幼兒教育出版創(chuàng)新實踐分析

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[摘要]幼兒教育市場的迅速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與出版業(yè)的融合，給幼兒教育出版帶來了多方面的機遇和挑戰(zhàn)。結(jié)合中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域的探索與實踐，分析幼兒教育出版的現(xiàn)狀，總結(jié)了幼兒教育出版的四條創(chuàng)新路徑，即出版理念創(chuàng)新、市場需求創(chuàng)新、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新和營銷策略創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]幼兒教育；幼兒教育出版；理念創(chuàng)新；營銷創(chuàng)新

近年來，幼兒教育市場處于蓬勃發(fā)展的時期。根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示：我國0—6歲的幼兒約有1.05億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?.89%。①全國共有幼兒園23.98萬所，比上年增加1.61萬所，在園兒童（包括附設(shè)班）4413.86萬人，比上年增加149.03萬人。②在未來的一段時間，伴隨著我國人口政策的逐步放開等因素，幼兒教育市場還將保持快速上升的趨勢。幼兒教育市場的蓬勃發(fā)展為幼兒教育出版帶來了巨大的機遇，出現(xiàn)了百花齊放的局面。無論是圖書品種的豐富、形式的多樣還是質(zhì)量的提升，幼兒教育出版社都取得了一定的成績。然而，隨著幼兒教育出版市場的發(fā)展迅速，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、知識更新緩慢、缺少高質(zhì)量的數(shù)字化產(chǎn)品等問題。為了應(yīng)對當(dāng)前的機遇和困難，進一步打造具有幼兒教育特色、緊跟時展和市場發(fā)展需求的幼兒教育圖書，筆者結(jié)合中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域的探索和實踐，總結(jié)幼兒教育出版的創(chuàng)新途徑和實踐經(jīng)驗。

一、出版理念創(chuàng)新：由單純的圖書出版商向教育資源服務(wù)商轉(zhuǎn)變

幼兒教育政策的改革和信息技術(shù)的發(fā)展，改變了幼兒教育出版市場的局面，削弱了幼兒教育出版社在幼兒教育產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，給幼兒教育出版社帶來了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。幼兒教育出版社開始重新考量如何確定幼兒教育出版的核心競爭力。傳統(tǒng)的幼兒教育出版是以產(chǎn)品為中心，組織圖書的編寫、加工、印刷、推廣等工作，屬于制造業(yè)的運作模式。[1]這種運作模式在當(dāng)前越來越多元化、個性化的市場環(huán)境下，愈加顯得“力不從心”。由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變已成為現(xiàn)今幼兒教育出版的一大趨勢。將出版社掌握的優(yōu)質(zhì)教育資源進行整合，以客戶的需求為核心，向客戶提供個性化的服務(wù)，才能使幼兒教育出版社立于不敗之地。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在幼兒教育出版領(lǐng)域，積極探索和實踐，以產(chǎn)業(yè)鏈形成目標(biāo)，合理配置資源，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)書出版，向課程研發(fā)延伸，研發(fā)適合客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和平臺，拓展線下幼兒教育服務(wù)機構(gòu)和課程培訓(xùn)，立足品牌建設(shè)，與知名幼兒玩教具研發(fā)機構(gòu)、幼兒圖畫書策劃機構(gòu)合作開發(fā)滿足幼兒需求的多元化產(chǎn)品。通過產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，逐步將幼兒教育出版者向幼兒教育資源服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

