公立醫(yī)院網絡輿情現(xiàn)狀與應對策略
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摘要：基于公立醫(yī)院網絡輿情特點，結合公立醫(yī)院近年網絡輿情應對機制不健全、監(jiān)測系統(tǒng)不完善、本質研判不準確、危害彌補不到位等現(xiàn)實困境，運用4R危機管理理論從網絡輿情縮減、預備、反應、恢復4個階段探索公立醫(yī)院輿情應對策略，為公立醫(yī)院提高輿情應對能力、建立完善輿情應對體系提供參考。
關鍵詞：融媒體；公立醫(yī)院；網絡輿情；4R危機管理理論
伴隨著網絡媒體對傳統(tǒng)媒體的全面整合，“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的融媒體應運而生，使得信息與媒體的界限日益模糊化。任何一個觸及民眾訴求的觀點，都可能在短時間內產生裂變式傳播，引起強烈的社會反應，尤其是給相對敏感的醫(yī)療體系帶來巨大挑戰(zhàn)。輿情是社會大眾對問題所傳遞的信念、態(tài)度、情緒與行為傾向的集合。在融媒體輿論場中，網絡輿情傳播具有大眾自由表達度高、信息傳播速度快等特征，出現(xiàn)了諸多熱度峰值，使得被涉及的醫(yī)院易出現(xiàn)輿情內容不真實、輿情應對不及時、輿情走向難把控等問題，對公立醫(yī)院公信力和品牌形象產生了負面影響[1]。融媒體背景下，公立醫(yī)院如何把握輿情特點、引導輿情走向、提高輿情應對能力、有效處理網絡輿情、努力提高醫(yī)院的公信力與品牌形象，是融媒體時代公立醫(yī)院輿情工作的重點。
1融媒體時代公立醫(yī)院網絡輿情的新特征
融媒體背景下，網絡融入民眾生活的方方面面，是信息傳播的主要渠道，更是社會輿情的發(fā)源地、發(fā)酵地、處置地。以北京朝陽醫(yī)院為例，根據1444份職工用網管網問卷調查分析結果，醫(yī)院職工互聯(lián)網使用率高、覆蓋面廣、用網頻次高，但用網習慣相對保守，相關知識儲備有待加強。相較于互聯(lián)網并不發(fā)達的時代，融媒體時代公立醫(yī)院的網絡輿情凸顯了新的特征。
1.1信息傳播的即時性和廣泛性
融媒體整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的人力、宣傳等資源，一家媒體發(fā)布，多家媒體轉載，形成了網絡平臺即時傳播、多點互動的特點。同時，每名網民都可能成為網絡信息的傳播者與評論者，尤其是醫(yī)患關系等觸及群眾利益的社會熱點話題，億萬網民的評論和轉發(fā)會讓信息瞬間引爆整個媒體平臺。
1.2輿情內容的片面性和不可控性
相比其他行業(yè)，公立醫(yī)院網絡輿情存在內容片面、走勢難把控的特點。網絡輿情出現(xiàn)后，信息傳播呈現(xiàn)碎片化，傳播過程中可能出現(xiàn)以訛傳訛、以偏概全、惡意剪輯等現(xiàn)象，導致網絡傳播內容片面、不真實。民眾在接受信息時會加入主觀解讀，自覺地將自己帶入患者的角色，先入為主地站在醫(yī)院的對立面，在不明事實的情況下群起而攻之，造成群體極化與民意窄化，使得輿情走勢難以把控。若公立醫(yī)院對負面網絡輿情處理不及時，很容易激化醫(yī)患矛盾，影響患者利益，引發(fā)惡性極端事件，同時也會引起衛(wèi)生健康行政部門的問責[2]。
1.3輿情影響的雙面性
輿情本質是一種群眾監(jiān)督，對促進信息公開、強化社會監(jiān)督具有積極意義。在突發(fā)公共事件中，輿情引導對穩(wěn)定民眾情緒至關重要。融媒體背景下，信息傳播的即時性與廣泛性促進了醫(yī)院正面信息的有效傳播，形成健康向上的輿論導向。新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院通過對疫情進行科普的正向傳播穩(wěn)定了民眾情緒[3]，提升了醫(yī)院正面形象。但是，輿情內容的片面性和不可控性，又使得公立醫(yī)院容易陷入“沉默螺旋”的旋轉，造成非理性聲音吞沒理性聲音[4]的局面，加重對公立醫(yī)院甚至整個醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)品牌塑造的破壞性影響。
