鄉(xiāng)村振興下的城郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

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[摘要]大力發(fā)展城郊鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施有著積極的作用，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為城郊地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了難得的歷史機遇。選取城郊村鎮(zhèn)典型區(qū)域都江堰市柳街鎮(zhèn)為研究區(qū)域，運用SWOT分析法，結(jié)合研究區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅特點，對柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)分析，提出了柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略，以探索城郊村鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的途經(jīng)。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；城郊；SWOT分析；發(fā)展策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中指出實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展安上了騰飛的翅膀。鄉(xiāng)村旅游在地域上可以分為城郊型和遠郊型，發(fā)展城郊鄉(xiāng)村旅游不僅切合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，而且對于解決“三農(nóng)”問題具有重大意義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以吸引城市的資本、人才、信息、技術(shù)、管理等生產(chǎn)要素向農(nóng)村地區(qū)流動，盤活農(nóng)村閑置資源，完善農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加農(nóng)村居民收入。

1研究區(qū)域概況

柳街鎮(zhèn)地處都江堰最南端，輻員面積47.2km2，鎮(zhèn)域人口4萬余人，轄13個村，2個居民社區(qū)，228個居民小組。柳街鎮(zhèn)距成都市區(qū)41km，距都江堰市區(qū)27km，南與崇州市觀勝鎮(zhèn)交界，北與本市石羊鎮(zhèn)接壤，西與本市安龍鎮(zhèn)相連，東與溫江區(qū)壽安鎮(zhèn)毗鄰，是都江堰境內(nèi)唯一一個進入成都市“半小時經(jīng)濟圈”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。自成青快速通道開通以來，柳街鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢凸顯，成為都江堰市對外連接的南大門。近年來，柳街鎮(zhèn)在都江堰打造國際生態(tài)旅游名城建設(shè)目標下，依托鎮(zhèn)域內(nèi)資源優(yōu)勢和田園文化本底，鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展，柳街鎮(zhèn)接待游客從2016年的16萬人次增加到2017年的23萬人次，2018年已超過52萬人次，帶動百姓實現(xiàn)年人均純收入達2.8萬元。鄉(xiāng)村旅游已成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收的主要動力。

2都江堰柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

2.1柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢（S）

2.1.1豐富的旅游資源。柳街鎮(zhèn)位于都江堰市，都江堰坐擁文化、自然、灌溉工程三大世界遺產(chǎn)，市域旅游資源量多質(zhì)高，發(fā)展?jié)摿Υ?，吸引眾多海?nèi)外游客來此觀光旅游，旅游市場廣闊。柳街鎮(zhèn)作為都江堰鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，素有“川西水鄉(xiāng)”、“蘭草之鄉(xiāng)”、“詩歌之鄉(xiāng)”美譽。鎮(zhèn)內(nèi)七里詩鄉(xiāng)景區(qū)集大地生態(tài)景觀、川西林盤、鄉(xiāng)村綠道、田園詩歌文化、民俗非遺技藝展示于一體，近來成為成都周邊遠近聞名的鄉(xiāng)村旅游打卡點。柳街鎮(zhèn)旅游資源如表1所示。

2.1.2優(yōu)越的區(qū)位交通。柳街鎮(zhèn)位于都江堰市最南端，西南與崇州接壤，東距成都市中心40km，北離都江堰主城區(qū)27km，是都江堰境內(nèi)唯一直接融入成都“半小時經(jīng)濟圈”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。A24縣道、成青快速旅游通道、中崇路、玉沿路、柳安路及四通八達的鄉(xiāng)村機耕道水泥路在鎮(zhèn)域內(nèi)縱橫交織，駕車距著名川西古鎮(zhèn)——街子古鎮(zhèn)以及元通古鎮(zhèn)不到15km，只需半小時便能到達，交通優(yōu)越，通達性強。

