公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略

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摘要：基于公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)，結(jié)合公立醫(yī)院近年網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制不健全、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)不完善、本質(zhì)研判不準(zhǔn)確、危害彌補(bǔ)不到位等現(xiàn)實(shí)困境，運(yùn)用4R危機(jī)管理理論從網(wǎng)絡(luò)輿情縮減、預(yù)備、反應(yīng)、恢復(fù)4個(gè)階段探索公立醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)策略，為公立醫(yī)院提高輿情應(yīng)對(duì)能力、建立完善輿情應(yīng)對(duì)體系提供參考。

關(guān)鍵詞：融媒體；公立醫(yī)院；網(wǎng)絡(luò)輿情；4R危機(jī)管理理論

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的全面整合，“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的融媒體應(yīng)運(yùn)而生，使得信息與媒體的界限日益模糊化。任何一個(gè)觸及民眾訴求的觀點(diǎn)，都可能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生裂變式傳播，引起強(qiáng)烈的社會(huì)反應(yīng)，尤其是給相對(duì)敏感的醫(yī)療體系帶來巨大挑戰(zhàn)。輿情是社會(huì)大眾對(duì)問題所傳遞的信念、態(tài)度、情緒與行為傾向的集合。在融媒體輿論場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有大眾自由表達(dá)度高、信息傳播速度快等特征，出現(xiàn)了諸多熱度峰值，使得被涉及的醫(yī)院易出現(xiàn)輿情內(nèi)容不真實(shí)、輿情應(yīng)對(duì)不及時(shí)、輿情走向難把控等問題，對(duì)公立醫(yī)院公信力和品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響[1]。融媒體背景下，公立醫(yī)院如何把握輿情特點(diǎn)、引導(dǎo)輿情走向、提高輿情應(yīng)對(duì)能力、有效處理網(wǎng)絡(luò)輿情、努力提高醫(yī)院的公信力與品牌形象，是融媒體時(shí)代公立醫(yī)院輿情工作的重點(diǎn)。

1融媒體時(shí)代公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情的新特征

融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)融入民眾生活的方方面面，是信息傳播的主要渠道，更是社會(huì)輿情的發(fā)源地、發(fā)酵地、處置地。以北京朝陽(yáng)醫(yī)院為例，根據(jù)1444份職工用網(wǎng)管網(wǎng)問卷調(diào)查分析結(jié)果，醫(yī)院職工互聯(lián)網(wǎng)使用率高、覆蓋面廣、用網(wǎng)頻次高，但用網(wǎng)習(xí)慣相對(duì)保守，相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備有待加強(qiáng)。相較于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代，融媒體時(shí)代公立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)輿情凸顯了新的特征。

1.1信息傳播的即時(shí)性和廣泛性

融媒體整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的人力、宣傳等資源，一家媒體發(fā)布，多家媒體轉(zhuǎn)載，形成了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)傳播、多點(diǎn)互動(dòng)的特點(diǎn)。同時(shí)，每名網(wǎng)民都可能成為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者與評(píng)論者，尤其是醫(yī)患關(guān)系等觸及群眾利益的社會(huì)熱點(diǎn)話題，億萬(wàn)網(wǎng)民的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)讓信息瞬間引爆整個(gè)媒體平臺(tái)。

1.2輿情內(nèi)容的片面性和不可控性

相比其他行業(yè)，公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情存在內(nèi)容片面、走勢(shì)難把控的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，信息傳播呈現(xiàn)碎片化，傳播過程中可能出現(xiàn)以訛傳訛、以偏概全、惡意剪輯等現(xiàn)象，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容片面、不真實(shí)。民眾在接受信息時(shí)會(huì)加入主觀解讀，自覺地將自己帶入患者的角色，先入為主地站在醫(yī)院的對(duì)立面，在不明事實(shí)的情況下群起而攻之，造成群體極化與民意窄化，使得輿情走勢(shì)難以把控。若公立醫(yī)院對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情處理不及時(shí)，很容易激化醫(yī)患矛盾，影響患者利益，引發(fā)惡性極端事件，同時(shí)也會(huì)引起衛(wèi)生健康行政部門的問責(zé)[2]。

