網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對市場經(jīng)濟(jì)秩序沖擊探析

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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)的興起，直播帶貨這種特殊的商業(yè)營銷模式在我國發(fā)展起來，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。誠然，這種新型商業(yè)模式還存在諸多弊病亟待改正。從其對市場經(jīng)濟(jì)秩序的角度看，直播帶貨給競爭環(huán)境帶來了沖擊，同時(shí)增大了監(jiān)管難度和解決爭議的難度。因此，有必要通過新的法律治理方式改進(jìn)市場調(diào)節(jié)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；信息網(wǎng)絡(luò)；法律規(guī)制

直播帶貨，是指直播娛樂行業(yè)在直播的同時(shí)進(jìn)行帶貨，其形式在不斷變化，出現(xiàn)直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂行業(yè)的人跟進(jìn)所致及演化而來。在疫情的影響下，限制了線下實(shí)體營銷模式的維持和進(jìn)行，然而消費(fèi)者對商品的需求不斷上升，直播帶貨以此為契機(jī)得到了飛速發(fā)展。

一、直播帶貨概述

（一）直播帶貨的積極影響

不可否認(rèn)的是，直播帶貨具有很多積極的作用。一方面，它推動了貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的進(jìn)展?！犊焓址鲐殘?bào)告》顯示，2020年3月—2020年9月該平臺舉辦了近200場直播助農(nóng)活動，逾50位市長和縣長在快手直播間出鏡，累計(jì)成交額達(dá)3．6億元［1］。另一方面，在增加就業(yè)崗位方面發(fā)揮了舉足輕重的作用。為配合直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，新的職業(yè)、崗位出現(xiàn)在我們的視野，刺激我國就業(yè)率的提高?！蛾P(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》中明確指出積極培育新個(gè)體，支持自主就業(yè)，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)的思想要求，充分表現(xiàn)了政府對于直播帶貨刺激就業(yè)成就的認(rèn)可和支持。

（二）直播帶貨營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別

首先，直播帶貨作為電子商務(wù)營銷模式的一種，與傳統(tǒng)線下實(shí)體營銷模式相比，同樣具有方便性、普遍性、安全性、整體性和協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域、時(shí)間的限制，既降低了成本又提高了效率。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的虛擬市場。因此，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動有著很大的不同［2］。其次，直播帶貨又與普通的電子商務(wù)不同。第一是互動性。它不是單單完成商品的交易，而是在帶貨的過程中和粉絲良好地進(jìn)行互動，主角不再是帶貨的直播，而更多是粉絲可以參與其中，這樣才能增強(qiáng)粉絲的黏性，也將帶貨的氣氛帶動起來。第二是時(shí)效性，它在帶貨的過程中會現(xiàn)場分發(fā)一些優(yōu)惠券，一旦錯過了直播的時(shí)間消費(fèi)者無法再次領(lǐng)取優(yōu)惠，這種實(shí)時(shí)的方式更加激發(fā)消費(fèi)者觀看的積極性。第三是代入感較強(qiáng)，主播以用戶的身份直接試用產(chǎn)品，能夠更為直觀地呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的購物場景。而電視購物、平面網(wǎng)絡(luò)購物等大多是錄播或者僅簡單介紹商品基本情況，用戶無法直接感受到產(chǎn)品的真實(shí)效果。