2.1.3優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境。柳街鎮(zhèn)屬亞熱帶濕潤季風氣候，全年氣候溫和，年均氣溫17℃，雨量充沛，無霜期長，四季分明。集鎮(zhèn)內(nèi)遍種柳樹，植被豐富，境內(nèi)金馬河、羊馬河、黑石河、沙溝河穿鎮(zhèn)而過，給柳街古鎮(zhèn)帶來了無窮的神韻和靈氣，為柳街鎮(zhèn)打造“青城湖”國際生態(tài)旅游度假區(qū)、建設(shè)川西林盤提供了得天獨厚的條件。

2.1.4良好的政策環(huán)境。都江堰市政府高度重視旅游業(yè)，將發(fā)展旅游業(yè)作為區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)大力培育。柳街鎮(zhèn)緊緊圍繞都江堰市建設(shè)成都旅游休閑度假衛(wèi)星城和市委、市政府關(guān)于鄉(xiāng)村旅游國際化、精品化的戰(zhàn)略取向，結(jié)合柳街實際，用好用活“院落治理、詩歌文化、柳街薅秧歌、農(nóng)業(yè)大地景觀、田園鄉(xiāng)愁、特色民宿”等資源，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.2柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展劣勢（W）

2.2.1旅游資源開發(fā)力度不夠，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。柳街鎮(zhèn)近年來承辦了一系列活動，諸如農(nóng)民豐收節(jié)、都江堰油菜花節(jié)、“2018夢回田園•中國（都江堰）田園詩歌節(jié)”等等，吸引相當多的游客來此觀光旅游，但是也出現(xiàn)了這樣一種情況，“引得來客人，留不住客人”。游客在此游玩時間多為1～2天，其中當天往返游更是普遍。造成這種現(xiàn)象的原因在于當?shù)噩F(xiàn)有的旅游類型不夠豐富，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性與名氣的增長還不相匹配，不能滿足游客的多方面多層次需求，使得旅游者在此逗留時間不長。

2.2.2缺乏高質(zhì)量多規(guī)格的旅游服務(wù)配套設(shè)施。近年來柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭向好，隨著游客增多的同時也出現(xiàn)了現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施無法滿足游客的需求現(xiàn)象。根據(jù)實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)游客對餐飲、休閑服務(wù)（茶水、棋牌等）、購物、停車等各方面都有諸多不滿，存在部分景觀綠道損毀未及時修復(fù)的情況，以及由于交通指示牌不夠健全導(dǎo)致旅游者因看不到標識走錯路的情況時有發(fā)生，極大敗壞了游客的興致。

2.2.3缺乏高素質(zhì)的旅游技術(shù)人才。目前柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員中，大多是農(nóng)民，從業(yè)人員文化素質(zhì)整體偏低，缺少高素質(zhì)旅游從業(yè)人員，旅游人力資源總量和后備力量都明顯不足。鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂、民宿等經(jīng)營以家庭成員為主體，他們中大部分人缺乏相關(guān)的服務(wù)經(jīng)驗，也缺乏管理和經(jīng)營上的經(jīng)驗。這就造成當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的服務(wù)水平不高，游客對都江堰柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的印象有所折扣。2.2.4鄉(xiāng)村旅游缺乏與周邊地區(qū)的旅游合作。都江堰柳街鎮(zhèn)作為詩歌特色小鎮(zhèn)，在突出田園詩歌文化的同時，與周邊市內(nèi)盆景藝術(shù)小鎮(zhèn)——安龍鎮(zhèn)、川芎養(yǎng)生小鎮(zhèn)——石羊鎮(zhèn)等在產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線路設(shè)計上未有機融合。作為都江堰特色小鎮(zhèn)的重要組團，柳街鎮(zhèn)有必要在都江堰——青城山旅游環(huán)線內(nèi)加強同周邊特色小鎮(zhèn)的合作，打造鄉(xiāng)村旅游特色環(huán)線，擴大旅游影響力，以此吸引更多的游客，提升旅游效益。

