新時(shí)期下的城商行私人銀行業(yè)務(wù)開展

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摘要:私人銀行是金融機(jī)構(gòu)面向高凈資產(chǎn)個(gè)人客戶提供的，以財(cái)富管理為核心的專業(yè)化高層次金融服務(wù)，處于金融服務(wù)的最高層［1］。目前市場(chǎng)上成功的私人銀行業(yè)務(wù)模式，均有明顯的體系支撐的特征，即基于本行優(yōu)勢(shì)的不可復(fù)制性。這就意味著，對(duì)于商業(yè)銀行開展私人銀行而言，不可盲目復(fù)制，必須尋求差異化發(fā)展。文章從城商行開展私人銀行業(yè)務(wù)的必要性出發(fā)，首先說(shuō)明合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理的普遍性與一貫性，再結(jié)合城商行相交大行而言“弱資本”“弱人力”“在地化”的特長(zhǎng)，討論開展私人銀行業(yè)務(wù)的思路和人力的激勵(lì)，力圖提出“差異化”發(fā)展中的不變之處。

關(guān)鍵詞:私人銀行;城商行;差異化

在地化私人銀行業(yè)務(wù)是全球各商業(yè)銀行和許多非銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的戰(zhàn)略重心，在經(jīng)濟(jì)全球化、金融一體化的大背景下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行積極尋求競(jìng)爭(zhēng)能力上的提升，紛紛將發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)作為突破口［2］。2007年3月，中國(guó)銀行與蘇格蘭皇家銀行正式合作推出私人銀行業(yè)務(wù)，成為我國(guó)首家開展私人銀行業(yè)務(wù)的銀行。同年，招商銀行、中信銀行等機(jī)構(gòu)私人銀行中心掛牌，2007年成為中國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)的“元年”。十余年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的增長(zhǎng)，城商行也紛紛推出私人銀行業(yè)務(wù)。在新的背景下，如何創(chuàng)新和發(fā)展城商行私人銀行業(yè)務(wù)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、城商行開展私人銀行業(yè)務(wù)的必要性

(一)私人銀行業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用城商行核心資本遠(yuǎn)遜于國(guó)有及股份制銀行，同時(shí)其服務(wù)對(duì)象多為本地私營(yíng)企業(yè)主。隨著財(cái)富的積累效應(yīng)，本地“先富”人群已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的理財(cái)服務(wù)，要求銀行必須提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)。在地化的客戶結(jié)構(gòu)，使得城商行借由私行業(yè)務(wù)開展公私聯(lián)動(dòng)、提高品牌價(jià)值具備可能性。私行業(yè)務(wù)的表外業(yè)務(wù)屬性，對(duì)銀行高質(zhì)量的利潤(rùn)增長(zhǎng)，對(duì)于核心資本稀缺的城商行具有重要意義。

(二)城商行開展私人銀行業(yè)務(wù)的必要性目前，國(guó)內(nèi)私行業(yè)務(wù)依品牌效應(yīng)和聚集效應(yīng)已形成，但城市商業(yè)銀行開展私行業(yè)務(wù)的必要性和迫切性也在提升，主要是由于:其一，城商行具有顯著的服務(wù)本地民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的特征，而私營(yíng)企業(yè)主在完成財(cái)富積累過(guò)程中/后，優(yōu)先選擇大行私行服務(wù)，相當(dāng)于城商行變相補(bǔ)償國(guó)有銀行、股份制銀行。其二，城商行用以吸納本地社會(huì)分散資金的理財(cái)產(chǎn)品，由于缺乏品牌效應(yīng)，只能走回類似高息攬存的“老路”，與國(guó)家深化金融改革的方向相悖，亟須提振品牌。其三，在銀行業(yè)零售轉(zhuǎn)型的背景下，城商行缺乏有效的公私聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)籌開發(fā)平臺(tái)，零售業(yè)務(wù)拓展陷于小而散的困境，管理效率降低、成本激增，需要提綱挈領(lǐng)統(tǒng)籌開發(fā)。

二、開展私人銀行業(yè)務(wù)的合規(guī)和風(fēng)控要求

私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷來(lái)與金融創(chuàng)新相互依存，必須加強(qiáng)合規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)管理［3］。

(一)合規(guī)創(chuàng)造價(jià)值在城市商業(yè)銀行中開展私行業(yè)務(wù)，基于業(yè)務(wù)的代銷性質(zhì)，應(yīng)優(yōu)先并反復(fù)強(qiáng)調(diào)嚴(yán)守合規(guī)底線。合規(guī)創(chuàng)造價(jià)值，這與實(shí)現(xiàn)發(fā)展愿景緊密相連，也是強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢(shì)下的必然選擇。表外業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行表內(nèi)業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)有差異性，更難以化解。因此在私行業(yè)務(wù)的推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)不斷進(jìn)行和強(qiáng)化合規(guī)教育，以確保所有業(yè)務(wù)遵循相關(guān)的法律與管理?xiàng)l例、合乎監(jiān)管當(dāng)局的要求。對(duì)信息收集能力相對(duì)較弱的城商行而言，相對(duì)打通銀行內(nèi)外信息通道是有必要的。只有綜合運(yùn)用行業(yè)內(nèi)資源，積累和識(shí)別市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)信息和數(shù)據(jù)，打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，完善業(yè)務(wù)篩查流程，才有可能金融風(fēng)險(xiǎn)的逐級(jí)傳遞。在實(shí)際操作過(guò)程中，基于私銀業(yè)務(wù)私密性、專屬性的主要特征，還以審慎態(tài)度面對(duì)各個(gè)操作環(huán)節(jié)，明確組織架構(gòu)與職能分工，搭建統(tǒng)一的支持平臺(tái)，開展持續(xù)的前后督工作，遠(yuǎn)離合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

