品牌形象的個性化設(shè)計淺議
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摘要：各企業(yè)的商業(yè)競爭已升級為品牌形象之間的競爭，我國許多企業(yè)的品牌形象現(xiàn)狀并不理想，企業(yè)的市場競爭力較弱，這就迫使各企業(yè)著手創(chuàng)建自主品牌。品牌形象的個性化設(shè)計可以滿足品牌相關(guān)者需求、體現(xiàn)企業(yè)理念、增強品牌親和力，在創(chuàng)牌和維牌的過程中具有重要意義。對此，各企業(yè)可以從創(chuàng)作和傳播兩方面尋求恰當(dāng)?shù)膫€性化設(shè)計策略，樹立品牌形象，突出企業(yè)的文化和情感特性，擴大企業(yè)的影響力，從而提高市場競爭力。
關(guān)鍵詞：品牌形象；個性化；設(shè)計策略
一、品牌形象個性化設(shè)計概述
從某種意義上講，企業(yè)形象塑造得成功與否同企業(yè)品牌的建立與否有著直接關(guān)聯(lián)，而使企業(yè)品牌真正成為連接企業(yè)與目標受眾的橋梁是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。目標受眾因購買力的提升，越來越追求實用、個性、有趣的體驗。一個企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟并提升影響力和競爭力，就要對品牌形象進行個性化的設(shè)計。
（一）品牌形象現(xiàn)狀
一個品牌形象的建設(shè)須經(jīng)過非品牌階段、貼牌階段和自主品牌階段。非品牌階段是指品牌形象建立的初級階段，此時的企業(yè)往往以低價占領(lǐng)市場，以求獲得較高利益。目前我國有許多小型企業(yè)都處于這個階段。貼牌階段的企業(yè)往往自己生產(chǎn)商品，借用知名品牌打開市場，這種品牌手段能在低成本、低風(fēng)險的基礎(chǔ)上擴大生產(chǎn)量，常見于中型企業(yè)，如南極人、北極絨、花花公子等。貼牌加工在激烈的行業(yè)競爭中是難以求得更大發(fā)展空間的，所以一般資產(chǎn)豐裕、管理能力強的大型企業(yè)會升級為自主品牌，從而往更長遠的方向發(fā)展。無論是在哪個階段，企業(yè)都必須在保證質(zhì)量的前提下加入個性化元素，設(shè)計好品牌形象，這樣才能給目標受眾留下深刻、美好的印象，從而獲得認可。就大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)而言，品牌經(jīng)營總體現(xiàn)狀并不理想，比如產(chǎn)品造型、材質(zhì)、配色不佳，品牌同質(zhì)化嚴重，品牌發(fā)展方向不明等問題時有發(fā)生，品牌形象設(shè)計有待完善。
（二）品牌形象個性化設(shè)計的內(nèi)涵
為了改善現(xiàn)狀，擴大在市場競爭中的優(yōu)勢，品牌形象設(shè)計不僅要具有創(chuàng)造性，還要體現(xiàn)出個性化特征。品牌形象個性化設(shè)計就是在整合產(chǎn)品所有優(yōu)勢資源后，充分體現(xiàn)品牌的核心價值，并有別于其他品牌形象的個別形象設(shè)計。這種設(shè)計有助于目標受眾區(qū)分該品牌形象與其他品牌形象的差異，以獨特的藝術(shù)魅力給他們留下深刻的印象，從而提高該品牌形象的知名度。品牌形象個性化設(shè)計首先要考慮目標受眾的需求，其次要納入員工、公眾、供應(yīng)商等與品牌形象有利益關(guān)系的一切群體的想法。只有這樣，品牌形象個性化設(shè)計才能建立起以消費者為中心，以大眾為參考的設(shè)計圈，并以此為基礎(chǔ)提高企業(yè)的盈利。
（三）品牌形象個性化設(shè)計的特征
與各類設(shè)計相比，品牌形象個性化設(shè)計有其顯著的特征，具體如下。
1.人性化特征