2.2.5缺乏有效的旅游營銷機制。都江堰市的對外城市宣傳一直以“問道青城山，拜水都江堰”為宣傳語，加上都江堰旅游門戶網(wǎng)站的信息介紹多以都江堰、青城山為宣傳重點，缺少周邊鄉(xiāng)村旅游景點的介紹，要么是內(nèi)容簡短要么是很久不更新，外地游客難以形成對都江堰豐富鄉(xiāng)村旅游資源的認知。柳街鎮(zhèn)作為一個特色小鎮(zhèn)，人口總量和經(jīng)濟基礎(chǔ)擺在那里，規(guī)模不可能太大，發(fā)展動能不足，所以必須深挖定位，做大做強優(yōu)勢——詩歌文化。柳街鎮(zhèn)目前宣傳促銷工作存在諸多問題，比如宣傳方式單調(diào)、內(nèi)容單?。磺绬我?、手段缺乏，不能做到多方參與；信息更新不及時，缺乏時效性。因而旅游營銷效果往往不盡如人意，達不到預(yù)想的成果。

2.3柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機會（O）

2.3.1政府對旅游業(yè)的重視。近年來都江堰政府制訂出臺了《都江堰市旅游產(chǎn)業(yè)扶持與獎勵辦法》、《都江堰市旅游公共設(shè)施三年提升行動計劃（2018—2020年）》等涉旅產(chǎn)業(yè)扶持政策，設(shè)立旅游發(fā)展專項資金，支持全域旅游發(fā)展；組建了都江堰國際旅行社、都江堰文化旅游投資集團，推進旅游資源整合與推介；成立專門的旅游警察，加強旅游市場監(jiān)管執(zhí)法和規(guī)范經(jīng)營活動，維護良好的旅游市場秩序。

2.3.2新的重大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2016年9月19日，成都“三繞”都江堰段正式開工建設(shè)；2017年8月31日，為旅而生的專線客運都江堰M-TR旅游客運專線工程項目正式簽約；2018年3月，都江堰市至四姑娘山山地軌道交通項目啟動……這些重大交通工程的修建，不僅促進了區(qū)域經(jīng)濟交通的一體化，而且有效地將都江堰同周邊的旅游資源串聯(lián)起來。此外，柳街鎮(zhèn)充分利用政策資金支持結(jié)合原有輔道、村道、機耕道，修建鄉(xiāng)村田園綠道，為游客及村民綠道騎行、徒步健身等提供了絕佳場所。

2.3.3新定位新規(guī)劃的落實。2015年《成都市新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2015-2020年）》的，都江堰有了新的定位，發(fā)展為國家歷史文化名城，國際旅游城市，以旅游休閑業(yè)為主導(dǎo)的衛(wèi)星城，不久后便出臺了都江堰市旅游業(yè)發(fā)展十年規(guī)劃（2016-2025）。規(guī)劃針對都江堰市14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源特點，提出打造特色旅游小鎮(zhèn)，比如詩歌小鎮(zhèn)（柳街鎮(zhèn)）：以柳街鎮(zhèn)已經(jīng)舉辦的田園詩歌吟誦節(jié)為基礎(chǔ)，整合農(nóng)耕文化濕地莊園和水月社區(qū)創(chuàng)意民宿，拓展與詩歌相關(guān)的文化展示、體驗內(nèi)容，打造獨具詩情畫意的詩歌小鎮(zhèn)。

2.4柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展威脅（T）

2.4.1旅游建設(shè)難度增大。隨著社會信息傳播方式的快速發(fā)展，游客與市民的自我保護意識增強，他們有了空前的主動權(quán)及參與權(quán)。都江堰14個特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，需要巨大的資金投入，柳街鎮(zhèn)要建設(shè)成詩歌小鎮(zhèn)，除了根植自身的基礎(chǔ)優(yōu)勢，還需要政府大量的資金投入。除此之外，隨著同省其他鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展宣傳也會給都江堰的鄉(xiāng)村旅游帶來沖擊，造成游客的分流，削弱柳街鎮(zhèn)的旅游競爭力。

