻的用戶來說，需要制作更多優(yōu)質短視頻節(jié)目以更好地滿足受眾精神需求。對于短視頻廣大受眾來說，則需要學會一定的拒絕“即時滿足”，以不斷提升其整體審美觀賞能力，從而更多地代之以能夠抵達思想深度和價值追求的“延遲滿足”。清朗網絡短視頻空間，必然要求建立完善對其內容審查標準。無論是中國網絡視聽節(jié)目協(xié)會發(fā)布2019年版的《網絡短視頻內容審核標準細則》（以下簡稱《細則》），還是2021年對該《細則》的修訂，都在對加強短視頻內容管理的法制化、制度化建設進程中具有里程碑的意義。該《細則》主要包括網絡短視頻內容審核基本標準、網絡短視頻內容審核具體細則：《互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》第十六條所列10條標準；《網絡視聽節(jié)目內容審核通則》第四章第七、八、九、十、十一、十二條所列94條標準。該《細則》規(guī)定，依據網絡短視頻內容審核基本標準，短視頻節(jié)目及其標題、名稱、評論、彈幕、表情包等，其語言、表演、字幕、畫面、音樂、音效中不得出現諸如：危害中國特色社會主義制度的內容、分裂國家的內容、損害國家形象的內容，破壞社會主義穩(wěn)定的內容、損害民族與地域團結的內容、違背國家宗教政策的內容，傳播恐怖主義的內容、歪曲貶低民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的內容，美化反面和負面人物形象的內容，宣揚封建迷信、違背科學精神的內容，宣揚不良、消極頹廢的人生觀、世界觀和價值觀的內容，渲染暴力血腥、展示丑惡行為和驚悚情景的內容，展示淫穢色情、渲染庸俗低級趣味、宣傳不健康的非主流的婚戀觀的內容，侮辱、誹謗、貶損、惡搞他人的內容，有悖于社會公德、格調低俗庸俗、娛樂化傾向嚴重的內容，不利于未成年人健康成長的內容等，以及其他違反國家有關規(guī)定、社會道德規(guī)范的內容。從以上所選列網絡短視頻禁止的二十一類具體內容看，《細則》對短視頻內容審查標準涵蓋了政治、法治、文化、社會、道德等意識形態(tài)與上層建筑的方方面面，涵蓋了目前網絡短視頻題材所涉及到的全部主要內容，而且大大提高了對短視頻內容審核的力度，使之有規(guī)可依?！都殑t》出臺對加強網絡短視頻內容的有效管控和綜合治理發(fā)揮了重要作用。實踐證明，對網絡短視頻領域存在問題的治理，必須“破”“立”結合，“立”是關鍵。建立內容審查機制，是確保網絡短視頻導向正確的重要保障，必須不斷總結經驗，探索規(guī)律，使短視頻規(guī)則挺在其創(chuàng)作發(fā)布之前，成為治理其亂象的一把利劍。

