消費(fèi)心理學(xué)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

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【摘要】近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，游客的旅游經(jīng)驗(yàn)也在不斷增加，對(duì)旅游質(zhì)量的要求越來(lái)越高，旅游需求日益多元化。通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)心理的研究，分析消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，從而制定旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，是未來(lái)旅游行業(yè)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理學(xué)；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)心理學(xué)及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的介紹

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，可提高經(jīng)營(yíng)效益。消費(fèi)心理學(xué)的常見(jiàn)心理有：求實(shí)心理、攀比心理、從眾心理、求異心理、優(yōu)惠心理、求名心理、偏好心理等。消費(fèi)心理學(xué)以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足旅游需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交換為核心的營(yíng)銷管理活動(dòng)，是管理旅游需求、平衡旅游產(chǎn)品供求的過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)分析、計(jì)劃、反饋和控制過(guò)程來(lái)以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的出發(fā)點(diǎn)是旅游市場(chǎng)需要，研究的目的是獲取效益。

二、旅游業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

在我國(guó)旅游行業(yè)高速發(fā)展的背景下，旅游業(yè)已進(jìn)入以營(yíng)銷為主的時(shí)代。在這一形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷將在旅游業(yè)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。為了吸引更多的游客參與旅游活動(dòng)，旅游企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略有著重要的意義。

1.旅游業(yè)背景分析

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)逐步成為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并成為第三產(chǎn)業(yè)中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展序列中位居第一，并已被各地列為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱行業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭行業(yè)。由于旅游業(yè)的不斷發(fā)展，故游客更加追求個(gè)性化、體驗(yàn)式的旅游方式。游客的旅游經(jīng)驗(yàn)在不斷增加，對(duì)旅游質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，旅游需求日益多元化?，F(xiàn)階段，我國(guó)國(guó)民旅游活動(dòng)的特點(diǎn)是短程、短時(shí)、少花費(fèi)、周末休閑、節(jié)假日游玩放松。旅游需求以休閑、觀光、游覽和度假為主。觀光旅游在近幾年內(nèi)仍是旅游的主體，國(guó)家公園、紅色旅游、全域旅游、夜游活動(dòng)是近兩年的熱點(diǎn)；度假旅游蓬勃發(fā)展，個(gè)性化旅游需求推動(dòng)旅游業(yè)走向主題化。

2.旅游業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)已成為世界上數(shù)量最大、增速最快、潛力最強(qiáng)的旅游市場(chǎng)。就目前看，隨著旅游市場(chǎng)的深入發(fā)展，旅游業(yè)有了迅猛發(fā)展，但相比較而言，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的廣度和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣大人民生活水平提高的需要。景區(qū)的渠道建設(shè)也會(huì)面臨新的考驗(yàn)，因此不能依賴單一渠道，應(yīng)采取多渠道的市場(chǎng)策略。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和科技的進(jìn)步，新型旅行服務(wù)商正在崛起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，群眾對(duì)旅游消費(fèi)的需求進(jìn)一步上升，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用越來(lái)越重要。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道會(huì)呈現(xiàn)多元化特征。

三、不同消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略

1.從眾心理的營(yíng)銷策略

從眾心理是指在特定的社會(huì)群體中，個(gè)體受到外界人群行為的影響，會(huì)主動(dòng)改變自我意見(jiàn)，從而保持與大多數(shù)人意見(jiàn)一致的心理，在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的消費(fèi)行為方式。從眾心理是一種較為常見(jiàn)的社會(huì)心理，在不同階層及不同年齡段的消費(fèi)群體中都大量存在。從眾心理的特點(diǎn)具有效仿性、重復(fù)性、盲目性、流行性。商業(yè)心理學(xué)的研究表明：多數(shù)人的購(gòu)買行為表現(xiàn)出不同程度的從眾性，只有極少數(shù)人保持獨(dú)立消費(fèi)見(jiàn)解。例如：具有從眾心理的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)傾向于到人多的商店，在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌。如今，大多數(shù)的消費(fèi)者在選擇旅游地點(diǎn)時(shí)，愿意選擇熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路，旅游公司或旅行社可以根據(jù)消費(fèi)者的從眾心理制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2.求異心理的營(yíng)銷策略

求異心理是人們追求與眾不同、標(biāo)新立異的一種心理現(xiàn)象，是人們崇尚個(gè)性化的內(nèi)在表現(xiàn)。當(dāng)今社會(huì)，人們生活水平不斷提高，年齡、閱歷、受教育程度、收入水平等各不相同，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也各不相同。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，求異心理引發(fā)的消費(fèi)，可以展示自己的個(gè)性，也可以愉悅心情；對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，求異心理可以推動(dòng)新工藝、新產(chǎn)品和新服務(wù)的產(chǎn)生。

3.求實(shí)心理的營(yíng)銷策略

求實(shí)心理是一種以注意商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的心理。求實(shí)心理主導(dǎo)的消費(fèi)，是從大眾共性的需求中尋找符合自己個(gè)性的商品，是共性與個(gè)性的統(tǒng)一，也可以說(shuō)是從眾心理和求異心理的統(tǒng)一。具有這種心理需求的消費(fèi)者，在購(gòu)買商品時(shí)比較注重商品或勞務(wù)的實(shí)際效用和質(zhì)量。往往對(duì)產(chǎn)品的各方面信息都很關(guān)注，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、使用方便等，而對(duì)商品外形、色彩、包裝等不大追求。求實(shí)心理是當(dāng)前我國(guó)游客較為普遍的消費(fèi)心理。游客在求實(shí)的過(guò)程中會(huì)進(jìn)行比價(jià)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于理性消費(fèi)，不僅關(guān)注旅游目的地所提供的相關(guān)服務(wù)，也越來(lái)越關(guān)注此次旅游所帶來(lái)體驗(yàn)的性價(jià)比。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是價(jià)格與價(jià)值的比例關(guān)系。根據(jù)游客的求實(shí)心理，旅游企業(yè)應(yīng)推出性價(jià)比較高的旅游方案，在保證旅游產(chǎn)品具有特色的同時(shí)，價(jià)格也要優(yōu)惠。旅游企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要注重旅游從業(yè)人員服務(wù)的專業(yè)性和個(gè)性化，提高服務(wù)質(zhì)量，完善基礎(chǔ)設(shè)施和制度保障。旅游企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)良好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，增加科技含量，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，制定高品質(zhì)的旅游營(yíng)銷策略，從而滿足消費(fèi)者求實(shí)的心理需求。旅游企業(yè)還要根據(jù)游客的求實(shí)心理，利用新穎的廣告激發(fā)游客對(duì)產(chǎn)品的興趣。營(yíng)銷人員要注重消費(fèi)者的求實(shí)心理，認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求。在宣傳推廣方面抓住重點(diǎn)、突出重點(diǎn)、講究策略?？傊糜纹髽I(yè)要想在今后穩(wěn)步發(fā)展，不斷前進(jìn)，就要在消費(fèi)者求實(shí)心理的基礎(chǔ)上，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，加大旅游產(chǎn)品宣傳力度，在基礎(chǔ)設(shè)施、保障體系、從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)方面進(jìn)行系統(tǒng)性的改進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)心理是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的一部分，通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究，可以了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。本文對(duì)消費(fèi)心理學(xué)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了簡(jiǎn)單概括，分析了旅游業(yè)背景和市場(chǎng)現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，探討了基于三種常見(jiàn)消費(fèi)心理的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略。希望本文的研究能幫助旅游企業(yè)進(jìn)一步提升制定營(yíng)銷策略的水平。

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作者:楊雅迪 單位:蘇州科技大學(xué)