校園文化品牌培育的要素分析
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校園文化品牌培育有功利化傾向。一是將校園文化當(dāng)作教育核心的點(diǎn)綴。隨著國家實(shí)力增長，高職院校物質(zhì)條件明顯改善，校園環(huán)境優(yōu)雅，校內(nèi)展區(qū)、禮堂等修建得宏大豪華。墻上的標(biāo)語、展板的宣傳、每周的活動成了校園文化代名詞，卻很少有人去認(rèn)真考慮校園文化開展的內(nèi)在學(xué)理依據(jù)。校園文化內(nèi)涵淡薄，更談不上品牌培育了。二是校園文化品牌重包裝，認(rèn)為品牌只是一個概念化、虛擬化的東西，做得好不如寫得好、說得好，通過公關(guān)、炒作也能成優(yōu)秀品牌。這導(dǎo)致一些高職院校將一些“淺嘗輒止”、甚至“紙上談兵”的項(xiàng)目推向社會，宣傳報道，以求政績。三是重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。近年的校園文化建設(shè)成果評選，出現(xiàn)了速成現(xiàn)象。殊不知品牌培育需要長期的精心呵護(hù)和全力塑造，不能一蹴而就。
傳承與創(chuàng)新的失調(diào)導(dǎo)致校園文化品牌培育缺少發(fā)展空間。一是同質(zhì)化現(xiàn)象。高職院校行業(yè)背景深厚，文化基因中行業(yè)文化因子眾多。如交通類高職院?；旧隙寂c所在區(qū)域交通發(fā)展同步，盡管各校建校歷史、規(guī)模、地域不同，但其文化都深深打上了“交通”的烙印。于是，傳統(tǒng)的如“鋪路石”精神特質(zhì)就被廣泛運(yùn)用于各校的精神文化層面，這樣的泛化多少都會使交通院校校園文化品牌培育出現(xiàn)同質(zhì)化、缺乏個性的現(xiàn)象。二是創(chuàng)新不足。不少高職院校在品牌培育中只注重校園文化活動體系的構(gòu)建，創(chuàng)新不足。校園文化活動要么一味模仿復(fù)制本科院校模式，要么品味不高、無新意、年年重復(fù)。文化活動缺乏主體能動性，失去了創(chuàng)新的可能。三是缺少吸納空間。校園文化是一個大文化層面，需服從于師生的文化、情感和心理需求，應(yīng)大膽吸收新鮮的文化因子、兼容并包。高職院校生源復(fù)雜、專業(yè)設(shè)置比較單一，制約了文化的吸納。
校園文化品牌培育實(shí)踐缺乏整體性、系統(tǒng)性。一是缺乏整體規(guī)劃。校園文化品牌培育應(yīng)與其他教育渠道、環(huán)節(jié)相聯(lián)，與具體的專業(yè)設(shè)置、師資組合、課程開發(fā)、教學(xué)科研、社會服務(wù)等渾然一體，形成校園文化品牌培育的立體化保障。而現(xiàn)實(shí)中，不少交通高職院校單純地將校園文化品牌培育視為一個管理方法、手段，沒有放在辦學(xué)方向、特色和人才培養(yǎng)的大背景下實(shí)施操作，只簡單地把某一部門作為運(yùn)作部門，從規(guī)劃、立項(xiàng)、培育、實(shí)踐等都由一個部門包辦，導(dǎo)致活動孤立化、部門化、單一化，缺乏資源整合、立意的高度和較廣的師生受益面。二是缺乏系統(tǒng)地培育，有累加求全傾向。校園文化品牌應(yīng)綜合地反映系統(tǒng)文化，包括學(xué)校的理念、專業(yè)、組織、載體、措施、物質(zhì)等。比如，要培育勵志文化，不僅需要一個多年的勵志教育平臺作支撐，還需相關(guān)政策和專業(yè)支持、先進(jìn)文化理念引領(lǐng)、優(yōu)秀教師指導(dǎo)、勵志文化傳承、師生的廣泛參與和較好的媒體傳播等，要圍繞勵志整合校內(nèi)外資源，逐步完善，不能為搞活動而搞活動。另外，品牌培育貪大求全或是單純的活動累加，導(dǎo)致其缺乏核心內(nèi)涵和價值。
1.理念上的認(rèn)同是校園文化品牌培育的重要條件。當(dāng)前，各高職院校都非常重視“一流建設(shè)”。但“一流”并不意味著任何領(lǐng)域都要名列前茅，而是某一領(lǐng)域有自身的優(yōu)勢和品牌。因此，作為高職院校及相關(guān)政府部門，應(yīng)給予文化品牌培育的政策引導(dǎo)、制度保障、意識培養(yǎng)、平臺搭建、財(cái)力支持、資源調(diào)配等以多種服務(wù)。各校也要組織全體師生進(jìn)行品牌建設(shè)大討論，讓全體師生樹立對校園文化品牌建設(shè)重要性、緊迫性的共識，調(diào)動師生出謀劃策，培養(yǎng)師生對校園文化品牌的認(rèn)同感，充分挖掘他們的主體性參與品牌培育，形成獨(dú)特的文化意識和文化品格。