2融媒體時代公立醫(yī)院網絡輿情應對的現(xiàn)實困境
危機管理專家羅伯特·希斯[6]在《危機管理》中提出4R危機管理理論，即從縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Re⁃covery）4個階段分析不同時期危機管理的側重點，構成一個系統(tǒng)的危機應對模式。在融媒體快速發(fā)展的背景下，公立醫(yī)院的網絡輿情本身就屬于一種危機，若任由負面輿情發(fā)酵，將對公立醫(yī)院乃至整個醫(yī)療系統(tǒng)的形象造成破壞性影響。因此，本文基于4R危機管理理論的4個階段，結合近年公立醫(yī)院突發(fā)網絡輿情案例，將網絡輿情納入危機管理范疇展開探討，對融媒體時代下公立醫(yī)院應對網絡輿情的現(xiàn)實困境展開分析。
2.1縮減階段：網絡輿情應對機制不健全
危機縮減管理是危機管理的核心內容，貫穿整個危機管理的全過程。對于公立醫(yī)院網絡輿情危機來講，采取措施降低負面輿情危機產生的概率或減小危害、縮減負面輿情帶來的“沖擊波”是這個階段的關鍵。然而，目前公立醫(yī)院的網絡輿情應對機制存在短板，處理網絡輿情危機經驗能力不足，管控機制不健全，在融媒體與新冠肺炎疫情防控帶來的巨大網絡輿情危機面前顯得不堪重負。2.1.1網絡輿情應對經驗能力不足。新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院網絡輿情熱度達到峰值。各類新媒體的快速發(fā)展為大眾的意見表達與輿情傳播提供了渠道，民眾通過新媒體平臺對疫情防控進行輿情監(jiān)督與信息評判，導致各類網絡輿情突發(fā)，給醫(yī)院的網絡輿情應對能力帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在新冠肺炎疫情防控中，公立醫(yī)院多次被卷入網絡輿情場中，屢登媒體平臺熱搜榜單。公立醫(yī)院的工作重心在于治病救人，盡管院內設置了黨務宣傳部門，但日常宣傳多以醫(yī)療科普、醫(yī)療會議宣傳、成績宣傳等為主，缺乏處置負面輿情的經驗，缺少應對網絡輿情的常態(tài)化機制，當出現(xiàn)重大輿情危機時，往往失去有效反應能力，只是依靠時間去消解。公眾在整個過程心理需求未得到滿足，情緒也未得到疏解，造成輿情反復出現(xiàn)。2.1.2網絡輿情應對方式不及時。根據輿情應對“黃金4小時”原則，人們只有在最短時間內將權威信息傳遞給大眾，才能遏制謠言傳播。然而，公立醫(yī)院在面對網絡負面輿情時，往往會選擇在調查清楚事實后再發(fā)布信息，在此之前鮮有權威說明。而澄清信息對外發(fā)布之時，輿情已經醞釀了一段時間，這就導致官方觀點難以占據主流，非理性認識占領輿論高地，澄清信息的說服力逐步衰減。2.1.3網絡輿情管控機制不健全。公立醫(yī)院網絡輿情涉及醫(yī)療護理等服務的各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的管理缺位都可能導致負面輿情的出現(xiàn)。例如，在融媒體時代，公立醫(yī)院醫(yī)生個網絡平臺開設視頻號，對患者在線問診，傳播醫(yī)學常識的現(xiàn)象已經屢見不鮮。網絡媒體平臺具備開放、整合、服務等屬性[5]，這與當今醫(yī)院輿情監(jiān)控管理的要求相呼應。然而，在眾多醫(yī)生博主“傳道、授業(yè)、解惑”的同時，他們在網絡平臺發(fā)表的任何言論都可能引發(fā)輿情危機。目前，大部分公立醫(yī)院并未針對“醫(yī)生博主”的網絡言論建立專門系統(tǒng)的管理體系，致使絕大部分醫(yī)生博主的言論處于失管狀態(tài)，給公立醫(yī)院的輿情管理帶來極大隱患。
