網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略

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摘要：本文對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略進(jìn)行了探析。分析了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，了解到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略：融合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，豐富農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷形式；通過(guò)保證商品信息的有效性，提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶分享流量；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶進(jìn)行分層管理，以此提高用戶與農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間之間的黏性，改善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；農(nóng)產(chǎn)品帶貨；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷形式；用戶分享

引言

騰訊于2003年8月首次提出了電子商務(wù)網(wǎng)站的概念，最初只是為了分享產(chǎn)品信息和列出購(gòu)物愿望新單而開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站，后來(lái)經(jīng)過(guò)SteveRubel的開(kāi)發(fā)，電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸向用戶開(kāi)放，在其平臺(tái)上發(fā)布廣告內(nèi)容，從服務(wù)的角度來(lái)看，電子商務(wù)網(wǎng)站是一系列工具的集合，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可靠的商品和服務(wù)，具有購(gòu)買功能。農(nóng)產(chǎn)品帶貨能夠讓提供的商品與用戶之間建立多樣化的聯(lián)系，幫助消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地找到用戶需要購(gòu)買的商品，農(nóng)產(chǎn)品帶貨是用于服務(wù)消費(fèi)者的平臺(tái)[1]。目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式之一，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線交易，比較成功的農(nóng)產(chǎn)品帶貨比如淘寶網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、京東網(wǎng)、直播間等，在2014年淘寶網(wǎng)獲得了3.5億美元的第三輪融資，得到了15億美元的估值，年交易額已經(jīng)達(dá)到了65億元，年交易訂單高達(dá)15.64億個(gè)。由此可以看出電子商務(wù)網(wǎng)站具有強(qiáng)大的營(yíng)銷功能。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨的依賴性逐漸降低，這主要是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品帶貨開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)存在不足之處，仍然沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而傳統(tǒng)營(yíng)銷形式已經(jīng)不能滿足人們?nèi)粘Ｉ钌a(chǎn)需求，為此提出基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略探析。

一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）用戶信息分享活躍度低

農(nóng)產(chǎn)品帶貨最本質(zhì)的用途是幫助消費(fèi)者解決購(gòu)買問(wèn)題，向消費(fèi)者快速提供滿足其消費(fèi)喜好的商品，在最初消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后會(huì)向好友分享商品信息，在農(nóng)產(chǎn)品帶貨的活躍度比較高，這是因此最開(kāi)始農(nóng)產(chǎn)品帶貨為了增加網(wǎng)站用戶活躍度，開(kāi)展了消費(fèi)分享紅包的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷方式比較新穎，消費(fèi)者既可以與好友分享商品信息，還能夠與好友共享紅包，深受完整用戶喜好[2]。但是隨著時(shí)間的變化，農(nóng)產(chǎn)品帶貨仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，這極大地降低了消費(fèi)者對(duì)直播間的新鮮感和好奇感，導(dǎo)致目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶信息分享活躍度較低，大部分消費(fèi)者在直播間選擇好自己喜歡的商品后，直接點(diǎn)擊交易鏈接完成交易，進(jìn)而完成商品購(gòu)買行為，但購(gòu)買完成之后并不會(huì)返回到原網(wǎng)站進(jìn)行好友產(chǎn)品信息分享[3]。長(zhǎng)此以往，農(nóng)產(chǎn)品帶貨的用戶將會(huì)越來(lái)越少，用戶群體范圍也將會(huì)越來(lái)越窄，直到被市場(chǎng)淘汰[4]。從以上分析可以看出，目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷方式缺少相應(yīng)的刺激機(jī)制，對(duì)用戶的吸引力逐漸降低，使得農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶信息分享活躍度低。

（二）營(yíng)銷主題不清晰

農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷必須要有一個(gè)明確的營(yíng)銷主題，然后圍繞這個(gè)營(yíng)銷主題來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以此才能取得良好的營(yíng)銷效果，營(yíng)銷的目的是使特定群體進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成一個(gè)良好的“蝴蝶效應(yīng)”，通過(guò)特定群體向外宣傳農(nóng)產(chǎn)品，因此可以看出農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷主題的確定有著非常重要的作用[5]。目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案以及營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有一個(gè)明確的營(yíng)銷主題，即使確定了營(yíng)銷主題，也并不滿足農(nóng)產(chǎn)品專有的文化，在營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)站用戶并不能針對(duì)某類商品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)有效的信息溝通，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效果并不明顯。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播用戶黏性較低

目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷方面還存在一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，即農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶黏性較低，該問(wèn)題主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.用戶登錄農(nóng)產(chǎn)品直播間的次數(shù)越來(lái)越少，并且用戶在農(nóng)產(chǎn)品直播間的瀏覽時(shí)間也越來(lái)越短[6]。2.用戶之間的信息交流并不活躍，多數(shù)情況下用戶在瀏覽完商品之后，不會(huì)與好友之間交流商品信息，下表為某農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表。從上表中可以看出，目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨流量較低。3.用戶在進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品帶貨之后并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站上的商品進(jìn)行深層次的探索，只是簡(jiǎn)單瀏覽之后就離開(kāi)網(wǎng)站[7]。以上是農(nóng)產(chǎn)品帶貨常見(jiàn)的幾種現(xiàn)象，從中不難看出農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)有效性和有用性并不是很強(qiáng)，對(duì)用戶的吸引力也比較低，這樣使得農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶黏性較低[8]。從以上三方面分析農(nóng)產(chǎn)品帶貨在營(yíng)銷方式、營(yíng)銷主題等方面均存在問(wèn)題，繼續(xù)采取正確的營(yíng)銷策略緩解農(nóng)產(chǎn)品帶貨現(xiàn)狀。

