新媒體下的校園文化品牌培育

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摘要：高校校園文化品牌培育事關(guān)學(xué)校事業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)，正確認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境才能使高校文化管理與時(shí)俱進(jìn)。新媒體視角下，高校培育校園文化品牌要充分了解大學(xué)生的新媒體語境，建立新媒體思維，利用好新媒體平臺(tái)，借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)校園文化品牌培育方式與內(nèi)容創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體；校園文化品牌；高校；文化建設(shè)

就像電子商務(wù)讓實(shí)體店品牌商家重新思考品牌價(jià)值一樣，在新媒體蓬勃發(fā)展、信息傳播飛速的時(shí)代，校園文化品牌不再只是面向校內(nèi)師生的育人道具，而是可以為學(xué)校帶來廣泛社會(huì)影響力和媒介影響力的名片，更是影響學(xué)校招生、社會(huì)評(píng)價(jià)的軟廣告。校園文化品牌是學(xué)校的標(biāo)簽，文化品牌中顯現(xiàn)的學(xué)校辦學(xué)理念、先進(jìn)思想觀念和人才培養(yǎng)模式，會(huì)帶給師生強(qiáng)烈的歸屬感、認(rèn)同感和榮譽(yù)感。在全國高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來?！毙旅襟w時(shí)代，大學(xué)生的信息接收模式和思維方式發(fā)生了巨大變化，高校培育校園文化品牌要深刻認(rèn)識(shí)新媒體環(huán)境特點(diǎn)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，利用好、融合好新媒體，讓校園文化品牌跟得上時(shí)代、走得進(jìn)學(xué)生心里。

一、新媒體視域下校園文化品牌培育的新契機(jī)

當(dāng)前，新興媒介、手機(jī)軟件得到了蓬勃發(fā)展，大學(xué)生已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的用戶群體，他們賴以學(xué)習(xí)成長的校園逐步形成了傳統(tǒng)媒體、新媒體、官方媒體、自媒體等多媒體共生的信息環(huán)境。新媒體平臺(tái)門檻低、傳播力強(qiáng)，這些不同給校園文化品牌培育帶來了機(jī)遇。

（一）縮短了校園文化品牌的培育周期高校校園文化品牌是一所學(xué)校經(jīng)過較長時(shí)間積淀下來的、可以傳承的思想價(jià)值觀、精神文化、育人方式等各項(xiàng)精神文明建設(shè)融合的亮點(diǎn)工程，需要很長的培育建設(shè)周期。品牌影響力的提升需要借助各種宣傳方式，逐步擴(kuò)大輻射范圍。在新媒體時(shí)代，報(bào)紙速度慢、電視時(shí)間有限、廣播受眾少等傳統(tǒng)媒體的局限性更加凸顯。更高效、自由度更高的新媒體加快了信息傳播速度，讓原本需要漫長時(shí)間的品牌培育周期大大縮短了，賦予了校園文化品牌培育優(yōu)質(zhì)資源共享的時(shí)代條件。

（二）降低了校園文化品牌的培育成本傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，高校借助開展線下校園文化品牌活動(dòng)，通過面對(duì)面通知、短信群發(fā)等形式來告知活動(dòng)情況；為了加大宣傳力度，往往利用張貼宣傳欄海報(bào)、校園廣播、發(fā)放宣傳單等校內(nèi)宣傳渠道來提升品牌知名度，甚至在當(dāng)?shù)仉娨晥?bào)紙上刊登品牌信息。而新媒體環(huán)境下，師生可以隨時(shí)隨地利用微信群、QQ群通知，通過開設(shè)微博網(wǎng)絡(luò)直播、編輯微信公眾號(hào)推文、錄制快手或抖音短視頻等方式，將品牌培育工作搬到低成本的網(wǎng)絡(luò)上，用師生的智慧與創(chuàng)意代替商業(yè)策劃公司，最大程度節(jié)約資源。

（三）打通了校園文化品牌的傳播通道新媒體包容度高、互動(dòng)性強(qiáng)，以簡訊、圖片、視頻、文章、投票等多種形式展現(xiàn)。傳統(tǒng)的高校傳播渠道以校報(bào)、廣播、實(shí)體宣傳欄為主，傳播范圍局限于校內(nèi)。新媒體不受時(shí)間、空間限制，為培育校園文化品牌打通了快速、立體的開放式傳播通道。訂閱微博動(dòng)態(tài)、關(guān)注微信公眾號(hào)、留言官方抖音、訂閱頭條號(hào)，所有人都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音，在第一時(shí)間接收更新資訊，以安全的網(wǎng)友身份暢所欲言，表達(dá)校園文化品牌的個(gè)人想法與建議，為校園文化品牌培育營造了更加開放、自由、親近的交流氛圍。