2.2預備階段：網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)不完善
預備階段的預警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機管理中是一個整體，會對特定環(huán)境中的每個不利因素做出反應。在網絡輿情危機管理中，預備階段對輿情進行監(jiān)控與預警，通過建立高效的輿情預警體系，提高危機識別能力，及時發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的輿情危機。目前，大多數公立醫(yī)院的網絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)尚不足以應對融媒體時代的資訊浪潮。2.2.1網絡輿情監(jiān)測能力不足。目前，多數大型公立三甲醫(yī)院對網絡輿情監(jiān)測多與第三方機構合作，出現(xiàn)緊急輿情問題后臨時尋求第三方機構采用傳統(tǒng)的“封、堵、刪”方法應對，自身缺乏專業(yè)的監(jiān)測系統(tǒng)和專業(yè)人員。另外，目前大多數公立醫(yī)院對待輿情監(jiān)測工作的認識片面化，將輿情監(jiān)測工作等同于負面輿情監(jiān)測，缺少對正面輿情的整合。這種僅僅被動處理已經發(fā)生的負面輿情、忽視從源頭處理民意的做法，導致醫(yī)院問題持續(xù)積累發(fā)酵，形成潛在風險，難以發(fā)揮主動性。2.2.2網絡輿情監(jiān)測內容復雜。融媒體背景下，信息技術快速發(fā)展，數據結構不斷變化，網絡平臺的普及與發(fā)展，使輿情傳播速度達到秒傳播級別，而且傳播內容日益多樣化，這就要求公立醫(yī)院的輿情監(jiān)測系統(tǒng)能夠快速監(jiān)測到圖文、音頻、視頻等各種類型的輿情信號。當前公立醫(yī)院采用的輿情監(jiān)測系統(tǒng)主要是對網頁數據進行監(jiān)測，尚未有足夠技術能力對其他平臺的信息進行采集，無法實現(xiàn)對負面輿情的及時處理[7]。
2.3反應階段：網絡輿情本質研判不準確
反應階段是輿情危機出現(xiàn)后，采取有效措施消除負面輿情帶來的影響。在識別網絡負面輿情后，就需對輿情所反映的本質內容進行研判。然而，目前多數公立醫(yī)院對網絡輿情的研判仍停留在表面，并且對于網絡輿情所映射的醫(yī)患關系認識不到位。2.3.1網絡輿情危機研判不深入。當前很多公立醫(yī)院在突發(fā)的網絡輿情面前亂了陣腳，一味地追求在短時間內降低輿論熱度，對于網絡輿情只探究輿情的來源、數量和內容。對于輿情背后反映的深層次內容沒有進行系統(tǒng)深入分析，從而導致公立醫(yī)院沒有真正掌握負面輿情的癥結所在，對輿情走向缺乏預判，后續(xù)也就無法對癥下藥。2.3.2醫(yī)患矛盾本質認識不清晰。網絡輿情危機背后反映的本質問題，是醫(yī)患雙方由于立場和認知不同導致的醫(yī)患矛盾?；颊叩结t(yī)院就醫(yī)，希望的是疾病可以被治愈，雖然醫(yī)院從專業(yè)的角度最大限度地治愈患者，但是面對各類疾病，醫(yī)生有時也無法滿足患者的所有訴求。這就導致了大部分民眾在接收到有關醫(yī)院的負面信息時，往往會選擇性接受自己愿意相信的信息，由此產生錯誤理解。此外，部分媒體從業(yè)者缺乏醫(yī)學常識，在報道中斷章取義，在醫(yī)患矛盾中往往將患者定義為“弱勢群體”，甚至將一部分細節(jié)無限放大，并在網絡上廣泛傳播，傳播內容有失公允。
2.4恢復階段：網絡輿情危害彌補不到位
