談國產智能手機網絡營銷策略

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摘要：近年來，隨著網絡技術的快速發(fā)展和普及，以及中國互聯(lián)網用戶數(shù)量的持續(xù)增長，人們對智能手機的需求也迅速增長。在互聯(lián)網社會的背景下，值得我們深入研究的是家用智能手機如何在線營銷以及應使用哪種營銷策略。關鍵詞：國產智能手機；網絡營銷；品牌營銷

引言

隨著5G時代的到來，智能手機的銷售渠道也進一步的擴大到互聯(lián)網。在這種情況下，智能手機市場上各制造商的競爭也開始激烈起來。如果智能手機制造商想要進一步擴大自己在市場上的影響力，他們將不得不努力進行在線營銷并采用適當?shù)?a href="http://saumg.com/lunwen/wlgclw/164424.html" target="_blank">營銷策略。

1國產智能手機市場環(huán)境分析

1.1宏觀環(huán)境分析

政治上，中國的國際政治相對穩(wěn)定，國家一直在大力支持信息產業(yè)的發(fā)展，加大自主研發(fā)能力，大力支持5G技術的研發(fā)。智能手機制造商們擁有了很好的政治發(fā)展環(huán)境，其業(yè)務優(yōu)勢不斷增長。經濟上，國家宏觀經濟的文件快速發(fā)展，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。改革開放以來，我國經濟取得快速持續(xù)健康發(fā)展，而經濟持續(xù)發(fā)展最直接的就是帶動居民可支配收入的持續(xù)增長，為智能手機制造商提供了很好的經濟大環(huán)境。智能手機制造商有了良好的經濟基礎，因此它們可以繼續(xù)發(fā)展。社會環(huán)境上，近年來移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展也使得PC互聯(lián)網開始迅速衰敗，臺式電腦等傳統(tǒng)互聯(lián)網接接入設備使用時長明顯下降，智能手機的普及直接提升了我國移動互聯(lián)網的普及率。中國人口眾多,互聯(lián)網用戶數(shù)量逐年增加。這些都是智能手機的主要消費者。人們越來越依賴智能手機，可以進行移動支付、網絡購物、在線教育及在線娛樂，另外還有眾多的APP可以下載，例如送餐軟件,出租車呼叫軟件，各種社交軟件等，極大豐富了現(xiàn)代人們的生活方式。智能手機已經成為人們生活中不可或缺的重要工具，生活中很多方面都會使用到智能手機，這為智能手機提供了一個非常廣闊的市場。

1.2行業(yè)環(huán)境分析

最初，智能手機行業(yè)的增長速度放慢并進入了股權時代。中國擁有世界最大的智能手機消費市場。近10年來，智能手機的銷售保持長期增長態(tài)勢。但是，隨著庫存水平的提高，供應增長率呈下降趨勢，這表明家用智能手機難以應對排放。在此期間，市場趨于穩(wěn)定。其次，雖然智能手機市場已近穩(wěn)定，但市場的競爭卻越演越烈。近年來，中國智能手機市場的結構發(fā)生了巨大變化。蘋果和三星等外國手機品牌對國內消費者吸引力越來越低，華為、VIVO、OPPO等國產品牌對國內消費者的吸引力持續(xù)上升，并在國際市場上占據更大的消費板塊。市場結構一致在不斷的變化，不同智能手機產品的市場影響力都在不斷變化。一些品牌影響力不斷增加，而另一些則下降了。市場競爭愈演愈烈，與此同時智能手機市場也在不斷縮小。最后，智能手機企業(yè)越來越集中于生產低成本手機。根據目前的市場表現(xiàn)，手機的價格已跌至1000元以下的歷史低位。而隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越少關注和購買1000元一下的手機產品，而是關注價格在1000~3000元人民幣之間的更昂貴的產品。由于人們傾向于擁有智能手機，因此購買新手機更多的是想擺脫過去使用的沉重破舊的手機，并通常選擇具有更高規(guī)格和更高品牌知名度的產品。價格在2000~3000元之間的手機受到了最大的關注，并已成為主要的消費產品。生活水平的提高直接影響到居民可支配收入，價值3000元以上甚至5000元以上的產品受到人們的熱烈歡迎。國內智能手機企業(yè)已經開始重新設計規(guī)劃其生產線，為消費者提供更好，配置、性能更高的產品。

