談橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

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摘要：近幾年隨著國家接連出臺關(guān)于建設(shè)特色小鎮(zhèn)的政策，提出到2020年在全國范圍內(nèi)建立一千個特色小鎮(zhèn)，在這個大背景下，各地紛紛著手籌建特色小鎮(zhèn)。憑借著新興朝陽產(chǎn)業(yè)———文化產(chǎn)業(yè)的推動，特色小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為人們的關(guān)注重點。本文通過對整個市場環(huán)境下橫店特色小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢分析，以及對小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)當前的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，發(fā)現(xiàn)東陽市橫店特色小鎮(zhèn)雖然資源豐富，實力雄厚，但同質(zhì)化問題嚴重，產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩。單一的以產(chǎn)品開發(fā)為主要動力的目標集聚戰(zhàn)略和以免收場地租金為優(yōu)勢的低成本競爭戰(zhàn)略，已無法維持推動橫店影視小鎮(zhèn)發(fā)展的驅(qū)動力。針對研究發(fā)現(xiàn)的問題，本文結(jié)合當下特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展和品牌化發(fā)展的大趨勢，給出相應(yīng)的實施建議，旨在對東陽市橫店影視小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，為其他特色小鎮(zhèn)的建設(shè)提供一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；特色小鎮(zhèn)；影視小鎮(zhèn)

橫店，位于浙江中部發(fā)展迅猛的一個城鎮(zhèn)。20世紀90年代，小鎮(zhèn)因與謝晉的鴉片戰(zhàn)爭結(jié)緣，從此打開了小鎮(zhèn)影視發(fā)展之門。隨后橫店集團采取低成本競爭戰(zhàn)略來減免場租，為劇組提供場地、服化道甚至群眾演員等各種要素，以此作為優(yōu)勢打響橫店影視城的名氣。目前，橫店集團匯聚了東西南北的地域特色還具備現(xiàn)代化高科技設(shè)施設(shè)備，因此，以影視產(chǎn)業(yè)、旅游觀光為主的文化產(chǎn)業(yè)，在橫店特色小鎮(zhèn)的其他產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位，成功地吸引了海內(nèi)外影視公司前來投資。由此可見，從文化產(chǎn)業(yè)切入分析橫店影視小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀是必不可少的。

一、橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

（一）橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1.橫店影視小鎮(zhèn)文化資源雄厚，但同質(zhì)化嚴重立足于十幾年來影視拍攝基地形成的物質(zhì)文化資源以及小鎮(zhèn)豐厚的財力資本人力資源，打造出了這樣一個領(lǐng)先全國影視城的“中國好萊塢”。但是小鎮(zhèn)專業(yè)人才多的同時，高層次的生產(chǎn)要素卻仍然存在著短缺，品牌稀少和低水平同質(zhì)化，這導(dǎo)致橫店影視城后期發(fā)展動力嚴重不足。2.橫店影視小鎮(zhèn)擁有充足的文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力、配套能力在橫店，道具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)響當當?shù)卮虺隽藱M店道具自己的品牌，一般在橫店影視拍攝基地里用到的服裝和道具隨時能夠就地供應(yīng)。前后完善的產(chǎn)業(yè)技術(shù)直接推動了橫店第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，包括商業(yè)、住宿、餐飲、服務(wù)、演藝、娛樂、旅游、租賃、展覽廣告等，各行業(yè)人數(shù)和產(chǎn)業(yè)能力明顯呈爆發(fā)式的上升趨勢。

（二）橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析1.文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)集群———高度融合了文化、資源和經(jīng)濟，因其具體特色的價值取向、寬領(lǐng)域覆蓋和有效的成長方式，被認為是21世紀產(chǎn)業(yè)最具朝陽色彩的發(fā)展方向，在各個產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)受到企業(yè)公司的高度重視。在文化產(chǎn)業(yè)集群區(qū)內(nèi)，合作的公司雙方相互提供低成本、高要求、快速度的產(chǎn)品服務(wù)，如設(shè)備供應(yīng)和原材料的供應(yīng)；其次，橫店影視城憑借其享譽國內(nèi)外的專業(yè)市場，與企業(yè)高效合作，價格低廉，從而增加影視文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售率；不僅如此，橫店影視城的專業(yè)市場還是產(chǎn)業(yè)資源信息集散地，人們將國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及相關(guān)信息匯聚到這里，影視產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)從而及時迅速地改進以適應(yīng)市場，提前達到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的，以此降低成本，減少風險，提供外部發(fā)展動力；此外，文化產(chǎn)業(yè)的集群還有許多積極作用，如有利于招商引資，能更好地促進企業(yè)創(chuàng)新，使橫店影視城內(nèi)的相關(guān)企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織，合理分工，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)核心能力。2.文化產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展隨著市場競爭的加劇，各類形式迥異，風格不一的特色小鎮(zhèn)已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立并迅速成長，以此為老牌特色小鎮(zhèn)———橫店影視小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。因此，小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢不再，需要進一步提升小鎮(zhèn)特色或者以發(fā)展特色為品牌優(yōu)勢———不僅是產(chǎn)品依賴品牌，企業(yè)需要品牌，城鎮(zhèn)的建設(shè)也需要品牌，那么特色小鎮(zhèn)的未來發(fā)展更是需要借助品牌的力量。因此以品牌為優(yōu)勢發(fā)展的特色小鎮(zhèn)代表的則是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和產(chǎn)品特色，就像別具一格的品牌產(chǎn)品吸引消費者一樣，具有產(chǎn)業(yè)獨特魅力的特色小鎮(zhèn)能吸引更多的投資者和影視文化項目以及各類人才。