（四）順應(yīng)了校園文化品牌的時(shí)代需求新媒體時(shí)代，大學(xué)生的眼界開闊，學(xué)習(xí)內(nèi)容豐富，他們普遍接受新鮮事物能力強(qiáng)，能夠輕松玩轉(zhuǎn)手機(jī)電腦和各類軟件，樂于在手機(jī)客戶端分享感興趣的事物，自帶新媒體傳播屬性。高校要充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)于激發(fā)大學(xué)生參與校園文化品牌活動(dòng)的積極作用，摒棄傳統(tǒng)理念，與時(shí)俱進(jìn)，深化校園文化品牌的時(shí)代內(nèi)涵，培育符合大學(xué)生新媒體屬性的品牌。

二、校園文化品牌培育存在的問題

目前，高校普遍形成了“學(xué)校、學(xué)院、社團(tuán)”三級(jí)校園文化品牌體系，但在實(shí)際培育過程中存在一定的滯后，阻礙了校園文化品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）品牌生命力不足品牌生命周期是一個(gè)從導(dǎo)入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。品牌有生命周期，校園文化品牌也一樣，高校機(jī)構(gòu)調(diào)整、領(lǐng)導(dǎo)班子變更、職能部門負(fù)責(zé)人調(diào)動(dòng)、教師崗位流動(dòng)等情況都會(huì)影響現(xiàn)有品牌的生死存亡。高校行政人員流動(dòng)屬于常規(guī)動(dòng)作，為了區(qū)分與原崗位人員的業(yè)績，校園文化品牌接管者對(duì)發(fā)展該品牌的主觀意愿不強(qiáng)烈，寧可另起爐灶，重新培育一個(gè)全新的文化品牌。種種原因下，校園文化品牌普遍生命力不足、持續(xù)性差，超過十年并且仍處于高活躍度的品牌屈指可數(shù)，較大比例的校園文化品牌因缺乏長期的悉心呵護(hù)而夭折。

（二）管理集中度不夠校園文化品牌“學(xué)校、學(xué)院、社團(tuán)”三級(jí)體系是一個(gè)系統(tǒng)工程，部分高校卻片面地將校園文化建設(shè)認(rèn)定為所屬部門的工作，缺乏整體觀念［1］。學(xué)院品牌由二級(jí)學(xué)院管理，社團(tuán)組織、公益品牌由團(tuán)委管理，黨日活動(dòng)、黨建品牌由黨委組織部管理，校級(jí)其他品牌則由黨委宣傳部管理。無規(guī)矩不成方圓，校園文化品牌培育工作沒有統(tǒng)一的職能部門歸口、品牌培育標(biāo)準(zhǔn)與績效考核，常常浮于表面、流于形式。

（三）育人影響力不強(qiáng)良好的校園文化品牌可以幫助大學(xué)生形成正確的價(jià)值觀，給予大學(xué)生認(rèn)同感、責(zé)任感和示范力量［2］。學(xué)科建設(shè)是立校之本，為了追求快速發(fā)展，高校普遍重視學(xué)科教育，容易忽視道德、心理、品德等人文教育。高校校園文化品牌數(shù)量大，除了黨日活動(dòng)、社團(tuán)組織、黨建品牌等較為穩(wěn)定，多數(shù)品牌影響力低，輻射范圍僅限于參與活動(dòng)的師生。而教師是為了完成崗位工作量，學(xué)生是為了獲得“第二課堂”社會(huì)實(shí)踐分，文化育人作用發(fā)揮不充分。

（四）學(xué)生參與性不強(qiáng)如今，只要打開手機(jī)軟件，大學(xué)生足不出戶就能看到外面的新奇世界。手機(jī)能輕松吸引他們的注意力，而校園文化品牌活動(dòng)不再那么容易吸引他們的眼球，品牌傳達(dá)的價(jià)值觀不再那么容易走進(jìn)他們心里。不少校園文化品牌活動(dòng)甚至需要通過強(qiáng)制學(xué)生參與的方式來獲取關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量參差不齊，影響大學(xué)生正確價(jià)值觀的形成，且校園文化品牌與大學(xué)生群體信息接收方式脫節(jié)，學(xué)生參與性不強(qiáng)，停留在單向輸出層面，急需下大力氣創(chuàng)新培育思路。

三、新媒體視域下校園文化品牌培育新路徑

新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、形式新穎、傳播速度快，在復(fù)雜多元的信息環(huán)境下，構(gòu)建校園文化品牌的新媒體宣傳陣地是高校校園文化建設(shè)的趨勢。