目標受眾在品牌形象設(shè)計中始終居于中心位置，因而個性化設(shè)計要求在進行品牌形象活動時將目標受眾放在首位，重點關(guān)注目標受眾的文化觀、審美觀、社會觀以及經(jīng)濟觀等，盡力發(fā)掘并滿足目標受眾的視覺需求和精神需求，從而設(shè)計出符合現(xiàn)代審美觀的品牌形象，使之能與目標受眾進行深入的情感溝通，進而達到心靈相通的境界，最終實現(xiàn)提升品牌形象的目標?？傊?，品牌形象個性化設(shè)計具有重視人文關(guān)懷的特征，力求在產(chǎn)品和服務(wù)上給目標受眾帶來愉悅的享受。
2.價值性特征
一般的品牌形象設(shè)計較重視人的主觀能動性，而個性化的品牌形象設(shè)計有著更為廣闊的創(chuàng)作空間和鮮明的價值性特征，它不僅要圍繞目標受眾的價值觀念進行，還要考慮其他利益相關(guān)者的各種價值需求。也就是說，品牌形象化設(shè)計應(yīng)盡可能地滿足所有品牌形象目標受眾的價值需求，真正為其創(chuàng)造價值。
3.差異化特征
同類品牌形象個性化設(shè)計是比較穩(wěn)定、相似的，因為社會價值的總體發(fā)展趨勢在很長一段時間內(nèi)都不會發(fā)生太大的變化。但是，人的思想、喜好等或多或少都會有細微的差別，進而影響不同品牌形象的個性化設(shè)計。可以說，品牌形象個性化設(shè)計在微觀上來看是具有動態(tài)性的，每個產(chǎn)品的品牌形象定位和銷售設(shè)計都是有差別的。比如，阿瑪尼、七匹狼、馬克·雅可布、蓋爾斯等都是有名的服飾品牌，但它們的品牌形象各異，吸引著不同類別的目標受眾。
（四）品牌形象個性化設(shè)計的意義
在進行品牌建設(shè)的過程中，品牌形象個性化設(shè)計具有十分重要的作用，具體如下。
1.滿足相關(guān)者需求
品牌形象的目標受眾包括消費者、企業(yè)員工、經(jīng)銷商等，他們的利益訴求點除了功能還有品牌形象的精神內(nèi)涵。個性化設(shè)計是以人的需求為出發(fā)點的，它能夠使品牌形象與各相關(guān)者尤其是消費者聯(lián)系在一起，使之感受到品牌形象中超越物質(zhì)的情感因素，從而體驗到產(chǎn)品之外的更高層次的精神享受。
2.體現(xiàn)企業(yè)理念品牌形象個性化設(shè)計
從本質(zhì)上是與企業(yè)的文化信仰、思想觀念和價值信念等內(nèi)容相呼應(yīng)的，它所進行的一系列品牌形象活動都能夠直接地體現(xiàn)出企業(yè)的生產(chǎn)理念、管理理念與服務(wù)理念。在品牌形象設(shè)計過程中，設(shè)計師必須時刻圍繞企業(yè)理念來進行創(chuàng)作，以便更好地突出企業(yè)的核心價值觀和人文關(guān)懷，以求獲得目標受眾的高度贊同，進而謀得長遠利益。
3.增強品牌親和力
個性化設(shè)計會把品牌形象相關(guān)者的利益放在首位，可以避免“利潤第一”現(xiàn)象的出現(xiàn)。在這種情況下，企業(yè)的商業(yè)化氛圍就會被弱化，而人文化理念將凸顯出來，使品牌具有更強的親和力，從而獲得目標受眾的選擇傾向，達到提升品牌影響力的目的。
二、品牌形象個性化設(shè)計的策略
只有個性化的品牌形象設(shè)計才能創(chuàng)建出獨特的自主品牌，以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個目標是通過創(chuàng)作設(shè)計策略和傳播設(shè)計策略實現(xiàn)的。
（一）品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計策略
在創(chuàng)作階段，品牌形象的個性化設(shè)計主要策略如下。
1.明確定位
在創(chuàng)作品牌個性化形象時，設(shè)計師首先要以市場為導(dǎo)向，以目標受眾為中心，從文化和情感等方面明確品牌形象的定位。
（1）文化定位
