主題插畫下粵式餐廳品牌形象設(shè)計淺析

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摘要：文章以粵式餐廳為研究對象，從粵菜文化的現(xiàn)狀與背景、粵菜文化的價值、粵菜文化的發(fā)展趨勢展開分析，并對粵式餐廳品牌形象的市場現(xiàn)狀進(jìn)行探討，期待找尋出粵式餐廳品牌設(shè)計的可創(chuàng)新點，進(jìn)一步提高粵菜文化的知名度和增加人們對粵菜文化的了解程度，從粵菜文化的更深層次分析，以主題插畫切入粵式餐廳的品牌形象設(shè)計，創(chuàng)新出“粵有味”品牌的理念與標(biāo)志設(shè)計，并將設(shè)計應(yīng)用于品牌的系列化包裝設(shè)計和推廣傳播的產(chǎn)品設(shè)計。

關(guān)鍵詞：粵式餐廳；品牌形象設(shè)計；主題插畫

一、粵菜文化概述

（一）粵菜文化的背景和現(xiàn)狀

粵菜源自中原，是廣東的地方風(fēng)味菜?；洸耸菑V東廣州人待客的最佳選擇，由于其品種多、烹飪方法講究、極具地方地域的特色，亦是廣東人展現(xiàn)熱情好客、海納百川、純真鄉(xiāng)情的一種文化認(rèn)知。從粵菜文化源起的漢初開始發(fā)展至今已有2000余年歷史，粵菜文化已被廣東人通過輸出傳播的方式，潛移默化地彰顯了粵菜文化本身的理念、品牌、形象等[1]。可見粵菜文化在廣東本土的發(fā)展可謂深入人心，但在新時代媒體藝術(shù)的蓬勃發(fā)展形勢下，此非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身并沒有被駕馭到合適的媒體藝術(shù)載體上?；谖幕瘋鞒衼碇v，視覺識別系統(tǒng)可以將物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)統(tǒng)一成以視覺傳達(dá)為主、極具觀賞性和裝飾性的實用性媒體藝術(shù)。視覺識別系統(tǒng)可以將粵菜文化傳承基于群眾基數(shù)之上從而提高知名度，其中開發(fā)相關(guān)系列的創(chuàng)新創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品是極具特色的手段[2]。在實現(xiàn)建立粵菜餐廳品牌形象的同時，通過新時代媒體藝術(shù)的新載體方式引發(fā)新時代青年對粵菜文化的關(guān)注與傳承。

（二）粵菜文化的價值

粵菜作為我國的四大菜系之一，其菜品質(zhì)量和文化底蘊(yùn)是毋庸置疑，同時傳承了孔子所倡導(dǎo)的“食不厭精，膾不厭細(xì)”的中原飲食理念[3]?；洸宋幕仁侵腥A飲食的精粹，又是悠久歷史文化的沉淀。粵式菜品在國際上的地位更與法國大餐齊名，在許多國家的中國餐飲的代表即為粵菜，尤其在各國青年人群中的飲食趨向占比高[4]。因此，廣東的飲食一向得天獨厚，粵菜發(fā)展不僅存于天時地利的大環(huán)境，同時也成為廣州人引以為傲的文化軟實力?；洸宋幕目赏诰蛐詮?qiáng)，可挖掘的元素多元化?；诓蛷d品牌設(shè)計的維度上看，粵菜文化可被挖掘的元素包括品牌風(fēng)格與調(diào)性、粵菜文化品牌創(chuàng)新創(chuàng)意點、菜系的形象造型特征、菜品的色彩基調(diào)等，同時每一類可被挖掘性的元素又可以按功能性劃分創(chuàng)新設(shè)計[5]。粵菜文化富有設(shè)計意義和挖掘價值的重要原因還在于粵菜對食材處理的要求：粗料細(xì)做，味以鮮為先；強(qiáng)調(diào)食材的本味，回歸質(zhì)樸本真的平淡生活，符合當(dāng)今消費者對于食物的高品質(zhì)需求。