2.4.2旅游市場外部環(huán)境競爭更加激烈。隨著鄉(xiāng)村旅游持續(xù)高速發(fā)展，各旅游目的地間的競爭將更加激烈。就成都市來看，有改革開放的“鄉(xiāng)村振興樣本”——郫都區(qū)戰(zhàn)旗村、人面鮮花相映紅——三圣鄉(xiāng)、中法傳統(tǒng)風情小鎮(zhèn)——白鹿鎮(zhèn)、古色古香街子鎮(zhèn)等等，吸引了大量的游客來此旅游。但這些鄉(xiāng)村旅游目的地既是成都周邊鄉(xiāng)村游的有機組成部分，也形成了互相競爭的激烈局面，給柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來巨大的考驗。

2.5柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略定位

根據(jù)SWOT分析原理，即利用內(nèi)部優(yōu)勢和外部機遇，減弱和減少內(nèi)部劣勢，化解外部威脅，得出都江堰柳街鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的新戰(zhàn)略，包括增長型戰(zhàn)略（SO）、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO），多元型戰(zhàn)略（ST），防御型戰(zhàn)略（WT）。

2.5.1SO戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）。發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機會。柳街鎮(zhèn)有著豐富的旅游資源、優(yōu)越的區(qū)位交通、優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境，這對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展極為有利；現(xiàn)在上下級政府對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供的一系列政策支持，更是助推了柳街鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。柳街鎮(zhèn)應(yīng)在認真分析自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家政策利好，做好旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

2.5.2WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）。利用外部機會，克服內(nèi)部弱點。雖然目前柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢越來越好，但柳街鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在著諸多問題，旅游產(chǎn)品單一、服務(wù)配套設(shè)施落后、缺乏高素質(zhì)旅游人才等不可忽視。柳街鎮(zhèn)在新定位新規(guī)劃中，應(yīng)該加強同周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的協(xié)作，形成鄉(xiāng)村旅游環(huán)線，著重對柳街鎮(zhèn)詩歌文化特色的宣傳，提升柳街鎮(zhèn)詩歌小鎮(zhèn)形象；抓住有利的外部機會，克服自身劣勢，變?nèi)毕轂閮?yōu)點，尋求更大的發(fā)展。

2.5.3ST戰(zhàn)略（多元型戰(zhàn)略）。依靠內(nèi)部優(yōu)勢，對抗外部威脅。鄉(xiāng)村旅游近年來在多地發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出一批具有競爭力的特色村鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村旅游競爭日益白熱化，柳街鎮(zhèn)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，依托優(yōu)勢資源，引進社會資本，不斷深挖詩歌文化、川西特色林盤文化、民俗文化以及特色民宿，做大做強優(yōu)勢，打造一批極具特色和競爭力的鄉(xiāng)村旅游項目，吸引更多的省內(nèi)外游客來此旅游、體驗詩歌文化。

2.5.4WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）?？朔?nèi)部弱點，避免外部威脅。對于柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢和威脅，既要充分認識它，也不能害怕止步不前。柳街鎮(zhèn)的發(fā)展定位是詩歌小鎮(zhèn)，除了舉辦詩歌文化節(jié)等活動，在村民的日常生活中必須著力營造田園詩歌氛圍，讓詩歌文化融入百姓的生活中，這樣一來無論市場競爭多激烈，柳街鎮(zhèn)以不變應(yīng)萬變的詩歌文化特色總可以吸引相當大數(shù)量的游客。綜上分析，都江堰柳街鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的劣勢大于優(yōu)勢，機會大于威脅，應(yīng)優(yōu)先考慮扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其次為增長型戰(zhàn)略，同時結(jié)合多元型和防御型戰(zhàn)略。

3都江堰柳街鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1農(nóng)旅結(jié)合，凸顯以大地景觀為本底的生態(tài)之旅

做美大地景觀，完善基礎(chǔ)硬件。依托建成的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項目，引導(dǎo)群眾成片種植油菜、水稻等農(nóng)作物，以“農(nóng)作物彩化”形成美麗的農(nóng)業(yè)大地景觀。通過基礎(chǔ)設(shè)施的配套，建設(shè)以觀景道路—觀景臺—休憩點等為一體的基礎(chǔ)設(shè)施。將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項目與周邊點位、院落有機串聯(lián)，形成“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項目核心區(qū)—青城灣濕地莊園—黃家大院—百益農(nóng)場”農(nóng)旅觀光線，作為全鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的突破點，帶動輻射其他點位、院落經(jīng)濟發(fā)展。