二、直播帶貨對市場經(jīng)濟(jì)秩序的沖擊

（一）損害競爭機(jī)制

首先，虛假宣傳問題是直播帶貨中最常出現(xiàn)的情況。由于準(zhǔn)入門檻較低，大多數(shù)主播缺乏相關(guān)法律常識，再加上網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)效性特征導(dǎo)致主播表述產(chǎn)品功能時(shí)臨場發(fā)揮的語句較多，虛假宣傳成了直播帶貨的通病。刷單炒信、虛假宣傳、虛假違法廣告等違法行為頻頻發(fā)生。對其他市場主體而言，直播帶貨通過虛假宣傳的方式盈利一方面直接損害了他們的合法權(quán)益，搶占市場份額；另一方面損害市場競爭道德，長此以往將造成市場主體間的不良效仿，使整個(gè)市場信用下降，嚴(yán)重阻礙經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展。其次，市場混淆行為也是直播帶貨中較為突出的弊病。消費(fèi)者憑借影像資料也很難確定商品真?zhèn)?，在對特定主播的信任?qū)動下達(dá)成交易，網(wǎng)上購物維權(quán)相對繁瑣困難也讓很多人放棄了追究主播和平臺的法律責(zé)任，造成市場混淆行為在網(wǎng)絡(luò)直播模式中難以剔除。培養(yǎng)品牌的沉沒成本不可回收，商標(biāo)權(quán)被侵害的商事主體在直接損失經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)其商譽(yù)也有所降低。市場競爭機(jī)制的破壞帶來的負(fù)面影響體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，經(jīng)營者的創(chuàng)新能力下降，進(jìn)而引起生產(chǎn)力與市場需求的不對稱發(fā)展。生產(chǎn)力不能滿足消費(fèi)的需求，會導(dǎo)致市場供需失衡，造成商品價(jià)格波動。一方面，人民的物質(zhì)精神需求得不到滿足，生活質(zhì)量下降；另一方面，市場主體難以取得合理對價(jià)，收益甚微，損害市場主體經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)一步影響就業(yè)率的維持與增長。其次，在供需失調(diào)的環(huán)境下容易產(chǎn)生壟斷現(xiàn)象，繼而壟斷市場通過惡意提價(jià)等方式攫取壟斷利益，損害消費(fèi)者自主選擇的消費(fèi)權(quán)利。最后，在競爭疲軟的市場中，良好的經(jīng)濟(jì)循環(huán)難以維持，通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象將頻繁出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)社會將迎來劇烈動蕩。

（二）監(jiān)管難度大

首先，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度較快，直播帶貨受眾面廣、影響力大，使得違法結(jié)果侵害的權(quán)利更大，相關(guān)監(jiān)管部門需要花費(fèi)更大精力來遏制其負(fù)面影響的蔓延。其次，互聯(lián)網(wǎng)的信息不對稱性也讓證據(jù)的取得變得困難。違法行為的實(shí)施手段多樣化特征顯著，繞過平臺監(jiān)督機(jī)制進(jìn)行違規(guī)操作現(xiàn)象叢生。

（三）直播帶貨在《刑法》領(lǐng)域的危害

直播帶貨特殊的交易方式規(guī)避了打擊力度，主要集中在實(shí)體銷售領(lǐng)域里的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，并由于市場輻射面的拓寬帶來大量消費(fèi)潛力以產(chǎn)生犯罪孳息，該銷售渠道的違法犯罪可能性陡然提高。最主要的犯罪類型是銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪，直播帶貨利用其互聯(lián)網(wǎng)特征掩飾假冒偽劣商品的實(shí)際質(zhì)量。隨著仿冒手段技術(shù)的提升，人們很難通過視頻信息了解到商品的真實(shí)狀態(tài)。不法分子利用直播帶貨的這一特點(diǎn)向公眾兜售假冒注冊商標(biāo)的商品屢屢發(fā)生。其他類型犯罪也在直播帶貨中層出不窮，特別是涉及藥品安全的犯罪。藥品是關(guān)乎人民身體健康的特殊商品，直播帶貨領(lǐng)域此種不法行為不但危害國家對藥品的管理制度，也使人民群眾的身體健康面臨被侵害的危險(xiǎn)。

三、直播帶貨治理方案

（一）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)法院、在線調(diào)解制度等建設(shè)

