農(nóng)產(chǎn)品公共品牌形象設(shè)計(jì)策略探析

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摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌形象設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中要充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)并融合地域文化進(jìn)行全面、系統(tǒng)、規(guī)范的設(shè)計(jì)，打造區(qū)域的特色產(chǎn)品以及品牌文化，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌形象設(shè)計(jì);鎮(zhèn)巴香菇;品牌文化

引言

農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅代表著一個(gè)國(guó)家或區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,它更代表著一個(gè)國(guó)家或區(qū)域的農(nóng)業(yè)實(shí)力和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度。國(guó)家大力支持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，能夠解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的一些問(wèn)題，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論體系，有利于增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)的目標(biāo)。同時(shí)有利于打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的含義

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是一種以地區(qū)來(lái)進(jìn)行劃分，利用區(qū)域內(nèi)特有的農(nóng)產(chǎn)品等自然資源優(yōu)勢(shì)而打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱是由產(chǎn)地名和產(chǎn)品名稱組合而成，如陽(yáng)澄湖大閘蟹，五常大米、紹興黃酒等，這種由地域和產(chǎn)品組成的品牌能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也能夠?yàn)榈胤綐淞⒘己玫男蜗?，提高地方?jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品和區(qū)域形象共同發(fā)展。

2鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌形象研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也在不斷的完善和發(fā)展，地方政府和農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)也在逐步建立和提升。同時(shí)，生活水平的提高，使消費(fèi)者的審美能力也在不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的要求也越來(lái)越高，不僅僅希望獲得一種健康、質(zhì)量安全，無(wú)公害的產(chǎn)品，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽(yù)度，而品牌信譽(yù)度的建立是通過(guò)整體的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，從而與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，建立屬于自己的品牌文化，品牌理念，用這種產(chǎn)品文化得到消費(fèi)者的認(rèn)同，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴度，從而達(dá)到購(gòu)買、促進(jìn)消費(fèi)[1]。現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一大批具有典型代表的著名品牌如北大荒、陽(yáng)山水蜜桃、西湖龍井、川珍等。這些以地域?yàn)樘厣纬傻钠放瞥蔀檗r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中的引導(dǎo)者，成功品牌的發(fā)展思路值得我們思考和借鑒。鎮(zhèn)巴縣位于大巴山西部，米倉(cāng)山東段，橫跨嘉陵江、漢江兩大水系，自然資源豐富，可食用菌類品種較多，香菇、木耳、樹菜花等。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的逐漸提升，針對(duì)鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司也不斷增多，公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類齊全，但大部分是以小公司為主，發(fā)展不均衡，沒(méi)有進(jìn)行完整的，全面的系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)和包裝，品牌定位不明確，整體視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，追隨市場(chǎng)潮流，無(wú)法建立屬于自己的個(gè)性品牌文化。

3鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)策略定位

3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀

本文主要以鎮(zhèn)巴香菇為例，解決鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)的問(wèn)題，并依據(jù)鎮(zhèn)巴的地域、人文等要素打造獨(dú)具特色的地域品牌，擴(kuò)大品牌的影響力，促進(jìn)區(qū)域地區(qū)的發(fā)展。秦巴山得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境、水質(zhì)、氣候等適合香菇的生長(zhǎng)，造就了鎮(zhèn)巴香菇質(zhì)地緊密，香味濃郁的獨(dú)特口感。2010年，鎮(zhèn)巴成立了香菇專業(yè)合作社，2015年，鎮(zhèn)巴入選國(guó)家級(jí)生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)，2017年，鎮(zhèn)巴香菇總生產(chǎn)規(guī)模20萬(wàn)架，年產(chǎn)量1600噸，2018年12月原中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部正式批準(zhǔn)對(duì)“鎮(zhèn)巴香菇”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。針對(duì)鎮(zhèn)巴香菇在品牌形象設(shè)計(jì)方面的調(diào)研，提出了以下三個(gè)問(wèn)題：（1）產(chǎn)品種類單一，包裝簡(jiǎn)易化。目前的品牌名是秦巴農(nóng)夫下的農(nóng)產(chǎn)品，屬于系列產(chǎn)品中的一種類型，產(chǎn)品種類單一。受限于產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)，食用菌類的整體設(shè)計(jì)理念主要是以綠色、健康、天然為主，大部分產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)簡(jiǎn)化了包裝設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品本身能夠一目了然的出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，殊不知簡(jiǎn)易的包裝拉低了產(chǎn)品的檔次，讓消費(fèi)者有一種“土”特產(chǎn)品的感覺(jué)。（2）品牌定位不明確，在進(jìn)行產(chǎn)品定位的時(shí)候，忽略了產(chǎn)品本身具有的特點(diǎn)，和市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品混為一類，無(wú)法區(qū)分，沒(méi)有特色，自然也無(wú)法在同類產(chǎn)品中脫穎而出，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。香菇的消費(fèi)群體主要是針對(duì)大眾消費(fèi)人群，受眾面廣，價(jià)格實(shí)惠，是餐桌上必不可少的美食，但是大部分人對(duì)食用菌類的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值知道的卻是比較少。（3）網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳視覺(jué)效果一般，和所有的同類產(chǎn)品一樣，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告宣傳時(shí)品牌不突出，給人一種混亂的感覺(jué)，原因是整體品牌形象設(shè)計(jì)不統(tǒng)一。廣告設(shè)計(jì)缺乏新意和吸引力，在品牌設(shè)計(jì)中沒(méi)有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，導(dǎo)致購(gòu)買力下降。

3.2品牌策略定位

針對(duì)以上調(diào)研提出的問(wèn)題，針對(duì)這次的品牌形象設(shè)計(jì)中提出了解決的思路：統(tǒng)一品牌，定位明確，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)銷結(jié)合的設(shè)計(jì)思路。首先，在產(chǎn)品定位的時(shí)候，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，挖掘深層次的理念，強(qiáng)調(diào)香菇生產(chǎn)區(qū)的環(huán)境，不同于市場(chǎng)上普通的人工培育香菇，將鎮(zhèn)巴香菇和其他市場(chǎng)上同類的香菇的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行比較，突出強(qiáng)調(diào)其鈣、鐵、維生素C的含量高于市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高[2]。同時(shí)，應(yīng)加大力度開(kāi)發(fā)多種類型的香菇種類，增加產(chǎn)品的多樣性和選擇性，提升品牌種類的多樣化。其次，應(yīng)將地域文化融入到整體的品牌形象設(shè)計(jì)中，如鎮(zhèn)巴不僅有豐富的自然景觀，還有濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，鎮(zhèn)巴還是西北地區(qū)最大的苗民聚居地，有西北獨(dú)特的苗家寨，將一些少數(shù)民族的文化元素融入到設(shè)計(jì)中。賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化理念，使其更具有魅力，不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是在傳遞文化。最后，在基礎(chǔ)部分標(biāo)志設(shè)計(jì)和應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)化，簡(jiǎn)潔化處理，減少大量文字的堆積，盡量通過(guò)圖形語(yǔ)言倆表達(dá)，使其成為一種象征和標(biāo)志，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性。包裝的設(shè)計(jì)材料上以環(huán)保牛皮紙包裝、紙盒、紙袋代替塑料紙包裝，并設(shè)計(jì)一些具有趣味性的辦公用品提升其品牌文化。

3.3鎮(zhèn)巴香菇品牌形象設(shè)計(jì)