1.3輿情影響的雙面性

輿情本質(zhì)是一種群眾監(jiān)督，對(duì)促進(jìn)信息公開、強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督具有積極意義。在突發(fā)公共事件中，輿情引導(dǎo)對(duì)穩(wěn)定民眾情緒至關(guān)重要。融媒體背景下，信息傳播的即時(shí)性與廣泛性促進(jìn)了醫(yī)院正面信息的有效傳播，形成健康向上的輿論導(dǎo)向。新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院通過對(duì)疫情進(jìn)行科普的正向傳播穩(wěn)定了民眾情緒[3]，提升了醫(yī)院正面形象。但是，輿情內(nèi)容的片面性和不可控性，又使得公立醫(yī)院容易陷入“沉默螺旋”的旋轉(zhuǎn)，造成非理性聲音吞沒理性聲音[4]的局面，加重對(duì)公立醫(yī)院甚至整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)品牌塑造的破壞性影響。

2融媒體時(shí)代公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境

危機(jī)管理專家羅伯特·希斯[6]在《危機(jī)管理》中提出4R危機(jī)管理理論，即從縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Re⁃covery）4個(gè)階段分析不同時(shí)期危機(jī)管理的側(cè)重點(diǎn)，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)模式。在融媒體快速發(fā)展的背景下，公立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)輿情本身就屬于一種危機(jī)，若任由負(fù)面輿情發(fā)酵，將對(duì)公立醫(yī)院乃至整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)的形象造成破壞性影響。因此，本文基于4R危機(jī)管理理論的4個(gè)階段，結(jié)合近年公立醫(yī)院突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情案例，將網(wǎng)絡(luò)輿情納入危機(jī)管理范疇展開探討，對(duì)融媒體時(shí)代下公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)實(shí)困境展開分析。

2.1縮減階段：網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制不健全

危機(jī)縮減管理是危機(jī)管理的核心內(nèi)容，貫穿整個(gè)危機(jī)管理的全過程。對(duì)于公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)來講，采取措施降低負(fù)面輿情危機(jī)產(chǎn)生的概率或減小危害、縮減負(fù)面輿情帶來的“沖擊波”是這個(gè)階段的關(guān)鍵。然而，目前公立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制存在短板，處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔悖芸貦C(jī)制不健全，在融媒體與新冠肺炎疫情防控帶來的巨大網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)面前顯得不堪重負(fù)。2.1.1網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔?。新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情熱度達(dá)到峰值。各類新媒體的快速發(fā)展為大眾的意見表達(dá)與輿情傳播提供了渠道，民眾通過新媒體平臺(tái)對(duì)疫情防控進(jìn)行輿情監(jiān)督與信息評(píng)判，導(dǎo)致各類網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)，給醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在新冠肺炎疫情防控中，公立醫(yī)院多次被卷入網(wǎng)絡(luò)輿情場(chǎng)中，屢登媒體平臺(tái)熱搜榜單。公立醫(yī)院的工作重心在于治病救人，盡管院內(nèi)設(shè)置了黨務(wù)宣傳部門，但日常宣傳多以醫(yī)療科普、醫(yī)療會(huì)議宣傳、成績(jī)宣傳等為主，缺乏處置負(fù)面輿情的經(jīng)驗(yàn)，缺少應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的常態(tài)化機(jī)制，當(dāng)出現(xiàn)重大輿情危機(jī)時(shí)，往往失去有效反應(yīng)能力，只是依靠時(shí)間去消解。公眾在整個(gè)過程心理需求未得到滿足，情緒也未得到疏解，造成輿情反復(fù)出現(xiàn)。2.1.2網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方式不及時(shí)。根據(jù)輿情應(yīng)對(duì)“黃金4小時(shí)”原則，人們只有在最短時(shí)間內(nèi)將權(quán)威信息傳遞給大眾，才能遏制謠言傳播。然而，公立醫(yī)院在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情時(shí)，往往會(huì)選擇在調(diào)查清楚事實(shí)后再發(fā)布信息，在此之前鮮有權(quán)威說明。而澄清信息對(duì)外發(fā)布之時(shí)，輿情已經(jīng)醞釀了一段時(shí)間，這就導(dǎo)致官方觀點(diǎn)難以占據(jù)主流，非理性認(rèn)識(shí)占領(lǐng)輿論高地，澄清信息的說服力逐步衰減。2.1.3網(wǎng)絡(luò)輿情管控機(jī)制不健全。公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情涉及醫(yī)療護(hù)理等服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的管理缺位都可能導(dǎo)致負(fù)面輿情的出現(xiàn)。例如，在融媒體時(shí)代，公立醫(yī)院醫(yī)生個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)視頻號(hào)，對(duì)患者在線問診，傳播醫(yī)學(xué)常識(shí)的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)具備開放、整合、服務(wù)等屬性[5]，這與當(dāng)今醫(yī)院輿情監(jiān)控管理的要求相呼應(yīng)。然而，在眾多醫(yī)生博主“傳道、授業(yè)、解惑”的同時(shí)，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表的任何言論都可能引發(fā)輿情危機(jī)。目前，大部分公立醫(yī)院并未針對(duì)“醫(yī)生博主”的網(wǎng)絡(luò)言論建立專門系統(tǒng)的管理體系，致使絕大部分醫(yī)生博主的言論處于失管狀態(tài)，給公立醫(yī)院的輿情管理帶來極大隱患。