3.2文旅融合，錘煉以詩歌文化為承載的人文之旅

一是建設(shè)“詩鄉(xiāng)”綠道脈絡(luò)。利用原有鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路，新改建田園綠道，打造以詩歌為特色的文化綠道，通過綠道將田園、景觀、林盤、產(chǎn)業(yè)融為一體。二是筑牢“詩鄉(xiāng)”人才支撐。培育壯大鄉(xiāng)村旅游協(xié)會、民宿協(xié)會等社會組織，充分發(fā)揮本土能人引領(lǐng)示范作用，引導(dǎo)群眾參與景區(qū)建設(shè)。三是強化“詩鄉(xiāng)”品牌推廣。依托電商平臺，打造七里詩鄉(xiāng)品牌，銷售本土特色農(nóng)副產(chǎn)品和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；制作七里詩鄉(xiāng)手繪地圖，借助“遇見都江堰”“每日都江堰”“詩意柳街”等新媒體及“成都日報”等傳媒做實宣傳，探索“線上+線下”的綜合營銷模式。

3.3做美民宿，打造以田園鄉(xiāng)愁為內(nèi)涵的憶鄉(xiāng)之旅

依托“一線、一湖、一特色（一線：成青旅游快速通道；一湖：青城湖；一特色：田園詩歌小鎮(zhèn)）”打造特色川西民宿。在此基礎(chǔ)上，提升服務(wù)質(zhì)量。進一步優(yōu)化服務(wù)，著力提高服務(wù)水平和從業(yè)人員素質(zhì)，完善接待、禮儀、標識標牌等服務(wù)軟硬件。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關(guān)部門尤其是旅游部門干部、鄉(xiāng)村旅游管理人員和鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本知識、基本技能、經(jīng)營理念、安全及衛(wèi)生知識、文明禮儀等方面開展深層次的培訓(xùn)。

3.4辦活節(jié)會，構(gòu)建以節(jié)會系列為載體的體驗之旅

一是辦好春苔會。春苔會有著最接地氣的川西風俗，豐富多彩的天府農(nóng)耕文化。游客正月十五來此不僅可以欣賞到各種川西林盤、品味川西美食，還可以體驗天府文化在這里的獨特風味。二是總結(jié)柳街過去成功舉辦的民俗文化節(jié)、都江堰田園詩歌節(jié)等活動經(jīng)驗，查漏補缺，增創(chuàng)亮點，完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，舉辦更多更具特色的節(jié)會活動，做到“文化有魂、農(nóng)業(yè)有景、民宿有味”，使之更加精品化，不斷聚集鄉(xiāng)村旅游的名氣和人氣。

3.5狠抓推介，形成以立體宣傳為網(wǎng)絡(luò)的宣傳格局

一是打破傳統(tǒng)宣傳方式，多層次、多載體推進宣傳營銷。在節(jié)會活動前就制定宣傳預(yù)案，落實宣傳預(yù)熱、造勢、引爆各環(huán)節(jié)重點，找好宣傳引爆點，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)無縫銜接。二是多層次、多載體層層推進。以新媒體為重點，形成報紙、新媒體（網(wǎng)絡(luò)、微信、微博）、電視立體化宣傳格局。三是拍攝柳街鄉(xiāng)村旅游宣傳專題片。以宣傳鄉(xiāng)村旅游為主要內(nèi)容，融入詩歌文化、非遺“柳街薅秧歌”、農(nóng)業(yè)大地景觀、散居院落、民宿旅游等元素，邀請專業(yè)團隊拍攝制作柳街鎮(zhèn)視頻宣傳片，在地鐵和公交車車載電視屏幕上播放。

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作者：徐政 金彥辰 傅卓穎 單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)