品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計是針對人的創(chuàng)造，而人又長期處于文化豐富的社會環(huán)境中，要從文化（如環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、服務(wù)文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企業(yè)在市場中的文化競爭力。例如，太平鳥品牌一直遵守“讓每個人享受時尚的樂趣”這一文化規(guī)則，賦予產(chǎn)品充足的青年文化，努力為目標受眾提供新穎、流行的服裝設(shè)計。此外，準確的文化定位能使設(shè)計師找到設(shè)計方向，讓目標受眾一眼就能領(lǐng)會品牌形象所要傳達的思想，并通過想象獲取其中較為深刻的文化內(nèi)涵，從而形成長久記憶，為企業(yè)文化的傳播埋下希望的“種子”。早期的鞋類品牌紅蜻蜓在國內(nèi)市場中無論是款式還是質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的，但唯獨缺乏文化附加值，因而品牌效應(yīng)一般。后來，該品牌將鞋與文化相連，設(shè)置了鞋文化研究機構(gòu)，開辦了鞋文化展館，設(shè)計了鞋文化郵票，編制了鞋文化辭典等，打造了紅蜻蜓“自然、親和”的品牌形象。多年來，紅蜻蜓的目標受眾通過紅蜻蜓與眾不同的文化氣質(zhì)體會到了企業(yè)獨特的經(jīng)營理念和服務(wù)精神，并產(chǎn)生了一定的認同感。
（2）價值定位
有價值的設(shè)計才能稱為優(yōu)秀?！坝袃r值”就是指品牌形象設(shè)計不僅要滿足目標受眾的實用價值，還要充分體現(xiàn)他們的社會價值和情感價值，而且要以個性化的形式展現(xiàn)出來，給予品牌形象相應(yīng)的人性化關(guān)懷。海爾品牌正是因其具有清晰的價值觀念而從20世紀80年代一直耀眼至今。1985年，海爾收到用戶的投訴信后不僅認真處理了用戶的冰箱，還將工廠庫存里不合格的幾十臺冰箱全部砸毀，從此確立了“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品價值觀，得到了廣大受眾的信賴，建立了“價值居上”的品牌形象。這說明價值定位在品牌成長的過程中是不可或缺的，它能有效幫助企業(yè)在激烈的競爭中爭得有利因素，從而經(jīng)受住市場長時間的考驗。
2.彰顯個性
個性化創(chuàng)作設(shè)計能夠體現(xiàn)出品牌形象的層次性，滿足目標受眾的差異化和多元化需求。具體來說，設(shè)計師要從人的實際出發(fā)，融入主流元素，注入創(chuàng)新思維，增添設(shè)計趣味，無時無刻地彰顯出品牌形象的個性化特征。
（1）融入主流元素
主流元素體現(xiàn)了所處時代人們審美的主要趨向，在市場中具有一定的指導(dǎo)意義。因此，在進行品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計時，設(shè)計師首先要努力挖掘主流元素，并將其分類整理，然后將符合企業(yè)文化和價值觀的元素融入設(shè)計，使品牌形象既符合社會主流取向又滿足目標受眾的個性化需求。例如，杉杉西服將擁有寬廣胸襟和勇于挑戰(zhàn)的男性作為品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素對一般“男性形象”做了提升處理，在其品牌形象的上升路上起著重要作用。
（2）注入創(chuàng)新思維
個性化要求品牌形象設(shè)計必須在保證核心文化不變的基礎(chǔ)上，隨著時間的推移而不斷發(fā)展和完善。這就要求設(shè)計師充分注入創(chuàng)新思維，并處理好“變”與“不變”的關(guān)系。例如，正泰在創(chuàng)建品牌形象的過程中堅持了主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)理念的核心地位，勇于利用科技創(chuàng)新，凸顯出自身在機制和文化上的競爭優(yōu)勢，最終成為中國電力行業(yè)的著名品牌。
（3）增添設(shè)計趣味
