鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展媒體角色宣傳路徑

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摘要：鄉(xiāng)村文化產業(yè)的發(fā)展對于鄉(xiāng)村文化傳承、社會穩(wěn)定、經濟發(fā)展等方面均有重要意義。媒體是鄉(xiāng)村文化產業(yè)形象的建構者和宣傳推廣者，隨著5G時代技術的提升，如今實現(xiàn)了萬物互聯(lián)、海量連接和沉浸式用戶體驗，賦予媒體新的生產力。本文從媒體角色入手，討論媒體宣傳對鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展的助力意義，進而探索適合鄉(xiāng)村文化產業(yè)的宣傳路徑。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文化產業(yè)；媒體融合；宣傳報道

鄉(xiāng)村文化產業(yè)的發(fā)展對于鄉(xiāng)村文化傳承、社會穩(wěn)定、經濟發(fā)展等方面均有重要意義。隨著5G時代技術的提升，如今實現(xiàn)了萬物互聯(lián)、海量連接和沉浸式用戶體驗，賦予媒體新的生產力。社交媒體、短視頻等平臺逐漸成為各行各業(yè)宣傳的“標配”，促進了各產業(yè)品牌形象的塑造與營銷模式的創(chuàng)新改革。在融媒體時代，鄉(xiāng)村振興離不開新媒體技術，鄉(xiāng)村文化產業(yè)的發(fā)展也離不開新媒體的助推。

一、“集中視線”，扮好媒體角色

在鄉(xiāng)村文化產業(yè)長期發(fā)展中凸顯出的一個重要問題是缺乏推廣的渠道，優(yōu)質的鄉(xiāng)村文化產業(yè)資源無法走出小圈子、走向大眾視野。鄉(xiāng)村發(fā)展需要媒體“集中視線”，產業(yè)知名度的提高離不開媒體的運用。

（一）媒體是鄉(xiāng)村文化產業(yè)形象的建構者鄉(xiāng)村在某種程度上是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)源地和保留地，然而在城市快速發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村逐漸被邊緣化，鄉(xiāng)村文化亦在接受現(xiàn)代文明的洗禮，在占據(jù)主流地位的城市文化面前，人們對于鄉(xiāng)村的印象往往只是簡單的認知與自我想象，普遍停留在落后、愚昧、糟粕等負面的表層。在鄉(xiāng)村形象開始模糊化、空洞化、抽象化的同時，鄉(xiāng)村文化漸漸淪為一種亞文化，被忽視、片面化、邊緣化，許多傳統(tǒng)的文化面臨著傳承乏力、后繼無人的窘境。與此同時，鄉(xiāng)村文化產業(yè)也一直在站位偏差中摸索前行。鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展多是走城市文化產業(yè)的道路，在外在沖擊與內在掙扎的改造中無所適從［1］。正確的文化產業(yè)形象的塑造有利于實現(xiàn)產業(yè)品牌效應，從而促進鄉(xiāng)村產業(yè)結構合理化，實現(xiàn)文化強民、產業(yè)富民。在媒體飛速發(fā)展的今天，大眾媒體通過各種形式的信息內容構建媒介環(huán)境，在一定程度上影響民眾對信息的認知和態(tài)度。主流媒體權威客觀，易形成聚合影響力，傳播鄉(xiāng)村文化產業(yè)品牌形象，凝聚共識；新媒體對鄉(xiāng)村文化進行傳播，為城鎮(zhèn)受眾提供重新認識鄉(xiāng)村文化的平臺與條件。直播、短視頻、VLOG等新型傳播形式多樣化地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產業(yè)形象，在新媒體的助力下，實現(xiàn)可視化的傳播，更加準確有效地完成鄉(xiāng)村形象構建與傳播。在當前的融媒體時代，媒體不僅是一種傳播工具，其本身已經成為一種社會的基礎設施，媒體的傳播內容和輿論導向可能對社會結構造成顛覆性影響。媒體是鄉(xiāng)村文化產業(yè)形象的建構者，其力量不可忽視。