2.2預(yù)備階段：網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)不完善

預(yù)備階段的預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機(jī)管理中是一個(gè)整體，會(huì)對(duì)特定環(huán)境中的每個(gè)不利因素做出反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理中，預(yù)備階段對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)控與預(yù)警，通過建立高效的輿情預(yù)警體系，提高危機(jī)識(shí)別能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的輿情危機(jī)。目前，大多數(shù)公立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)尚不足以應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代的資訊浪潮。2.2.1網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)能力不足。目前，多數(shù)大型公立三甲醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)多與第三方機(jī)構(gòu)合作，出現(xiàn)緊急輿情問題后臨時(shí)尋求第三方機(jī)構(gòu)采用傳統(tǒng)的“封、堵、刪”方法應(yīng)對(duì)，自身缺乏專業(yè)的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和專業(yè)人員。另外，目前大多數(shù)公立醫(yī)院對(duì)待輿情監(jiān)測(cè)工作的認(rèn)識(shí)片面化，將輿情監(jiān)測(cè)工作等同于負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)，缺少對(duì)正面輿情的整合。這種僅僅被動(dòng)處理已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面輿情、忽視從源頭處理民意的做法，導(dǎo)致醫(yī)院?jiǎn)栴}持續(xù)積累發(fā)酵，形成潛在風(fēng)險(xiǎn)，難以發(fā)揮主動(dòng)性。2.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)內(nèi)容復(fù)雜。融媒體背景下，信息技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不斷變化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及與發(fā)展，使輿情傳播速度達(dá)到秒傳播級(jí)別，而且傳播內(nèi)容日益多樣化，這就要求公立醫(yī)院的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠快速監(jiān)測(cè)到圖文、音頻、視頻等各種類型的輿情信號(hào)。當(dāng)前公立醫(yī)院采用的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)主要是對(duì)網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，尚未有足夠技術(shù)能力對(duì)其他平臺(tái)的信息進(jìn)行采集，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)負(fù)面輿情的及時(shí)處理[7]。

2.3反應(yīng)階段：網(wǎng)絡(luò)輿情本質(zhì)研判不準(zhǔn)確

反應(yīng)階段是輿情危機(jī)出現(xiàn)后，采取有效措施消除負(fù)面輿情帶來的影響。在識(shí)別網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情后，就需對(duì)輿情所反映的本質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行研判。然而，目前多數(shù)公立醫(yī)院對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的研判仍停留在表面，并且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情所映射的醫(yī)患關(guān)系認(rèn)識(shí)不到位。2.3.1網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)研判不深入。當(dāng)前很多公立醫(yī)院在突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情面前亂了陣腳，一味地追求在短時(shí)間內(nèi)降低輿論熱度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情只探究輿情的來源、數(shù)量和內(nèi)容。對(duì)于輿情背后反映的深層次內(nèi)容沒有進(jìn)行系統(tǒng)深入分析，從而導(dǎo)致公立醫(yī)院沒有真正掌握負(fù)面輿情的癥結(jié)所在，對(duì)輿情走向缺乏預(yù)判，后續(xù)也就無(wú)法對(duì)癥下藥。2.3.2醫(yī)患矛盾本質(zhì)認(rèn)識(shí)不清晰。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)背后反映的本質(zhì)問題，是醫(yī)患雙方由于立場(chǎng)和認(rèn)知不同導(dǎo)致的醫(yī)患矛盾?；颊叩结t(yī)院就醫(yī)，希望的是疾病可以被治愈，雖然醫(yī)院從專業(yè)的角度最大限度地治愈患者，但是面對(duì)各類疾病，醫(yī)生有時(shí)也無(wú)法滿足患者的所有訴求。這就導(dǎo)致了大部分民眾在接收到有關(guān)醫(yī)院的負(fù)面信息時(shí)，往往會(huì)選擇性接受自己愿意相信的信息，由此產(chǎn)生錯(cuò)誤理解。此外，部分媒體從業(yè)者缺乏醫(yī)學(xué)常識(shí)，在報(bào)道中斷章取義，在醫(yī)患矛盾中往往將患者定義為“弱勢(shì)群體”，甚至將一部分細(xì)節(jié)無(wú)限放大，并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，傳播內(nèi)容有失公允。