2國產智能手機網絡營銷現(xiàn)狀

2010年開始，中國進入3G時代，隨著電商行業(yè)快速發(fā)展以及受3G紅利、低線市場紅利影響，中國線上市場智能手機開始進入迅速發(fā)展階段，智能手機迅速替換功能手機，2010~2014年度平均增速超過80%。2014開始進入4G時代，低線市場逐步飽和，低線市場紅利逐步淡出，智能手機增速明顯減緩，2014-2016年平均增速從20%逐步下滑至5%。2017年開始進入底線紅利與4G紅利消失，手機市場震蕩前行，直到2018年開始出現(xiàn)負增長。隨著5G時代來臨，新的通信技術意味著更為快捷的信息傳輸速度，將會促進移動互聯(lián)網、物聯(lián)網的進一步快速發(fā)展。而在線上行業(yè)大盤極速下行的背景下，智能手機行業(yè)進入白熱化競爭，頭部品牌壟斷效應愈加明顯。截止2019年上半年，行業(yè)前六品牌市場份額己經占比高達93.4%，其他品牌市場份額被壓縮至6.6%。國內手機市場己經進入存量競爭階段，手機品牌之間的競爭愈加激烈。

3國產智能手機網絡營銷存在的問題

3.1缺乏明顯的差異化賣點，品牌的影響力不高

首先，在線產品的傳播取決于三，四層城市的沉降，一，二層中高端城市的低覆蓋率是主要領域的品牌。它表明需要提高產品的知名度。其次，國產智能手機產品沒有明顯不同的買點。國產智能手機產品大部分都存在同質性問題，大部分品牌產品并沒有明顯差異。大規(guī)模具有同質性的手機產品使消費者眼花繚亂，相差無幾的產品外觀、處理器、芯片以及性能，無法突出產品特征，導致消費者無從選擇。最后，國產智能手機的在線銷售價格段主要集中在低端價格段（從1,000到3,000），而4000以上的高價段的市場增長疲軟。在蘋果控制的4000多個高端市場中，其他品牌的準入門檻更高。國產手機也主要集中在1000~3000元的低端價格區(qū)間，4000或以上的高端市場銷售增長乏力，品牌力和產品力不足以進一步突破高端目標市場。

3.2定價不被主流人群認可

現(xiàn)如今國產智能手機高參數(shù)配置已經成為了各大國產手機企業(yè)旗艦手機的標配，由于這種現(xiàn)象越來越普遍，所以產品同質化非常嚴重。國產智能手機大部分都用著統(tǒng)一的CPU處理器、芯片技術以及電池容量等等一系列統(tǒng)一的成品，連操作系統(tǒng)都使用非常普遍的安卓系統(tǒng)。產品同質化現(xiàn)象如此嚴重，無法真正體現(xiàn)產品的競爭力，就無法如蘋果和三星等手機產品一樣擁有自己獨到的一面。在信息透明化的今天，想要了解各智能手機的參數(shù)及配置是非常容易的，因此國產智能手機的定價標準不被大部分消費者認可。

3.3分銷渠道出現(xiàn)瓶頸

在各大品牌紛紛布局線上渠道之時，國產手機在線上的布局稍顯落后。線下市場逐步萎靡的同時，線上渠道銷售增長也出現(xiàn)乏力。反觀天貓、京東等頭部電商平臺銷售數(shù)據，智能手機銷量趨于平穩(wěn)，經過近6年的瘋狂增長時期，線上大盤數(shù)據增長也開始出現(xiàn)瓶頸。線上銷售主要取決于產品流量和產品轉化率兩個維度，產品轉化率與品牌、產品力、用戶群體息息相關，近期并沒有出現(xiàn)下滑，目前線上銷售放緩主要緣于線上流量獲取成本提升，流量增長出現(xiàn)瓶頸導致。

3.4線上宣傳促銷的方式缺乏創(chuàng)新

在網絡營銷方面，隨著線上市場的不斷擴大，網絡營銷手段也扮演著越來越重要的角色，各大國產智能手機企業(yè)也緊隨其后，實行的一系列的營銷手段。各項營銷手段都取得了顯著的成績。但仍存在可以優(yōu)化加強的地方，尤其是線上宣傳促銷方式過于陳舊一成不變，沒有創(chuàng)新意識，以及沒有和第三方電子商務平臺達成良好的共識。各大智能手機企業(yè)線上宣傳主要就是電視廣告以及網絡宣傳。電視廣告宣傳太過于過時，甚至現(xiàn)在的人們都不看電視，所以電視廣告宣傳影響力微乎甚微。而線上網絡宣傳又不夠新潮，沒有亮點，沒有把握現(xiàn)代上網人群的喜好。因此國產智能手機品牌的影響力越來越低，甚至有一些逐漸淡出人們的視野。