（二）媒體是鄉(xiāng)村文化產業(yè)的宣傳推廣者鄉(xiāng)村文化產業(yè)在“互聯(lián)網+”的大背景下進入了全新的時代，新媒體使各文化產業(yè)獲得展示權，使各種群體、各類文化都有了對外展示的平臺與機會，文化有更多的機會呈現(xiàn)百花齊放的景象。融媒體時代的受眾習慣在指尖上了解世界，在碎片化的時間里接收碎片化的信息，通過移動客戶端實現(xiàn)信息獲取、觀點交流、休閑消遣。這樣的習慣對鄉(xiāng)村文化產業(yè)的宣傳互動提出了新的要求。在現(xiàn)代文化產業(yè)的激烈競爭中，只有不斷創(chuàng)新文化產品和宣傳方式，才能在市場中脫穎而出。以李子柒短視頻為例，就內容而言，李子柒短視頻主要是通過中國人日常生活的點滴展現(xiàn)中國獨特的山水田園風景、天然純正的美食、鄰里之間樸素溫暖的情感等，傳播中國的鄉(xiāng)村文化、飲食文化等；就傳播方式而言，李子柒充分利用新媒體，通過在微博、YouTube（油管）等平臺上網絡視頻獲得了國內外受眾的追捧，與此同時也實現(xiàn)了文化資源與文化產業(yè)的對接，她的淘寶店“李子柒旗艦店”銷量第一的廣西特產柳州螺螄粉月銷量45萬+，良好的品牌效應為李子柒及其團隊帶來了良好的經濟收益。文化產業(yè)的發(fā)展要有現(xiàn)代視野、國際視野、戰(zhàn)略視野，在產業(yè)發(fā)展的過程中媒體是宣傳的擴音器，建立以主流媒體牽頭、新型媒體并進的融合宣傳機制對于文化產業(yè)的宣傳至關重要。

二、融合傳播，發(fā)揮媒體力量

要實現(xiàn)地方鄉(xiāng)村文化的傳承與產業(yè)的發(fā)展，必須凝聚和調動社會各界的力量才能，使廣大群眾長期獲益，必須在知名度和美譽度上下功夫，與時俱進，將主流媒體與新興媒體融合進行傳播，全方位擴大影響，以實現(xiàn)地域品牌的大傳播、地方鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展的大提速。

（一）多角度捕捉亮點鄉(xiāng)村文化產業(yè)知名度的提高離不開媒體報道，但相較于城市主流文化而言，鄉(xiāng)村文化處于被邊緣化、被忽視的尷尬地位，媒體對于鄉(xiāng)村文化產業(yè)相關活動的宣傳呈虎頭蛇尾的現(xiàn)象，前期增量大，后期推文頻率和質量下降，且內容過于模式化。以榆林鄉(xiāng)村文化旅游景點趙家峁為例，2018年起成為鄉(xiāng)村旅游示范村，在景區(qū)開放之初媒體大篇幅地對其進行報道，吸引游客紛紛前往，以鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)助力鄉(xiāng)村蛻變，成為各鄉(xiāng)村振興發(fā)展的標桿。然而新鮮感退去之后，景區(qū)開放之初的熱火朝天景象如今已降溫許多，媒體對于鄉(xiāng)村文化的宣傳是“一窩蜂”式的集中宣傳，雖然在短期內吸引了大量游客前往，使景區(qū)紅極一時，但熱度退去之后，景區(qū)的后續(xù)報道缺位，文化旅游產業(yè)打響知名度之后的宣傳報道缺乏持續(xù)的生命力，景區(qū)很快淡出群眾視野，不利于其發(fā)展。在鄉(xiāng)村文化產業(yè)的活動中媒體報道必不可少，但報道不能形式化，必須有能吸引民眾關注的亮點、熱點、看點，報道圍繞鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀、展望等軌跡，制定詳細的新聞報道方案，精準把握節(jié)奏，有故事、有細節(jié)、有內涵地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產業(yè)活動，從文化、生活、藝術、體驗等角度全方位地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產業(yè)全貌，保證新聞報道的可讀性、持續(xù)性，助力鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展［2］。

