幼兒教育出版創(chuàng)新實踐分析

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[摘要]幼兒教育市場的迅速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與出版業(yè)的融合，給幼兒教育出版帶來了多方面的機遇和挑戰(zhàn)。結(jié)合中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域的探索與實踐，分析幼兒教育出版的現(xiàn)狀，總結(jié)了幼兒教育出版的四條創(chuàng)新路徑，即出版理念創(chuàng)新、市場需求創(chuàng)新、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新和營銷策略創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]幼兒教育；幼兒教育出版；理念創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新

近年來，幼兒教育市場處于蓬勃發(fā)展的時期。根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示：我國0—6歲的幼兒約有1.05億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?.89%。①全國共有幼兒園23.98萬所，比上年增加1.61萬所，在園兒童（包括附設(shè)班）4413.86萬人，比上年增加149.03萬人。②在未來的一段時間，伴隨著我國人口政策的逐步放開等因素，幼兒教育市場還將保持快速上升的趨勢。幼兒教育市場的蓬勃發(fā)展為幼兒教育出版帶來了巨大的機遇，出現(xiàn)了百花齊放的局面。無論是圖書品種的豐富、形式的多樣還是質(zhì)量的提升，幼兒教育出版社都取得了一定的成績。然而，隨著幼兒教育出版市場的發(fā)展迅速，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、知識更新緩慢、缺少高質(zhì)量的數(shù)字化產(chǎn)品等問題。為了應(yīng)對當前的機遇和困難，進一步打造具有幼兒教育特色、緊跟時展和市場發(fā)展需求的幼兒教育圖書，筆者結(jié)合中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域的探索和實踐，總結(jié)幼兒教育出版的創(chuàng)新途徑和實踐經(jīng)驗。

一、出版理念創(chuàng)新：由單純的圖書出版商向教育資源服務(wù)商轉(zhuǎn)變

幼兒教育政策的改革和信息技術(shù)的發(fā)展，改變了幼兒教育出版市場的局面，削弱了幼兒教育出版社在幼兒教育產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，給幼兒教育出版社帶來了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。幼兒教育出版社開始重新考量如何確定幼兒教育出版的核心競爭力。傳統(tǒng)的幼兒教育出版是以產(chǎn)品為中心，組織圖書的編寫、加工、印刷、推廣等工作，屬于制造業(yè)的運作模式。[1]這種運作模式在當前越來越多元化、個性化的市場環(huán)境下，愈加顯得“力不從心”。由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變已成為現(xiàn)今幼兒教育出版的一大趨勢。將出版社掌握的優(yōu)質(zhì)教育資源進行整合，以客戶的需求為核心，向客戶提供個性化的服務(wù)，才能使幼兒教育出版社立于不敗之地。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域，積極探索和實踐，以產(chǎn)業(yè)鏈形成目標，合理配置資源，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)書出版，向課程研發(fā)延伸，研發(fā)適合客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和平臺，拓展線下幼兒教育服務(wù)機構(gòu)和課程培訓(xùn)，立足品牌建設(shè)，與知名幼兒玩教具研發(fā)機構(gòu)、幼兒圖畫書策劃機構(gòu)合作開發(fā)滿足幼兒需求的多元化產(chǎn)品。通過產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，逐步將幼兒教育出版者向幼兒教育資源服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

二、市場需求創(chuàng)新，制訂科學的策劃方案

（一）關(guān)注國家政策，了解幼兒教育出版的背景

教育部先后在2001年和2012年頒發(fā)了《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》《3—6歲兒童與學習與發(fā)展指南（試行）》兩部關(guān)于幼兒教育的綱領(lǐng)性文件，為幼兒教育出版指明了目標和方向，并提供了一定的理論依據(jù)。國務(wù)院印發(fā)的國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中多次提到加快學前教育發(fā)展。各項教育政策的出臺讓我們對幼兒教育出版的可持續(xù)發(fā)展充滿了信心。在研究幼兒教育出版的選題時，除了關(guān)注政策性、綱領(lǐng)性文件，還要關(guān)注教育市場和教育改革的信息。教育部頒布的《關(guān)于規(guī)范幼兒園保育教育工作防止和糾正“小學化”現(xiàn)象的通知》和《3—6歲兒童與學習與發(fā)展指南（試行）》中明確指出：幼兒園要遵循幼兒年齡特點和身心發(fā)展規(guī)律，科學制定保教工作計劃，合理安排和組織幼兒一日生活。要堅持以游戲為基本活動，靈活運用集體、小組和個別活動等多種形式，鍛煉幼兒強健的體魄，激發(fā)探究欲望和學習興趣，養(yǎng)成良好的品德和行為習慣，培養(yǎng)積極的交往和合作能力，促進幼兒身心全面和諧發(fā)展。由政策文件中釋放出來的信號不難看出，游戲成為促進幼兒身心健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，幼兒教育出版的方向也要隨之調(diào)整。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）抓緊推進了配套教學產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級，研發(fā)了以“主題式、情景式”為特點的幼兒活動資源包。這套產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅是產(chǎn)品介質(zhì)發(fā)生了改變，教育教學內(nèi)容也發(fā)生了很大的變化。幼兒通過游戲、自主探究、合作實驗等方式實現(xiàn)自我經(jīng)驗的建構(gòu)，達成幼兒教育的目標。