三、網絡短視頻節(jié)目存在的問題、原因分析及對策措施

（一）存在的問題

2022年，中央網信辦會同有關部門將圍繞網絡直播和短視頻領域亂象、網絡謠言等十方面重點任務集中開展網絡“清朗”系列專項行動。對網絡短視頻領域亂象，青少年的家長、家庭和社會反應強烈。網友四哥表示：“嚴加治理，必須!已經嚴重影響到年輕人的價值觀”。網友飛費雷德?lián)P表示：“特別是要嚴重打擊網絡黃賭毒和網絡詐騙”。網友青山晨照26087146表示：“網絡摧毀民眾三觀不可想象，凈化網絡刻不容緩，清網永遠在路上，國家應出重拳打擊網絡犯罪”。網友未來展望表示：“線上的風吹得比線下快，比線下更無孔不入，網絡不是法外之地，更應該嚴格監(jiān)管”。網友智者聞多識廣表示：“營造健康安全的網絡環(huán)境確實迫在眉睫，減少網絡毒瘤對青少年的影響”?？梢?，網絡短視頻的治理勢在必行，任務長期而艱巨。其存在的主要問題涉及到以下幾類。1.某些新媒體企業(yè)，其作為企業(yè)行為，為追求用戶流量，在利益驅動下不惜犧牲短視頻應有的正能量及質量，致使數量龐大的低俗媚俗短視頻充斥網絡，有的甚至成為網絡毒害品，造成短視頻領域的亂象叢生。2.網絡短視頻發(fā)布新聞類節(jié)目，根本做不到堅持新聞的真實性原則，而是以追求博網民的眼球，正如有的學者指出的那樣，“現在的圖像傳播，遵循的是以平臺為中心的算法邏輯，通過營造沉浸式傳播場景吸引受眾沉浸在一個又一個視頻中……”有的惡意截取畫面圖像，使所播出的短視頻新聞造成嚴重失實，比如短視頻類的抖音，本身沒有資質卻發(fā)布新聞短視頻，而所發(fā)新聞短視頻反映的事實很不全面，甚至斷章取義或與事實相反，極易在播出后造成不良的社會影響，且往往受不到或很少受到網絡內容審查的攔截，直至正面新聞出來，則情況才出現反轉，這就加大了地方的行政執(zhí)法成本。近時期以來，隨著《細則》的深入實施，此類隨意發(fā)布新聞消息的短視頻節(jié)目開始收縮，但還有一些頑瘴痼疾久治難愈，如網絡謠言、流量造假、網絡水軍等，仍有滯后復發(fā)、反彈回潮的隱患。3.缺乏真實性的網絡短視頻，其造成的負面影響不容小覷。即如有的帶貨直播完全不顧銷售信譽，對產品質量夸大其詞；有的將某些藥品吹噓成無病不治的神藥。還有的短視頻內容空洞無物，完全靠嘩眾取寵來吸粉，損害了消費者的利益。4.嘲笑貧困、笑貧不笑娼、炫富等類短視頻顛倒是非，優(yōu)良社會道德滑坡缺位，對社會道德規(guī)范和公序良俗產生較大的腐蝕作用，對整個社會的價值觀和精神面貌造成嚴重扭曲。

（二）原因分析

形成上述問題的原因是多方面的，最主要的是網絡治理是一項系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。網絡短視頻領域出現的問題并不是孤立的，之所以出現上述問題，根本在于我們對互聯(lián)網及其治理規(guī)律的認識仍在不斷探索之中，對互聯(lián)網這個雙刃劍，如何克服其不利的一面，解決運行監(jiān)管和技術監(jiān)控薄弱的問題，仍將是一項長期任務。這也反映出我們對短視頻的規(guī)律還缺乏系統(tǒng)的認識，如何能夠在堅持新聞輿論工作黨性原則的根本前提下，切實把短視頻節(jié)目的輿論導向問題解決好，是擺在輿論思想工作戰(zhàn)線的一項重要而艱巨的任務。我們要自覺地把自媒體的輿論工作完全納入黨管媒體工作中，對自媒體的監(jiān)管和發(fā)揮正能量的要求尚有大量工作要做。因為自媒體要同時傳遞非規(guī)范性信息和存在可信度低等問題，以及其具有個性化、碎片化等特點，故強調確保其導向正確是十分必要和十分迫切的。