二、市場需求創(chuàng)新，制訂科學(xué)的策劃方案

（一）關(guān)注國家政策，了解幼兒教育出版的背景

教育部先后在2001年和2012年頒發(fā)了《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》《3—6歲兒童與學(xué)習(xí)與發(fā)展指南（試行）》兩部關(guān)于幼兒教育的綱領(lǐng)性文件，為幼兒教育出版指明了目標(biāo)和方向，并提供了一定的理論依據(jù)。國務(wù)院印發(fā)的國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中多次提到加快學(xué)前教育發(fā)展。各項教育政策的出臺讓我們對幼兒教育出版的可持續(xù)發(fā)展充滿了信心。在研究幼兒教育出版的選題時，除了關(guān)注政策性、綱領(lǐng)性文件，還要關(guān)注教育市場和教育改革的信息。教育部頒布的《關(guān)于規(guī)范幼兒園保育教育工作防止和糾正“小學(xué)化”現(xiàn)象的通知》和《3—6歲兒童與學(xué)習(xí)與發(fā)展指南（試行）》中明確指出：幼兒園要遵循幼兒年齡特點和身心發(fā)展規(guī)律，科學(xué)制定保教工作計劃，合理安排和組織幼兒一日生活。要堅持以游戲為基本活動，靈活運用集體、小組和個別活動等多種形式，鍛煉幼兒強健的體魄，激發(fā)探究欲望和學(xué)習(xí)興趣，養(yǎng)成良好的品德和行為習(xí)慣，培養(yǎng)積極的交往和合作能力，促進幼兒身心全面和諧發(fā)展。由政策文件中釋放出來的信號不難看出，游戲成為促進幼兒身心健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。因此，幼兒教育出版的方向也要隨之調(diào)整。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）抓緊推進了配套教學(xué)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級，研發(fā)了以“主題式、情景式”為特點的幼兒活動資源包。這套產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅是產(chǎn)品介質(zhì)發(fā)生了改變，教育教學(xué)內(nèi)容也發(fā)生了很大的變化。幼兒通過游戲、自主探究、合作實驗等方式實現(xiàn)自我經(jīng)驗的建構(gòu)，達成幼兒教育的目標(biāo)。

（二）同類產(chǎn)品調(diào)研，制訂科學(xué)的策劃方案

策劃新選題之前，要認真研究市場同類產(chǎn)品的情況，掌握其產(chǎn)品特點、市場占有情況、優(yōu)劣勢等。通過分析，明確新選題的核心特色和內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一般來說，編輯通過詳細分析同類產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式、價格、特點等，并撰寫詳細的分析報告。在實際的分析、調(diào)研基礎(chǔ)上做出新選題的策劃方案，再將方案征求幼兒教育專家、一線教育工作者、市場銷售等人員的意見，最后確定具體的選題內(nèi)容。充分的市場調(diào)研既能保證選題的科學(xué)性、完善性，又能促進較好的營銷效果。

（三）以客戶需求為導(dǎo)向，完善和整合教育資源

幼兒教育出版是一個從編寫使用到修訂完善的、循環(huán)往復(fù)的、不斷提升的過程。因此，客戶對于幼兒教育產(chǎn)品的反饋非常重要。幼兒教育出版社會密切追蹤客戶使用圖書或其他產(chǎn)品的意見，收集反饋信息，加快修訂的節(jié)奏。針對客戶的不同需求，結(jié)合自身的教育資源，提供有針對性的、個性化的教育產(chǎn)品，如針對偏遠地區(qū)、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的園所，提供更多樣的教師培訓(xùn)服務(wù)，包括數(shù)字化的教學(xué)資源等。

三、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新：發(fā)揮內(nèi)容資源整合優(yōu)勢，向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級