2.情感性是校園文化品牌培育的最重要面向。校園文化是一種群體氣質(zhì)和品性的顯現(xiàn)，怡情勵人、具有親和力是校園文化與生俱來的品質(zhì)。校園文化品牌的強(qiáng)烈親和力，體現(xiàn)在其與受眾間的親切感、緊密感、互動感、參與度與和諧度?！案腥诵恼?，莫先乎情?！睕]有情感性的校園文化也不會有感召力，不會達(dá)到“以文化人”的目的。感召力來源于校園文化品牌培育理論和實(shí)踐的貼近性、新穎性、有效性，能調(diào)動受眾的興趣，才能實(shí)現(xiàn)“同頻共振”。重視發(fā)揮師生主體能動性、滿足師生內(nèi)在需要、切實(shí)解決師生實(shí)際困難等都不失為校園文化品牌培養(yǎng)親和力、感召力等情感品質(zhì)的有效途徑。
3.特色打造是校園文化品牌培育的核心要素?！皡^(qū)別于其他”是品牌的核心要素。高職院校校園文化品牌培育必須把握這一核心，樹立鮮明的特色，濃縮和整合自己獨(dú)特的教育理念、精神內(nèi)核、教育形式和內(nèi)容，將這些獨(dú)特的理念、精神、形式和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，使某項(xiàng)校園文化活動區(qū)別于其他，顯現(xiàn)特有的教育意義，形成具有鮮明特色的品牌。高職院校校園文化特色打造一般遵循以下原則：一是根據(jù)行業(yè)背景特征尋找特色；二是根據(jù)師生的需求尋找特色；三是根據(jù)自己的優(yōu)勢來確定特色。[2]在具體操作上，可以組織精干力量深入挖掘傳統(tǒng)的校本文化，總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和取得的成果，從中凝練出風(fēng)格獨(dú)特的校本精神；結(jié)合行業(yè)、地域文化特征，培育具有行業(yè)、地域特色的校園文化，以實(shí)現(xiàn)對行業(yè)、地域文化的傳承和凝練等。
4.調(diào)整創(chuàng)新是校園文化品牌歷久彌新的源泉。校園文化品牌是在千頭萬緒的校園文化建設(shè)實(shí)踐中，經(jīng)歸納提煉、加工整理而成的，是一個被認(rèn)可的質(zhì)量和特色標(biāo)志，是精心組織和策劃的系統(tǒng)性項(xiàng)目或整體活動的特質(zhì)符號。同時，校園文化品牌和其他商業(yè)品牌一樣，要有值得品味的豐富內(nèi)涵、較高的品質(zhì)和品位。這就需要對校園文化品牌進(jìn)行不斷地調(diào)整創(chuàng)新，不斷進(jìn)行科學(xué)的生態(tài)演替。比如，交通類高職院校一般由中專獨(dú)立升格、合并組建而來，經(jīng)濟(jì)全球化、社會轉(zhuǎn)型、高教體制改革的不斷深化以及大交通教育格局的形成、交通職教集團(tuán)化辦學(xué)模式的出現(xiàn)等，都要求其校園文化品牌培育內(nèi)在要素共同進(jìn)化。
高職院校校園文化品牌培育的重要環(huán)節(jié)解構(gòu)
1.頂層設(shè)計(jì)要先行。頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)涵在于要有戰(zhàn)略性布局，以顯現(xiàn)系統(tǒng)性和整體性；要有理性思維，以實(shí)現(xiàn)源于基層并高于基層；要有藝術(shù)性構(gòu)思，以實(shí)現(xiàn)精致性并通過實(shí)踐使其得到完美實(shí)現(xiàn)；要有剛性執(zhí)行力，以體現(xiàn)精細(xì)化管理和全面質(zhì)量管理。交通高職院校校立校時間不長，文化底蘊(yùn)不深，校園文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)積累與積淀不夠，面臨一個經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、價值多元化的新時期、新階段，校園文化品牌培育更需要教學(xué)、管理、服務(wù)等方面的協(xié)調(diào)推進(jìn)、黨政工團(tuán)的密切配合和上下左右的整體聯(lián)動，尤其需要頂層設(shè)計(jì)。許多高職院校在校園文化建設(shè)規(guī)劃中都提出了“品牌”目標(biāo)。