2.4恢復(fù)階段：網(wǎng)絡(luò)輿情危害彌補(bǔ)不到位

恢復(fù)階段是輿情危機(jī)解除后，對(duì)負(fù)面輿情造成的聲譽(yù)與形象損失進(jìn)行修復(fù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免問題再次出現(xiàn)，屬于危機(jī)管理中的“善后階段”。但是很多公立醫(yī)院往往只滿足于輿情危機(jī)的解除，而忽視了后期恢復(fù)和提升醫(yī)院形象的重要性。2.4.1提高醫(yī)院形象措施乏力。涉及公立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，公眾會(huì)對(duì)醫(yī)療體系產(chǎn)生一種不信任情緒，此種不信任需要耗費(fèi)漫長(zhǎng)周期彌補(bǔ)，但多數(shù)公立醫(yī)院在善后階段缺乏恢復(fù)和提升醫(yī)院品牌形象的措施，或是不知如何提升[8]。大多醫(yī)院期待用時(shí)間去沖淡公眾的記憶，消除輿情危機(jī)帶來的負(fù)面影響，而沒有積極主動(dòng)去回應(yīng)，以彰顯醫(yī)院救死扶傷的本色。2.4.2輿情危機(jī)危害認(rèn)識(shí)不足。大部分公立醫(yī)院在輿情危機(jī)解除之后，又投入到醫(yī)療工作中，沒有認(rèn)識(shí)到輿情危機(jī)帶來的破壞性影響。

3融媒體時(shí)代公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)措施

3.1縮減階段：形成部門合力，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息

縮減階段是網(wǎng)絡(luò)輿情處置的關(guān)鍵，貫穿于危機(jī)管理的全過程，該階段的核心在于降低輿情出現(xiàn)概率或減小輿情負(fù)面影響。為此，要從環(huán)境、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、人員4個(gè)方面加強(qiáng)管理，妥善處置輿情危機(jī)。3.1.1環(huán)境營(yíng)造方面。加強(qiáng)內(nèi)部制度建設(shè)，提升醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)意識(shí)，營(yíng)造和諧友善的就醫(yī)環(huán)境，從源頭上降低網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)可能出現(xiàn)的輿情，公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)完善輿情管控制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、預(yù)警、研判、信息采集與發(fā)布等環(huán)節(jié)的行為，明確“誰(shuí)主管、誰(shuí)負(fù)責(zé)”的分工責(zé)任，醫(yī)院部門間協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成強(qiáng)大合力，營(yíng)造相互配合、相互補(bǔ)益、相互支撐的工作環(huán)境。3.1.2系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)方面公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)建立部門間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，高效準(zhǔn)確發(fā)布信息，積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情。在部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)方面，一是建立輿情危機(jī)回應(yīng)處理的扁平化機(jī)制。依據(jù)輿情事件，組建輿情應(yīng)對(duì)小組，垂直管理，扁平指揮，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類輿情的精準(zhǔn)研判與應(yīng)對(duì)，在輿情尚未擴(kuò)散前占領(lǐng)引導(dǎo)先機(jī)。二是健全輿情聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)機(jī)制。建立各部門、科室的輿情應(yīng)對(duì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打破部門間的壁壘，打造主管牽頭、專業(yè)力量應(yīng)對(duì)、涉事部門負(fù)責(zé)、相關(guān)部門配合的應(yīng)對(duì)格局，建立部門間的信息、資源共享機(jī)制，凝聚部門力量，共同應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)。三是建立輿情防控問責(zé)機(jī)制。建立常態(tài)化的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，明確各部門負(fù)責(zé)事項(xiàng)，細(xì)化問責(zé)范圍、標(biāo)準(zhǔn)與對(duì)象，對(duì)于輿情出現(xiàn)后未及時(shí)應(yīng)對(duì)或處置不當(dāng)引發(fā)重大負(fù)面影響的情況，應(yīng)給予相應(yīng)責(zé)任人懲罰。3.1.3人員培訓(xùn)方面。根據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的輿情危機(jī)，以專家講座、案例教學(xué)等方式對(duì)醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行危機(jī)處置、模擬演練等的培訓(xùn)，提升大家的危機(jī)意識(shí)和實(shí)操應(yīng)對(duì)能力。對(duì)于“醫(yī)生博主”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)言論，要謹(jǐn)慎把關(guān)，合理有效利用醫(yī)生博主的網(wǎng)絡(luò)資源，在遇到重大輿情風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，同步發(fā)布信息，形成合力，共同化解輿情危機(jī)。