增添設(shè)計趣味也是突出品牌形象個性的有效途徑，趣味性主要通過生動活潑、幽默風(fēng)趣的設(shè)計語言實現(xiàn)。在趣味性的融入過程中，設(shè)計師應(yīng)充分抓住現(xiàn)代目標受眾尤其是消費者追求舒適快樂的心理訴求，營造出使人輕松愉快的品牌氛圍，給他們留下愉悅的品牌體驗。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象設(shè)計就利用了靈動的文字豐富了品牌的個性，并用趣味性十足的“郵票”作為品牌形象的傳播語言，為品牌增添了幾分親切感，使整個視覺形象既有趣又有個性[1]。
3.創(chuàng)建區(qū)域形象
對于單個企業(yè)來說，一次性創(chuàng)建自主品牌不但需要花費大量財力、物力，而且需要較長的時間才能完成。因此，品牌形象個性化設(shè)計可以通過打造區(qū)域品牌形象提高地方經(jīng)濟實力，促進企業(yè)品牌的建設(shè)。區(qū)域內(nèi)各同行企業(yè)在維護自身企業(yè)形象的前提下以區(qū)域為載體，凸顯出區(qū)域特色，齊心協(xié)力建立區(qū)域品牌形象，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和文化價值。與此同時，各企業(yè)的收入會隨著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟的增長得到提升，從而有更多的資金進行自主品牌的建立。這是一個互惠互利的設(shè)計策略。例如，溫州打造了一個以皮材、皮鞋為主體產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性皮鞋品牌，不僅提高了溫州市的經(jīng)濟、文化、政治地位，還促進了當(dāng)?shù)貍€體品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，如紅蜻蜓、康奈、吉爾達等。
4.聯(lián)合聯(lián)想
在品牌形象的個性化創(chuàng)作設(shè)計中，聯(lián)想是指設(shè)計師利用人們?nèi)粘Ｓ洃浿械囊恍┦挛锕雌鹉繕耸鼙妼ζ放菩蜗蟮穆?lián)想，使他們在看到或提到品牌時立刻能聯(lián)想到很多相關(guān)事物，在看到這些相關(guān)事物時又很容易聯(lián)想到品牌，比如蘋果、潘婷、紅豆等。這種充分聯(lián)合聯(lián)想的個性化設(shè)計使得品牌形象更具親和力和文化內(nèi)涵，有利于使人們的內(nèi)心與品牌進行深入溝通，帶給人們強烈的震撼，從而建立起良好的品牌形象。例如，寶潔公司旗下有一款名為“潘婷”的洗發(fā)產(chǎn)品。這個名字讓人似乎看到一位溫婉柔美的女子正披著一頭烏黑的秀發(fā)站在眼前。在人們的印象中，這樣美好的女子有較高的涵養(yǎng)，且生活品位較高，令人向往。就這樣一個看似簡單的名字使得“潘婷”這個品牌形象躍然紙上，給人留下難以忘懷的印象。
（二）品牌形象的個性化傳播設(shè)計策略
品牌形象形成后需要利用一些個性化的傳播手段進行有效推廣，以促進品牌與目標受眾之間良好關(guān)系的培養(yǎng)，從而維護和發(fā)展品牌形象。一般來說，品牌形象的個性化傳播設(shè)計策略主要有以下兩點。
1.品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計策略
廣告是傳播信息的傳統(tǒng)主流工具，并且?guī)淼男麄餍Ч潜容^直接的。因此，品牌形象在傳播設(shè)計中少不了廣告的參與。通常，品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計在遵循一般設(shè)計原則的基礎(chǔ)上必須借助一些個性化的策略來突出宣傳對象。
（1）確定廣告主題
