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商行一線網(wǎng)點營銷策略分析

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商行一線網(wǎng)點營銷策略分析

一、一線網(wǎng)點在商業(yè)銀行市場營銷中的地位和作用

商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點是商業(yè)銀行營銷服務(wù)的直接體現(xiàn),也是面對面接觸客戶的銀行職能部門,是可以直接做出反應(yīng)并進行有針對性的營銷的部門。在我國商業(yè)銀行業(yè)多元化激烈競爭格局日益顯現(xiàn)出來的大趨勢、大背景下,提高服務(wù)營銷水平,培育競爭優(yōu)勢,已成為我國各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個極其重要的現(xiàn)實性問題。商業(yè)銀行一線網(wǎng)點是商業(yè)銀行的微觀基礎(chǔ),是與顧客直接接觸并服務(wù)于顧客的銀行基層組織,它的服務(wù)水平的高低、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,不但影響商業(yè)銀行基層網(wǎng)點自身的經(jīng)營行為,而且也必然在整體上影響商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。

二、一線網(wǎng)點的營銷策略

在一線網(wǎng)點的工作中,每一個崗位的定位,正是針對不同目標客戶,做出市場細分的結(jié)果。針對各自面向的客戶不同,工作內(nèi)容的不同,所要達到的目的不同,各個崗位都有屬于他們的營銷策略:

(一)網(wǎng)點主任的營銷策略

網(wǎng)點主任是網(wǎng)點的最高領(lǐng)導(dǎo)者,是網(wǎng)點的“領(lǐng)頭羊”,對網(wǎng)點員工起到管理和帶動的作用,網(wǎng)點主任可以通過現(xiàn)場示范、晨會點評和晚上工作例會等形式,在組織員工學(xué)習(xí)新政策、了解新形勢、把握新要求的同時,刻意把上級行的各項工作部署、當(dāng)前工作重點和面臨的新形勢告知員工,全面深化“服務(wù)創(chuàng)造效益”的理念,發(fā)揮職位的優(yōu)勢,提升客戶的信任度,利用手中的資源,合理配置,以服務(wù)和維護客戶為主,有針對性的進行銀行產(chǎn)品的營銷和推廣。

(二)大堂經(jīng)理的營銷策略

大堂經(jīng)理是每位客戶走進銀行網(wǎng)點遇到的“第一張面孔”,主要負責(zé)分流、引導(dǎo)、識別客戶,減少客戶等候時間。并起到分流、引導(dǎo)客戶至自助設(shè)備、發(fā)揮自助設(shè)備功效和作用,應(yīng)充分提高自助設(shè)備的利用率、增加客戶分流率、減輕柜員壓力、有效優(yōu)化服務(wù)環(huán)境、有效提升客戶貢獻度。

(三)客戶經(jīng)理的營銷策略

客戶經(jīng)理相對于大堂經(jīng)理有固定的辦公室,熟悉的客戶群,并對每個客戶建立簡單的檔案管理,面向的主要是中、高端客戶,有針對性的進行一對一的營銷。應(yīng)該吸收由識別營銷系統(tǒng)推薦的新客戶,進行新客戶關(guān)系的建立并跟蹤后續(xù)服務(wù)。

(四)理財金專區(qū)柜員的營銷策略

網(wǎng)點主任通常會將業(yè)務(wù)技能強、服務(wù)水平高的優(yōu)秀員工安排在貴賓室,即VIP及理財金專區(qū)。理財金業(yè)務(wù)柜員針對中、高端客戶,在提供中、高端客戶所需基本服務(wù)的同時,更提供快捷的服務(wù)。應(yīng)配齊配足貴賓窗口柜員,充分發(fā)揮貴賓客戶區(qū)的最大最優(yōu)功能,實現(xiàn)差別化服務(wù)。

(五)普通現(xiàn)金區(qū)柜員的營銷策略

普通現(xiàn)金業(yè)務(wù)柜員即個人現(xiàn)金業(yè)務(wù)柜員,針對一般客戶群,解決一般性客戶所需,該崗位員工主要應(yīng)關(guān)注系統(tǒng)提供的個人星級標志識別系統(tǒng),在客戶中認知出有對其它相關(guān)產(chǎn)品需要的,或有潛力的客戶,推薦給客戶經(jīng)理,以進行更有效的營銷。

三、一線網(wǎng)點營銷策略存在的問題及改進措施

我國的商業(yè)銀行市場還處于初級階段,所以商業(yè)銀行的營銷策略還不完善,對于商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點,還存在許多不盡如人意之處,要想發(fā)展就必須就存在的問題進行改進,這樣才有可能更大地占有市場,更多地獲得利潤。