（三）“粵菜文化”的發(fā)展趨勢

隨著人們物質(zhì)生活水平的逐漸上升，對于精神生活的追求也在隨之上升，傳統(tǒng)的餐飲設(shè)計已然無法滿足新時代下誕生的追求。正因如此，通過打造粵菜文化主題的餐飲以及周邊產(chǎn)品，使顧客在為粵菜的經(jīng)典和細(xì)膩消費的同時，享受以粵菜文化為主題的視覺識別系統(tǒng)所帶來的創(chuàng)新就餐意境。使得粵式餐廳不僅有統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)，更有此系統(tǒng)衍生出來的與粵菜文化相關(guān)的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)系列。當(dāng)然，提及文創(chuàng)產(chǎn)品時必然無法缺少主要內(nèi)容之一的插畫主題設(shè)計。插畫主題設(shè)計的應(yīng)用范圍廣泛，政治科技、日常生活的方方面面都有所影響涉及。圖形元素的創(chuàng)意設(shè)計早早出現(xiàn)在歷史長河中，而現(xiàn)如今的插畫設(shè)計，也在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新并賦予理性和感性的美。更令人期待的是，插畫本身內(nèi)容篇幅大、場景豐富，這兩個特點讓插畫畫面極具故事感和趣味性。同時，設(shè)計師在插畫的顏色選擇和場景應(yīng)用上也會較為仔細(xì)考慮，使得更加完美的畫面呈現(xiàn)到消費者面前。

二、粵式餐廳品牌形象的市場現(xiàn)狀及可創(chuàng)新點

（一）現(xiàn)有粵式餐廳的現(xiàn)狀及品牌形象分析

1.粵式餐廳的現(xiàn)狀分析

與時俱進(jìn)是一個亙古不變的話題，各行各業(yè)都面臨著時代感的困惱，而傳統(tǒng)粵菜餐飲更是缺乏時代感設(shè)計，新興餐飲類型的發(fā)展在新時代卻更受大眾的歡迎?；洸瞬宛^大多都是規(guī)模較小的攤位，缺乏統(tǒng)一性、系統(tǒng)性的管理和盈利模式。在粵菜文化基礎(chǔ)之上，卻確少有著多維度、多路徑的立體化發(fā)展趨勢的企業(yè)品牌。傳統(tǒng)粵菜的價格消費水平相較于其他菜系類型往往是高出的，加上對于粵菜自身的宣傳力度的不足，導(dǎo)致較少的青年人群愿意去接受、了解粵式餐廳的文化熏陶。

2.品牌形象設(shè)計提升消費欲望

通過視覺形象品牌設(shè)計提高知名度，以年輕人所能深度接受的形式來提升消費欲望是粵式餐廳走向創(chuàng)新發(fā)展的可行道路[6]。以肯德基餐廳的品牌設(shè)計來說，肯德基爺爺?shù)男蜗笤缫焉钊肴诵?，而肯德基的兒童套餐不僅給消費者提供均衡營養(yǎng)的搭配，還不忘提供主題插畫本、主題玩具等配套產(chǎn)品。從消費心理層面來看，贈送由美食衍生出來的趣味衍生品更令消費者覺得這一頓飯吃的物超所值。同理若粵菜也采取這種形式去統(tǒng)一化及具有品牌調(diào)性地經(jīng)營，相信取得意想不到的收益成果。

3.消費人群分析及品牌定位

眾所周知，消費者人群分析與品牌定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同[7]。那么，把品牌與消費者結(jié)合起來有利于增進(jìn)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。創(chuàng)新型粵菜品牌旨在吸引18-30歲的青年人消費，讓新時代的青年人近距離接觸歷史悠久的粵菜文化。

（二）粵式餐廳品牌形象設(shè)計的可創(chuàng)新點

隨著用戶消費能力的提升，未來消費者的餐飲體驗感滿意度將從多方面多角度、橫向縱向地評判。餐廳經(jīng)營者更應(yīng)注重消費者餐飲過程的體驗，既需做到基本的口味需求的滿足，又應(yīng)花更多的精力在品牌設(shè)計上，讓消費者不僅吃到可口的美食，也認(rèn)識到這一品牌。新時代的消費者更加期待輕量化、時尚化的餐飲品牌，尤其重視品牌宣傳、品牌包裝設(shè)計等方面。本文為例的粵式餐廳品牌形象設(shè)計的創(chuàng)新點將從消費者所期待的點出發(fā)[8]，從視覺品牌造型的輕量化角度對前期設(shè)計草圖的配色、造型、創(chuàng)意等多方面著手考慮，做到兼顧輕量化的同時不忘記品牌的設(shè)計質(zhì)量，呈現(xiàn)設(shè)計系統(tǒng)的多元化效果。