近年來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和普及，以數(shù)字出版、復(fù)合出版為代表的新興出版形式取得了輝煌的成就。在教育領(lǐng)域，教育信息化已上升為國家戰(zhàn)略，并成為推動教育現(xiàn)代化的主要發(fā)展動力。[2]通過幼兒教育出版與信息技術(shù)的深度融合，在幼兒教育市場上，形成了越來越多的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化資源，數(shù)字化的幼兒教育出版產(chǎn)品越來越被人們所認識和重視。在這一大背景下，幼兒教育出版機構(gòu)積極地整合自身的內(nèi)容資源，組織研發(fā)團隊，推出了一系列優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）在推進幼兒教育類圖書轉(zhuǎn)型升級的過程中，重視產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，積極地推進幼兒教育類圖書的數(shù)字化升級。部分幼兒教育類圖書開發(fā)了音視頻產(chǎn)品、增強現(xiàn)實產(chǎn)品（AR）、數(shù)字課程等。如在部分產(chǎn)品上印刷二維碼，讀者通過手機掃描二維碼后，就能生動地顯示動畫、視頻、互動游戲以及身臨其境般的虛擬仿真場景。這樣幼兒可以在家中或者幼兒園里自主地、方便地學(xué)習(xí)這些資源，獲得更加直觀、形象、有趣的學(xué)習(xí)體驗，更容易地掌握書中的核心內(nèi)容，從而彌補了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書中無法利用影像、聲音等方式，展示某些知識和原理的缺陷。同時，出版社與教師還可以通過軟件的后臺了解幼兒在產(chǎn)品使用過程的喜好、難點、遇到的問題等，改善了紙質(zhì)圖書距離消費者過遠。產(chǎn)品反饋不及時的缺點。數(shù)字化的教育出版產(chǎn)品不僅可以幫助教師進行適宜的教學(xué)，還能對產(chǎn)品的研發(fā)和更新提供強大的數(shù)據(jù)支持。接下來，中國大地出版社（地質(zhì)出版社）將積極采取跨媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略，融合更多先進的信息技術(shù)，研發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品，從數(shù)字運營平臺、市場營銷、內(nèi)容生產(chǎn)等多方面進行積極探索，促進幼兒教育出版從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級。

四、營銷策略創(chuàng)新：以品牌和服務(wù)贏得終端消費者

（一）以品質(zhì)為核心，樹立良好的品牌形象

一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)決定其生存和發(fā)展，因此，必須始終堅持以幼兒教育的圖書品質(zhì)為核心，實行精品策略，通過良好的圖書品質(zhì)和服務(wù)樹立企業(yè)的品牌形象，擴大企業(yè)影響力。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）從選題策劃開始，就以打造精品圖書為目標(biāo)。在前期調(diào)研中，積極收集幼兒教育的相關(guān)政策、前沿科研成果、國外先進的教學(xué)理念以及通過教學(xué)研討會等多種方式，了解幼兒和幼兒教師對產(chǎn)品的實際需求。圖書出版上市以后，為了保持圖書的“與時俱進”，根據(jù)收集的反饋意見，定期對已出版圖書進行修訂，更新教學(xué)資源。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）以優(yōu)質(zhì)的圖書品質(zhì)，精準地客戶服務(wù)在讀者中樹立了良好的品牌形象。與此同時，中國大地出版社（地質(zhì)出版社）還探索衍生品牌，以“大地童書”品牌出版圖畫書，組織豐富的幼兒閱讀體驗活動，開設(shè)線下的親子閱讀場館，服務(wù)社區(qū)幼兒及家長開展公益活動等，拓展出版社的品牌影響力，鞏固良好形象，奠定信譽基礎(chǔ)。

（二）分析細分市場，進行差異化營銷

縱觀當(dāng)前的幼兒教育出版市場，產(chǎn)品系列日益豐富，幼兒及幼兒教師的多元化、個性化需求日益凸顯，因此，作為出版社，梳理現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析細分市場，準確定位目標(biāo)客戶的發(fā)展戰(zhàn)略十分重要。中國大地出版社（地質(zhì)出版社）不僅適合有幼兒在園日?；顒铀褂玫幕顒淤Y源包，還研發(fā)了包括幼兒安全教育、幼兒禮儀教育、幼兒原創(chuàng)圖畫書、幼兒運動課程設(shè)計等一系列滿足各個園所不同需求的圖書。通過在細分市場上精耕新作，取得了一定的成績。同時，為了滿足不同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，采取差別化定價的策略，在精確計算產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，制定不同的發(fā)行版本，滿足對于產(chǎn)品價格較敏感的客戶的需求。