(二)處理好經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系城商行私行業(yè)務(wù)在處理經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系時(shí)，要認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)與風(fēng)險(xiǎn)相輔相成的關(guān)系。風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，是經(jīng)營(yíng)管理工作中需要進(jìn)行識(shí)別和控制的一部分，但亦不可因追求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而影響經(jīng)營(yíng)，從而是自身私行業(yè)務(wù)失去可持續(xù)性。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一是嚴(yán)格遵守內(nèi)外法律法規(guī)和規(guī)章制度;二是確立部門風(fēng)險(xiǎn)管理的戰(zhàn)略和偏好;三是通過(guò)內(nèi)部建設(shè)，健全部門識(shí)別、控制風(fēng)險(xiǎn)的體系架構(gòu);四是進(jìn)行有效約束，對(duì)于各類風(fēng)險(xiǎn)隱患“零容忍”。

三、城商行私人銀行業(yè)務(wù)開展思路

由于城市商業(yè)銀行往往不具備大型銀行通過(guò)行內(nèi)補(bǔ)貼迅速做大私行業(yè)務(wù)的能力，城商行的私行戰(zhàn)略需要建立在自給自足的發(fā)展策略上。這就要求其業(yè)務(wù)重心首先放在代銷金融資產(chǎn)的安全性與收益性上，并能夠逐步推出有在地化特色的服務(wù)體系，才能充分發(fā)揮私行業(yè)務(wù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，協(xié)助本行完成品牌提升。在開展思路上:

(一)專業(yè)甄選、強(qiáng)勢(shì)談判，提供競(jìng)爭(zhēng)力拳頭產(chǎn)品城商行開展私行業(yè)務(wù)通常必須以本部門盈利為前提，且客戶仍有偏愛高收益固收類產(chǎn)品的慣性，收益提高是我國(guó)高凈值人群突出的、未滿足的需求［4］。目前大環(huán)境，資產(chǎn)價(jià)格下行趨勢(shì)明顯，同業(yè)及非銀同業(yè)在資產(chǎn)端的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但也要意識(shí)到，銀行作為代銷市場(chǎng)上新興的“資金方”，在與資產(chǎn)方競(jìng)爭(zhēng)性談判時(shí)，對(duì)方有理由讓利，要有意識(shí)把握這種優(yōu)勢(shì)。首先，對(duì)于資產(chǎn)質(zhì)量必須要嚴(yán)格把關(guān)，保證私行業(yè)務(wù)在起步階段擁有質(zhì)量過(guò)硬的資產(chǎn);其次，在價(jià)格談判中保持適度強(qiáng)勢(shì)，爭(zhēng)取較同業(yè)更高的收益水平，并轉(zhuǎn)化為直接產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)收入。

(二)錘煉自身、助力分行，打造高素質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)在代銷上應(yīng)優(yōu)先使用低成本的分支行分銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，包括客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)和咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，是發(fā)展私行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵［5］。與私行客戶的溝通，除依托基礎(chǔ)的溝通技巧，還要能夠迎合私行客戶喜好并能夠進(jìn)行專業(yè)化交流。這就要求一線人員必須有及時(shí)、廣闊的知識(shí)儲(chǔ)備和產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。一線人員工作任務(wù)重、工作內(nèi)容多，私行部要充分發(fā)揮指導(dǎo)和推動(dòng)作用，要征詢分支行需求，制訂私行部針對(duì)分支行的服務(wù)清單，并逐步提高服務(wù)的專業(yè)化水平，最終形成高素質(zhì)銷售團(tuán)隊(duì)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)并有決定性意義的工作。

(三)在地服務(wù)、多元營(yíng)銷，爭(zhēng)奪高凈值客戶資源高凈值客戶資源已成為銀行間競(jìng)爭(zhēng)的資源高地。在資源高地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，城商行具有在地化和高激勵(lì)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在此基礎(chǔ)上形成在地服務(wù)、多元營(yíng)銷的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在服務(wù)上，首先要彌補(bǔ)短板，逐步搭建基礎(chǔ)性服務(wù)體系，如俱樂(lè)部、鑒賞會(huì)等，常態(tài)化產(chǎn)品路演，不斷提升回饋品質(zhì)等;其次，應(yīng)充分發(fā)揮在地化優(yōu)勢(shì)，深入了解本地私行客戶需求與偏好［6］，打造區(qū)域高端人士業(yè)務(wù)撮合平臺(tái)，成為高凈值客戶生活、工作的一部分。在營(yíng)銷上，依托城商行高激烈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，豐富營(yíng)銷場(chǎng)景，并做好成效分析和調(diào)整。在逐步豐富營(yíng)銷場(chǎng)景過(guò)程中，提高成本的使用效率，提升單位成本的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。對(duì)于分支行有重要意義的私銀客戶，全行要協(xié)助進(jìn)行營(yíng)銷。