三、“粵有味”品牌理念與標(biāo)志設(shè)計

（一）“粵有味”品牌理念

1.“粵有味”的靈感來源與過程

選取“粵有味”作為粵菜餐廳的品牌名稱，直接地展示了品牌的內(nèi)涵及產(chǎn)品信息。設(shè)計之前，在宣傳“粵菜文化”這一關(guān)鍵點上進(jìn)行思維擴(kuò)展，最終抓住了該關(guān)鍵點最具有代表性文字，即“粵”字進(jìn)行創(chuàng)意的衍生，以諧音法命名。“粵有味”衍生出來的一句“越食越有味”的粵語，不僅豐富了粵菜文化品牌的趣味性，也加深了消費者對品牌店面的印象和記憶。2.“粵有味”的英譯Yeahyouway利用中西結(jié)合、創(chuàng)新各地域的文化交流，是未來粵菜發(fā)展的趨勢之一。在不失去粵菜本意的基礎(chǔ)上，添加了粵菜的韻味和趣味，選取較為簡潔的“音譯法”創(chuàng)意英文品牌名，更能體現(xiàn)原語言的文化。設(shè)計的大膽嘗試是使用了青少年最為熟悉的工具-手機(jī)，通過聽取辨別聲音的內(nèi)容，自動寫下最為相近的詞匯。利用這一特性，最終用“粵有味”的中文讀音得到了“Yeahyouway”的英文拼寫。

（二）“粵有味”品牌標(biāo)志設(shè)計

1.造型設(shè)計

品牌標(biāo)志的設(shè)計選擇文字圖形進(jìn)行設(shè)計，更加呈現(xiàn)出品牌“個性”的目的[9]。確定字體本身的基礎(chǔ)元素后進(jìn)行多元化的改動，利用了圓與直線的交錯結(jié)合，并基于文字本身釋義進(jìn)行改動，造型整體簡潔流暢靈動，三個字體延綿流暢的造型，皆有飄香四溢的風(fēng)味（見圖1）。首先的“粵”字，通過重構(gòu)、替換達(dá)到形意合一的狀態(tài)。中間的“有”字，起著貫穿前后兩個字體的作用，將部首偏旁進(jìn)行柔滑和延長，連接“粵”和“味”字，蘊(yùn)含“粵”中有味，“味”中有粵的概念，豐韻其字的含義，仿佛一個“胃”包含其中。結(jié)尾的“味”字，通過將部首的“口”字替換成一碗米飯，簡筆插畫的風(fēng)格不失文字本意卻更加生動形象。英文的輔助，無論是橫置還是豎向的標(biāo)志都巧妙結(jié)合在不影響中文字體識別的主體地位上，起著修飾點綴的作用。

2.色彩應(yīng)用

“粵有味”的品牌標(biāo)志設(shè)計結(jié)合了本地文化以及面向群眾的因素，采取充滿食欲、年輕而活潑的紅黃配色，更加令人望眼欲穿品牌的根源文化地點在廣東[10]。從色彩心理學(xué)分析，視覺對紅、黃色彩的敏感程度起到了增加顧客食欲的作用。與此相似的在于廣州地鐵的代表顏色同樣是紅黃為主，同樣給人一種品牌與廣州地方文化結(jié)合緊密的深刻印象。標(biāo)志在色彩與圖形的合理搭配之下，讓消費者與品牌達(dá)成情感共識。