（三）對策措施

一是要以強化短視頻內容和平臺建設確保導向正確。較之于網絡文學，在網絡短視頻內容構成中，除了有的真正屬于網絡文藝范疇之外，絕大部分都歸屬于廣義的網絡文化的范疇。近日，國家新聞出版總署印發(fā)《關于開展2022年優(yōu)秀現實題材網絡文學出版工作評選工作的通知》，這一《通知》精神顯然遠不限于布置一項評選工作，而是以此為契機，集中體現了網絡文學，特別是現實題材網絡文學創(chuàng)作的正確導向，對網絡短視頻的創(chuàng)作導向同樣具有啟發(fā)意義。網絡短視頻創(chuàng)作較之網絡文學創(chuàng)作，涉及的內容更為龐雜。目前，除了平臺加強對違法違規(guī)違反公序良俗的短視頻的處罰和監(jiān)管外，更為基礎性的大量工作是要對短視頻創(chuàng)作進行引導，對其創(chuàng)作提供反映時代精神和文化力量的導向。應該看到，網絡短視頻正以不可遏制的速度成為廣大網民的快餐文化產品，而且其富有文化精神和正能量的短視頻越來越受到年輕網民的推崇，成為青年網民緩解各種壓力的一個“減壓閥”。面對網絡短視頻亂象的存在，在嚴厲打擊其中的違法違規(guī)短視頻的同時，對大量與公序良俗相悖的短視頻，主要是做好對用戶的教育引導和對相應作品的優(yōu)劣評論工作。當然，對其中嚴重低俗者應該封號的，必須要封。必須把網絡短視頻創(chuàng)作內容和平臺建設提上有關部門的重要議事日程，要為短視頻提供“量身定制”的創(chuàng)作導向或指南。一方面是關于短視頻創(chuàng)作內容建設問題。針對目前多達數十種的短視頻類型以及低門檻注冊用戶情況，要在用戶對象分眾的基礎上，多鼓勵傳播弘揚正能量的短視頻創(chuàng)作，鼓勵平臺多組織評選獎勵活動，鞏固正能量短視頻陣地。對娛樂類搞笑類的短視頻則要在內容創(chuàng)作上引導其不向泛娛樂化方向發(fā)展。對低俗、媚俗、庸俗的短視頻，則要敢亮批評之劍，加強對此類短視頻經常性的點評工作，以增強網民分辨優(yōu)劣短視頻的意識和能力。要適應當下短視頻用戶普遍持有的“玩”的心態(tài)，引導短視頻的娛樂功能要保持在合理的區(qū)間，不能太過泛化，避免導致用戶和受眾一定程度上的精神空虛。網絡短視頻內容建設，重在一個“建”字，要努力營造一個廣大用戶和網民能夠從短視頻觀賞中汲取精神力量的網絡空間。另一方面，加強短視頻平臺建設也是關鍵之一，與內容建設同等重要。通過網絡平臺建設，使其領導決策權牢牢掌握在忠于馬克思主義新聞觀的人的手中，使他們能夠堅定自覺地用黨性原則武裝自己，指導領導工作實踐。網絡短視頻平臺要發(fā)揮獎優(yōu)懲劣、弘揚正氣的主導作用，努力凈化網絡生態(tài)環(huán)境，有意識地打造風清氣正的網絡氛圍，寓教于樂，德潤網絡。二是要以強化短視頻管理制度創(chuàng)新確保導向正確。按照《中華人民共和國網絡安全法》的規(guī)定，強化對管網用網的法律責任，是確保網絡安全的根本前提。為了營造清朗的網絡空間，發(fā)揮好網絡短視頻的積極社會作用，針對當下短視頻亂象，要以國家網絡安全法律法規(guī)和網絡短視頻內容審核標準《細則》等行業(yè)規(guī)章制度為指導，圍繞解決短視頻內容和平臺建設、用戶履行法律責任社會責任創(chuàng)作責任、完善平臺監(jiān)管機制等方面的問題，不斷強化制度創(chuàng)新，使短視頻平臺成為傳播正能量的社會教育宏大課堂。要在總結階段性整治短視頻亂象經驗的基礎上，亟待出臺網絡短視頻創(chuàng)作文明公約、網絡短視頻作品創(chuàng)作指南、網絡短視頻傳播正能量作品評價標準、新聞網絡短視頻發(fā)布準入資格等行政規(guī)章和業(yè)務指導性文件，以此規(guī)范用戶網絡短視頻創(chuàng)作和發(fā)布行為，提高對網絡短視頻亂象治理的規(guī)范化制度化法制化水平。