這里，“品牌”并不專指“一流”“頂尖”“壟斷”，而是在文化某一領(lǐng)域、某一層次與眾不同的價值、信譽(yù)，具有明顯“度”的含義與“領(lǐng)域”的屬性。[3]“品牌”的具體內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)是什么，需要哪些分項(xiàng)目、子系統(tǒng)來支撐，何時何地何人實(shí)施等都需要考慮。具體可從如下幾方面著手：一是要明目標(biāo)和定位。要與其他高職院校有明顯的區(qū)分和顯示度，能夠體現(xiàn)自身特色。二是要有戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)。要科學(xué)確立校園文化建設(shè)總目標(biāo)和分任務(wù)，精心策劃課程建設(shè)、重點(diǎn)工作、特色創(chuàng)建，架構(gòu)好組織網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)設(shè)學(xué)?；蛟合滴幕捌放?。三是要嚴(yán)控制和考核。要將確立的目標(biāo)進(jìn)行廣泛論證和協(xié)商使之成為大家共同愿景和興奮點(diǎn)，要分層設(shè)計(jì)好層級子系統(tǒng)形成協(xié)同效應(yīng)和合力機(jī)制，要加強(qiáng)稽查考核來支撐和鞏固頂層設(shè)計(jì)的執(zhí)行機(jī)制。
2.項(xiàng)目定位是關(guān)鍵。定位是高職院校依據(jù)其辦學(xué)類型、層次和特色的充分把握的基礎(chǔ)上，綜合師生需求、時代要求和兄弟院校情況后，確定出的較為清晰的校園文化品牌目標(biāo)。定位的高低會影響品牌的創(chuàng)建。交通高職院校校園文化品牌定位應(yīng)結(jié)合人才培養(yǎng)目標(biāo)、培育對象、傳播對象，從辦學(xué)理念、工作理念、地域文化等角度去調(diào)研、規(guī)劃，加強(qiáng)優(yōu)勢項(xiàng)目挖掘；要使校園文化品牌規(guī)劃與學(xué)校戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、專業(yè)發(fā)展規(guī)劃、師資隊(duì)伍規(guī)劃、校園建設(shè)規(guī)劃等統(tǒng)籌考慮；校園文化項(xiàng)目之間相互合作、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，其力量、比例要符合辦學(xué)規(guī)模、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)的要求，保持總體平衡。同時，品牌的定位還要具有開放視野。品牌的吸引力不僅取決于它的獨(dú)特性，更取決于它的發(fā)展性和敏感性。從發(fā)展趨勢看，發(fā)展職業(yè)教育已成為各國發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)體、重塑國家實(shí)力和實(shí)現(xiàn)社會穩(wěn)定的重要戰(zhàn)略。[4]在現(xiàn)代職教體系改革中，已呈現(xiàn)出“以高職為主，上下延伸，橫向聯(lián)合”的態(tài)勢，這標(biāo)志著高職教育勢必會從相對封閉的體系走向開放。例如，南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院2011年與南京地區(qū)另兩所交通高職院校實(shí)施“游學(xué)制”培養(yǎng)“大交通”物流人才；2012年分別與國家示范中職校開展“3+3”中高職專業(yè)銜接，與本科院校分段培養(yǎng)高職、本科人才。這些變化都對校園文化品牌培育提出了新的課題。
3.資源整合成合力。校園文化品牌培育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還需要充分挖掘和善于利用各種資源。首先，要通過整合形成研究與實(shí)踐有效結(jié)合的力量資源。目前，許多交通高職院校在會議上、文件中都不同程度地提到校園文化品牌建設(shè)；各種研討會上也經(jīng)常聽到專家們對校園文化建設(shè)各個層面上的新鮮、獨(dú)特、創(chuàng)新的理論。但最終落實(shí)還是在學(xué)校具體部門，理論很難被實(shí)現(xiàn)，高校院的校園文化建設(shè)還是處于封閉保守、自我感覺良好的狀態(tài)中。