（二）大融合擴大影響融媒體將傳播生態(tài)環(huán)境變得開放包容，鄉(xiāng)村文化產業(yè)的宣傳也要因勢利導，應運用融媒體平臺構建參與開放式的傳播路徑，培育傳播鄉(xiāng)村文化的自媒體，政府及社會組織要有意識地利用各類自媒體平臺建設鄉(xiāng)村文化自媒體矩陣，形成文化傳播合力，為公眾提供輕松便捷的文化體驗。以近年來新興的直播為例，主流媒體的融媒體直播不僅能全面展示豐富多彩的特色文化，還能促進產業(yè)發(fā)展。2021年1月，榆林傳媒中心策劃推出的大型系列融媒體直播節(jié)目《主播探館》開播，主播分別前往佳縣赤牛坬民俗文化村、橫山區(qū)黨岔鎮(zhèn)等地，全方位展示說書、嗩吶、石雕以及陜北農耕文化等，邀請專家走進演播室講述榆林博物館的建設發(fā)展情況、陜北民俗中的趣事及文化內涵?；顒油ㄟ^榆林客戶端、快手、西部網等多個平臺同步直播，在近4個小時的直播中，累計點擊量達到20多萬人次。此外，榆林傳媒中心曾多次舉辦直播帶貨活動，助力鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，全方位展現(xiàn)榆林的時代風貌。融媒體時代的傳播要有互聯(lián)網思維，充分考慮到報道的參與性，增強體驗感，既要有綜合性報道，也要有專題呈現(xiàn)，既要有傳統(tǒng)媒體引導，也要有微信、微博、抖音等新媒體參與，在具體傳播過程中要根據(jù)平臺特性分裝信息——新媒體追求速度，文字內容要言簡意賅，搭配圖片和短視頻快速傳播；電視突出視頻傳播的現(xiàn)場感，運用現(xiàn)場同期聲更加鮮活；報紙要注重對內容的深度挖掘，突出文字的深度和廣度；廣播和電視相通，既要突出現(xiàn)場感，又要對現(xiàn)場觀察到的內容進行有聲化處理。只有通過這些平臺，才能保證鄉(xiāng)村文化在傳播過程中的真實完整。需要注意的是，在融媒體時代的宣傳活動中，正確的輿論引導尤為重要，可以在各個社交媒體平臺上設置主流話題，引導公眾參與預熱，吸引群眾參與鄉(xiāng)村文化活動、體驗鄉(xiāng)村文化生活，形成良好的輿論氛圍。

（三）深挖掘講好故事在融媒體發(fā)展的浪潮中，無論如何融合，內容建設是根本，只有以內容為王為前提，才可以談創(chuàng)新報道模式。因此在傳播過程中，主流媒體與網絡媒體要齊頭并進，一方面要注重對原生態(tài)鄉(xiāng)村文化的挖掘推廣，另一方面要持續(xù)推出高質量內容，以滿足用戶需求，提高鄉(xiāng)村文化的知名度、美譽度和影響力，對外打造文化名片，提升競爭力。深入調研是優(yōu)質宣傳的前提，專業(yè)媒體人首先應不斷提升自我，錘煉腳力，破除地理距離，深入鄉(xiāng)村進行實地考察；其次要錘煉眼力，去發(fā)現(xiàn)、辨別、判斷、捕捉鄉(xiāng)村文化產業(yè)中的特色和典型，呈現(xiàn)產業(yè)的內生動力；最后要錘煉腦力，對鄉(xiāng)村文化產業(yè)中的報道進行深入采訪、精心策劃，力求每一篇報道都有特色、有共鳴，實現(xiàn)有效傳播。除此之外，還要注重與本地受眾的互動交流，增強參與性、開放性，利用大數(shù)據(jù)分析用戶心理，有針對性地在融媒體平臺上推送內容，吸引不同人群參與鄉(xiāng)村文化宣傳，及時調整傳播策略，消解負面情緒和質疑的聲音，以提高榆林鄉(xiāng)村文化美譽度，促進產業(yè)經濟效益提升。

三、結語

在鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展的過程中媒體力量不可或缺。在融媒體時代，要以新媒體邏輯理解鄉(xiāng)村文化、推動鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展。一般而言，鄉(xiāng)村文化產業(yè)宣傳主要依托于本地的政府或媒體單位，但由于距離等客觀因素的限制，主流媒體的專業(yè)媒體人無法時刻關注鄉(xiāng)村文化產業(yè)內部發(fā)展變化，導致報道數(shù)量少、無法形成持續(xù)的影響力。與此同時，鄉(xiāng)村文化產業(yè)自辦的媒體宣傳平臺更新速度慢，內容比較零散，內容推送板塊劃分不清，粉絲黏性不強，實際轉化率不高。因此，各鄉(xiāng)村亟須建立一支自己的宣傳隊伍，變被動為主動，自主傳播，擴大產業(yè)影響。對鄉(xiāng)村文化產業(yè)的宣傳不應該是自說自話、自我陶醉，而要走出去，才能提升影響力。要時時刻刻了解時代變化，深入鄉(xiāng)民中間，講好鄉(xiāng)村故事，見證鄉(xiāng)村發(fā)展，改變鄉(xiāng)民在文化產業(yè)宣傳中的“失語”狀態(tài)，進而真正融合媒體力量，服務鄉(xiāng)村文化產業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

［1］秦朝森.鄉(xiāng)村文化產業(yè)研究的城市視角、現(xiàn)代化認知與新媒體邏輯［J］.文化產業(yè)研究，2020（1）：25-32.

［2］周云峰.危難中增信心變局中聚人氣——從湖南鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)看疫后經濟復蘇中的媒體力量［J］.中國報業(yè)，2020（15）：56-57.

作者：楊程茜 單位：榆林學院