3.2預(yù)備階段：完善輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)功能，建立分類預(yù)警機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情具有雙面性，公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)整合正面和負(fù)面輿情信息，既要從中總結(jié)寶貴經(jīng)驗(yàn)，也要發(fā)掘醫(yī)療服務(wù)與管理的不足之處，進(jìn)而進(jìn)行有針對(duì)性的整改，營(yíng)造和諧友好的醫(yī)患氛圍。建立輿情監(jiān)測(cè)研判機(jī)制，挖掘事件發(fā)生源頭，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行全面持續(xù)監(jiān)測(cè)采集，掌握涉及本院的輿情動(dòng)態(tài)，將負(fù)面信息消除在萌芽狀態(tài)。對(duì)于輿情監(jiān)控系統(tǒng)，一方面應(yīng)當(dāng)持續(xù)引入最新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各媒體平臺(tái)文檔、圖片、音頻、視頻等數(shù)據(jù)的有效采集，確保對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的全面監(jiān)測(cè)；另一方面各部門應(yīng)當(dāng)共同參與輿情監(jiān)控工作，對(duì)全網(wǎng)信息進(jìn)行排查，搜集涉及本院的輿情信息，并及時(shí)向分管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)[9]。融媒體時(shí)代公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略——程馳等網(wǎng)絡(luò)輿情從產(chǎn)生到消除具有一定生命周期，因而輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)同樣應(yīng)對(duì)輿情信息進(jìn)行全生命周期管理。輿情初期能夠發(fā)現(xiàn)潛在輿情信號(hào)，進(jìn)行預(yù)警；輿情發(fā)生階段對(duì)輿情信息持續(xù)追蹤，分析傳播路徑，為制定應(yīng)對(duì)措施提供依據(jù)；輿情結(jié)束后應(yīng)當(dāng)對(duì)輿情事件進(jìn)行全面分析，形成深度報(bào)告，便于后續(xù)反思。