4國產智能手機網絡營銷對策和建議

4.1提升產品差異化，增強國產智能手機影響力

隨著智能手機功能的不斷成熟，產品同質化變得越來越嚴重。國產智能手機企業(yè)要對不同產品有所區(qū)別，要做到“具體問題具體分析”，針對不同的消費群體，生產不同的智能手機，使消費者有選擇的空間，最后購買到自己心儀的產品。而要提升產品差異化，不僅僅要生產出消費者心儀的產品，更重要是要提高產品的性能。在科技迅速發(fā)展的當下，最為重要的使要提高國產智能手機企業(yè)的技術研發(fā)能力，努力研發(fā)出與世界水平相當?shù)膰a芯片、國產手機系統(tǒng)等，在以質量為前提下，運用科研實力來降低生產成本，以此來把握國產手機在世界手機市場的主動地位。

4.2基于人群分層進行價格制定

中國作為世界最大的智能手機消費市場，消費人群和消費潛力無疑是巨大的。如何把握這巨大的消費市場呢？國產智能手機企業(yè)應根據不同的消費人群來提供不同的產品和服務。例如40歲左右的消費群體，他們往往不會過于關注手機的外觀、內存等方面，更注重電池的使用壽命和待機時間。還有20歲左右的大學生消費群體，他們往往更關注手機的外觀、性能、玩游戲時的畫質以及像素。所以國產手機的價格要基于不同的消費人群進行價格的制定，來滿足不同年齡段消費者的需求。

4.3注重線上渠道營銷

在營銷渠道策略上，隨著線下渠道的逐漸飽和，線下渠道銷售開始呈下降趨勢，使線上渠道成為銷量增長的重要渠道。如今，主要手機品牌的在線渠道布局主要包括第三方電子商務平臺，官方商城和在線分銷商。其中，京東，天貓等第三方電子商務平臺占據了整個在線渠道。市場份額達到或超過了70%的銷售。首先需要利用該平臺的銷售潛力力進行借貸營銷（例如JD618和天貓雙11電子商務節(jié)）利用平臺的營銷潛力和平臺資源來支持最大的銷量。其次要加強不同平臺之間的利潤與市場訂單管理之間的平衡。最后要加強官網品牌建設，作為在線品牌的官方直銷渠道，官方商城必須負責品牌推廣和品牌形象維護，同時承擔來自各個網絡端口的流量并承擔品牌推廣和品牌銷售的重要職責。

4.4創(chuàng)新宣傳促銷策略

對于社交網絡，目前主流的社交網絡為Facebook、微博、微信、QQ為主。在市場營銷方面，國內更為主流的社交網絡便是微博，微博通過熱搜以及話題來吸引用戶訪問，從而獲得大量的流量。還有QQ中的QQ看點以及依附于微信的微信公眾、微店還有基于微信社交鏈條形成的CZC模式的微商模式。對于短視頻宣傳，目前主流的視頻APP及視頻網站為Tictok、抖音、快手、YouTube。國內最為主流的短視頻平臺是抖音。因此短視頻營銷要能找到能夠引爆用戶群的“社交話題”。例如基于愛拍照的用戶群體可以聚焦攝影技巧、美顏處理等；基于各類游戲玩家可以聚焦精彩操作錦集、游戲講解、游戲比賽等，短視頻營銷的核心是“找對的人并說對的話”。通過“社交話題”來引起用戶共鳴，鎖定目標群體的核心關注點，然后借助短視頻的形式充分表達出用戶新生，從而為手機品牌推廣進行圈粉。

結語

互聯(lián)網營銷擴大了家用智能手機的銷售渠道，但同時也加劇了智能手機市場競爭。如果國內智能手機品牌希望鞏固自己的地位并進入全球市場，尤其是在全球化市場中，則必須不斷磨練其網絡營銷技能，使其成為公司本身的一項重要技能，而不是競爭對手的武器。

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作者：梁權 單位：長春建筑學院