現(xiàn)目前的情況而言，鎮(zhèn)巴香菇有一定的品牌形象建設(shè)基礎(chǔ)，但還不夠完善，缺乏統(tǒng)一性。品牌形象設(shè)計(jì)主要分為基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分，其中，在應(yīng)用部分我主要選取一些和產(chǎn)品聯(lián)系比較密切的部分進(jìn)行設(shè)計(jì)。3.3.1基礎(chǔ)部分。（1）品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)是產(chǎn)品最基本的語(yǔ)言和形象，是品牌設(shè)計(jì)的核心和靈魂。結(jié)合對(duì)鎮(zhèn)巴香菇前期的調(diào)研，標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式采用圖形加文字的表現(xiàn)形式，在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮鎮(zhèn)巴香菇的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)其品牌個(gè)性和文化特點(diǎn)，打造強(qiáng)烈的視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言。（2）品牌的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字體通常是和標(biāo)志組合在一起進(jìn)行使用，標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)要凸顯出整體性和統(tǒng)一性。標(biāo)準(zhǔn)色的定位是依據(jù)前期的品牌定位，從地域文化、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，色彩直接會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，同時(shí)在設(shè)計(jì)中要考慮傳播的媒介。輔助圖形是從標(biāo)志設(shè)計(jì)中提取出來(lái)元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，常用在一些包裝或辦公用品等紙質(zhì)類的圖案設(shè)計(jì)中。（3）標(biāo)志的基本要素組合規(guī)范標(biāo)志組合規(guī)范是為了使標(biāo)志在使用過(guò)程中更加規(guī)范，適用于大部分的場(chǎng)合，所以有必要在基礎(chǔ)部分中進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。組合基本上包含標(biāo)志與企業(yè)中文全稱組合、標(biāo)志與企業(yè)英文全稱組合、標(biāo)志與企業(yè)中英文全稱組合和標(biāo)志與企業(yè)中英文的錯(cuò)誤組合。（4）品牌的吉祥物設(shè)計(jì)吉祥物是品牌形象的代表，好的吉祥物設(shè)計(jì)能提高品牌的識(shí)別性，品牌角色的設(shè)計(jì)通常是以擬人化的動(dòng)物或植物形象組合，常常能起到吸引消費(fèi)者眼球的目的，鎮(zhèn)巴香菇吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)以香菇為原型，結(jié)合鎮(zhèn)巴其他地域元素以卡通造型呈現(xiàn)，與品牌名稱和品牌角色保持一致性[3]。3.3.2應(yīng)用部分。（1）品牌的包裝設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分，產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和包裝材料的問(wèn)題。針對(duì)一些特殊的農(nóng)產(chǎn)品，如水果等產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)時(shí)要考慮運(yùn)輸過(guò)程中的擠壓和變形。香菇在曬干后水分蒸發(fā)，屬于干貨，特別是線上銷售，在進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)要考慮其產(chǎn)品特性。防止擠壓和變形。在外包裝設(shè)計(jì)上要注重展示產(chǎn)品，使消費(fèi)者能直觀看到產(chǎn)品本身的質(zhì)量。同時(shí)在包裝材料上使用環(huán)保牛皮紙，可降解塑料等材質(zhì)，避免不必要的浪費(fèi)。（2）品牌的廣告設(shè)計(jì)廣告能提升品牌的知名度，現(xiàn)如今廣告?zhèn)鞑サ拿浇橹饕请娨?、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等多種途徑。農(nóng)產(chǎn)品廣告在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①突出產(chǎn)品的主要特色和賣點(diǎn)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)時(shí)要生動(dòng)、活潑，朗朗上口，吸引消費(fèi)者的注意力。②圖形、文字和色彩的組合效果要給消費(fèi)者以綠色、健康環(huán)保、積極向上的表達(dá)情緒。③在設(shè)計(jì)時(shí)可以融入地方特色文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。④網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的形式應(yīng)符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了，生動(dòng)活潑，使網(wǎng)絡(luò)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象傳播的主要途徑[4]。（3）品牌的商業(yè)展示設(shè)計(jì)商業(yè)展示主要包含門店、櫥窗和展銷會(huì)設(shè)計(jì)等。良好的門店設(shè)計(jì)能夠提升品牌的形象，對(duì)門店進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把品牌的文化傳遞給消費(fèi)者，裝修的風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)地域文化特色，展現(xiàn)綠色、健康、天然的設(shè)計(jì)理念，和品牌的定位保持一致，色彩上選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)，提升品牌整體形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

4結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)不是一朝一夕所能夠建立的，品牌形象建設(shè)仍然需要長(zhǎng)時(shí)間的進(jìn)行探究。不管是屬于什么類型的農(nóng)產(chǎn)品，都要認(rèn)真的進(jìn)行前期調(diào)研，結(jié)合地域文化，打造區(qū)域特色的品牌產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)利用新技術(shù)大力開(kāi)發(fā)食用菌類新產(chǎn)品，促使產(chǎn)品的多樣化，這樣，也能促使品牌形象的不斷提升和發(fā)展。

作者:張美妮 單位:楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院