二、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略

針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，筆者提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷策略中首次嘗試結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，豐富農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷方式，提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷效果，以下將對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)豐富營(yíng)銷形式

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨傳統(tǒng)營(yíng)銷模式落后，營(yíng)銷理念老舊等問(wèn)題，提出基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)豐富農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷形式策略，以提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨對(duì)用戶的吸引力，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶群體和用戶范圍[9]。每一個(gè)用戶都有著自己獨(dú)特的商品信息搜索路徑和消費(fèi)渠道，而搜索路徑和消費(fèi)路徑的形成關(guān)鍵在于傳播方式深受大眾喜愛(ài)，商品信息傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單、形式新穎，以此來(lái)能吸引到用戶。在上述分析中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是近年來(lái)興起的一種信息傳播平臺(tái)，它通過(guò)短視頻傳播信息，具有較強(qiáng)的用戶群體，用戶群體年齡在60歲以下，青少年以上，由于操作簡(jiǎn)單，形式新穎而吸引了廣大的用戶群體，此次將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式進(jìn)行創(chuàng)新，形成多元化農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷形式。利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳農(nóng)產(chǎn)品信息。該平臺(tái)具有海量的用戶群體，每一個(gè)用戶群體都可能轉(zhuǎn)化為用戶，商家可以與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式將商品信息向用戶進(jìn)行宣傳，宣傳內(nèi)容包括商品外觀、展示功能、演示使用方式等，通過(guò)對(duì)商品的詳細(xì)描述使用戶了解商品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意向[10]。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上增加農(nóng)產(chǎn)品帶貨網(wǎng)址鏈接。當(dāng)用戶有了購(gòu)買意向之后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的商品鏈接直接進(jìn)入購(gòu)買，增加農(nóng)產(chǎn)品帶貨的交易額。

（二）提高用戶分享

為了改變農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷現(xiàn)狀，要重點(diǎn)提高用戶分享，提高用戶對(duì)商品的分享不僅可以提高電子商務(wù)平臺(tái)用戶群體，提高平臺(tái)交易訂單數(shù)量，還能夠增加農(nóng)產(chǎn)品帶貨流量。要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶分享的提高，必須要保證農(nóng)產(chǎn)品帶貨商品信息的有效性，商品信息的有效性主要分為以下兩點(diǎn)：1.商品信息的真實(shí)性。用戶最滿意的購(gòu)買行為是所購(gòu)買的商品與網(wǎng)站介紹的信息相符合，一些商家為了吸引用戶，在網(wǎng)站上編寫的商品信息與真實(shí)情況極為不符，通過(guò)這種欺騙手段騙取用戶下單購(gòu)買，這種方式雖然可以促進(jìn)銷售，但是極大地?fù)p害了用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播間的信任感，將會(huì)導(dǎo)致用戶流失。而商品信息的真實(shí)性可以提高用戶對(duì)網(wǎng)站的信任，當(dāng)用戶買到了滿足購(gòu)買意愿的商品時(shí)會(huì)促進(jìn)用戶分享。2.商品信息的價(jià)值性。用戶希望瀏覽到一些有價(jià)值的商品信息，內(nèi)容不宜過(guò)多和復(fù)雜，能夠用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言和圖片對(duì)商品進(jìn)行展示，節(jié)省用戶瀏覽時(shí)間，提高用戶的喜好度，這也能促進(jìn)用戶分享。因此在營(yíng)銷過(guò)程中要保證營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性和價(jià)值性，以此提高用戶分享。

（三）對(duì)用戶進(jìn)行分層管理

除了以上兩點(diǎn)之外，為了更好地提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷效果，還需要對(duì)用戶進(jìn)行分層管理。在營(yíng)銷過(guò)程中，需要針對(duì)不同的用戶群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，分層管理可以從年齡上劃分，比如針對(duì)老年人群體用戶的營(yíng)銷，老年人更傾向于一些價(jià)格便宜的日常用品，以及一些保健品等，因此在對(duì)老年人群體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，更多向該部分用戶推薦一些價(jià)格便宜的商品和一些保健品。再比如年輕用戶群體，由于年輕人收入較高，其消費(fèi)更傾向于一些大牌、質(zhì)量好、比較潮流的商品，因此在對(duì)年輕用戶群體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多向其推薦符合年輕消費(fèi)要求的商品。針對(duì)不同的用戶群體開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)電子商品網(wǎng)站用戶進(jìn)行分層管理，這樣可以獲取到更好的營(yíng)銷效果，增強(qiáng)用戶與農(nóng)產(chǎn)品直播間之間的黏性。通過(guò)以上三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略的分析，解決目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷問(wèn)題，以此完成基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略探析。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷效率和質(zhì)量，滿足人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需求，同時(shí)還為農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷模式創(chuàng)新和改革提供了參考依據(jù)。此次研究有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品帶貨的和發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷手段多樣化，提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨流量，使農(nóng)產(chǎn)品帶貨迎來(lái)又一個(gè)新的發(fā)展春天。由于此次研究時(shí)間以及個(gè)人能力不足，提出的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略不夠全面，今后仍會(huì)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營(yíng)銷策略進(jìn)行進(jìn)一步研究。

作者:梁麗艷 張秋仙 單位:廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院