（三）品牌形象設(shè)計與插畫主題的結(jié)合

1.餐食主題創(chuàng)新設(shè)計

代表菜式選取：鳳鳴朝陽（清蒸白切雞），翼翼飛鸞（酸梅烤鴨），環(huán)環(huán)相扣（梅菜扣肉），甘甜如蜜（炒腰果），萬象更新（清炒時蔬），無價之煲（煲仔飯），鴛鴦戲水（滋補(bǔ)雞湯），珠圓潤滑（珍珠奶茶），一碗情深（紅豆西米椰椰糖水）。菜式名字的選取是具有一定含義的，例如：鳳鳴朝陽，出自詩經(jīng)，意有高才之人有高中、發(fā)揮的機(jī)會，升官發(fā)財、大展宏圖，再看無價之煲，一碗煲中，蘊(yùn)含的營養(yǎng)和美味是不可替代的（見圖2）[11]。插畫制作前期，通過菜式本身原有的模樣和極具特色的擺盤方式，以及對餐具進(jìn)行選取之后進(jìn)行圖樣化處理，先是用手繪版制作并不斷調(diào)和，最終在平面軟件繪制了初期的黑白線稿。再利用中飽和度、高對比度的色彩心理學(xué)理論進(jìn)行菜品配色出來，達(dá)到吸引目光和不失菜品本樣的創(chuàng)意設(shè)計。將原有的黑色改為紅橙色的外輪廓線條，抑或是選擇菜式本身相對于的基礎(chǔ)色，再進(jìn)行一個顏色上深淺變化的改動，最終完成上色處理。

2.主題插畫創(chuàng)新設(shè)計

廣東有著“無雞不成宴”的說法，從豐富多樣的菜肴中可以看出廣東人對于“吃雞”是情有獨鐘的，因此IP形象設(shè)計以雞為主題形象。在確定了IP形象之后，創(chuàng)意與其相關(guān)的主題插畫。在快速發(fā)展的餐飲行業(yè)中，傳統(tǒng)的餐飲無法滿足新時代的需求，不單是追求味的美，也追求精神層面的美[12]，在餐飲環(huán)境中，加入插畫元素，能使得消費者更快感受和了解到，粵菜的模樣。插畫的主體內(nèi)容是各種角色形象的IP雞，加入了空降兵、外賣元素進(jìn)行結(jié)合。圖3是身著降落傘和攜帶美食的雞，以及在云端餐廳忙碌傳遞菜盤的雞大廚，以及左下角處于休息時間的雞員工，將云端之上的美食快捷地傳遞到地面上不同位置的人們，嘗到素有“神仙美食”的粵菜。主題插畫的創(chuàng)作讓顧客不禁也會體會到食物的美味，插畫中也清晰的體現(xiàn)出“粵有味”餐飲服務(wù)的快捷性和安全性，將粵菜的美味體現(xiàn)得淋漓盡致，光鮮誘人的顏色更是有利于刺激顧客消費從而擴(kuò)大品牌的影響力。

四、“粵有味”品牌包裝及衍生品設(shè)計中插畫的應(yīng)用

如下圖所示，“粵有味”品牌系列化包裝設(shè)計的應(yīng)用產(chǎn)品非常廣泛，如服飾（見圖4）、胸針、汽車外裝，也可以看到“粵有味”品牌推廣傳播設(shè)計的應(yīng)用產(chǎn)品，如餐具系列設(shè)計（見圖5）、外賣包裝等。

五、粵有味品牌形象設(shè)計的價值鏈

基于以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即粵菜文化為背景的傳承信念，開展的一系列以“粵有味”品牌形象的系列化設(shè)計的過程具有文化傳承的價值意義。民以食為天，從餐飲角度出發(fā)開拓設(shè)計創(chuàng)意的思維，以“食”為大基數(shù)的受眾群體為價值鏈進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新設(shè)計。從多種角度和方面以消費者的角度思考，從而創(chuàng)造出粵菜文化傳承途徑的新方式。通過本文的分析研究，使得文創(chuàng)產(chǎn)品的衍生品也將伴隨著粵菜文化推廣而釋放獨有的商業(yè)價值，體現(xiàn)在部分消費者開始進(jìn)入了解粵菜文化的隊伍，從而熏陶消費者的感官使其對粵菜文化情有獨鐘。

作者:齊璐莎 楊凱瀅 謝麒麟 單位:廣州南方學(xué)院