（二）同類產(chǎn)品調(diào)研，制訂科學的策劃方案

策劃新選題之前，要認真研究市場同類產(chǎn)品的情況，掌握其產(chǎn)品特點、市場占有情況、優(yōu)劣勢等。通過分析，明確新選題的核心特色和內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一般來說，編輯通過詳細分析同類產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式、價格、特點等，并撰寫詳細的分析報告。在實際的分析、調(diào)研基礎(chǔ)上做出新選題的策劃方案，再將方案征求幼兒教育專家、一線教育工作者、市場銷售等人員的意見，最后確定具體的選題內(nèi)容。充分的市場調(diào)研既能保證選題的科學性、完善性，又能促進較好的營銷效果。

（三）以客戶需求為導(dǎo)向，完善和整合教育資源

幼兒教育出版是一個從編寫使用到修訂完善的、循環(huán)往復(fù)的、不斷提升的過程。因此，客戶對于幼兒教育產(chǎn)品的反饋非常重要。幼兒教育出版社會密切追蹤客戶使用圖書或其他產(chǎn)品的意見，收集反饋信息，加快修訂的節(jié)奏。針對客戶的不同需求，結(jié)合自身的教育資源，提供有針對性的、個性化的教育產(chǎn)品，如針對偏遠地區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的園所，提供更多樣的教師培訓(xùn)服務(wù)，包括數(shù)字化的教學資源等。

三、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新：發(fā)揮內(nèi)容資源整合優(yōu)勢，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級

近年來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和普及，以數(shù)字出版、復(fù)合出版為代表的新興出版形式取得了輝煌的成就。在教育領(lǐng)域，教育信息化已上升為國家戰(zhàn)略，并成為推動教育現(xiàn)代化的主要發(fā)展動力。[2]通過幼兒教育出版與信息技術(shù)的深度融合，在幼兒教育市場上，形成了越來越多的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化資源，數(shù)字化的幼兒教育出版產(chǎn)品越來越被人們所認識和重視。在這一大背景下，幼兒教育出版機構(gòu)積極地整合自身的內(nèi)容資源，組織研發(fā)團隊，推出了一系列優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在推進幼兒教育類圖書轉(zhuǎn)型升級的過程中，重視產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，積極地推進幼兒教育類圖書的數(shù)字化升級。部分幼兒教育類圖書開發(fā)了音視頻產(chǎn)品、增強現(xiàn)實產(chǎn)品（AR）、數(shù)字課程等。如在部分產(chǎn)品上印刷二維碼，讀者通過手機掃描二維碼后，就能生動地顯示動畫、視頻、互動游戲以及身臨其境般的虛擬仿真場景。這樣幼兒可以在家中或者幼兒園里自主地、方便地學習這些資源，獲得更加直觀、形象、有趣的學習體驗，更容易地掌握書中的核心內(nèi)容，從而彌補了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書中無法利用影像、聲音等方式，展示某些知識和原理的缺陷。同時，出版社與教師還可以通過軟件的后臺了解幼兒在產(chǎn)品使用過程的喜好、難點、遇到的問題等，改善了紙質(zhì)圖書距離消費者過遠。產(chǎn)品反饋不及時的缺點。數(shù)字化的教育出版產(chǎn)品不僅可以幫助教師進行適宜的教學，還能對產(chǎn)品的研發(fā)和更新提供強大的數(shù)據(jù)支持。接下來，中國大地出版社（地質(zhì)出版社）將積極采取跨媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略，融合更多先進的信息技術(shù)，研發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品，從數(shù)字運營平臺、市場營銷、內(nèi)容生產(chǎn)等多方面進行積極探索，促進幼兒教育出版從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級。

四、營銷策略創(chuàng)新：以品牌和服務(wù)贏得終端消費者

（一）以品質(zhì)為核心，樹立良好的品牌形象

一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)決定其生存和發(fā)展，因此，必須始終堅持以幼兒教育的圖書品質(zhì)為核心，實行精品策略，通過良好的圖書品質(zhì)和服務(wù)樹立企業(yè)的品牌形象，擴大企業(yè)影響力。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）從選題策劃開始，就以打造精品圖書為目標。在前期調(diào)研中，積極收集幼兒教育的相關(guān)政策、前沿科研成果、國外先進的教學理念以及通過教學研討會等多種方式，了解幼兒和幼兒教師對產(chǎn)品的實際需求。圖書出版上市以后，為了保持圖書的“與時俱進”，根據(jù)收集的反饋意見，定期對已出版圖書進行修訂，更新教學資源。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）以優(yōu)質(zhì)的圖書品質(zhì)，精準地客戶服務(wù)在讀者中樹立了良好的品牌形象。與此同時，中國大地出版社（地質(zhì)出版社）還探索衍生品牌，以“大地童書”品牌出版圖畫書，組織豐富的幼兒閱讀體驗活動，開設(shè)線下的親子閱讀場館，服務(wù)社區(qū)幼兒及家長開展公益活動等，拓展出版社的品牌影響力，鞏固良好形象，奠定信譽基礎(chǔ)。