（一）革新思想觀念，樹立新媒體育人理念高校已經(jīng)迎來了“00后”的大學(xué)生群體，他們伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而成長，更加適應(yīng)從手機(jī)網(wǎng)絡(luò)中接收信息的方式，更善于表達(dá)與分享自己的想法。高校管理者要樹立新媒體育人理念，將校園文化品牌育人工作與網(wǎng)絡(luò)文化育人結(jié)合起來，發(fā)揮校園文化品牌與校園新媒體雙育人作用。要建立人人參與的開放式思維，吸引青年教師、在校生共同參與品牌建設(shè)，讓新媒體思維貫穿品牌培育全過程，開展品牌培育線上調(diào)研。品牌培育方案要契合“00后”新生代思維，適應(yīng)大學(xué)生的思維方式、活動(dòng)參與形式、語言表達(dá)習(xí)慣、消息接收渠道。

（二）注重陣地建設(shè)，整合新媒體傳播渠道新媒體為校園品牌培育的宣傳工作提供了立體多樣的傳播渠道，也對(duì)高校校園媒體升級(jí)管理提出了挑戰(zhàn)。高校要加快搭建校園全媒體平臺(tái)，建立“學(xué)校、學(xué)院、社團(tuán)”三級(jí)官方校園新媒體矩陣，健全校園新媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制，統(tǒng)一管理、共同發(fā)聲。校園文化品牌要強(qiáng)化對(duì)公眾號(hào)推文、抖音短視頻等主流新媒體宣傳陣地的建設(shè)與管理，在微信微博、官方抖音、官方快手等大學(xué)生每天頻繁使用的主流新媒體上開設(shè)欄目，形成口號(hào)、活動(dòng)名稱、形象LOGO等品牌標(biāo)識(shí)，定期定時(shí)開展校園文化品牌線上系列活動(dòng)，提高品牌曝光率、提升認(rèn)知度?；顒?dòng)要融合學(xué)校人才培養(yǎng)理念，圖文搭配，增強(qiáng)可讀性，形式別出心裁，親和力要強(qiáng)，且能發(fā)人深省。

（三）分級(jí)分類培育，發(fā)揮新媒體數(shù)據(jù)功能新媒體具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能，高校要形成校園文化品牌數(shù)據(jù)庫，實(shí)行分級(jí)分類品牌培育計(jì)劃，制定品牌“存廢改育”制度。依托新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過監(jiān)測對(duì)比各類校園文化品牌相關(guān)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，如微信公眾平臺(tái)推文閱讀量、在線投票、留言意見、抖音視頻觀看人數(shù)等，動(dòng)態(tài)測評(píng)品牌培育成效，區(qū)分品牌等級(jí)，按實(shí)效配備經(jīng)費(fèi)。品牌運(yùn)營者要及時(shí)通過校園文化品牌活動(dòng)的新媒體數(shù)據(jù)，了解用戶接納程度，從而調(diào)整品牌培育思路。校園文化品牌既要百花齊放，又要百里挑一。高校要利用好校園文化品牌數(shù)據(jù)庫，重點(diǎn)培育一批優(yōu)秀品牌，整合校園新媒體矩陣等校內(nèi)外媒體資源，互轉(zhuǎn)互發(fā)，尤其要爭取本地自媒體公眾人物、上級(jí)主管單位的轉(zhuǎn)發(fā)傳播力量，定向打造知名校園文化品牌。

（四）強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，提升新媒體運(yùn)作能力當(dāng)前，高校校園文化品牌培育工作多由學(xué)生社團(tuán)組織實(shí)際操作、行政教師兼職管理，教師、學(xué)生兩個(gè)層面的流動(dòng)性都很大。高校職能部門要轉(zhuǎn)變傳播觀念，更新新媒體認(rèn)知，重視對(duì)校園文化品牌的建設(shè)管理，建立運(yùn)營制度和激勵(lì)機(jī)制，將校園文化品牌培育方案融入學(xué)校事業(yè)發(fā)展規(guī)劃中。積極組建穩(wěn)定、年輕的校園文化品牌建設(shè)隊(duì)伍，對(duì)師生運(yùn)營隊(duì)伍進(jìn)行新媒體實(shí)務(wù)培訓(xùn)，提升其新媒介素養(yǎng)以及新媒體平臺(tái)操作運(yùn)營能力。在校園新媒體平臺(tái)上組織策劃校園文化品牌評(píng)選大賽、校園文化品牌主題展示活動(dòng)，階段性公布校園文化品牌人氣排行榜，營造良好的校園文化品牌建設(shè)工作競爭氛圍。

參考文獻(xiàn)

［1］趙闖.高校校園文化品牌建設(shè)培育機(jī)制研究［J］.長春工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（2）：26-29.

［2］葉蔚蘭.新時(shí)期高校校園文化品牌培育：問題與破解［J］.齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017（8）：166-168.

作者：鄔靜波 單位：寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院