二、橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展當前戰(zhàn)略分析

（一）目標集聚成長戰(zhàn)略橫店影視小鎮(zhèn)從一無所有的小山村發(fā)展至今，充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的潛力，不斷積累產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，規(guī)模不斷擴大。事實證明，在影視城發(fā)展初期以單一的產(chǎn)品開發(fā)為小鎮(zhèn)發(fā)展的動力，確實帶來了巨大的收益。但隨著近些年來，大多影視基地的建設(shè)以橫店為翻版，同質(zhì)化發(fā)展，這使得橫店影視小鎮(zhèn)獨一無二的市場優(yōu)勢已不再發(fā)揮巨大作用，單一的目標集聚戰(zhàn)略也失去市場推動力，可見小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化在市場發(fā)展后期已變得急不可待。

（二）低成本競爭戰(zhàn)略縱觀橫店影視小鎮(zhèn)的發(fā)展史，我們不難得出小鎮(zhèn)橫空出世卻屹立不倒的原因———免場地租金政策。隨著后來者的不但擴大融合，一些文化產(chǎn)業(yè)基地已具備同樣的競爭優(yōu)勢?？梢娮畛踹m用的低成本競爭戰(zhàn)略在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟期已失去了特色優(yōu)勢，同樣應(yīng)當進一步優(yōu)化競爭戰(zhàn)略。從橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)當前戰(zhàn)略分析上看，時間證明最初的目標集聚戰(zhàn)略與低成本競爭戰(zhàn)略確實具有一定的可行之處，可見，在往后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我們應(yīng)當維持當前戰(zhàn)略優(yōu)勢，在保持現(xiàn)有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與創(chuàng)新。

三、橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化路徑研究

（一）橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化思路1.文化產(chǎn)業(yè)多元化優(yōu)化思路多元化的戰(zhàn)略憑借加成和融合不同行業(yè)、主體與內(nèi)容的方式，改橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期單一的目標集聚模式為多元化融合發(fā)展的模式，在原本以專業(yè)開發(fā)影視產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成新的以影視開發(fā)為核心，多種業(yè)務(wù)為依托的發(fā)展模式。此外，面對當前橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭優(yōu)勢不足，發(fā)展停滯現(xiàn)象，小鎮(zhèn)發(fā)展應(yīng)緊緊圍繞影視拍攝為主業(yè)的基礎(chǔ)上，依托橫店影視集團多年積累起來的人才資源、物力資源、渠道資源、資本資源向其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸開展，有利于打造核心競爭力，創(chuàng)造出推動影視城新一輪發(fā)展的巨大能量。目前的橫店影視城經(jīng)過了多年的發(fā)展，已有劇本創(chuàng)作、影視編制、影視后期以及影視推廣等一系列產(chǎn)業(yè)集聚鏈。從縱向上看，這一系列完整的產(chǎn)業(yè)鏈中存在著有待于完善和改進的現(xiàn)象，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和比例仍然有待優(yōu)化，中間強兩端弱的問題。從橫向上看，為整合影視城發(fā)展的各項資源，橫店影視城自發(fā)地形成了與創(chuàng)作、策劃、融資、交易等四大體系，更連帶休閑娛樂、服飾、住宿、交通、醫(yī)療、物流流通等第三產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展。但自發(fā)形成的相關(guān)行業(yè)還處于發(fā)展初期，不足以為核心影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動力，無法體現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)齊頭并進的優(yōu)勢。2.差異化競爭戰(zhàn)略優(yōu)化思路隨著現(xiàn)代市場快餐經(jīng)濟的發(fā)展，配合新的消費觀念的出現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)也進入了一個新的發(fā)展階段，然而就在這樣一個新的時代里，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速前進，獲取信息的途徑多樣而便捷，使得產(chǎn)品與服務(wù)也出現(xiàn)了較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其體現(xiàn)在文化產(chǎn)品上，一個優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的出現(xiàn)必定引起市場的爭相模仿和復(fù)制。因此，為彌補低成本競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢不在的現(xiàn)狀，發(fā)展橫店影視文化產(chǎn)業(yè)成為一個出色的差異化品牌的形象，是當前研究橫店發(fā)展戰(zhàn)略的另一個重要的主題。橫店影視文化產(chǎn)業(yè)品牌差異化的概念，是橫店品牌消費者形象營銷的根基。要讓橫店品牌真正在國內(nèi)市場上確立自己的價值，成為當前發(fā)展停滯問題下的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，橫店要做的就是聚焦影視產(chǎn)品讓橫店影視的品牌形象深入人心，讓消費者充分意識到橫店影視小鎮(zhèn)除免場地租金外的獨特魅力。