3.3反應(yīng)階段：科學(xué)開展輿情研判，有效處置輿情

科學(xué)認(rèn)識(shí)輿情是反應(yīng)階段的關(guān)鍵內(nèi)容，也是處置輿情的基礎(chǔ)。首先，輿情研判應(yīng)當(dāng)明確輿情類型，根據(jù)輿情風(fēng)險(xiǎn)的等級(jí)，通過不同級(jí)別的會(huì)議進(jìn)行研判。其次，制定不同級(jí)別輿情風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)于涉案人數(shù)多、可能演變?yōu)槿后w事件的輿情，應(yīng)當(dāng)提交醫(yī)院黨委，由醫(yī)院黨委牽頭對(duì)輿情進(jìn)行研判，共同做好輿情應(yīng)對(duì)與社會(huì)穩(wěn)定工作；對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的重大輿情風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)輿情處置專家共同進(jìn)行研判，制定輿情的妥善處置方案；對(duì)于小范圍內(nèi)的輿情風(fēng)險(xiǎn)，由醫(yī)院組建輿情應(yīng)對(duì)小組，及時(shí)澄清輿情內(nèi)容，消除負(fù)面輿情[10]。在輿情研判過程中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注輿情所關(guān)注的內(nèi)容、社會(huì)情緒以及大眾的深層次心理需求。針對(duì)輿情關(guān)注內(nèi)容，避免從矛盾表面分析輿情，應(yīng)當(dāng)關(guān)注當(dāng)事人是否存在敏感身份，是否會(huì)產(chǎn)生謠言，確保在應(yīng)對(duì)輿情中不會(huì)受到固定思維影響。針對(duì)社會(huì)情緒，應(yīng)當(dāng)判斷輿情產(chǎn)生的深層原因。如若是醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量未滿足社會(huì)大眾的需求，應(yīng)當(dāng)正面認(rèn)錯(cuò)，及時(shí)給出解決方案；如若是社會(huì)大眾對(duì)于醫(yī)療措施的不理解，應(yīng)當(dāng)給予通俗全面的解釋。針對(duì)大眾的深層次心理需求，應(yīng)分析大眾心理需求側(cè)重哪個(gè)方面，如弱勢(shì)群體、監(jiān)督、期待等，進(jìn)而采取精準(zhǔn)的輿情應(yīng)對(duì)策略。在高效準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息方面，遵循“黃金4小時(shí)”的輿情處置規(guī)律，做到快速反應(yīng)，及時(shí)發(fā)聲。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，輿情應(yīng)對(duì)運(yùn)用疏堵結(jié)合、以疏為主的方式，正面引導(dǎo)群眾看清事情全貌，秉承“披露事實(shí)、慎重處置”原則，第一時(shí)間對(duì)外公布權(quán)威信息，引導(dǎo)輿情走向，積極回應(yīng)群眾質(zhì)疑，最大限度化解矛盾。堅(jiān)持溝通解決問題的原則，科學(xué)研判輿情發(fā)展走向，耐心引導(dǎo)，換位思考，解決矛盾。同時(shí)，還要發(fā)揮主流媒體的作用，壯大權(quán)威聲音渠道，“事半功倍”地引導(dǎo)輿情導(dǎo)向[11]。

3.4恢復(fù)階段：提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，建立輿情應(yīng)對(duì)閉環(huán)

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生本質(zhì)上反映了群眾對(duì)醫(yī)院提升和改善醫(yī)療服務(wù)的訴求，因此醫(yī)院在積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的同時(shí)，也應(yīng)努力提升自身服務(wù)質(zhì)量。第一，提升各部門之間的“黏合力”。改變宣傳部門“單兵作戰(zhàn)”的方式，使各個(gè)部門間形成強(qiáng)大合力，進(jìn)而提高處置效率。第二，醫(yī)院建立“以問題為導(dǎo)向”的輿情處置和改進(jìn)的閉環(huán)管理機(jī)制，挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情中涉及的醫(yī)院流程、服務(wù)問題，及時(shí)做出整改；利用新媒體平臺(tái)的留言、評(píng)論功能表達(dá)訴求、建言獻(xiàn)策，安排專門人員收集梳理重要信息，經(jīng)甄別后反饋、整改，解決患者的“急、難、愁、盼”。第三，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的批評(píng)和指責(zé)，有則改之，無(wú)則加勉；從制度、人員、服務(wù)等方面開展醫(yī)院形象修復(fù)工作，消除輿情危機(jī)根源，將輿情結(jié)束作為醫(yī)院形象修復(fù)的開始，形成輿情應(yīng)對(duì)的“閉環(huán)”。網(wǎng)絡(luò)輿情是融媒體背景下出現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)，在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的過程中，不僅要采用妥善的處置方法，更要深刻認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情背后反映的本質(zhì)問題，樹立正確的輿情處置目標(biāo)和導(dǎo)向。這樣才能從中吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免重蹈覆轍。公立醫(yī)院在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情方面，更要在4R危機(jī)管理理論指導(dǎo)下持續(xù)改進(jìn)方式方法，化被動(dòng)地等待風(fēng)險(xiǎn)為積極地管控風(fēng)險(xiǎn)，既要“治已病”，更要“治未病”，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。

作者:程馳 楊舒玲 單位:首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽(yáng)醫(yī)院