恢復階段是輿情危機解除后，對負面輿情造成的聲譽與形象損失進行修復，總結經驗，避免問題再次出現(xiàn)，屬于危機管理中的“善后階段”。但是很多公立醫(yī)院往往只滿足于輿情危機的解除，而忽視了后期恢復和提升醫(yī)院形象的重要性。2.4.1提高醫(yī)院形象措施乏力。涉及公立醫(yī)院的網絡輿情出現(xiàn)后，公眾會對醫(yī)療體系產生一種不信任情緒，此種不信任需要耗費漫長周期彌補，但多數公立醫(yī)院在善后階段缺乏恢復和提升醫(yī)院品牌形象的措施，或是不知如何提升[8]。大多醫(yī)院期待用時間去沖淡公眾的記憶，消除輿情危機帶來的負面影響，而沒有積極主動去回應，以彰顯醫(yī)院救死扶傷的本色。2.4.2輿情危機危害認識不足。大部分公立醫(yī)院在輿情危機解除之后，又投入到醫(yī)療工作中，沒有認識到輿情危機帶來的破壞性影響。
3融媒體時代公立醫(yī)院網絡輿情應對措施
3.1縮減階段：形成部門合力，準確發(fā)布權威信息
縮減階段是網絡輿情處置的關鍵，貫穿于危機管理的全過程，該階段的核心在于降低輿情出現(xiàn)概率或減小輿情負面影響。為此，要從環(huán)境、系統(tǒng)、結構、人員4個方面加強管理，妥善處置輿情危機。3.1.1環(huán)境營造方面。加強內部制度建設，提升醫(yī)護人員的服務意識，營造和諧友善的就醫(yī)環(huán)境，從源頭上降低網絡輿情危機發(fā)生的風險。針對可能出現(xiàn)的輿情，公立醫(yī)院應當完善輿情管控制度，規(guī)范網絡輿情監(jiān)測、預警、研判、信息采集與發(fā)布等環(huán)節(jié)的行為，明確“誰主管、誰負責”的分工責任，醫(yī)院部門間協(xié)調聯(lián)動機制，形成強大合力，營造相互配合、相互補益、相互支撐的工作環(huán)境。3.1.2系統(tǒng)、結構方面公立醫(yī)院應當建立部門間的協(xié)調聯(lián)動機制，高效準確發(fā)布信息，積極應對網絡輿情。在部門協(xié)調聯(lián)動機制建設方面，一是建立輿情危機回應處理的扁平化機制。依據輿情事件，組建輿情應對小組，垂直管理，扁平指揮，實現(xiàn)對各類輿情的精準研判與應對，在輿情尚未擴散前占領引導先機。二是健全輿情聯(lián)動引導機制。建立各部門、科室的輿情應對聯(lián)動機制，打破部門間的壁壘，打造主管牽頭、專業(yè)力量應對、涉事部門負責、相關部門配合的應對格局，建立部門間的信息、資源共享機制，凝聚部門力量，共同應對輿情危機。三是建立輿情防控問責機制。建立常態(tài)化的輿情應對機制，明確各部門負責事項，細化問責范圍、標準與對象，對于輿情出現(xiàn)后未及時應對或處置不當引發(fā)重大負面影響的情況，應給予相應責任人懲罰。3.1.3人員培訓方面。根據已經出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的輿情危機，以專家講座、案例教學等方式對醫(yī)護人員進行危機處置、模擬演練等的培訓，提升大家的危機意識和實操應對能力。對于“醫(yī)生博主”的網絡平臺言論，要謹慎把關，合理有效利用醫(yī)生博主的網絡資源，在遇到重大輿情風險時，同步發(fā)布信息，形成合力，共同化解輿情危機。
3.2預備階段：完善輿情監(jiān)測系統(tǒng)功能，建立分類預警機制
網絡輿情具有雙面性，公立醫(yī)院應當整合正面和負面輿情信息，既要從中總結寶貴經驗，也要發(fā)掘醫(yī)療服務與管理的不足之處，進而進行有針對性的整改，營造和諧友好的醫(yī)患氛圍。建立輿情監(jiān)測研判機制，挖掘事件發(fā)生源頭，對網絡輿情進行全面持續(xù)監(jiān)測采集，掌握涉及本院的輿情動態(tài)，將負面信息消除在萌芽狀態(tài)。對于輿情監(jiān)控系統(tǒng)，一方面應當持續(xù)引入最新技術，實現(xiàn)對各媒體平臺文檔、圖片、音頻、視頻等數據的有效采集，確保對網絡輿情信息的全面監(jiān)測；另一方面各部門應當共同參與輿情監(jiān)控工作，對全網信息進行排查，搜集涉及本院的輿情信息，并及時向分管領導匯報[9]。融媒體時代公立醫(yī)院網絡輿情現(xiàn)狀與應對策略——程馳等網絡輿情從產生到消除具有一定生命周期，因而輿情監(jiān)測系統(tǒng)同樣應對輿情信息進行全生命周期管理。輿情初期能夠發(fā)現(xiàn)潛在輿情信號，進行預警；輿情發(fā)生階段對輿情信息持續(xù)追蹤，分析傳播路徑，為制定應對措施提供依據；輿情結束后應當對輿情事件進行全面分析，形成深度報告，便于后續(xù)反思。