（三）配備豐富的教育資源，加大培訓(xùn)力度，做好終端客戶的服務(wù)工作

幼兒教育圖書的策劃除了要考慮幼兒使用的需求還要考慮教師教學(xué)的需求，怎樣使教學(xué)過程達到良好的效果，為教師提供豐富的教育資源，是幼兒教育出版社需要研究的突破口。一般來說，教師使用的教師教學(xué)指導(dǎo)用書、掛圖、教學(xué)指導(dǎo)多媒體光盤、教師操作材料等，都是傳統(tǒng)的教育出版中必不可少的產(chǎn)品。為了適應(yīng)當(dāng)前市場的變化發(fā)展，利用信息技術(shù)，研發(fā)出更多的教育教學(xué)資源或服務(wù)是維系客戶的一大趨勢。線上產(chǎn)品包括搭載多領(lǐng)域教育資源的多功能教學(xué)一體機、線上教育資源庫、配合教師日常教學(xué)使用的教學(xué)服務(wù)平臺、配合家長使用的家園聯(lián)系平臺以及通過微信或者網(wǎng)站定期更新的教育教學(xué)資源等。從線下活動來說，各家幼兒教育出版社與區(qū)域機構(gòu)一起為幼兒教師提供教研與教學(xué)的活動支持，包括舉辦專業(yè)年會并邀請學(xué)科專家開展教學(xué)科研活動、組織一線教師的培訓(xùn)活動、開展技能比賽等。另一方面，隨著家長對幼兒教育的重視程度越來越高，對家長的培訓(xùn)也日益增加，形式更是多種多樣。家長通過培訓(xùn)接受科學(xué)的教育理念，從而更高效地參與到幼兒的教育中來。[3]

（四）借助網(wǎng)絡(luò)媒介，擴大營銷和推廣的效果

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，幼兒教育圖書的營銷渠道越來越多元化。就目前的市場發(fā)展來看，借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行營銷是幼兒教育出版社新的發(fā)力點和突破口。首先，可以通過門戶網(wǎng)站、天貓書店、專業(yè)論壇、知名微信公眾號等圖書信息，傳遞給目標(biāo)客戶。其次，通過線上社群的組建（如QQ群、微信群或者豆瓣小組等），開發(fā)潛在客戶，并為現(xiàn)有客戶做好服務(wù)。線上活動對于客戶來說可以帶來極大的便利，既節(jié)省了時間成本，又節(jié)約了出行成本，大大提高了效率。幼兒教育出版社通過組織線上語音講座、視頻微課等多種活動形式，吸引客戶參與，并以較低的成本付出，為客戶做好服務(wù)，擴大活動的影響力，為出版社帶來良好的口碑。再次，由于智能手機的普及，越來越多的人使用微博和微信獲取信息、學(xué)習(xí)知識和進行人際交往。營銷人員應(yīng)著重做好在微信和微博平臺的推廣工作，充分利用這些平臺，做好新產(chǎn)品、線上線下活動推廣、教學(xué)資源更新等服務(wù)，將出版社的產(chǎn)品和服務(wù)精準地推送到客戶的面前，提高營銷工作的效率。

【參考文獻】

[1]代楊.基于教育資源的教育出版社運營戰(zhàn)略[J].出版廣角，2011（10）：45-48.

[2]任友群，陳超，吳旻瑜.從“開創(chuàng)局面”到“全面推動”：從兩次“全國教育信息化工作會議”看中國教育信息化的走向[J].遠程教育雜志，2016（2）：19-25.

[3]鄭磊，淺談學(xué)前教育政策對教材出版的影響[J].現(xiàn)代出版，2015（2）：36-37.

作者:周蘇琴 單位:中國大地出版社