（二）分析細分市場，進行差異化營銷

縱觀當前的幼兒教育出版市場，產(chǎn)品系列日益豐富，幼兒及幼兒教師的多元化、個性化需求日益凸顯，因此，作為出版社，梳理現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析細分市場，準確定位目標客戶的發(fā)展戰(zhàn)略十分重要。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）不僅適合有幼兒在園日?；顒铀褂玫幕顒淤Y源包，還研發(fā)了包括幼兒安全教育、幼兒禮儀教育、幼兒原創(chuàng)圖畫書、幼兒運動課程設(shè)計等一系列滿足各個園所不同需求的圖書。通過在細分市場上精耕新作，取得了一定的成績。同時，為了滿足不同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，采取差別化定價的策略，在精確計算產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，適當調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，制定不同的發(fā)行版本，滿足對于產(chǎn)品價格較敏感的客戶的需求。

（三）配備豐富的教育資源，加大培訓(xùn)力度，做好終端客戶的服務(wù)工作

幼兒教育圖書的策劃除了要考慮幼兒使用的需求還要考慮教師教學的需求，怎樣使教學過程達到良好的效果，為教師提供豐富的教育資源，是幼兒教育出版社需要研究的突破口。一般來說，教師使用的教師教學指導(dǎo)用書、掛圖、教學指導(dǎo)多媒體光盤、教師操作材料等，都是傳統(tǒng)的教育出版中必不可少的產(chǎn)品。為了適應(yīng)當前市場的變化發(fā)展，利用信息技術(shù)，研發(fā)出更多的教育教學資源或服務(wù)是維系客戶的一大趨勢。線上產(chǎn)品包括搭載多領(lǐng)域教育資源的多功能教學一體機、線上教育資源庫、配合教師日常教學使用的教學服務(wù)平臺、配合家長使用的家園聯(lián)系平臺以及通過微信或者網(wǎng)站定期更新的教育教學資源等。從線下活動來說，各家幼兒教育出版社與區(qū)域機構(gòu)一起為幼兒教師提供教研與教學的活動支持，包括舉辦專業(yè)年會并邀請學科專家開展教學科研活動、組織一線教師的培訓(xùn)活動、開展技能比賽等。另一方面，隨著家長對幼兒教育的重視程度越來越高，對家長的培訓(xùn)也日益增加，形式更是多種多樣。家長通過培訓(xùn)接受科學的教育理念，從而更高效地參與到幼兒的教育中來。[3]

（四）借助網(wǎng)絡(luò)媒介，擴大營銷和推廣的效果

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，幼兒教育圖書的營銷渠道越來越多元化。就目前的市場發(fā)展來看，借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷是幼兒教育出版社新的發(fā)力點和突破口。首先，可以通過門戶網(wǎng)站、天貓書店、專業(yè)論壇、知名微信公眾號等圖書信息，傳遞給目標客戶。其次，通過線上社群的組建（如QQ群、微信群或者豆瓣小組等），開發(fā)潛在客戶，并為現(xiàn)有客戶做好服務(wù)。線上活動對于客戶來說可以帶來極大的便利，既節(jié)省了時間成本，又節(jié)約了出行成本，大大提高了效率。幼兒教育出版社通過組織線上語音講座、視頻微課等多種活動形式，吸引客戶參與，并以較低的成本付出，為客戶做好服務(wù)，擴大活動的影響力，為出版社帶來良好的口碑。再次，由于智能手機的普及，越來越多的人使用微博和微信獲取信息、學習知識和進行人際交往。營銷人員應(yīng)著重做好在微信和微博平臺的推廣工作，充分利用這些平臺，做好新產(chǎn)品、線上線下活動推廣、教學資源更新等服務(wù)，將出版社的產(chǎn)品和服務(wù)精準地推送到客戶的面前，提高營銷工作的效率。

【參考文獻】

[1]代楊.基于教育資源的教育出版社運營戰(zhàn)略[J].出版廣角，2011（10）：45-48.

[2]任友群，陳超，吳旻瑜.從“開創(chuàng)局面”到“全面推動”：從兩次“全國教育信息化工作會議”看中國教育信息化的走向[J].遠程教育雜志，2016（2）：19-25.

[3]鄭磊，淺談學前教育政策對教材出版的影響[J].現(xiàn)代出版，2015（2）：36-37.

作者:周蘇琴 單位:中國大地出版社