直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)導(dǎo)致管轄權(quán)競合問題、涉訴當(dāng)事人數(shù)量大且地理距離遠(yuǎn)問題的產(chǎn)生，配合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展促進(jìn)司法領(lǐng)域爭議糾紛解決機(jī)制的推陳出新有助于提高審判效率?；ヂ?lián)網(wǎng)法院對涉網(wǎng)案件進(jìn)行專業(yè)化審理，強(qiáng)化對知識產(chǎn)權(quán)、公民個(gè)人信息等權(quán)利的保護(hù)力度，已經(jīng)在實(shí)踐領(lǐng)域取得了初步成果。基于此，應(yīng)當(dāng)在全國各大區(qū)按照涉網(wǎng)案件密度大小設(shè)立更多的互聯(lián)網(wǎng)法院，針對直播帶貨糾紛的特點(diǎn)和類型，細(xì)化具體訴訟程序設(shè)計(jì)，完善互聯(lián)網(wǎng)審判系統(tǒng)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)將非司法線上調(diào)解納入民事糾紛解決機(jī)制。目前，各大電商平臺相繼開發(fā)了爭端解決機(jī)制，但這些調(diào)解程序都獨(dú)立分屬于不同機(jī)構(gòu)，缺乏國家統(tǒng)一管理及法律強(qiáng)制力，造成調(diào)解結(jié)果執(zhí)行困難的局面。首先，應(yīng)該統(tǒng)一線上調(diào)解程序，完善實(shí)施細(xì)節(jié)。其次，賦予線上調(diào)解機(jī)制法律強(qiáng)制力，使其成為民事調(diào)解的一種特殊形式，推進(jìn)調(diào)解后的執(zhí)行工作。最后，增加法律技術(shù)支持，安排公職律師參與線上調(diào)解工作，有序指引平臺和平臺使用者依法辦理調(diào)解業(yè)務(wù)。

（二）建立帶貨主播從業(yè)資格考核制度

涉及直播帶貨業(yè)務(wù)的主播需要通過官方網(wǎng)絡(luò)平臺對相關(guān)法律法規(guī)基礎(chǔ)、行業(yè)規(guī)范、職業(yè)倫理道德進(jìn)行學(xué)習(xí)，并通過由國家統(tǒng)一進(jìn)行的考試才能進(jìn)行經(jīng)營行為，否則視為無證直播違法行為予以處罰。主播從業(yè)證書區(qū)分等級，高級別主播可以自主進(jìn)行直播帶貨業(yè)務(wù)，而低級別主播必須掛靠傳媒公司接受更加嚴(yán)格的監(jiān)督。基于貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)農(nóng)民以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主要銷售客體進(jìn)行直播帶貨的，可經(jīng)過當(dāng)?shù)卣奶厥馀鷾?zhǔn)進(jìn)行，不必參與職業(yè)資格考核。建立主播職業(yè)資格考核制度能減少不良主播涉足直播帶貨行業(yè)，同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)對考核資格加以限制，存在信用劣跡的自然人不能獲得考核資格，以提高直播帶貨環(huán)境質(zhì)量。

（三）健全行業(yè)自律管理體系

行業(yè)自律是為了規(guī)范行業(yè)行為，協(xié)調(diào)同行利益關(guān)系，維護(hù)行業(yè)間的公平競爭和正當(dāng)利益，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的制度。行業(yè)自律是促進(jìn)某一領(lǐng)域平穩(wěn)發(fā)展的重要途徑，對保護(hù)合理競爭、消除惡意競爭起著至關(guān)重要的作用。首先，應(yīng)當(dāng)鼓勵行會、社會團(tuán)體在經(jīng)濟(jì)活動中積極展開相關(guān)工作，在相對中立的立場上判斷并在一定程度上消磨直播帶貨中產(chǎn)生的糾紛。其次，完善直播帶貨準(zhǔn)入、準(zhǔn)出限制，利用政策優(yōu)惠等手段督促直播帶貨主體提高服務(wù)水平，遵守行業(yè)規(guī)則。最后，認(rèn)真制定行業(yè)合約，使行業(yè)內(nèi)部全面貫徹執(zhí)行國家有關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范直播帶貨行為。

參考文獻(xiàn)

［1］孟雨．直播帶貨究竟帶來了什么［J］．計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2021，47（2）：8．

［2］電子商務(wù)的相關(guān)知識［J］．甘肅農(nóng)業(yè)，2015（6）：49-52．

作者:任濟(jì)坤 單位:大連民族大學(xué)文法學(xué)院