因此，建立校園文化的研究實(shí)踐機(jī)構(gòu)就很顯重要，而不是簡單地將校園文化建設(shè)辦公室隨意掛靠到某一部門。其次，要通過整合形成有效系統(tǒng)的校園文化品牌培育資源。零散的校園文化因缺乏有效系統(tǒng)地梳理、整合，看起來豐富多彩的活動其內(nèi)在往往并無必然的聯(lián)系，甚至出現(xiàn)各自為政、自成一體，有時還出現(xiàn)活動扎堆出現(xiàn)的無序駁雜現(xiàn)象，造成表面繁榮但師生迷糊的局面。文化活動不在多，而在形式的新穎、內(nèi)容的精當(dāng)、主旨的深刻。要將校園文化作為一個系統(tǒng)文化工程來建設(shè)，注意對每項(xiàng)活動主旨的明晰和內(nèi)涵的深化，注意在推進(jìn)中對主旨內(nèi)涵進(jìn)行深入細(xì)致地研究探討，進(jìn)行理性地把握和審美關(guān)照。再次，要通過項(xiàng)目化運(yùn)作形成好的校園文化品牌管理方式。項(xiàng)目化運(yùn)作就是以活動項(xiàng)目為基本單位，使校內(nèi)外的人力、資金、信息等達(dá)到最優(yōu)化配置的校園文化活動管理方式。立項(xiàng)項(xiàng)目可分別從內(nèi)容、形式、對象上著手，通過立項(xiàng)激發(fā)師生創(chuàng)造力、積極性，并帶動指導(dǎo)教師的研究實(shí)踐結(jié)合，促進(jìn)品牌培育的良性循環(huán)，最終要實(shí)現(xiàn)成功搭建青年大學(xué)生成長平臺、增強(qiáng)大學(xué)生主體意識、強(qiáng)化競爭機(jī)制和目標(biāo)管理，促進(jìn)全員育人。
4.策劃傳播是增值。“品牌”之所以是“品牌”是因?yàn)榈玫缴鐣姷恼J(rèn)可與贊譽(yù)，這需要一個策劃傳播的過程。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，校園文化品牌本身就是一個校內(nèi)育人工作與外部社會環(huán)境聯(lián)系起來的一個媒介。它的形成是一種互動傳播的過程，既需要高校賦予其一定的附加信息，也需要受眾的感覺、情感、態(tài)度等的反饋。同時，校園文化品牌的直接消費(fèi)群體是師生，但其作用還有校外的家長、上級領(lǐng)導(dǎo)等輻射群體。因此，校園文化品牌傳播是需要適度包裝、營銷傳播的。一要細(xì)分目標(biāo)受眾，研究受眾心理，了解受眾文化心理需求。二要結(jié)合學(xué)校整體文化形象建立校園文化品牌形象識別系統(tǒng)，認(rèn)真設(shè)計(jì)、誠信公布。三要選擇好傳播媒介，要利用校內(nèi)媒體資源造聲勢、吸眼球，宣傳積極向上的校園文化傳播氛圍；要利用適當(dāng)?shù)男Ｍ獯蟊妭鞑ッ浇閿U(kuò)大品牌的覆蓋面、影響力。四要學(xué)會利用時代語言去詮釋品牌魅力，[5]走進(jìn)受眾生活。五要利用各種交流場合積極推介品牌。良好的品牌策劃傳播能夠充滿活力地帶動一屆又一屆學(xué)子緊隨其后，做到令人過目難忘、銘刻終生；良好的品牌策劃傳播還會帶動新的校園文化品牌的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)最大程度的文化品牌增值。
5.加強(qiáng)管理是保障。校園文化品牌的管理要通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌使品牌價值最大化。首先，高職院校要做到有所取舍，加強(qiáng)對校園文化建設(shè)的指導(dǎo)和投入，按照高品位、高規(guī)格的品牌建設(shè)要求，盡可能多為有潛力發(fā)展為文化品牌的項(xiàng)目活動加大投入，促進(jìn)其健康、可持續(xù)發(fā)展。其次，要提升管理者的文化修養(yǎng)。校園文化品牌主要是由師生共同構(gòu)建的行為方式、價值理念，高職文化管理者的管理理念和文化修養(yǎng)應(yīng)是校園文化的核心組成部分，往往左右著品牌培育的進(jìn)程，也是品牌長期發(fā)展的最核心、最有價值的競爭優(yōu)勢。再次，要建立品牌培育的評價體系和獎懲機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)品牌培育的科學(xué)化，克服培育過程中的隨意、盲目與重復(fù)。（本文作者：郭榮梅 單位：南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委組織宣傳部）