（二）橫店影視小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化措施1.融合發(fā)展措施第一，與互聯(lián)網(wǎng)的融合。首先，小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)利用5G發(fā)展新優(yōu)勢，挖掘和開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的影視文化資源，建設(shè)出突破區(qū)域限制的網(wǎng)絡(luò)云平臺系統(tǒng)，發(fā)揮企業(yè)更大的競爭能力。其次，橫店影視小鎮(zhèn)可以運用影視產(chǎn)業(yè)自帶的娛樂性和話題性，建設(shè)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)宣傳團隊。不僅如此，小鎮(zhèn)還可以利用5G信息化科技，完善橫店影視文化產(chǎn)的生產(chǎn)體系，培育網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)平臺。例如，構(gòu)建線上橫店小鎮(zhèn)，推出多款小鎮(zhèn)文創(chuàng)項目，包括游戲、小說平臺、劇本編劇平臺、影視后期基地等，以彌補因同質(zhì)化而流失的市場收益及發(fā)展動力不足的現(xiàn)象。第二，與小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的高度融合。小鎮(zhèn)發(fā)展需要依托旅游，推動文化傳承發(fā)展。旅游是文化發(fā)展的依托，文化只有在持續(xù)的使用中才能繼續(xù)傳承下去，而旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展則為東陽豐富的文化提供了傳播的載體。2.打造品牌效應(yīng)措施第一步，重新尋找橫店小鎮(zhèn)的品牌特色，通過對小鎮(zhèn)消費者行為進行深入研究分析，獲悉小鎮(zhèn)產(chǎn)品消費群體的潛在訴求，將心比心，站在目標對象的角度反向思考產(chǎn)品的需求與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，從而打造出新的品牌特性，讓差異化的品牌在眼花繚亂的競爭者中脫穎而出。第二步，改變原有觀念，推陳出新。例如一些年輕的消費群體有追求時尚和創(chuàng)新的心理特征。因此，品牌特性時間長了，難免讓人出現(xiàn)視覺疲勞。于此時，橫店影視小鎮(zhèn)可以推陳出新，為消費者提供一些新的包裝或服務(wù)，或許會帶來出人意料的效果。第三步，區(qū)別于其他產(chǎn)品表達的個性和文化價值。每個品牌都有著區(qū)別于其他產(chǎn)品的核心賣點和獨特價值觀，就像世界上只有一個你，獨一無二的你，不可復(fù)制，無法替代。而小鎮(zhèn)發(fā)展若是形成這樣一個獨特的價值主張，必然能夠吸引到同樣的人，并形成強大的歸屬感和認同感。

結(jié)束語：

綜合以上的研究與分析，我們可以得出，東陽市橫店特色小鎮(zhèn)雖然資源豐富，實力雄厚，但同質(zhì)化問題嚴重，產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩。單一的以產(chǎn)品開發(fā)為主要動力的目標集聚戰(zhàn)略和以免收場地租金為優(yōu)勢的低成本競爭戰(zhàn)略，已無法維持推動橫店影視小鎮(zhèn)發(fā)展的驅(qū)動力。因而，針對研究發(fā)現(xiàn)的問題，本文結(jié)合當下特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展和品牌化發(fā)展的大趨勢，給出文化產(chǎn)業(yè)多元化成長戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略的優(yōu)化思路。通過文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)多元的融合，打造線上橫店小鎮(zhèn)，推進多樣化形式的文創(chuàng)旅游項目，吸引更多的資本投入，通過打造橫店小鎮(zhèn)的新型特色優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)，以彌補因失去優(yōu)勢的免收場地租金而降低的市場影響力。同時，我們可以看出，特色小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個系統(tǒng)的過程，隨著產(chǎn)業(yè)的不斷推進，其概念也在不停的向前延伸，小鎮(zhèn)面臨的機遇與挑戰(zhàn)也將越來越多。這就要求我們不斷地探索新的發(fā)展模式，與時俱進，保持小鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的活力與動力，以此使小鎮(zhèn)服務(wù)更加完善，文化產(chǎn)業(yè)實力更加深厚，從而讓小鎮(zhèn)在日新月異、變化多端的市場中始終占據(jù)主要的地位。沒有最好只有更好，小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也沒有終點，還有一大片嶄新的天地等著我們不停地開拓。

作者：呂瑜瑩 劉文華 龐曉婷 單位：長春建筑學(xué)院