要將那些被實踐證明是行之有效的行業(yè)規(guī)章制度，通過立法固定下來，上升為相應的法律法規(guī)，以求從根本上建立起網絡短視頻管理和有利于其健康發(fā)展的長效機制。三是要以強化短視頻精湛制作確保導向正確。確保短視頻導向正確涉及很多因素，除了上述舉措之外，還亟須強化短視頻精湛制作這一重要環(huán)節(jié)。必須把握好內容正確無害與表現形式完美（盡可能完美）之間統(tǒng)一的關系。即使是主題和題材正確有益的正能量短視頻作品，也要講究標題、畫面、配音、字幕使用、時長、畫面截取等等方面的設計制作，做到精美但不唯美；標題制作“不嚇人”“不騙人”，標題與內容相一致；表現形式與手法通俗但不俗氣，不粗制濫造；畫面簡潔但不移花接木；文風要簡潔明快，實事求是。從深層次而言，強化網絡短視頻的精湛制作，首先要觀念正確，追求新穎但不故弄玄虛?？偟膶蚴遣荒芤浴邦l”（視頻）害義。其次，無論反應何種情況的短視頻，如果是新聞類短視頻，則“五個W”基本構成要素，即:誰(Who)，說了什么(Sayswhat)，通過什么渠道(InWhichChannel)，對誰(ToWhom)，取得了什么效果(WithWhatEffect)，一個也不能少。再次，大量商業(yè)性的短視頻投放網絡，本身無可厚非。如果短視頻用戶能夠普遍奉行“君子愛財，取之有道”的古訓，即如帶貨直播等類短視頻就能體現其良好商譽，贏得廣大消費者和商機。對于那些欺詐成性且拒不改正的用戶，平臺則應堅決封號。在這方面新聞宣傳、市場監(jiān)督管理、文化市場執(zhí)法等部門都應在對短視頻亂象的整治中找到自己的位置，發(fā)揮其應有作用。最后，網絡短視頻用戶要有良好的文風，要力求以自己良好的作品展示真善美，鞭撻假惡丑（這里的“丑”是美學意義上的丑惡現象，但以表面上“丑化”，甚至“自我丑化”的形式表現事物和人的內在美，不能與這里所指的“丑”等同），即使是娛樂搞笑類的短視頻作品亦概莫能外。四是要以強化提升短視頻用戶素質確保導向正確。平臺作為短視頻上傳發(fā)布的載體，其引導作用對用戶的素質提升具有重要影響，不同的平臺對用戶有不同的要求。平臺經營者不但要考慮經濟效益，也要要求用戶負起社會責任。平臺對用戶的素質要求，要有一個基本的門檻設置。不但對專業(yè)性、知識性強的短視頻要有較高的專業(yè)素質門檻設置，而且對于其他不同平臺，例如科技類的，文化傳播類的，搞笑休閑娛樂類的，生活常識、保健、醫(yī)療等各種平臺都應有對用戶的相應的素質要求。使用戶在各種平臺上發(fā)揮其正能量。好的短視頻作品是優(yōu)秀網絡文化的重要組成部分，反過來，優(yōu)秀的網絡文化能給短視頻作者素質的提高帶來很大空間，并給予短視頻創(chuàng)作以正確的導向。對用戶政治、業(yè)務素質的培育和提高是一項長期任務，在這方面宣傳思想文化部門和各類平臺負有重要責任，并且能夠有相應的規(guī)章制度正確引導用戶，這是平臺經營者在取得經濟效益的同時所必須擔負的社會責任。要克服當下平臺只重視經濟效益，不重視社會效益的傾向。因此，注重提升用戶的各方面素質是確保短視頻導向正確的重要途徑，必須要像重視提高短視頻質量那樣重視提升短視頻用戶的全面素質，為確保導向正確厚植素質根基。綜上所述，要進一步發(fā)揮好短視頻的正能量作用，不斷完善主管部門和平臺支持短視頻健康發(fā)展的體制機制，必須加強黨對網絡輿論宣傳工作的領導，必須深入貫徹國家網絡安全法律法規(guī)，必須實施好網絡短視頻內容審核標準《細則》。只有這樣才能有效整治網絡短視頻亂象，共建共享風更清氣更正的清朗網絡空間。

作者:馬林騫 單位:北京廣播電視臺融媒體中心策劃