3.3反應階段：科學開展輿情研判，有效處置輿情
科學認識輿情是反應階段的關鍵內容，也是處置輿情的基礎。首先，輿情研判應當明確輿情類型，根據輿情風險的等級，通過不同級別的會議進行研判。其次，制定不同級別輿情風險的應對策略，對于涉案人數多、可能演變?yōu)槿后w事件的輿情，應當提交醫(yī)院黨委，由醫(yī)院黨委牽頭對輿情進行研判，共同做好輿情應對與社會穩(wěn)定工作；對于全國范圍內的重大輿情風險，應當邀請輿情處置專家共同進行研判，制定輿情的妥善處置方案；對于小范圍內的輿情風險，由醫(yī)院組建輿情應對小組，及時澄清輿情內容，消除負面輿情[10]。在輿情研判過程中，應當關注輿情所關注的內容、社會情緒以及大眾的深層次心理需求。針對輿情關注內容，避免從矛盾表面分析輿情，應當關注當事人是否存在敏感身份，是否會產生謠言，確保在應對輿情中不會受到固定思維影響。針對社會情緒，應當判斷輿情產生的深層原因。如若是醫(yī)院服務質量未滿足社會大眾的需求，應當正面認錯，及時給出解決方案；如若是社會大眾對于醫(yī)療措施的不理解，應當給予通俗全面的解釋。針對大眾的深層次心理需求，應分析大眾心理需求側重哪個方面，如弱勢群體、監(jiān)督、期待等，進而采取精準的輿情應對策略。在高效準確發(fā)布權威信息方面，遵循“黃金4小時”的輿情處置規(guī)律，做到快速反應，及時發(fā)聲。結合網絡現(xiàn)狀，輿情應對運用疏堵結合、以疏為主的方式，正面引導群眾看清事情全貌，秉承“披露事實、慎重處置”原則，第一時間對外公布權威信息，引導輿情走向，積極回應群眾質疑，最大限度化解矛盾。堅持溝通解決問題的原則，科學研判輿情發(fā)展走向，耐心引導，換位思考，解決矛盾。同時，還要發(fā)揮主流媒體的作用，壯大權威聲音渠道，“事半功倍”地引導輿情導向[11]。
3.4恢復階段：提升醫(yī)院服務質量，建立輿情應對閉環(huán)
網絡輿情的發(fā)生本質上反映了群眾對醫(yī)院提升和改善醫(yī)療服務的訴求，因此醫(yī)院在積極應對網絡輿情的同時，也應努力提升自身服務質量。第一，提升各部門之間的“黏合力”。改變宣傳部門“單兵作戰(zhàn)”的方式，使各個部門間形成強大合力，進而提高處置效率。第二，醫(yī)院建立“以問題為導向”的輿情處置和改進的閉環(huán)管理機制，挖掘網絡輿情中涉及的醫(yī)院流程、服務問題，及時做出整改；利用新媒體平臺的留言、評論功能表達訴求、建言獻策，安排專門人員收集梳理重要信息，經甄別后反饋、整改，解決患者的“急、難、愁、盼”。第三，對于網絡的批評和指責，有則改之，無則加勉；從制度、人員、服務等方面開展醫(yī)院形象修復工作，消除輿情危機根源，將輿情結束作為醫(yī)院形象修復的開始，形成輿情應對的“閉環(huán)”。網絡輿情是融媒體背景下出現(xiàn)的新態(tài)勢，在應對網絡輿情危機的過程中，不僅要采用妥善的處置方法，更要深刻認識到網絡輿情背后反映的本質問題，樹立正確的輿情處置目標和導向。這樣才能從中吸取教訓，總結經驗，避免重蹈覆轍。公立醫(yī)院在應對網絡輿情方面，更要在4R危機管理理論指導下持續(xù)改進方式方法，化被動地等待風險為積極地管控風險，既要“治已病”，更要“治未病”，才能實現(xiàn)醫(yī)院的高質量發(fā)展。
作者:程馳 楊舒玲 單位:首都醫(yī)科大學附屬北京朝陽醫(yī)院