(一)存在問題

1.崗位員工營銷意識不到位,無崗位間的配合目前各個區(qū)域內(nèi)的工作人員在識別引導(dǎo)客戶上存在疏漏,或有與己無關(guān)的思想,而客戶經(jīng)理對產(chǎn)品則會有個人偏向性,存在只針對指標任務(wù)進行推薦,而不能為客戶合理配置資金的行為,兩者之間無緊密配合。而且有些商業(yè)銀行對外營銷采用的手段是增設(shè)網(wǎng)點、搶貸款大戶、個別營銷,對內(nèi)營銷采用的是定指標、派任務(wù)、搞評比。這樣的結(jié)果多是通過培養(yǎng)個人關(guān)系去發(fā)展客戶,即多依靠客戶經(jīng)理單打獨斗,而掌握這種關(guān)系的人一旦離開了崗位或調(diào)離了工作,靠這種投資開發(fā)的客戶將隨著人員的變動而喪失或轉(zhuǎn)移。

2.促銷方式單一,效果流于形式目前,我國企業(yè)、居民的金融意識加強,銀行客戶需要獲得更多的金融知識,這對銀行提出了業(yè)務(wù)宣傳方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳,而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報刊廣告,宣傳面過窄,與客戶的有效溝通不夠,達不到預(yù)期的宣傳效果。

3.對關(guān)系市場營銷理解還存在一定的偏差關(guān)系營銷理論認為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構(gòu)等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程,要求維護和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關(guān)系,以實現(xiàn)參與市場交易各方的目標。但銀行在激烈的競爭中,卻產(chǎn)生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”營銷,這些做法不僅違反了有關(guān)管理條例,同時也增加了銀行的經(jīng)營成本,更為嚴重的是,以此建立的客戶關(guān)系并不穩(wěn)定,不僅浪費了資源,還給銀行的長遠發(fā)展留下了隱患。

(二)改進措施

1.明確網(wǎng)點各成員的營銷目標和工作責(zé)任。充分發(fā)揮團隊力量,實現(xiàn)全員營銷按網(wǎng)點營銷目標要求,把任務(wù)分解落實到崗位、落實到個人,使人人頭上有任務(wù),人人身上有壓力。如果網(wǎng)點的客戶經(jīng)理能夠成為客戶的金融顧問,其他員工可以全力支持客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù),該一線網(wǎng)點在市場中無疑將獲得主動地位,從而激發(fā)員工營銷活力,提高員工之間的融洽度,增強員工的營銷積極性,為推進存款工作快速增長提供了支撐和保障。

2.細分客戶,采取針對性服務(wù)商業(yè)銀行間的競爭越來越激烈,同一城市的不同銀行甚至同一城市同一銀行的不同網(wǎng)點之間,都存在著爭存款、爭客戶的現(xiàn)象。甚至坐在柜臺內(nèi)辦理對公業(yè)務(wù)的工作人員也需要完成指標存款和中間業(yè)務(wù)銷售指標。市場競爭的殘酷性,決定了銀行客戶經(jīng)理把握營銷機遇的能力也必須與時俱進。一線網(wǎng)點應(yīng)對大眾客戶做好基礎(chǔ)服務(wù),突出“高效快捷”的特點;對達標的個人理財金賬戶以上的客戶實現(xiàn)個性化服務(wù),突出“價值體驗”,由客戶經(jīng)理負責(zé)跟蹤服務(wù),定期或不定期的回訪,最大限度地滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需要;對白金級貴賓客戶,則提升服務(wù)的情感含量,把對客戶的尊重和珍惜有機地融入到具體服務(wù)中,打出具有網(wǎng)點特色的“親情服務(wù)牌”,在客戶生日、喬遷、開業(yè)時,以發(fā)短信,送賀卡、花籃等形式進行祝福和問候。

3.完善員工業(yè)務(wù)考核機制,轉(zhuǎn)變營銷思維堅持以崗定薪、按績?nèi)〕甑氖袌龌峙湓瓌t,形成以全員業(yè)績臺賬和產(chǎn)品收入計酬為核心的員工薪酬分配體系。在考核實施過程中,實行有獎有罰、以獎為主、利益引導(dǎo)的方法,打破任務(wù)觀念,鼓勵多超多獎,每日公布員工營銷業(yè)績,每月考核結(jié)賬,把產(chǎn)品計價落到實處,使員工做到心中有數(shù)。促使全員由原來“要我抓存款”向現(xiàn)在“我要搶客戶”的思維轉(zhuǎn)變,全面推動銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

作者:魏彬 單位:南京城市職業(yè)學(xué)院

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