一則優(yōu)秀的品牌形象廣告不僅有較好的創(chuàng)意和較強的表現(xiàn)力，更重要的是有明確且富有內(nèi)涵的廣告主題，能夠與目標受眾產(chǎn)生良好的溝通，從而形成強烈的情感共鳴。因此，設(shè)計師應(yīng)從品牌的產(chǎn)品、文化、服務(wù)和市場的總體需求等多角度出發(fā)，確定廣告主題。目前，靚女俊男雖是人們喜聞樂見的，但太多這樣的廣告形象充斥在人們的眼前未免失去新意。為此，設(shè)計師可以挖掘人內(nèi)心深處更高層次的情感需求，找出既新穎又具有震撼力的廣告主題，使品牌在廣告?zhèn)鞑ブ信c目標受眾進行更有深度的溝通，最終達到理想的傳播效果。例如，雪佛蘭汽車根據(jù)一個真實故事改編了一則主題為“熱愛我的熱愛”的品牌形象廣告。廣告中，雪佛蘭品牌形象化作社會中各階層的人，他們的青春、真誠、堅持、自信、活力感染著熒幕前千千萬萬的人，使人們堅信只要堅持夢想并不懈努力就能成功。
（2）結(jié)合受眾需求
在確定廣告主題之后，還要對目標受眾進行分析。具體來說，設(shè)計師可以通過問卷調(diào)查、實地考察等方式分析品牌的已有客戶和潛在客戶，并歸納總結(jié)他們的實際需求，然后根據(jù)這些訴求賦予品牌形象廣告一定的文化魅力，使其具有較強的感召力，從而帶給人們美的視聽享受。例如，中國移動曾根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人有追求個性、熱衷于追星的特點，于是邀請當(dāng)時年輕人都特別喜歡的明星打出了“我的地盤，我做主”的廣告，使“動感地帶”成為當(dāng)時人人知曉的業(yè)務(wù)品牌。
（3）選擇形象代言
單純的文字廣告難以吸引目標受眾的眼球，因而許多品牌廣告會為自己挑選合適的形象代言者，使受眾在聽到或看到該形象代言者時就能立刻聯(lián)想到品牌。品牌個性在廣告?zhèn)鞑r往往是通過形象代言者的氣質(zhì)和外形展現(xiàn)出來的，所以形象代言者的個性應(yīng)與品牌的個性相契合，這樣才能充分體現(xiàn)出品牌的特性。例如，力士品牌具有高貴典雅的氣質(zhì)，其形象代言者便不能是陽剛豪邁或粗獷樸實的，而應(yīng)是溫文爾雅的。當(dāng)然，并不是表面氣質(zhì)符合品牌形象的明星就能使廣告深入人心，令品牌爆火。最近兩年許多流量明星“翻車”的事實證明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的選擇應(yīng)得到品牌方的高度重視，要從多方面進行考察，切勿僅以流量和外形為衡量標準[2]。
2.品牌形象的公關(guān)傳播設(shè)計策略
公關(guān)傳播實際上是一種利用新聞發(fā)布會、簡報、采訪、公益事務(wù)、介紹性文章等進行品牌宣傳的營銷策略。它可以避免目標受眾對營銷信息產(chǎn)生膩煩心理，使人們在不知不覺中接收品牌的相關(guān)信息，并在腦海中留下深刻的印象。公關(guān)傳播有五大特點。第一，公關(guān)傳播設(shè)計從社會整體利益的高度出發(fā)，以社會責(zé)任感觸動目標受眾，具有一定的社會性。第二，公關(guān)傳播設(shè)計做到了與其他同類品牌的公平競爭，有一定的道德性。第三，公關(guān)傳播設(shè)計摒棄了濃烈的商業(yè)氣息，用濃郁的民族文化與目標受眾進行溝通，有一定的文化性。第四，情感性傳播是公關(guān)傳播的最終目的，即通過與目標受眾的真情互動打動他們，從而改變其態(tài)度。第五，公關(guān)傳播常用一些有活力的“新招”博得人們的青睞，可以說它具有新奇性。例如，萬事利通過《天天向上》《歌手》等節(jié)目用多種方式為人們展示了現(xiàn)代絲綢的魅力，不僅提高了該絲綢品牌的知名度，還教會了人們?nèi)绾舞b賞蠶絲[3]。
參考文獻：
[1]唐冠聰.基于體驗設(shè)計的文化旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計研究：以鄆城水滸好漢城為例[D].重慶：四川美術(shù)學(xué)院，2020.
[2]周鳴陽.浙商企業(yè)形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2015.
[3]黃亞麗.基于絲綢文化的絲綢品牌形象建設(shè)[D].鎮(zhèn)江：江蘇科技大學(xué)，2019.
作者:李英偉 單位:山西工程科技職業(yè)大學(xué)