(四)產(chǎn)品過(guò)硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，發(fā)展私人銀行品牌私行業(yè)務(wù)具有專業(yè)性和服務(wù)性的特征，對(duì)個(gè)人的服務(wù)從大批量、標(biāo)準(zhǔn)化向以深化客戶關(guān)系為導(dǎo)向的模式轉(zhuǎn)變。從某種程度上講，私行客戶經(jīng)理一定是私行客戶非常好的朋友，這種關(guān)系的形成需要時(shí)間。銀行需要轉(zhuǎn)化更多的客戶經(jīng)理成為私行客戶的忠實(shí)朋友。發(fā)展私行品牌，就是要通過(guò)產(chǎn)品過(guò)硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的形象的樹立，縮短客戶經(jīng)理與私行客戶形成互信關(guān)系的時(shí)間，使品牌成為客戶經(jīng)理的背書。這個(gè)目標(biāo)既是城商行私行業(yè)務(wù)發(fā)展的確定的目標(biāo)，也應(yīng)作為日常工作行為準(zhǔn)則進(jìn)行要求。

四、開展私人銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的探索

私人銀行業(yè)務(wù)的員工激勵(lì)關(guān)乎業(yè)務(wù)發(fā)展，其也應(yīng)具有私人化、定制化的特征，以便將管理成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)行為。

(一)以雙向溝通為前提開展員工管理充分了解員工的現(xiàn)狀、愿景，以及對(duì)本職工作的認(rèn)知程度;明確傳達(dá)部門對(duì)各崗位的要求和期許。根據(jù)部門管理的需要和員工的特征，搭建和完善部門內(nèi)部管理體系，使得人盡其才。在雙向溝通基礎(chǔ)上，形成爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)、互助合作、服務(wù)分支行的工作氛圍。綜合物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)，調(diào)動(dòng)員工積極性。

(二)物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)并舉開展員工激勵(lì)，在物質(zhì)激勵(lì)基礎(chǔ)上，以員工成長(zhǎng)為目標(biāo)，充分運(yùn)用精神激勵(lì)的方式方法。第一，集思廣益、激發(fā)員工工作積極性;第二，在風(fēng)險(xiǎn)管控和高效經(jīng)營(yíng)的前提下，賦予工作自主權(quán);第三，讓員工承擔(dān)有挑戰(zhàn)性的工作，在壓力下成長(zhǎng);第四，賞罰分明、公平對(duì)待;第五，對(duì)員工的創(chuàng)新和參與度進(jìn)行表彰;第六，在日常生活中關(guān)心愛護(hù)員工，建立歸屬感。

(三)做好持續(xù)的員工評(píng)價(jià)開展員工評(píng)價(jià)，首先，需秉持公平公正的態(tài)度。其次，充分參考員工在績(jī)效、合規(guī)等方面的綜合表現(xiàn)，作為評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。最后，根據(jù)發(fā)展整體管理需要和各崗位責(zé)任落實(shí)情況，對(duì)其綜合表現(xiàn)進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。員工評(píng)價(jià)既是對(duì)過(guò)去一段時(shí)間工作的總結(jié)，也是改善未來(lái)工作的有力抓手，需做到客觀、公正、及時(shí)、準(zhǔn)確。

五、結(jié)論

城商行開展私人銀行業(yè)務(wù)，對(duì)于提升本行品牌和收益水平具有重要意義。在開展過(guò)程中，需要首先做好合規(guī)和風(fēng)控管理。在于大行的競(jìng)爭(zhēng)中，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮在地化和高激勵(lì)的優(yōu)勢(shì)，搭建適合本地區(qū)高凈值客戶的服務(wù)平臺(tái)，爭(zhēng)取部分市場(chǎng)份額;同時(shí)做好人力的規(guī)劃，通過(guò)更人性化的考核方式，以“田忌賽馬”的方式，搭建優(yōu)于大行分行的私行業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

參考文獻(xiàn):

［1］朱彬彬．城市商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)探析［M］．上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009．

［2］陸岷峰，薛飛．商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型研究［J］．企業(yè)研究，2009(11)．

［3］柴艷麗，李義龍．關(guān)于私人銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與合規(guī)管理的思考［J］．中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行武漢培訓(xùn)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(4)．

［4］杜鵑．中國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展研究———從金融需求的角度探討［D］．北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014．

［5］張瑩瑩．合肥市某商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略改進(jìn)研究［D］．合肥:安徽大學(xué)，2016．

［6］鄒益峰．基于客戶關(guān)系管理的私人銀行服務(wù)體系構(gòu)建研究［D］．南京:南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012．

作者：周濤 單位：廣東華興銀行股份有限公司